-پایان نامه حقوقپایان نامه رشته حقوقدانلود پایان

-پایان نامه حقوق
پایان نامه رشته حقوق
دانلود پایان نامه حقوقی
پایان نامه حقوقی
دانلود پایان نامه رشته حقوق
(سایت مرجع پایان نامه حقوق)
(سایت پایان نامه حقوق)
(سایت دانلود پایان نامه حقوق)
(گرایش جزا عمومی خصوصی)
جدید :
پژوهش:
دانلود پژوهش:
فول تکست:
پایان نامه دانشگاه:
پایان نامه های کارشناسی ارشد:
پایان نامه دانشگاه:
نمونه پایان نامه:
دانلود نمونه پایان نامه:
فایل:
کارشناسی ارشد-دانلود
کارشناسی ارشد-
دانلود فایل:
موضوع پایان نامه:
دانلود پایان نامه ایرانداک:
پایان نامه ایرانداک:
دانلود پایان نامه فارسی:
-پایان نامه حقوق
پایان نامه رشته حقوق
دانلود پایان نامه حقوقی
پایان نامه حقوقی
دانلود پایان نامه رشته حقوق
(سایت مرجع پایان نامه حقوق)
(سایت پایان نامه حقوق)
(سایت دانلود پایان نامه حقوق)
(گرایش جزا عمومی خصوصی)
جدید :
پژوهش:
دانلود پژوهش:
فول تکست:
پایان نامه دانشگاه:
پایان نامه های ارشد:
پایان نامه دانشگاه:
نمونه پایان نامه:
دانلود نمونه پایان نامه:
فایل:
ارشد-دانلود
ارشد-
دانلود فایل:
موضوع پایان نامه:
دانلود پایان نامه ایرانداک:
پایان نامه ایرانداک:
دانلود پایان نامه فارسی:
-تحقیق علمی حقوق
تحقیق علمی رشته حقوق
دانلود تحقیق علمی حقوقی
تحقیق علمی حقوقی
دانلود تحقیق علمی رشته حقوق
(سایت مرجع تحقیق علمی حقوق)
(سایت تحقیق علمی حقوق)
(سایت دانلود تحقیق علمی حقوق)
(گرایش جزا عمومی خصوصی)
جدید :
پژوهش:
دانلود پژوهش:
فول تکست:
تحقیق علمی دانشگاه:
تحقیق علمی های ارشد:
تحقیق علمی دانشگاه:
نمونه تحقیق علمی:
دانلود نمونه تحقیق علمی:
فایل:
ارشد-دانلود
ارشد-
دانلود فایل:
موضوع تحقیق علمی:
دانلود تحقیق علمی ایرانداک:
تحقیق علمی ایرانداک:
دانلود تحقیق علمی فارسی:
-مقاله حقوق
مقاله رشته حقوق
دانلود مقاله حقوقی
مقاله حقوقی
دانلود مقاله رشته حقوق
(سایت مرجع مقاله حقوق)
(سایت مقاله حقوق)
(سایت دانلود مقاله حقوق)
(گرایش جزا عمومی خصوصی)
جدید :
پژوهش:
دانلود پژوهش:
فول تکست:
مقاله دانشگاه:
مقاله های ارشد:
مقاله دانشگاه:
نمونه مقاله:
دانلود نمونه مقاله:
فایل:
ارشد-دانلود
ارشد-
دانلود فایل:
موضوع مقاله:
دانلود مقاله ایرانداک:
مقاله ایرانداک:
دانلود مقاله فارسی:
-پژوهش حقوق
پژوهش رشته حقوق
دانلود پژوهش حقوقی
پژوهش حقوقی
دانلود پژوهش رشته حقوق
(سایت مرجع پژوهش حقوق)
(سایت پژوهش حقوق)
(سایت دانلود پژوهش حقوق)
(گرایش جزا عمومی خصوصی)
جدید :
پژوهش:
دانلود پژوهش:
فول تکست:
پژوهش دانشگاه:
پژوهش های ارشد:
پژوهش دانشگاه:
نمونه پژوهش:
دانلود نمونه پژوهش:
فایل:
ارشد-دانلود
ارشد-
دانلود فایل:
موضوع پژوهش:
دانلود پژوهش ایرانداک:
پژوهش ایرانداک:
دانلود پژوهش فارسی:
-پژوهش علمی حقوق
پژوهش علمی رشته حقوق
دانلود پژوهش علمی حقوقی
پژوهش علمی حقوقی
دانلود پژوهش علمی رشته حقوق
(سایت مرجع پژوهش علمی حقوق)
(سایت پژوهش علمی حقوق)
(سایت دانلود پژوهش علمی حقوق)
(گرایش جزا عمومی خصوصی)
جدید :
پژوهش علمی:
دانلود پژوهش علمی:
فول تکست:
پژوهش علمی دانشگاه:
پژوهش علمی های ارشد:
پژوهش علمی دانشگاه:
نمونه پژوهش علمی:
دانلود نمونه پژوهش علمی:
فایل:
ارشد-دانلود
ارشد-
دانلود فایل:
موضوع پژوهش علمی:
دانلود پژوهش علمی ایرانداک:
پژوهش علمی ایرانداک:
دانلود پژوهش علمی فارسی:
-ریسرچ: حقوق
ریسرچ: رشته حقوق
دانلود ریسرچ: حقوقی
ریسرچ: حقوقی
دانلود ریسرچ: رشته حقوق
(سایت مرجع ریسرچ: حقوق)
(سایت ریسرچ: حقوق)
(سایت دانلود ریسرچ: حقوق)
(گرایش جزا عمومی خصوصی)
جدید :
ریسرچ::
دانلود ریسرچ::
فول تکست:
ریسرچ: دانشگاه:
ریسرچ: های ارشد:
ریسرچ: دانشگاه:
نمونه ریسرچ::
دانلود نمونه ریسرچ::
فایل:
ارشد-دانلود
ارشد-
دانلود فایل:
موضوع ریسرچ::
دانلود ریسرچ: ایرانداک:
ریسرچ: ایرانداک:
دانلود ریسرچ: فارسی:
خرید و دانلود

فصل اولکلیات1-1-مقدمهبدون شک شروع آفرینش بر پایۀ

فصل اول
کلیات

1-1-مقدمه
بدون شک شروع آفرینش بر پایۀ رحمت بوده و مجموعه هستی و همه مخلوقات ظهور رحمت حق اند و تداوم حیاتشان-چه در مرحلۀ مادی و چه در میدان هدایت و معنویت-به رحمت حضرت اوست.نگریستن به آثار رحمت الهی،شناخت الله را فراهم می‌کند،ولی گاهی غفلت در زندگی انسان رسوخ می‌کند و چشم او را از تماشای حقایق فرو می‌بندد و بیماری خطرناک نسیان از حقایق را بر انسان چیره می‌سازد،بنابراین تذکر واقعیاتی که در زندگی آدمی نقش مثبت دارد خالی از فایده نیست.رحمت و مهر حق هم از جمله حقایقی است که ممکن است در معرض غفلت و فراموشی قرار گیرد و از این ناحیه ضربۀ غیرقابل جبرانی به انسان وارد گردد.به همین سبب تذکر این حقیقت چه با زبان و چه با قلم از باب(تواصوابالحق) امری لازم و ضروری به نظر می رسد،تا با شنیدن رحمت و مهرحق و جلوه های تابناکش بیداری به انسان دست دهد و از پی این بیداری به شهر بینایی برسد و با رسیدن به شهر بینایی به تماشای زیباترین مناظر معنوی و مظاهر ملکوتی که همانا جلوه های رحمت او در افق وجود و حیات موجودات است موفق گردد و علاوه بر علاج بیماری غفلت و مرض نسیان در میدان تامین سعادت دنیا و آخرت قرار گیرد.
رحمت و مهرحضرت او،بنابر معارف الهیه و اعتقاد اهل دل و متخصصان علوم اسلامی دارای جلوه عام وجلوۀ خاص است،که از جلوۀ عامش تعبیر به رحمت رحمانیه و از جلوه خاصش تعبیر به رحمت رحیمیه می شود. رحمت عام خداوند شامل دوست و دشمن و مؤمن و کافر و نیکوکار و بدکار می باشد ولی رحمت خاص ویژه بندگان مطیع و صالح و فرمانبردار است،زیرا آنها به حکم ایمان و عمل صالح،شایستگی این را یافته اند که از رحمت و بخشش و احسان خاصی که آلودگان و تبهکاران از آن سهمی ندارند،بهره مند گردند.
این نوشتار مسائلی از جلوه رحمت عام را در سوره الرحمن مورد بررسی قرار داده تا برای ما نشان اندکی از دریای بی پایان مهر و رحمت حق باشد،شاید از این رهگذر دست دوستی به حضرت حق دهیم و از شیطان و حزبش که دشمنان سرسخت انسان اند دست برداریم و به راه مستقیم که همان راه پیامبران و صدیقان و صالحان و شهیدان است درآئیم و عمر به ایمان و اخلاق و عمل صالح سپری نمائیم.
1-2-بیان مسأله
فضل و رحمت الهی در حیات انسانها از جایگاه ویژه ای برخوردار است و پیدایش و خلقت همه امور در جهان هستی بوسیله خداوند در حقیقت نشان از مهر و محبت اوست و اگر فضل و رحمت الهی نبود هیچ چیز آفریده نمی شد.خداوند در آیه 156سوره اعراف می فرماید: «و رحمتی وسعت کل شی ء»، (رحمتم همه چیز را فرا گرفته)،رحمت برگرفته از ریشۀ«رحم»به معنای مهربانی و دلسوزی بسیار است،«رحم»و «رحمت»وقتی درباره انسان به کار می رود به همین معنا یعنی دلسوزی و دل نازکی و مانند آن است ولی در خداوند متعال معنایش افاضه خیر بر مستحق خیر است.آن هم به مقداری که او استحقاق آن را دارد.یعنی خداوند متعال بسته به زمینه و ظرفیت پذیرش،به هرکس و همه چیز(خیر مادی و معنوی)به او عنایت میکند،این معنای رحمت خداوند است.(طباطبایی،1380، 19/156)به عبارت دیگر رحمت الهی در حوزه های تکوینی و تشریعی از مصادیق رحمت عام و خاص است که خداوند به اشکال مختلف در زندگی بشر آن را به نمایش گذاشته است تا بدین وسیله انسانها با صبرو شکیبایی و اخلاق حسنه و تقوا که از موهوبات رحمت الهی است به رشد و کمال برسند.خداوند در سوره الرحمن نعمتهای عمومی را به رخ می کشد،چه نعمتهای دنیایی مؤمن و کافر و چه نعمتهای آخرتی مؤمن را و چون نام رحمان دلالت بر رحمت عمومی خدا داشت در اول این سوره واقع شد که در آن انواع نعمتهای دنیوی و اخروی را که مایه انتظام عالم انس و جن است ذکر شده است این سوره در حقیقت می خواهد خاطرنشان سازد که خدای متعال عالم و اجزای آن را از قبیل زمین و آسمان و خشکی ها و دریاها را طوری آفریده و اجزای هریک را به گونه ای نظم داده که جن و انس بتوانند در زندگی خود از آن بهره مند شوند و قهرا عالم به دو قسمت تقسیم می شود یکی دنیا که با اهلش فانی می شود و یکی دیگر آخرت که همیشه باقی است و در آن سعادت از شقاوت و نعمت از نقمت متمایز می گردد.
پس آنچه در عالم هست چه عینش و چه اثرش از نعمتهای والای خدای متعال است به همین جهت پشت سرهم از خلایق می پرسد و با عتاب هم می پرسد که«فَبِاَیُّ ِ ءالاء رَبِکُما تُکَذِّبان»(پس کدامین نعمتهای پروردگارتان را انکار می کنید؟)
در این پژوهش به جهت وفور نعمتها و رحمت الهی در قرآن به بررسی تعدادی از مصادیق رحمت در سوره الرحمن که از مصادیق عام رحمت خداوند است و همگان از آن بهره می برند بی آنکه ایمان در آن شرط باشد پرداخته می شود.
1-3-سؤالات پژوهش
سؤالات اصلی:
1-مصادیق رحمت الهی در سوره الرحمن چه چیزهایی را در بر می گیرد؟
سؤالات فرعی:
1.چه کسانی مشمول رحمت الهی هستند؟
2.چه چیزهایی باعث می شود که برخی از انسانها از رحمت الهی محروم بمانند؟
3.مصادیق رحمت دنیوی در سوره الرحمن چیست؟
4.مصادیق رحمت اخروی در سوره الرحمن چیست؟
1-4-پیشینۀ پژوهش
بررسی مصادیق رحمت الهی در قرآن و سوره الرحمن مورد توجه مفسران، محدثان و اندیشمندان اسلامی بوده است و کتب بسیاری را در این زمینه سامان داده‌اند در ذیل به بعضی از این کتب اشاره می‌شود:
در کتب تفسیری مانند ترجمه المیزان، تفسیر نمونه، مجمع البیان و البرهان و… ذیل آیات مربوطه به تفسیر آن پرداخته‌اند و در کتب روایی مانند بحارالانوار، اصول کافی و تفسیرقمی و… روایاتی در باب رحمت بیان شده است. و اندیشمندان اسلامی نیز در آثار خود مانند گنجینه‌های دانش یا زندگی محمود اختریان و علم و زندگی احمدبیدشک و… بخشی را در تألیفات خود به موضوع مورد بحث اختصاص داده‌اند ولی با این وجود چنین موضوعی تاکنون در قالب پایان نامه یا مقاله به صورت مستقل مورد بررسی قرار نگرفته است.
1-5-فرضیه های پژوهش
1.از مصادیق رحمت الهی در سوره الرحمن خلقت انسان،تعلیم بیان،برافراشتن آسمان و… می باشد.
2.از مفاد سوره الرحمن می توان اینگونه استنباط کرد که رحمت خداوند عام و همگانی است و مؤمن و کافر را در بر می گیرد.
3.برخی از مسائل و امور در زندگی انسانها وجود دارد که آنها را از رحمت خداوند محروم می کند و نتیجه تجسم اعمال خود آنهاست که ار آن به عنوان عذاب الهی یاد می شود.
4.از مصادیق رحمت دنیوی در سوره الرحمن خلقت زمین، منظومه شمسی، آفرینش انسان و… می‌باشد.
5.از مصادیق رحمت اخروی در سوره الرحمن بهشت و نعمتهای آن، هشدار جهنم و وضع کیفرها و… می‌باشد
1-6-حدود پژوهش
محدوده پژوهش حاضر،بررسی مصادیق رحمت الهی در سوره الرحمن با استفاده از تفاسیر مختلف از جمله تفسیر المیزان،نمونه،البرهان،جوامع الجامع و دیگر تفاسیر می باشد،در این پژوهش از کتب مرتبط با این موضوع نیز استفاده شد.
1-7-اهداف پژوهش
هدف از این پروژه آشنایی با سوره مبارکه الرحمن و شناساندن جاذبه های دین اسلام از طریق معرفی مصادیق رحمت الهی و بررسی زمینه ها و موانع آن می باشد.از آنجا که فضل و رحمت الهی در زندگی انسانها وسیله ای است برای رسیدن آنها به رشد و کمال و سعادت ابدی،بنابراین شناخت مصادیق رحمت الهی دراین سوره می تواند برای جویندگان راه سعادت مفید واقع شود.
1-8-روش شناسی پژوهش
پروژه حاضر با روش توصیفی-تحلیلی با رویکرد کتابخانه ای -اسنادی با مطالعه و استفاده از آیات قران،کتب تفسیری و استفاده از نرم افزارهای جامع التفاسیرو…به صورت فیش برداری و گردآوری مطالب به رشتۀ تحریر در آمده است.
1-9-زمان بندی اجرای پژوهش
-مطالعه و فیش برداری:سه ماه
-نگارش اولیه و ویراستاری:سه ماه
-مطالعه اساتید و رفع اشکال:یک ماه
-تدوین نهایی و آماده سازی پایان نامه:یک ماه
1-10-امتیازات پژوهش
-پرداختن به اصل مطلب به صورت مفید و مختصر بدون زیاده گویی و نپرداختن به حواشی
-استخراج مصادیق رحمت در سوره الرحمن
فصل دوم
مبانی نظری تحقیق
2-1-مفهوم شناسی رحمت
در برخی از منابع برای واژه رحمت معانی مختلفی ارائه شده است که به بعضی از این معانی در ذیل اشاره می شود:
2-1-1-مفهوم لغوی
در”معجم مقایس اللغه”در رابطه با معنا و ریشه رحمت در لغت چنین آمده است:”رحم” بر رقّت و مهربانی و عطوفت و رأفت دلالت می کند.(احمدبن فارس بن زکریا،1410ق، 1/113)
در مفردات راغب ذیل واژه”رحمت” آمده است:
«رحمت،نرمی و نرم خویی است و نیکی کردن به طرف مقابل را اقتضاء می کند که گاهی درباره نرم دلی(مهربانی)به تنهایی به کار می رود و گاهی در مورد معنای احسان و نیکی کردن مجرد از رقّت است.»(راغب اصفهانی،1482ق، 347)
در لغت نامه دهخدا در رابطه با معنای رحمت در لغت آمده است:
«رحمت به معنای مهربانی،شفقت،رأفت و مرحمت می باشد که تفاوت رأفت و رحمت در این است که رأفت از رحمت دقیق تر است و در آن کراهت اقدام نمی شود.»(دهخدا،بی تا،25/311)
بهاءالدین خرمشاهی در دانش نامه قرآن و قرآن پژوه ذیل واژه”رحمت” آورده است:
«رحمت در لغت به معنای نازکدلی و مهربانی است،مرحمت نیز به معنای رحمت است،و همچنین در معنای آمرزش نیز می آید.»(خرمشاهی،بی تا،1/1101)
در فرهنگ فارسی عمید ومعین و فرهنگ جامع نوین نیز رحمت به معنای مهربانی و رقّت قلب، مهر و شفقت و بخشش آمده است.(حسن عمید،بی تا،2/1035 و السیاح،بی تا،1/487 و معین،بی تا،2/1160)
2-1-2-مفهوم اصطلاحی
رحمت یکی از صفات فعلیه خداوند متعال هست که همچون دیگر مفاهیم علاوه بر معانی لغوی،دارای معنای اصطلاحی نیز می‌باشد.
درمفردات قرآن در رابطه با تعاریف اصطلاحی رحمت آمده است: «رحمت در مورد انسان به حالت نفسانی خاصی گفته می‌شود که هنگام مشاهدۀ حالات نیازمندان و بیچاره‌گان به انسان دست می‌دهد و او را وادار می کندکه برای رفع نواقص و تأمین احتیاجات ایشان بکوشد و این به بخشش برای رفع نیازمندی‌ها تعبیر می شود،اما در مورد خداوند به فضل و عطای او برای رفع حاجت نیازمندان گفته می‌شود که چیزی جزء احسان مجرد نیست.» (راغب اصفهانی،1412ق،347)
آیت الله جوادی آملی در تفسیر تسنیم رحمت الهی را چنین تفسیر کرده اند:”رحمت،عطا و افاضه برای رفع حاجت نیازمندان که مجرد از رقّت و تاثر نفسانی است.( جوادی آملی،1391،2/381)و همچنین ایشان در “ادب فنای مقربان” آورده است:رحمت در کتب لغت به رقت،لطف،رأفت ،دلسوزی و امثال آن معنا شده است؛لیکن این ها مراحل پیش از رحمت و از مقدمات آن است؛زیرا انسان با دیدن صحنه ای دلخراش و غم انگیز رقّت کرده،از آن متأثر می شود و در پی این تاثر نفسانی،عطوفت و رأفتی نشان می دهد و بر شخص مصیبت دیده تفضلی می کند این تفضّل(بخشش) را رحمت می گویند اما اگر به خدا نسبت داده شود به معنای خود تفضّل و عطوفت است.بدین ترتیب رقت و سایر مقدمات که تاثیر نفسانی است،به خدا اسناد داده نمی شود.(همان،1389،1/159)
محسن خرازی در بررسی مستند در اثبات معاد آورده،مقصود از رحمت خداوند متعال یعنی اعطای کمال شایسته به هر موجودی که آمادگی و لیاقت آن کمال را دارد در مورد خداوند وصف انفعالی نیست،زیرا خداوند فعلیت‌ محض‌ است و به هیچ وجه سیر از قوه به کمال در مورد خداوند قابل تصور نیست.(خرازی،1376،166)
2-2-مراتب رحمت
رحمت و مهرحق به همه موجودات و به ویژه انسان،حقیقتی است که چون روز روشن و خورشیدتابناک در برابر دید هر عاقل منصفی است،از معارف الهیه استفاده می شود که شروع آفرینش برپایه رحمت بوده،تا جایی که می گویند مجموعه هستی و همه مخلوقات ظهور رحمت حق اند و تداوم حیاتشان-چه در مرحلۀ مادی و چه درمیدان هدایت و معنویت-به رحمت حضرت اوست.آسمان ها و زمین و آنچه در آنهاست جلوۀ رحمت حق است و کتابهای آسمانی و نبوت پیغمبران و امامت امامان،مظاهر رحمت حضرت ارحم الراحمین است.
او بنا بر آیات و روایات به دشمنان و مخالفان نیز برای زمینه سازی نجاتشان چشم محبت دارد و دوست دارد آنان هم چون دیگر بندگان به راه مستقیم آیند و به عبادت و اطاعات گردن نهند و به توبه واقعی موفق آیند.
محبت و مهر او در این زمینه تا جایی است که نقل شده:
«اَوَّل ما خَلَقَ الله القَلَمَ،أوَّل ما کَتَب القَلَم أنا التَّوّابُ أتوبُ علی مَن تابَ» (واعظ موسوی،1375،5/232)
(خداوند ابتدا قلم را خلق کرد و با آن قلم نوشت که من توبه پذیر مهربانم و هرکس توبه کند توبه‌اش را می‌پذیرم.)
تّوابی او-که به معنای قبول کردن توبه اهل توبه است-عین رحمت و مهر او به تائبین است و این گنهکارانند که باید فرصت عظیم توبه را-که از مظاهر رحمت و مهر حضرت محبوب است-غنیمت بشمارند و خود را در معرض این نسیم ویژه ملکوتیّه قرار دهند.
رحمت و مهر حضرت او،بنابر اعتقاد اهل دل و متخصصان علوم اسلامی و معارف الهیه دارای جلوۀ عام و جلوۀ خاص است که از جلوۀ عامش تعبیر به رحمانیه و از جلوۀ خاصش تعبیر به رحمت رحیمیه می شود.
رحمت عام و رحمت خاص بسیار گسترده است و تبیین آنها نیاز به کتاب مستقلی دارد به همین دلیل در این قسمت به طور مختصر به آن اشاره می شود:
2-2-1-رحمت عام الهی
صفت “رحمن” اشاره به رحمت عام خدا است که شامل دوست و دشمن،مؤمن و کافر و نیکوکار و بدکار می باشد.انواع نعمت های مادی و رزق و روزی ظاهری را دربر می گیرد که از آن بهره می برند که این همان رحمت عام اوست.
«وَمَا مِن دابّة فِی الأَرضِ إلَّا عَلَی اللهِ رِزقُهَا» (هود/6)
(هیچ جنبنده ای در زمین نیست مگر اینکه روزی او بر خداست).
“رحمن” صیغه مبالغه است و در قرآن به صورت مطلق آمده است که نشانه عمومیت آن می باشد و از اسماء مختص خداوند است که در مورد غیر او به کار نمی رود.
در حدیث از امام صادق (ع) نقل شده است:
«الرحمن اسم خاص،بصفة عامة،و الرحیم اسم عام بصفة خاصة» (طبرسی،1372،1/93)
رحمن اسم خاص است اما صفت عام دارد(نامی است مخصوص خدا ولی مفهوم رحمتش همگان را در بر می گیرد) ولی “رحیم” اسم عام است به صفت خاص(نامی است که بر خدا و خلق هر دو گفته می شود اما اشاره به رحمت ویژه مؤمنان دارد).
گستره رحمت الهیه و مهر ربانیه،به گونه ای است که همه مخلوقات و موجودات در گستردگی وسعۀ آن قرار دارند. و از همین باب است که هیچ مخلوقی را بی نصیب از راه رشد و تکامل مخصوص به خود رها نکرده است و در این زمینه به انسان عنایت ویژه شده است.
میلیاردها چرخ در جهان هستی با نظم و حسابی دقیق می چرخد و انواع نعمت ها را سر سفرۀ انسان می گذارد تا زمینه رشد و تعالی و تکامل انسان در پرتو عمل به خواسته های حق فراهم آید.اینکه انسان را رها نکرده و به خود وا نگذاشته است نشان از مهر گسترده و رحمت واسعۀ او به این موجود دارد.
در قرآن هشدار می دهد که ما شما را به بازیچه نیافریده ایم و علاوه بر این دنیا که برای شما خانۀ تکلیف و مسئولیت است آخرتی هم قرار داده ایم تا نیکان به پاداش نیکی و عامیان به عذاب عصیانشان برسند:
«أَفَحَسِبتُم أَنَّمَا خَلَقنَاکُم عَبَثاً و أَنَّکُم إِلَینَا لَا تُرجَعُونَ» (مؤمنون /115)
(آیا پنداشته اید که شما را بیهوده و عبث آفریدیم و اینکه به سوی ما بازگردانده نمی شوید؟)
بی تردید خدای عالم و دانا و حکیم و توانا هیچ موجودی را بی هدف نیافریده،به ویژه انسان را-که از او به عنوان گل سرسبد آفرینش تعبیر می شود-از مشتی خاک آفریده و از روح خود در او دمیده تا این طیف ذاتاً پاک،به دانش و دانایی و عبادت و بندگی و احسن عملو نهایتاً به رحمت رحیمیۀ حق در دنیا و آخرت برسد.
حال اگر کسی محروم از دانش و عبادت و احسن عمل و در نتیجه محروم از رحمت حق شود و به خاک تیره بختی و سیه روزی بنشیند بلای عظیم محرومیت را خود برای خود فراهم آورده و زمینه شقاوت ابدی را به دست خود برضد خود مهیا نموده است. (انصاریان،1384، 27)
2-2-2-رحمت خاص الهی
“رحیم” اشاره به رحمت خاص پروردگار است که ویژه بندگان مطیع و صالح و فرمانبردار است،زیرا آنها به حکم ایمان و عمل صالح،شایستگی این را یافته اند که از رحمت و بخشش و احسان خاصی که آلودگان و تبهکاران از آن سهمی ندارند،بهره مند گردند.
“رحیم” صفت مشبهه که نشانه ثبات و دوام است در قرآن گاهی به صورت مقید ذکر شده که دلیل بر خصوصیت آن است مانند« وَ کانَ بِالمُؤمِنیِنَ رَحیماً» ( خداوند نسبت به مؤمنان رحیم است) (احزاب/43) و گاه به صورت مطلق آمده مانند سوره حمد. (مکارم شیرازی،1374، 1/24)
در روایتی نیز از امام صادق (ع) نقل شده که فرمود:
«والله اله کل شی ء،الرحمن بجمیع خلقه،الرحیم بالمومنین خاصة». (کلینی،1429ق، 3/485) و (ابن بابویه؛1403ق،3)
(خداوند معبود همه چیز است،نسبت به تمام مخلوقاتش رحمان و نسبت به خصوص مؤمنان رحیم است).
انسانی که دلش از ایمان خالی باشد و عملش عمل غیرصالح باشد و از اخلاق حسنه و حالات انسانی فقیر و تهیدست باشد و نخواهد به خدا بازگشت کند و به توبه آراسته گردد و گذشته فاسد خود را جبران نماید،هرگز رحمت رحیمیه و فضل و احسان الهیه در او طلوع نخواهد کرد و راهی به رضایت حق و بهشت نخواهد یافت.
توقع دریافت رحمت خاص حق هنگامی توقعی صحیح و انتظاری به جاست که وجود انسان به ایمان و عمل صالح و اخلاق حسنه آراسته باشد، یا سالکی جدّی و راهروی عارف و عاشق در راه توبه برای رسیدن به مقامات معنوی گردد که دو آیه از آیات کریمه قرآن بیانگر در این دو زمینه یعنی ایمان و عمل صالح و اخلاق و نیز توبه که از بزرگترین الطاف و عنایت حضرت حق به عبد است و اینکه این حقایق سبب طلوع رحمت ویژه از افق وجود انسان است می باشد.
«وَ المُؤمنونَ وَ المُؤمِنَاتُ بَعضُهُم أَولِیاءُ بَعضٍ یَأمُرُونَ بالمعروفِ وَیَنهَونَ عَنِ المُنکَرِ و یُقِیمُونَ الصَّلَاةَ وَیؤتُونَ الزَّکاةَ وَ یطیعُونَ اللَّهَ وَ رَسُولَهُ أُولئِکَ سَیَرحَمُهُم اللهُ إِنَّ اللهَ عَزِیزٌ حَکیمٌ» (توبه/71)
(مردان و زنان با ایمان دوست و یار یکدیگرند ؛ همواره به کارهای نیک و شایسته فرمان می دهند و از کارهای زشت و ناپسند باز می دارند و نماز را برپا می کنند و زکات می پردازند و از خدا و پیامبرش اطاعت می نمایند؛به زودی خدا آنان را مورد رحمت قرار می دهد؛زیرا خدا توانای شکست ناپذیر و حکیم است).
« إِلاَّ الَّذينَ تابُوا وَ أَصْلَحُوا وَ بَيَّنُوا فَأُولئِکَ أَتُوبُ عَلَيْهِمْ وَ أَنَا التَّوَّابُ الرَّحيمُ» (بقره/160)
(مگر کسانی که توبه کردند[مفاسد خود را] اصلاح نمودندو [آنچه را پنهان کرده بودند] برای مردم روشن ساختند، پس توبه آنها را می پذیرم؛زیرا من بسیار توبه پذیر و مهربانم).
شناخت رحمت ویژه خدا و فضل و احسان حضرت حق و لطایف و ظرایفش و افق های باارزش به انسان بصیرت و بینش شگرفی می دهد و زندگی او را با تحول و دگرگونی عجیبی دمساز می کند و دریچه ای ازعالم ملکوت و جهان غیب و دنیای الهامات و سرای کرامات و در خور توانایی بصیرت و مسجود فرشتگان و مورد توجه کرو بیان می گشاید.
انسان زمانی که مورد رحمت و فضل حق قرار می گیرد، از سنگین ترین خسارت و زیان که برباد رفتن سرمایۀ وجود اوست و نیز از دچار شدن به فقر و تهیدستی معنوی در دنیا و آخرت که سبب گرفتار آمدن به عذاب دردناک همیشگی است و همچنین از غرق شدن در مفاسد ظاهری و باطنی و لگدمال شدن صفات و آثار انسانی در امان می ماند و نهال وجودش در کشتزار دنیا و باغستان حیات و گلستان تکلیف و بوستان وظیفه و مسئولیت،با باغبانی پیامبران و امامان و جذب حقایق آیات و روایات و تغذیه از ایمان و عمل و اخلاق به رشدی مطلوب می رسد و به فرموده قرآن تبدیل به شجرۀ طیبه همراه با میوه و محصول دائم با رشیدای ثابت و تنه و شاخ و برگی به وسعت آسمان می گردد.
«…کَشَجَرَة طَیِّبَةأَصْلُهَاثَابِتٌ وَ فَرْعُهَا فِى السَّمَاءِ* تُؤْتِى أُکُلَهَاکُلَّ حِین بِإِذْنِ رَبِّهَا…» (ابراهیم/24-25)
(…مانند درخت پاک است،ریشه اش استوار و پابرجا و شاخه اش در آسمان است* میوه اش را به اجازۀ پروردگارش در هر زمانی می دهد…)
2-3-تضاد بین “رحمت” و “غضب”
در بحث گذشته گفته شد که “رحمت” مهربانی و رقّتی است که مقتضی احسان است و چون خدا با “رحم” وصف شود مراد از آن فقط احسان است نه رقّت قلب لذا روایت شده که “رحمت” از خدا انعام و تفضّل و از آدمیان رقّت قلب و عاطفه است. ولی غضب حالتی است که در اثر عوامل مخصوص به انسان عارض می شود و آن توأم با تغییر حالت است. که ذات باری تعالی ثابت و نا متغیّر است در اینصورت با تدبر در آیه 81سوره طه:
«وَ مَنْ يَحْلِلْ عَلَيْهِ غَضَبي‏ فَقَدْ هَوى»(وهرکس غضبم بر او وارد شود،هلاک خواهدشد.) و در صدر آن«وَ لا تَطْغَوْا فيهِ فَيَحِلَّ عَلَيْکُمْ غَضَبي‏»(و در آن طغیان نکنید،که غضب من بر شما وارد شود) به خصوص بقرینه«حلول» نشان می دهد که غضب خدا همان انتقام و بلا و عذاب است که در اثر بدکاری در دنیا و آخرت بر شخص وارد می شود. (قرشی بنایی،1371، 5/104)
محققان گویند: چون غضب در خدا بکار رود مراد از آن فقط انتقام است. در کافی آمده که راوی می گوید:در مجلس امام باقر(ع) بودم،عمروبن عبید وارد شد و گفت: فدایت گردم خدا فرماید: «‏ وَ مَنْ يَحْلِلْ عَلَيْهِ غَضَبي‏ فَقَدْ هَوى» مراد از غضب چیست؟
امام فرموده: «هُوَ العِقاب یاعَمروُ إِنَّهُ مَن زَعَمَ أَنَ اللهَ قَد زالَ مِن شَی ءٍ فَقَد وَصَفَهُ صِفَةَ مَخلُوقٍ وَإِنَّ اللهَ تَعَالَی لَا یستَفزُّه ُشَیءٌ فَیُغَیِّرُهُ» (کلینی،1407ق، 1/101)
(غضب خدا عقاب اوست ای عمرو هر که پندارد خدا از حالی به حالی در میاید او را با صفت مخلوق وصف کرده خدار را چیزی تحریک نمی کند تا او را تغییر دهد).
2-4-موجبات رحمت الهی
سراسر عالم آفرینش و جهان هستی جلوه رحمت تکوینی حق تعالی است و کتابهای آسمانی و پیامبران و امامان نیز تفضّلات و رحمت تشریعی او محسوب می شوند.
همه سو و همه جا و همه صادر شده ها از رحمت حضرت اوست و قرآن کامل ترین حقیقت رحمت تشریعی است.
« فَانْظُرْ إِلى‏ آثارِ رَحْمَتِ اللَّهِ…» (روم/50)
(پس با تأمل به آثار رحمت خدا بنگر…)
براساس آیه شریفه باید به سوی آثار رحمت حق نظر کرد تا بصیرت یافت،با این همه بهره وری بیش از تفضلات الهی زمینه هایی دارد تا انسانها مورد رحمت الهی قرار بگیرند به طوری که عقل و قلب و جان و روح از آن نسیم رحمت زنده شود و درخت وجود انسان ثمراتی چون ایمان و اخلاق و عمل صالح دهد.در این بخش به بعضی از این زمینه ها اشاره می شود:
2-4-1- قرآن
قرآن كريم اولين و مهم ترين و پربارترين نعمت خداوند است و انسانها در سايه عمل به اين برنامه قابليت دريافت رحمت و تفضل الهى در مراحل بعدى را به دست مى‌آورند و به مقام انسانيت كه كمال نهايى است مى رسند ، خداى سبحان اين مائده رحمت را به عنوان تبيان به مردم شناسانيده است:
«. . . وَنَزَّلْنَا عَلَيْكَ الْكِتَابَ تِبْيَاناً لِكُلِّ شَىْء وَهُدىً وَرَحْمَةً وَبُشْرَى لِلْمُسْلِمِينَ »(نحل/89)
(. . . و اين كتاب را بر تو نازل كرديم كه بيانگر هر چيزى و هدايت و رحمت ومژده اى براى تسليم شدگان به فرمان هاى خداست .)
هر چيزى كه در تأمين سعادت انسانها سهم مؤثر دارد در اين كتاب الهى بيان شده است و اگر انجام كارى، سعادت بشر را فراهم كند در قرآن آمده است، همچنين اگر ارتكاب عملى باعث شقاوت و بدبختى انسانها مى شود مطرح شده و فرمان آمده كه از آن بپرهيزند .
قرآن مجيد براى جهان آفرينش آغازى قائل است به نام مبدأ كه فيض خلقت از آنجا شروع شده و انجامى به نام معاد كه نظام هستى به آن سمت مى رود و مسيرى به نام صراط مستقيم و دين كه با پيمودن اين مسير و راه صحيح بايد به آن مقصد رسيد، همه معارف دين در همين سه بخش مبدأ و معاد و صراط آمده است .
حضرت اميرالمؤمنين على بن ابى طالب (عليه السلام) براى اينكه ما را به اهميت اين سه حقيقت فراگير آگاه كند در روايتى مى فرمايد :
« رَحِمَ اللهُ امرءً عَرَفَ مِنْ أيْنَ وَفِى أيْنَ وَإلى أيْنَ ؟ » .(نقوی خراسانی، ‌بی‌تا،1/23)
(خدا رحمت كند كسى را كه بشناسد از كجاست و در كجاست و به سوى كجا روان است .)
يعنى خدا رحمت كند انسانى را كه خداى خود را مى شناسد و آشناى به توحيد و مبداء شناس است و می‌فهمد كه اكنون در كجاست و در چه جهت و وضعيتى قرار دارد و بايد در چه راهى گام بردارد و صراط شناس باشد و تشخيص دهد به كدام مقصد در حركت است و معاد شناس باشد.
با وجود اینکه حضرت حق كتاب هاى آسمانى متعدد و الهام ها و احاديث قدسيه دارد از قرآن مجید به عنوان احسن الحدیث یاد می‌کند و درباره اين احسان و تفضل خاص خود بر بشر مى فرمايد :
« اللهُ نَزَّلَ أَحْسَنَ الْحَدِيثِ كِتَاباً مُتَشَابِهاً مَثَانِىَ تَقْشَعِرُّ مِنْهُ جُلُودُ الَّذِينَ يَخْشَوْنَ رَبَّهُمْ . . . .»(زمر/23)
(خدا زيباترين سخن را [به صورت‏] كتابى متشابه، متضمّن وعده و وعيد، نازل كرده است. آنان كه از پروردگارشان مى‏هراسند، پوست بدنشان از آن به لرزه مى‏افتد، سپس پوستشان و دلشان به ياد خدا نرم مى‏گردد… )
قرآن برترين كلامى است كه خدا نازل فرموده است ، چه از نظر الفاظ و عبارات و چه از نظر فصاحت و بلاغت و چه از نظر معنى و مضمونى كه غنى و انسان ساز است .
اگر سخنى بهتر و عميق تر از اين امكان داشت بى ترديد خداى تعالى آن را براى پيامبر (صلى الله عليه وآله) كه خاتم پيامبران اوست نازل مى كرد .
اگر كلام و پيامى بالاتر از قرآن قابل فرض بود ممكن نبود كه خداى مهربان آن را به دست آخرين پيامبرش ابلاغ نفرمايد ، زيرا نه خدا جاهل به حقايق يا ناتوان و عاجز است و نه بخيل ، خدايى كه بر هر كارى و بر هر چيزى قادر است .
« . . . وَهُوَ عَلَى كُلِّ شَىْء قَدِيرٌ» (انعام/17)
( . . . و او بر هر كارى تواناست .)
از عطا كردن پيام بهتر و بالاتر به پيامبرش عاجز نيست و نيز خدا از هر عيب و نقصى از جمله بخل پاك و منزه است چنانكه مكرر در آيات قرآن به وسيله لغت تسبيح و مشتقاتش به پاكى او از هر عيب و نقصى اشاره شده است ، بنابراين قرآن كريم بهترين پيام و كامل ترين ره آوردِ جاودانى وبرترين نعمت الهى و سفره رحمت گسترده و واسعه حق است و كلامى برتر از آن ممكن نخواهد بود.
2-4-2- حسنات اخلاقی
امیرالمونین(ع) درباره حسنات اخلاقی فرموده:
«رَوِّضُوا أنفسَکُم علَی الأخلاقِ الحَسَنَةِ فإنَّ العَبدَ المُسلِمَ یَبلُغُ بِحُسنِ خُلقِهِ دَرَجةَ الصائِمِ القائِمِ» (حرانی،111،1404)
(وجود خود را براساس اخلاق نیکو پرورش دهید،زیرا انسان مسلمان به سبب اخلاق نیکویش به مرتبه روزه گیر شب زنده دار می رسد).
حضرت امام صادق(ع) در روایتی بسیار مهم درباره ارزش های اخلاقی فرموده است:
«أِنَّ اللهَ تَبارَکَ وَ تعالی خَص رَسول اللهِ[رَسُولَهُ] بِمَکارِمِ الأخلاقِ،فَا متَحِنُوا أَنفُسَکُم فَإِن کانَتِ فیکُم فَاحمَدُوا اللهَ عَزَّوَ جَلَّ و ارغَبُوا ألیهِ فِی الزیادَةِ مِنها فَذَکَرَها عَشرَةً :الیقین والقناعة والصَّبرَ و الشُّکرَ والحِلمَ و حُسنَ الخُلقِ و السَّخاءَ و الغیرَةَ و الشُّجاعَةَ و المَرُوءَةُ» (ابن بابویه،1362، 221)
(به یقین خداوند تبارک و تعالی پیامبر را به ارزش های اخلاقی اختصاص داد،تا خود را در این زمینه بیازماید،اگر در شما وجود دارد خدای عزوجلّ را سپاس گویید و به سوی آن در افزونی اش رغبت کنید،پس ده بخش از ارزش ها را ذکر کرد: یقین و قناعت و صبر و شکر و بردباری و اخلاق نیکو و سخاء و غیرت و شجاعت و جوانمردی).
طبق فرموده امام یکی از مصادیق نیکی و نیکوکاری ایمان به پیامبران الهی است و دوستدار اهل بیت و پیامبران اهل صدق و تقوا هستند و این صدق و تقوا نیز مایه رساندن انسان به رحمت الهی است.
2-4-2-1- مهربانی با مردم
یک انسان مسلمان که طالب رحمت حق است باید با دیدگاه مهر و لطف و خیرخواهی به دیگران بنگرد،نظیر پیامبران و امامان که حتی نسبت به ناپاکان نیز خیرخواه بودند.
بر زبان آوردن«بِسمِ الله الرَّحمنِ الرَّحیمِ» زمانی برای شخص حقیقت پیدا می کند که رحمت حق را به قلب خود برساند و به رحمت رحمانیه و رحیمیه متحقق شود و لازمه رسیدن به آن چشم داشتن عنایت و تلطف و مهربانی به بندگان خدا است که این نظرهمان نظر انبیای الهی است.البته آنان دو نظر دارند: یکی نظر به سعادت جامعه و نظام عائله و مدینۀ فاضله و دیگری نظر به سعادت شخص.
آنان علاقۀ کاملی به این دو سعادت دارند و قوانین الهی که به وسعت مبارکشان اجرا می شود این دو سعادت را کاملا مراعات می نمایند،حتی در اجرای قصاص و حدود و تعزیرات و امثال آن،با ملاحظۀ نظام مدینه فاضله تاسیس و تقنین شده است،هر دو سعادت منظور است،زیرا که این امور در اکثر موارد برای تربیت جنایتکار و رساندن او به سعادت دخالت کامل دارد،حتی کسانی که نور ایمان و سعادت ندارند و آنان را با جهاد و امثال آن به قتل می رسانند- مثل یهود بنی قریظه-برای خود آنان نیز این قتل صلاح و اصلاح بود و می توان گفت:از رحمت کامله بنی‌قریظه قتل آنان است زیرا که با بودنشان در این عالم در هر روزی برای خود عذاب های گوناگون آخرتی تهیه می کردند،که تمام حیات اینجا به یک روز عذاب و سختی های آنجا برابری نکند.
این مطلب برای کسانی که میزان عذاب و عقاب آخرت و اسباب و مسببات آنجا را می دانند پرواضح است، پس شمشیری که به گردن یهود بنی قریظه و امثال آن زده می شود به افق رحمت نزدیک تر بوده و هست تا به افق غضب و سخط (خمینی،1390، 236)
ممکن بود خدای تعالی فرعون را به صاعقۀ غضب بسوزاند ولی رحمت رحیمیه برای او،دو پیامبر بزرگ چون موسی و هارون(ع) فرستاد و در عین حال سفارش او را فرمود که: با کلام نرم و لیّن با وی گفتگو کنید، باشد که یاد خدا افتد و از کردارخود و عاقبت کار بترسد.
در حقیقت این قانون امربه معروف ونهی ازمنکر است و اگر کسی خواهان این است که خلق خدا را ارشاد کند باید از آیات الهی و سنت پیامبران و امامان متذکر شود و تعلیم بگیرد یعنی با قلب پرمحبت و دل باعاطفه با بندگان خدا برخورد کند. و خیر آنان را از صمیم قلب طالب شود تا بدین‌وسیله مورد رحمت خداوند قرار بگیرد.
2-4-3-ادب وسیله رحمت
از عواملی که انسان را به رحمت متصل می کند و گاهی هم سبب هدایت انسان می شود و زمانی هم به محبوبیت انسان می افزاید ادب در برابر حقایق یا در مقابل اشخاص سزاوار ادب است.
اوج ادب انسان،ادب در برابر حق و فرمان ها و دستورات اوست،این ادب مایۀ رشد و تکامل و سبب سعادت دنیا و آخرت و نهایتاً عامل اتصال به رحمت رحیمیه و رضوان الهی و بهشت عنبر سرشت و بالاتر از همه رسیدن به مقام قرب و لقاء و وصال است. (انصاریان،1384، 100)
2-4-4- هجرت و جهاد
هجرت و جهاد در راه خدا،بدون تردید زمینه ساز طلوع رحمت و مغفرت از افق زندگی انسان است،مکلفی که کلاس تحصیل معرفت دینی را طی کرده و بر پایه معرفت از ایمان به خدا و روز قیامت برخوردار شده و برای حفظ دین و تبلیغ آن و مصونیت دادن به سلامت معنوی خود و خانواده اش از دیار کفر به سرزمین ایمان هجرت نموده و با مال و جان به جهاد در راه خدا برخاسته،شایسته رحمت خدا و مغفرت و آمرزش اوست،چنانکه قرآن مجید با صراحت به این حقیقت اشاره دارد:
«إِنَّ الَّذينَ آمَنُوا وَ الَّذينَ هاجَرُوا وَ جاهَدُوا في‏ سَبيلِ اللَّهِ أُولئِکَ يَرْجُونَ رَحْمَتَ اللَّهِ وَ اللَّهُ غَفُورٌ رَحيمٌ» (بقره/218)
(یقیناً کسانی که ایمان آورده و آنانکه هجرت کرده و در راه خدا به جهاد برخاستند،به رحمت خدا امید دارند؛و خدا بسیار آمرزنده و مهربان است)
2-4-5- توبه
قرآن مجید توبۀ حقیقی و آمرزش خواهی جدّی را زمینه ساز تجلّی رحمت خدا به صورت نعمت هایی چون فراوانی باران و افزون شدن مال و اولاد خوب و سرسبزی و طراوت زمین و گیاهان و پرشدن رودها و رودخانه ها از آب می داند،نوح به فرمان پروردگار به ملّت و قومش گفت:
«…اسْتَغْفِرُوا رَبَّكُمْ إِنَّهُ كَانَ غَفَّارًا*يُرْسِلِ السَّمَاء عَلَيْكُم مِّدْرَارًا*وَيُمْدِدْكُمْ بِأَمْوَالٍ وَبَنِينَ وَيَجْعَل لَّكُمْ جَنَّاتٍ وَيَجْعَل لَّكُمْ أَنْهَارًا» (نوح/10-12)
(…از پروردگارتان آمرزش بخواهید که او همواره بسیار آمرزنده است*تا برشما از آسمان باران پی درپی وبا برکت فرستد*و شما را با اموال و فرزندان یاری کند و برایتان باغ ها و نهرها قرار دهد).
به فرموده قرآن توبه از گناه و آمرزش خواهی باعث تجلی رحمت به صورت انواع نعمت ها خواهد شد.همه حقایق معنوی همچون معرفت،سلوک در راه حق،ادای واجبات،ترک محرمات،تقوا و خدمت به بندگان خدا به ویژه مؤمنان سبب می شود که انسان استحقاق رحمت خدا را که به صورت رضایت او و بهشت عنبر سرشتش پیدا کند.
قرآن مجید دربارۀ توبه و عمل صالح و پاداشش می فرماید:
«فَأَمَّا مَنْ تابَ وَ آمَنَ وَ عَمِلَ صالِحاً فَعَسى‏ أَنْ يَکُونَ مِنَ الْمُفْلِحينَ»(قصص/67)
(و اما کسی که[از شرک و عصیان]توبه کرده و ایمان آورده و کارشایسته انجام داده،امید است که از رستگاران باشد.)
«وَمَنْ يَأْتِهِ مُؤْمِنًا قَدْ عَمِلَ الصَّالِحَاتِ فَأُوْلَئِكَ لَهُمُ الدَّرَجَاتُ الْعُلَى»(طه/75)
(و کسانی که مؤمن بیایند در حالی که کارهای شایسته انجام داده اند،برای آنها برترین درجات است.)
2-4-6-محبت اهل بیت
عشق ورزی به امامان بزرگوار(ع) که اهل بیت پیامبرخدا(ص) هستند و پیروی از آنان، مایه سعادت دنیا و آخرت و رهایی از عذاب الیم و نجات از شداید و مصایب اخروی است.
از رسول خدا(ص) روایت شده:
«حُبّی و حُبُّ أهل بَیتی نافِعٌ فِی سَبعَةِ مَواطِنَ أهوالُهُنَّ عَظیمَةٌ:عِندَ الوَفاةِ و فِی القَبرِ وعِندَ النُّشَورِ وعِندَ الحِسابِ وعِندَ المیزانِ وعِندَ الصّراطِ» (ابن بابویه،بی تا،31)
(محبت به من و محبت به اهل بیتم در هفت جا که هراس هایش بزرگ است سودبخش است:هنگام مردن و درقبر و وقت زنده شدن در قیامت و هنگام رسیدگی به پرونده و زمان حساب و کنار ترازوی سنجش اعمال و هنگام عبور از صراط).
2-4-7- عبادت مظهر رحمت
رحمت تشریعیّه که در شریعت الهی تبلور یافته است بخشهای گوناگونی دارد که یکی از آنها عبادت است.بدیهی است انسان با همۀ وجود به عبادت و بندگی نیازمند است و سود و ثمرۀ عبادت عاید بندگان می شود.به عبادت و پرستش از دو نظر می توان نگریست:از دیدگاه رابطۀ حق با عبد و از دیدگاه رابطۀ عبد با حق.عبادت و پرستش که با یک سلسله فرمان ها و دستورات از سوی حق بر عبد واجب می شود و در حقیقت تجلی عشق حضرت او به عبد و افق طلوع فضل و رحمت او و ایجاد رابطه ویژه میان پروردگار و بنده تسلیم اوست.
حضرت علی(ع) درباره جهاد که یکی از مصادیق عبادت است می فرماید:
«فإِنَّ الجِهَادَ بابٌ مِن أبوابِ الجَنَّةِ فَتَحَهُ اللهُ لِخَاصَّةِ أولِیائِهِ…» (نهج البلاغه:69، خطبه 27)
(پس جهاد دری است از درهای بهشت که خدا آن را به روی اولیای خاص خود گشوده است).
عبادات ویژه دیگر مانند: نماز،روزه،حج،انفاق،خمس،زکات و امربه معروف ونهی ازمنکرو…به کیفیتی که برای انسان نظام داده شده حکم و دستورش برفرشتگان و دیگر موجودات مقرر نشده است،عبادات و به عبارت دیگر این مقامات مخصوص خلیفة الله یعنی انسان است.
از طریق درک عبادات،رأفت و محبت و رحمت حق به انسان قابل درک است،اگر این حقیقت به خوبی شناخته شود به راستی راه و رسم انسان و روحیاتش عوض می شود،این مهرو محبت ورأفت و لطف اوست که باب عبادت و رازو نیاز و مناجات ودعا را به سوی انسان گشوده است وگرنه حضرت او هیچ وقت به عبادت کسی و اطاعت موجودی نیاز نداشته و ندارد و نخواهد داشت.
امیرالمؤمنین (ع) در مقدمه خطبه متقین می فرماید:
«فَإِنَّ اللهَ سُبحَانَهُ وَ تَعالی خَلَقَ الخَلقَ حِینَ خَلَقَهُم غَنِیّاً عَن طَاعَتِهِم آمِناً مِن مَعصِیَتِهِم لأنَّهُ لَا تَضُرُّهُ مَعصِیَتَةُ مَن عَصَاهُ وَلَا تَنفَعُهُ طَاعَةُ مَن أطَاعَهُ» (نهج البلاغه:303، خطبۀ 193)
(خدای پاک و برتر مخلوقات را آفرید درحالی که از طاعتشان بی نیاز و ازگناهانشان ایمن بود زیرا سرکشی سرکشان به او زیان نرساند و بندگی بندگان او را سود نبخشد).
گرچه هیچ کس از خدا هیچ طلبی ندارد و حضرتش از باب لطف و کرم،نعمت های مادی و معنوی اش را بی دافع به مخلوقات می رساند ولی رحمت رحیمیه اش اقتضا کرده که اگر انسان به عنوان تکلیف الهی و وظیفه وجدانی و انسانی کار مثبتی ،گرچه اندک و هزینه کردن حسنۀ اخلاقی ،گرچه کم به زندگی بیاورد و به عنوان عبادت خدا آن را انجام دهد، پاداشی نه در خورعمل و اخلاق مکلّف بلکه درخور کرم و لطف و عنایت و محبتش که اندازه ندارد به او عطا کند.
خداوند بدون اینکه کسی مستحق نعمتی باشد به او نعمت عطا می‌کند ولی وقتی انسان نعمت مادی و معنوی اورا تبدیل به عبادت می کند و با عمر کوتاهش در چهارچوبی محدود خدا را بندگی می کند رحمت ویژۀ حق به صورت پاداشی جاویدان به سراغ او می آید!! (مجلسی،1403ق، 1/164)
قرآن به کیفیتی شگرف و اعجاب انگیز به این حقیقت در آیات بسیاری اشاره دارد و از جمله در دو آیه از آیات سورۀ مبارکه فاطر:
«إِنَّ الَّذِينَ يَتْلُونَ كِتَابَ اللَّهِ وَأَقَامُوا الصَّلَاةَ وَأَنفَقُوا مِمَّا رَزَقْنَاهُمْ سِرًّا وَعَلَانِيَةً يَرْجُونَ تِجَارَةً لَّن تَبُورَ*لِيُوَفِّيَهُمْ أُجُورَهُمْ وَيَزِيدَهُم مِّن فَضْلِهِ إِنَّهُ غَفُورٌ شَكُورٌ» (فاطر/30-29)
(قطعاً کسانی که همواره کتاب خدا را می خوانند و نماز را برپا می دارند واز آنچه روزی آنان کرده ایم درنهان و آشکارا انفاق می کنند،تجارتی را امید دارند که هرگز کساد و نابود نمی شود*[این همه را انجام می دهند]تا[خدا] پاداشششان را کامل عطا کند واز فضلش برآنان بیفزاید،یقیناً او بسیار آمرزنده وعطاکننده پاداش فراوان در برابر اندک است).
2-5-علل محرومیت از رحمت حق
“محرومیت” یعنی تباه کردن سرمایه وجودی خود و خانواده خود که پس ازاین تباهی تمام راه های نجات به روی انسان بسته می شود و کلیدی برای بازکردن قفل مشکلات دنیا وآخرت انسان برجا نمی ماند.(داورپناه،1375،16/187)
دلایل زیادی باعث محرومیت از رحمت حق می شود،از صریح آیات قرآن مجید،استفاده می شود که امور زیر باعث زوال نعمت و تهیدستی و تنگدستی و ضیق معشیت و خواری و ذلت است:
مست شدن از نعمت،گرفتار آمدن به غفلت،فراموش کردن نعمت دهنده،روی گرداندن ازحق وکبر ورزیدن در برابر دستورات الهی و موضع گیری خصمانه درمقابل خداوند و فرهنگ پاک قرآن ونبوت و امامت.
« وَاذا اَنعَمنا عَلَی الانسان ِ اَعرَضَ وَنَئا بجانبه ِ وَاذا مَسَّهُ الشّرّ کانَ يَؤُسًا» (اسراء/83)
(هنگامی که به انسان[مغرور]نعمت می‌بخشیم،[از حق]روی می‌گرداند و متکبرانه دور می‌شود؛هنگامی که بدی به او می‌رسد،از همه چیز مأیوس می‌گردد.)
مغرور شدن به نعمت،نشاط وشور بیش از اندازه به خاطر ثروت،بی توجهی به زاد وتوشه آخرت از راه مصرف کردن نعمت در رابطه با اهل استحقاق، بخل از نیکی واحسان،فساد و افساد با کمک گیری از نعمت،تصور به دست آوردن نعمت با دانش و بینش و زندگی خود،فخرفروشی به مردم با جلوه دادن ثروت و زینت و زیور،و اموری ازاین قبیل و مسائل و برنامه هایی مشابه این حرکات .
این معانی، از آیات 76تا 83 سوره قصص استفاده می گردد.
تا زمانی که انسان آلوده به این گناهان است زمینه رشدو پرورش استعدادهای درونی و معنوی و قوای جسمی و روانی خود را برای رسیدن به کمال مطلوب سد نموده،واز درک فیوضات و اخذ امور معنوی محروم است. (انصاریان،1384، 37)
فصل سوم
مصادیق رحمت در سوره الرحمن
محتوای کلی سوره
چنانکه گذشت “رحمن” بروزن “فعلان” صیغه مبالغه است و برکثرت دلالت دارد یعنی آن نهایت درجۀ رحمت می باشد،رحمتی که تمام هستی را دربرگرفته است. سوره مبارکه”الرحمن” تنها سوره ای است که خود سوره با یکی از اسماء “الله” یعنی “رحمن” آغاز می شود. چرا که بیانگر نعمتهای “معنوی” و”مادی” خداوند است که بربندگان خود ارزانی داشته،و آنها را غرق در آن ساخته است، به همين دليل با نام مبارك” الرحمن” كه” رحمت واسعه الهى” را بازگو مى‏كند آغاز شده، و با جلال و اكرام خداوند پايان گرفته است، و 31 بار جمله” فَبِأَيِّ آلاءِ رَبِّكُما تُكَذِّبانِ” كه به وسيله آن از بندگانش اقرار بر نعمتهاى خود مى‏گيرد در آن ذكر شده است.
بنا بر اين مجموع سوره يك بخش به هم پيوسته پيرامون نعمتهاى خداوند منّان است که می‌توان محتوای آن را به دو بخش تقسیم کرد: خداوند دربخش اول و آغاز سوره از نعمتهاى بزرگ خلقت، تعليم و تربيت، حساب و ميزان، وسائل رفاهى انسان، و غذاهاى روحى و جسمى او سخن مى‏گويد.و سپس اشاره‌ای بر مساله چگونگى آفرينش انس و جن می‌کند و در ادامه نشانه‏های موجود در زمين و آسمان را بیان می‌کند‌.
در بخش دوم خداوند از نعمتهاى دنيوى فراتر رفته، از نعمتهاى جهان ديگرسخن می‌گویدكه با دقت و ظرافت خاصى ريزه‏كاريهاى نعمتهاى بهشتى اعم از باغها، چشمه‏ها، ميوه‏ها، همسران زيبا و باوفا، و انواع لباسها را بیان می‌کند.
و در پایان اين سوره اشاره كوتاهى به سرنوشت مجرمان و قسمتى از مجازاتهاى دردناك آنها آمده است، ولى از آنجا كه اساس سوره بر بيان رحمت الهى است در اين قسمت توضيح زيادى داده نشده، به عكس نعمتهاى بهشتى كه به طور مشروح و گسترده آمده است آن چنان كه دلهاى مؤمنان را غرق سرور و اميد كرده، غبار غم را از دل برمى‏دارد و نهال شوق را در خاطر مى‏نشاند. (مطهری،1387،12)
اکنون با مطالعه در تفاسیر و کتابهای مربوطه به بررسی جلوه های رحمت الهی در سوره الرحمن می پردازیم تا تذکر و یادآوری بر نعمتهای پروردگار باشد؛ بلکه روح شکر و سپاسگذاری را در انسان بوجود آورد و انسان را بیشتر متذکر خدا کند تا بیشتر در صراط عبودیت قرار گیرد و نعمتهای الهی را انکار نکند واز مخالفت و عصیان دست بردارد و راه سعادت ابدی را طی کند.
3-1-نعمتهای دنیوی
3-1-1- تعلیم قرآن (عَلَّمَ القُرآن)
خداوند نخستین ومهمترین نعمت را همان ” تعلیم قرآن” بیان می کند. و آن را حتی قبل از مسأله “خلقت انسان” و “تعلیم بیان” ذکر کرده در حالی که از نظر طبیعی باید نخست اشاره به مسأله آفرینش انسان،و بعد نعمت تعلیم بیان و سپس نعمت تعلیم قرآن شود. (مکارم شیرازی،1374، 23/96)
زیرا از آنجایی که قرآن کریم عظیم ترین نعمت های الهی است و درقدر و منزلت مقامی رفیع تر از سایر نعمت ها را دارد و چون کلامی است از خدای تعالی که صراط مستقیم را ترسیم می کند،و متضمن بیان راه سعادت است،سعادتی که آرزوی تمامی آرزومندان و هدف تمامی جویندگان است،لذا آن را جلوتر از سایر نعمت ها قرارداد و تعلیم آن را حتی از خلقت انس و جنی که قرآن برای تعلیم آنان نازل شده جلوتر ذکر کرد.(طباطبایی،1374، 19/156)
در ضمن این آیه پاسخی است به مشرکان عرب که وقتی پیامبر(ص) نام “رحمن”را بیان کرد و آنها را دعوت به سجده برای خداوند رحمن نمود آنها به عنوان بهانه جویی گفتند: “و ما الرحمن” (فرقان/60) (رحمن چیست؟)
قرآن در پاسخ می گوید:خداوند رحمان کسی است که قرآن را تعلیم فرموده،انسان را آفریده و تعلیم بیان به او کرده است.(مکارم شیرازی،1374،23/97)
خلاصه نام”رحمن” بعد از نام “الله” گسترده ترین مفهوم را در میان نامهای پروردگار دارد که توضیحات آن در فصل های قبلی گذشت به همین دلیل از شرح آن اجتناب می شود.
حال ممکن است این سؤال پیش بیاید که خداوند قرآن را به چه کسی تعلیم کرده است؟
مفسران در پاسخ به این سؤال تفسیرهای گوناگونی ذکر گرده اند: گاه گفته‌اند خداوند به جبرئیل و فرشتگان تعلیم داده است و گاه به شخص پیامبر اسلام و گاه به همه انسانها و حتی جن تعلیم داده است.
از آنجایی که این سوره بیانگر رحمت های الهی به جن و انس است لذا 31بار بعد از ذکر بحثهایی ازاین نعمتها از آنها سؤال می کند “کدامیک از نعمتهای پروردگارتان را انکار می کنید” بنابراین مناسب‌ترین تفسیر همان تفسیر آخر است که خدا این قرآن را به وسیله پیامبر بزرگش محمد به جن و انس تعلیم فرمود. (طبرسی،1377، 14/288)
3-1-2-خلقت انسان (خَلَقَ الانسان)
خداوند بعد از ذکر نعمت بی مثال قرآن به مهمترین نعمت در سلسله بعد پرداخته، می فرماید: (خَلَقَ الإِنسانَ)
در بعضی از تفاسیر آمده است که منظور از انسان حضرت آدم(ع) است.(همان،194)
مسلماً منظور از انسان در اینجا نوع انسان است نه حضرت “آدم” چرا که در چند آیه بعد درباره او جداگانه سخن می گوید و نه شخص پیامبر اسلام(ص) هرچند حضرت برترین و والاترین مصداق آن است.
گستردگی نعمت بیان که بعد از آن می آید نیز شاهد دیگری بر عمومیت یعنی انسان است،بنابراین تفسیرهای دیگر جز آنچه گفته شد،صحیح به نظر نمی رسد. (مکارم شیرازی،1374، 23/98)
انسان جامع تمام فضائل و گنجینه اسرار الهی و چکیده جمیع عوالم امکانی و شاهکار خلقت و نماینده اوصاف احدی و خلیفه او در روی زمین است که مبدأ آفرینش بدست قدرت ازلی در شالوده خلقت انسانی اسرار خلقت و رموز آفرینش نهفته که به دلیل همان شرافت انسانی است که آدم را مسجود ملائک قرار داده و تمام موجودات را مسخر بشر و مأمور به خدمت گذاری وی گردانیده و آنچه در عالم کبیر منتشر و پراکنده به نظر می آید در نسخه وجود آدمی به نحو وحدت متمرکز نموده و وی را مظهر و نماینده اوصاف ازلی خود قرار داده و وی را به تاج «و لَقَد کَرَّمنا بَنیِ آدَمَ» مفتخر و سرافراز گردانیده و به «نَفَختُ فِیهِ مِن رُوحِي» او را به مقام قرب و عنایت و منزلت در مقام قدس معرفی نموده است. (اصفهانی،1361، 12/6)
3-1-3- تعلیم سخن گفتن «عَلَّمَهُ البیان»
خداوند بعد از خلقت انسان نعمت بیان را برای انسان[ذکر]می کند.
«بیان به معنی کشف واعمّ از نطق است. (قرشی،1371، 1/259) در مجمع البیان آمده است “تبیان و بیان” هر دو به یک معنی است.
«وَ نَزَّلْنا عَلَيْکَ الْکِتابَ تِبْياناً لِکُلِّ شَيْ‏ءٍ» (نحل/89) (کتاب را بر تو به جهت بیان هرچیز فرستادیم)
«وَ آتَيْناهُمَا الْکِتابَ الْمُسْتَبينَ»(صافات/117) (به آن دو کتاب روشن دادیم))
ممکن است “مستبین “در اینجا متعدی باشد یعنی کتابی که مجهولات را روشن می کند و شریعت را بیان می نماید و شاید لازم و به معنی کتاب روشن باشد.
«عَلَّمَهُ البیان» (رحمن/4) (انسان را آفرید و به او بیان و کشف ما فی الضمیر را تعلیم کرده) (طبرسی،1372، 9/299)
انسان با زبان خویش،امور پنهانی که در ضمیرش هست را برای دیگران آشکار می کند و دیگران نیز برای او آشکار می کنند. در سوره «اقرأ» هم سخن از خلقت و تعلیم است
«عَلَّمَ الإِنسانَ ما لَم یَعلَم» (علق/5) (آنچه را که انسان نمی دانست[بتدریج به او] آموخت)
با این تفاوت که در این سوره سخن از تعلیم قرآن است و در سوره علق تعلیم نوشتن یاد شده است.خداوند در این دو سوره تعلیم خاص را ذکر کرده است که در سوره “الرحمن” تعلیم سخن گفتن است و در سوره “علق” تعلیم نوشتن می باشد.
تفاوت انسان با حیوانها به موجب همان استعدادی است که در انسان برای گفتن و نوشتن است یعنی اگر همین یک تفاوت را از انسان بگیرند انسان با حیوانات فرقی نمی کند.به همین دلیل وقتی می خواهند انسان را تعریف کنند به”حیوان ناطق” تعریف می کنند.چرا که نطق و سخن گویی “جزء ذات” و” ذاتی” انسان محسوب می شود و برای انسان یک عمل محسوب می شود همانطور که خندیدن یک عمل برای انسان است.
عده ای گفتند که معنی نطق در اینجا سخن گفتن نیست،ادراک کلیات است،یعنی حیوان احساس می کند درک می کند،در ذهن حیوان،فرد وجود دارد، مثلاً صاحب خودش را می شناسد،خانه را می شناسد، و ممکن است صد خانۀ دیگر را بشناسد ولی نمی تواند یک معنی کلی بسازد و با آن کلیات در ذهن خودش کانون تشکیل دهد.ولی انسان ادراک معانی و مفاهیم کلی می کند.حال اینکه ادراک کلیات را با لفظ”ادراک کلیات” نگفته اند و لفظ “سخنگو” را به کار برده اند،به خاطر ارتباط قطعی ای هست که میان این دو است،یعنی اگر انسان مدرک “کلی” نمی بود سخنگو هم نمی شد. سخن گفتن فقط این[حالت ظاهری]نیست بلکه ارتباط دادن و نسبت برقرار کردن میان معانی و مفاهیم و دیده هاست. اگر انسان استعداد ادراک کلیات را نمی داشت نمی توانست حرف بزند وگرنه این زبان و دهان و مخارجی که انسان دارد حیوان هم عیناً آنها را دارد ولی اگر حیوان نمی تواند حرف بزند به دلیل این است که ادراکش برای سخن گفتن کافی نیست.پس منشأ و ریشۀ سخن گفتن آن استعداد فطری انسان در ادراک کلیات است. (مطهری،1384، 16-18)
حال اینکه در قرآن می فرماید: (عَلَّمَهُ البیان)،بیان حقیقت انسانی و تفسیر روح است که در آن پروردگار نیروی تلقی الهامات غیبی و درک حقایق و اسرار آفرینش نهاده است براین اساس بشر می تواند از طریق هریک از نیروهای ظاهری و باطنی خود به حقایق و اسرار راه یابد مثلاً با نیروی بینائی کلیات و حقایقی را ازموجودات درک نماید.
و هم چنین از طریق نیروی شنوائی به افکار و اندیشه های سایر افراد پی ببرد و راه بیاید و نیز از طریق وضع الفاظ برای معانی رابطه میان کلمات و معانی قرار دهد و در نتیجه تلفظ و سخن بتواند حقایق و معانی را به قالب الفاظ درآورد و آنچه در ضمیر دارد بوسیله حمله و کلام به شنونده اعلام نماید هم چنین بوسیلۀ نیروی شنوائی از طریق شنیدن سخنان شخص دیگری معانی الفاظ را بفهمد و به فکر او آگاه شود.
خلاصه پروردگار در روح بشر نیروی درک حقایق و کلیات نهاده که بتواند اسراری را از آفرینش از طریقی بفهمد چه با نیروی بینایی یا شنوائی و یا چشائی باشد و هم چنین از طریق سخن آنچه در ضمیر دارد بوسیلۀ تلفظ به دیگران اعلام نماید و یا سؤال نماید و از شنیدن سخن دیگران بمعانی الفاظ پی ببرد و مراد گوینده را بفهمد.
به عبارت دیگر آیه مبنی بر منت بشر است که او را از طریق وسایل بسیاری، به اسرار و درک کلیات و حقایق آشنا ساخته و از نیروی بینائی به کلیاتی که نادیدنی است پی ببرد و برنهانی ها احاطه علمی و شهودی بیاید.
و همچنین از طریق نیروی شنوایی از سخنان و گفتار مردم به معانی و کلیات پی ببرد و به آن معانی احاطه بیابد و آنچه از مفاهیم که در خاطر دارد به وسیلۀ تلفظ و سخن شنونده اعلام نماید یا از طریق خط و وجود کتبی الفاظ معانی را به دیگران اعلام نماید و بفهماند و با نیروی ظاهر پی به اسرار ناپیدا ببرد و به آنچه که غائب از نیروی اوست راه بیابد و از شنیدن سخنان و کلام دیگران به معانی و حقایق که در خاطر گوینده است پی ببرد و به آنها انتقال یابد.
و گفته شده مفاد آیه(عَلَّمَهُ البَیانَ) اعلام ما فی الضمیر اختصاص به بشر دارد و آنچه در خاطر دارد از طریق کلام و سخن بتواند به دیگران اعلام نماید و بفهماند به سائل و به شنونده بگوید بلکه ظاهر مفاد کلمه البیان آن است که هرچه از حقایق و اسرار ازهر یک از قوا و نیروهای ظاهری و باطنی بفهمد همه را شامل می شود.
عبادت روح و نیروی تعقل و احاطه بر حقایق درک کلیات است به این که هرچه راکه بشر به آنها احاطه بیابد و آگاه شود مرتبه ای از تعلیم و الهام ساحت پروردگار و ظهوری از توحید فعل اوست.
آیه صفت (عَلَّمَ القُرآنَ) را ازشئون صفت الرحمن معرفی نموده با اینکه تعلیم قرآن به انسان ازشئون صفت رحیم است که فرع بر صفت رحمن و صفت خلق و گسترش نعمت هستی است زیرا تعلیم قرآن و معارف الهی عبارت از هدایت و رهبری بشر به ایمان و به اصول توحید است و متفرع از آفرینش بشر می باشد.
همچنانکه جمله (خَلَقَ الإنسانَ) آفرینش انسان را ازشئون صفت الرحمن معرفی نموده است.
و آیه (عَلَّمَهُ البَیانَ) بدون حرف عطف هر سه موهبت را یک نعمت بی مانند اعلام فرموده و آن را ظهوری از صفت الرحمن و نعمت هستی معرفی نموده است.
احتمال دارد به لحاظ آن باشد که خلقت انسان ظهور صفت رحمن و با ارزشترین آثار و محصول نظام امکانی است و لزوم و غرض از خلقت انسان نیز تعلیم آیات قرآنی می‌باشد،چنانچه تعلیم آیات کریمه به او نبودن خلقت او براساس بخل و منع از تکمیل بشر بوده و بدین جهت نیز مقدم داشته شده است.همچنین نسبت به نعمت تعلیم بیان چنانچه اگر این موهبت به انسان نبود نظام تعلیم و تربیت که غرض اصلی از خلقت بشر است براساس متقن نهاده نبود و همچنین از جمله قوه بیان توسعه فهم کلیات و حوادث و سایر امور ازطریق تلفظ وجود کتبی آنها است.
خلاصه لازمه تعلیم قرآن،صلاحیت بشر است برای تعلم تا با نیروی بیان و تعلیم و آموزش بتواند معلومات خود را نشر دهد ودر دسترس عموم گذارد. (حسینی همدانی،1404ق، 16/81-79)
3-1-3-1- اهمیت نعمت “بیان” و “قلم”
“بیان” و “قلم” دو نعمت گرانبهاست که خداوند به انسان بخشیده است،اگر “بیان” و “قلم” نبود انسان تا دامنۀ قیامت همان وحشی اولیه باقی می ماند و فرهنگ و تمدن امروزی به وجود نمی آمد،زیرا فرهنگ و تمدن محصول تجارت بشر است.با “بیان”،انسان آنچه را که تجربه می کند و می آموزد به همزمانهای خودش منتقل می کند،که قلم هم این خاصیت را دارد.با قلم آنچه که یک نسل آموخته و نسلهای گذشته آموخته اند و به این نسل منتقل شده ثبت می شود و برای نسلهای دیگر باقی می ماند که نسلهای دیگر از آنجا که نسل گذشته به آنجا رسانده است این بار رابه دوش می گیرد و حرکت می کند وگر نه اگر بنا بود که هرنسلی از نقطۀ اول شروع کند انسان به جایی نمی رسید.
در اثر “بیان” و “قلم” علم و تجربیات انسان به هم زمانهای خودش توسعه پیدا می کند و هم برای نسلهای دیگر باقی می ماند.پس « عَلَّمَهُ البَیانَ » و همچنین “عَلَّمَ بِالقَلَم” مساوی با فرهنگ و تمدنی است که خداوند به بشریت عنایت فرمود. (مطهری،1384، 19)
3-1-4- نظم در کار عالم
3-1-4-1-منظومه شمسی (الشَّمسُ وَ القَمَرُ بِحُسبانٍ)
“حُسبان” اسم مصدر از ریشه “حَسَبَ” به معنی حساب کردن است.(طریحی،1375، 2/40)
در تفسیر علیین حساب را جمع گرفته،یعنی جریان خورشید و ماه روی حساب است.(کریمی،1372، 1/531)
اصل وجود خورشید از بزرگترین نعمتها برای انسان است،چرا که بدون نور و حرارت حاصل از آن زندگی در منظومه شمسی غیر ممکن است.هر جنبش و حرکتی در کره خاکی ما صورت می گیرد سرچشمه اصلی آن نور و حرارت خورشید است،نمو و رشد گیاهان و تمام مواد غذایی،بارش بارانها،وزش بادها،همه به برکت این موهبت الهی است.
ماه نیز نقش مهمی در حیات انسان ایفا می کند،علاوه بر اینکه چراغ شبهای تاریک اوست،جاذبه آن که سرچشمه جزر و مد در اقیانوسهاست.عاملی است برای بقاء حیات در دریاها و مشروب ساختن بسیاری از سواحل که رودخانه ها در مجاورت آن به دریا می ریزند.
و افزون بر همه اینها، نظام ثابت حرکت این دو(یا به تعبیر دیگر حرکت ماه به دور زمین و حرکت زمین به دور خورشید)که سبب پیدایش منظم شب و روز،سال و ماه و فصول مختلف است،سبب نظم زندگی انسانها و برنامه ریزی برای امور تجاری و صنعتی و کشاورزی است که اگر این سیر منظم نبود زندگی بشر هرگز نظام نمی یافت.
حرکت این کرات آسمانی نظام بسیار دقیقی دارد،و مقدار جرم و جاذبۀ آنها و فاصله ای که از زمین و از یکدیگر دارند همه روی حساب و “حسبان” است و به طور قطع هر کدام از این امور به هم بخورد اختلالات عظیمی در منظومۀ شمسی و به دنبال آن در نظام زندگی بشر رخ می دهد.
زماني كه اجزاي اين منظومه از كره خورشيد جدا شد بسيار پريشان و نامنظم به نظر مي رسيد ولي سرانجام در شكل كنوني تثبيت شده است.يكي از دانشمندان علوم طبيعي در اين زمينه چنين مي گويد:
«منظومه شمسي ما از مخلوط(ظاهرا) درهم برهم مواد و مصالحي كه با حرارت 12هزار درجه از خورشيد جدا شده و با سرعتي غيرقابل تصور در فضاي بي پايان پراكنده گشته،به وجود آمده است.
اما درهمين آشفتگي ظاهري و انقلاب جوي چنان نظم و ترتيب دقيق و منظمي ايجاد شده كه امروز حتي دقايق و لحظات حوادث آينده آن را مي توانيم پيش بيني كنيم و نتيجه اين نظام و ترتيب آن است كه اوضاع فلكي‌ها هزار ميليون سال است كه به همين حال باقيمانده است.» (راز آفرينش انسان،1335، 28)
اين نكته نيز قابل توجه است كه خورشيد هرچند در وسط منظومه شمسي ظاهرا بدون حركت ثابت مانده است ولي نبايد فراموش كرد كه آن هم به اتفاق تمام سيارات و اقمارش در دل كهكشاني كه به آن تعلق دارد به سوي نقطه معيني(ستاره معروف وگا) در حركت و اين حركت نيز نظم و سرعت معيني دارد. (مكارم شيرازي،1374، 23/102-101)
این تفاسیر و بیانات علمی ثابت می‌کندنظمی که در منظومه شمسی وجود دارد خود مصداق رحمت الهی است زیرا اگرکوچکترین خلل در کار عالم بود زندگی بر روی کره زمین غیرممکن می‌شد.
3-1-4-2- سجده گیاه(وَالنَّجمُ وَالشَّجَرُ يَسجُدانِ)
“نجم” معني معروفش ستاره است ولي به گياه هم اطلاق مي شود.(ابن منظور،414ق، 12/568)
در زبان عرب “نجم” به معني روييدن است،گياهي كه از زمين مي رويد،به آن “نجم” مي گويند،همچنين به ستاره هم به اعتبار اينكه طلوع مي كند “نجم” گفته مي شود.(طريحي،1375، 6/173)
عرب به اعتبار اينكه ستاره از ديد انسان مخفي است و بعد طلوع مي كند آن را نجم مي نامد و به گياه از آن جهت كه مخفي است يعني در زمين پيدا نيست،و سپس از زمين مي رويد نجم مي گويند.
مراد از “نجم” در اين آيه هر روييدني است كه از زمين سر برمي آورد و ساقه ندارد،و كلمه “شجر” به معناي روييدني هايي است كه ساقه دارند،و همين تفسير صحيح تر است زيرا كلمه نجم را با شجر جمع كرده است.
تمام مواد غذايي انسانها در اصل از گياهان گرفته مي شود،با اين تفاوت كه قسمتي را انسان مستقيماً مصرف مي كند،و قسمت ديگري صرف تغذيه حيواناتي مي شود كه جزء مواد غذايي انسانها است،اين معني حتي در مورد حيوانات دريايي نيز صادق است،زيرا آنها نيز از گياهان بسيار كوچك تغذيه مي كنند كه ميليونها ميليون از آن در هر گوشه و كنار دريا در پرتو نور آفتاب مي رويد و در لابه لاي امواج در حركت است.به این ترتیب گیاهان مظهر و نمادی از رحمت خدا نسبت به انسانند.
“نجم” انواع گياهان كوچك و خزنده(مانند بوته كدو،خيار و امثال آنها) و “شجر” و انواع گياهان ساقه دار مانند غلات و درختان ميوه و غير آن را شامل مي شود.(مكارم شيرازي،1374، 23/103)
و سراينكه خداوند گياهان بي ساق را مقدم آورده است شايد به اين دليل باشد كه نباتات از قبيل گندم و جو و باقي حبوبات هم از حيث عدد زيادترند و هم از حيث فائده مهمتر و نيز احتياج به آنها بيشتر است.( اصفهاني،1361، 12/9)
3-1-4-3-انواع سجده
در قرآن مجيد درآيات مختلف سخن از “سجود” عمومي موجودات جهان و همچنين “تسبيح” و “حمد” و “صلاَة”(نماز) به ميان آمده است و تاكيد شده كه اين عبادات چهارگانه مخصوص انسانها نيست بلكه حتي موجودات ظاهرا بي جان نيز در آن شركت دارند.
موجودات عالم داراي دو گونه سجده اند:
1.سجده تكويني
2.سجده تشريعي
خضوع و تسليم بي قيد و شرط آنها در برابر اراده حق و قوانين آفرينش و نظام حاكم براين جهان همان سجود تكويني آنها است كه تمام ذرات موجودات را شامل مي شود، حتي سلولهاي مغز فرعونها و نمرودها و منكران لجوج،و تمام ذرات وجود آنها مشمول اين سجود تكويني هستند.
به گفته جمعي از محققان تمامي ذرات جهان داراي نوعي درك وشعورند و به موازات آن در عالم خود،حمد و تسبيح خدا مي گويند،و سجود و صلات دارند،حال اگر اين نوع درك و شعور را نپذيريم لااقل تسليم و خضوع آنها در برابر همه نظامات هستي به هيچ وجه قابل انكار نيست.
“سجود تشريعي” همان نهايت خضوعي است كه از صاحبان عقل و شعور و درك و معرفت در برابر پروردگار تحقق مي يابد.(مكارم شيرازي،1374، 14/50)
تعبير”یسجدان” (اين دو سجده مي كنند) اشاره به تسليم بي قيد و شرط آنها در برابر قوانين آفرينش و در مسير منافع انسانهاست،مسيري كه خدا براي آنها تعيين كرده و آن را بي كم و كاست مي پيمايند.
و همچنین اشاره‌ای به اسرار توحیدی آنها نیز هست،زیرا در هر برگ و هر دانه گیاهی آیات عجیبی از قدرت و علم پروردگار وجود دارد. (همان، 23/103)
شاید خداوند سجده گیاهان را تذکری برای ما انسانها قرار داد تا بندگی خدا را به‌جا بیاوریم و صراط مستقیم را بهترطی کنیم و به هدف نهایی که سعادت ابدیست نائل شویم و این خود از مصادیق رحمت خداوند است.
3-1-5- رفع سماء و وضع میزان
«وَ السَّماء رَفَعَها وَ وَضَعَ المیزانَ»
یکی از نعم بزرگ الهی این است که کرات جوی از شمس و قمر و کواکب و طبقات آسمان ها را محیط و بالای سر اهل زمین مقرر فرمود تا آثار و فوائد آنها به اهل زمین برسد و استفاده کنند.(طیب،1378، 12/372)
در برخی از اخبار آمده که منظور از سماء پیامبر(ص) است که به جانب خودش بلندش نموده است و مقام رسالت و خاتمیت و افضلیت به او عنایت کرده و در آخرت مقام محمود و شفاعت اعطا فرموده است. (مجلسی،1403ق، 2/64 و حکیمی،1380، 2/669)
«وَ وَضَعَ المیزانَ»
میزان اقسام زیادی دارد:
1.دین مقدس اسلام خالی از افراط و تفریط و صراط مستقیم
2.قرآن ممیز بین حق و باطل
3.عدل در معاشرت نه ظلم و تعدی و نه ضعف و مستی
4.در باب معاملات نه زیاد بگیرید و نه کم بفروشید
5.عدل در صرف مال نه اسراف و نه تفریط
6.عدل در دین نه چیزی بر دین بی‌افزایید و بدعتی بگذارید و نه چیزی از دین را منکر شوید و کسر گذارید.
7.عدل در عبادت نه رهبانیت و نه ترک معاشرت و نه غرق در دنیا و غفلت از آخرت
8.عدل در حقوق نه حق کسی را پامال کنید و نه زائد از حقش انتقام کشید
9.عدل در علم و عارف نه سفسطه و وسوسه و شبهات سوفسطاییی و نه جهل و کوتاهی(طیب،1378، 12/372)
10.امیرالمؤمنین (عروسی الحویزی،1415ق، 4/568)
خلاصه در کلیه امور به میزان عدل رفتار شود حتی در خوراک و خواب و گفتار و کردار و… تمام آنها را خداوند میزان معینی نصب فرموده و وضع نموده است.
لذا می فرماید: «الّا تَطغَوا فِی المیزانِ»
یعنی هدف از قرار دادن میزان درعالم هستی این است که شما هم میزان را رعایت کنید و در آن طغیان نکنید.
اگر میزان و قانون از عالم بزرگ برچیده شود رو به فنا ونابودی می رود و اگر زندگی انسانها فاقد نظام و میزان باشد نابود خواهد شد.
خداوند در آیه شریفه قوانین حاکم بر عالم کبیر را با قوانین حاکم بر عالم صغیر(زندگی انسان) هماهنگ می شمرد و این حقیقت توحید است که اصول حاکم همه جا یکی است.(مکارم شیرازی،1374، 23/108)
خداوند بار دیگر روی مسأله عدالت و وزن تکیه کرده می فرماید:«وَ أَقِیمُوا الوَزنَ بِالقِسطِ وَ لا تُخسِرُوا المِیزانَ» (وزن را براساس عدالت برپا دارید و در میزان کم و کسر نگذارید)
در این آیات “میزان” سه بار تکرار شده است بدون اینکه از ضمیر استفاده شود و این نشان دهنده این است که میزان در این سه آیه به سه معنی متفاوت آمده است که استفاده از ضمیر جوابگوی آن نیست و تناسب آیات نیز چنین ایجاب می کنند،زیرا در مرحله اول سخن از میزان و معیار و قوانینی است که خداوند در سراسر عالم هستی قرار داده است.
در مرحله دوم سخن از عدم طغیان انسانها در تمام موازین زندگی فردی و اجتماعی است که طبعاً دایره محدودتری دارد.
و در مرحله سوم روی مسأله وزن به معنی خاص آن تکیه کرده و دستور می دهد که در سنجش و وزن اشیاء به هنگام معامله چیزی کم و کسر نگذارندو این مرحله محدودتر است.
به این ترتیب انسجام جالبی در آیات به صورت سلسله مراتب در مسأله میزان و سنجش به کار رفته است،که از دایره ای بزرگ به دوائر کوچکتر منتقل می شود.
اهمیت میزان به هر معنی در زندگی و حیات انسان چنان است که هرگاه همین مصداق محدود و کوچکش یعنی “ترازو” را یک روز از زندگی حذف کنیم برای مبادله اشیاء،گرفتار دردسرها و هرج و مرج ها و دعواها و نزاع ها خواهیم شد.
به همین مناسبت هرگاه مفاهیم گسترده تر آن حذف شود نابسامانی افزونتر و بی حساب است.(همان،23/109)
با این تفاسیر روشن می شود که اگر در بعضی از روایات “میزان” به وجود”امام”(ع) تفسیر شده به خاطر آن است که وجود مبارک امام معصوم وسیله ای است برای سنجش حق از باطل و معیاری است برای تشخیص حقایق و عامل موثری برای هدایت است.
نتیجه اینکه همۀ این آیات در مقام ذکر نعمتهای الهی است و روشن می شود که وجود”میزان” چه در کل جهان هستی و چه در جامعه انسانیت و روابط اجتماعی و چه درکارو کسب و تجارت همه از نعمتهای گرانبهای خداوند است.
3-1-6- خلقت زمین
«وَالأَرضَ وَضَعَها لِلأَنامِ»
کلمه “انام” به معنای”مردم” است ولی بعضی آن را به معنی “جن و انس” تفسیر کرده اند. (مصطفوی،1360، 1/164)
بعضی دیگر گفته اند که به معنی هر جنبنده ای است که روی زمین راه برود.(زمخشری،1407ق، 4/444)
البته بعضی از ارباب لغت و مفسران آن را به مطلق “خلق” نیز تفسیر کرده اند ولی قرائن موجود و خطابهای سوره که متوجه انس وجن است نشان می دهد که منظور از آن در اینجا همان انس وجن است.
قرآن در اینجا زمین را به عنوان یک موهبت الهی معرفی کرده و در آیات دیگر آن را به عنوان “مهاد”(گهواره) ذکر کرده که قرارگاه مطمئن و آرام و آماده ای برای انسانهاست که برای غالب مردم اهمیتش در حالت عادی درک نمی شود،اما هنگامی که یک زمین لرزه کوچک همه چیز را به هم می ریزد،و یا یک آتشفشان،شهری را زیر مواد مذاب و دود آتش دفن می کند،حقیقت روشن می شود که این زمین آرام چه نعمت و برکتی است.
تعبیر به “وضع” در مورد زمین در برابر “رفع” در مورد”آسمان” علاوه بر لطف خاصی که در این مقابله است اشاره پرمعنایی به تسلیم بودن زمین و منافع آن در مقابل انسان است.(مکارم شیرازی،1374، 23/110)
همانگونه که در آیه 15سوره ملک می فرماید:
«هُوَ الَّذي جَعَلَ لَکُمُ الْأَرْضَ ذَلُولاً فَامْشُوا في‏ مَناکِبِها وَ کُلُوا مِنْ رِزْقِهِ»
(او کسی است که زمین را رام و مسخر شما قرار داد،در جاده ها و طرق مختلف آن حرکت کنید،و از رزق الهی که در آفریده شده است استفاده کنید).
و به این ترتیب هشتمین نعمت بزرگ را در این سلسله مشخص می کند.
3-1-6-1- فواید زمین برای انسان
الف :خواص میوه‌ها:
«فِیهَا فاکِهَةٌ وَ النَّخلُ ذَاتُ الاَکمَام»
(درآن میوه‌ها و نخلهای پرشکوفه است.)
مراد از “فاکهة” هرگونه میوه است. (راغب اصفهانی،1412ق، 643)
بعضی از مفسرین در تفاسیر خود فاکهة را به معنی میوه های غیرخرما گرفته اند ولی ذکر نخل در این آیه به صورت جداگانه به جهت اهمیت آنست و الّا خرما نیز جز گروه فاکهة می باشد.(قرشی،1371، 10/474)
با پیشرفت دانش پزشکی و غذاشناسی اهمیت دارویی”خرما” نیز به ثبوت رسیده است.در خرما کلسیم وجود دارد که عامل اصلی استحکام استخوانهاست و نیز فسفر وجود دارد که از عناصر اصلی تشکیل دهنده مغز و مانع ضعف اعصاب و خستگی است،و قوه بینایی را می افزاید و نیز پتاسیم موجود است که فقدان آن را در بدن علت حقیقی زخم معده می دانند،وجود آن برای ماهیچه ها و بافتهای بدن بسیار پر ارزش است.
این سخن امروزه در میان غذاشناسان معروف است که خرما از سرطان جلوگیری می کند،زیرا آمارهایی که در این زمینه تهیه شده نشان می دهد در مناطقی که خرما بیشتر می خورند ابتلا به سرطان کمتر است و اعراب و صحرانشینان که در فقر غذایی به سر می برند بواسطه خوردن خرما هرگز مبتلا به سرطان نمی شوند،عامل این موضوع را وجود “منیزیم” می دانند.
قند فراوانی که در خرما وجود دارد از سالم ترین قندها است که حتی در بسیاری از موارد مبتلایان به بیماری قند نیز می توانند براحتی از آن استفاده کنند.
دانشمندان در خرما 13 ماده حیاتی و 5نوع ویتامین کشف کرده اند که آن را به صورت یک منبع غذایی غنی و بسیار پر ارزش درآورده است.(پاک نژاد ،1361؛ 7/60)
به همین دلیل در روایات اسلامی نیزروی این ماده غذایی تاکید فراوان دیده می شود،از حضرت علی(ع) نقل شده که فرموده است:
«کل،التمرفان فیه شفاء من الا دواء» (ابن بابویه،1415،546)
(خرما بخورید که شفای بیماریهاست.)
ونیز روایت شده که بسیاری از اوقات غذای علی(ع) را نان و خرما تشکیل می داد.
و در روایت دیگر آمده” خانه ای که در آن خرما نیست اهل آن خانه در واقع گرسنه اند”(قمی،بی تا، 1/125)
خداوند در سوره مریم غذای او را هنگام تولد نوزاد رطب قرار داد، به همین دلیل مفسران چنین استفاده کرده اند که یکی از بهترین غذاها برای زنان بعد از وضع حمل،رطب(خرمای تازه) می باشد.( مکارم شیرازی،1374، 13/46)
حتی از پاره ای از روایات استفاده می شود که بهترین غذای زن باردار و داروی او رطب است.
«ما تاکل الحامل من شی ءِ و لا تنداوی به افضل من الرطب» (عروسی حویزی،1415ق، 3/230)
“اکمام” جمع “کم” (بر وزن جن) به معنی غلافی است که روی میوه را می پوشاند و “کم” (بر وزن قم) به معنی آستینی است که دست را می پوشاند و “کمة” (بر وزن قبة) به معنی عرقچین است که برسر می گذارند. (راغب اصفهانی، 1412ق، 726)
فخر رازی در تفسیر خود “اکمام” را به پوسته ای تفسیر می کند که میوه در آن قرار دارد.(فخر رازی،1425ق، 29/345) و (مراغی،بی تا، 27/108)
بعضی از مفسرین نیز آن را به عنوان وعاء الثمره(ظرف میوه) تفسیر کرده اند.
ظاهر این است که همه این تفسیرها به یک معنی باز می گردد،از آنجا که یکی از ظریفترین و دقیقترین مسائل در جهان موجودات زنده مسأله بارور شدن در رحم و تولد آنها است قرآن مخصوصاً روی آن تکیه کرده است،چه در عالم جانداران و چه در گیاهان.
فقط خداوند می داند که کدامین نطفه در کدامین رحم و در چه زمانی منعقد می شود،و کی متولد میگردد،کدام میوه بارور می گردد و کی غلاف و پوسته خود را می شکافد و سر بیرون می زند. (مکارم شیرازی،1374، 20/316)
انتخاب این توصیف در مورد میوه درخت نخل که در آغاز در غلافی پنهان است و سپس غلاف را می شکافد و خوشه نخل به طرز جالبی بیرون می ریزد،ممکن است به خاطر زیبایی خیره کننده آن باشد، و یا به خاطر منافعی که در همان غلاف نهفته است و دارای عصاره اسانس مخصوص است که هم جنبه غذایی دارد و هم دارویی و از همه گذشته این غلاف همچون رحم مادر، فرزندان نخل را تا مدتی در خود پرورش می دهد و از آفات حفظ می کند و هنگامی که توانستند راه خود را در برابرهوا و نور آفتاب ادامه دهند غلاف جدا می شود و کنار می رود.
ازهمه گذشته وضع خاص میوه این درخت که نخست در غلاف است و بعد به صورت خوشه ای بیرون می آید چیدن آن را سهل و آسان می سازد،و اگر بنا بود درخت نخل باآن طول قامت میوه های پراکنده فی المثل همچون درخت سیب داشت چیدنش بسیار مشکل بود.(همان، 23/112)
ب:آفرینش حبوبات،گلها و گیاهان معطر
«وَالحَبُّ ذُوالعَصفِ وَ الرَّیحَانُ»
(و در زمین دانه هایی است همراه با ساقه و برگهایی که به صورت کاه درمی آید و همچنین گیاهان خوشبو و معطر)
“حب” به معنی دانه از جمله گندم،جو،برنج،ارزن و… است و عصف کاهی است که دانه را از آن جدا می کنند و غذایی برای چهارپایان است.( حسینی شاه عبدالعظیمی،1363، 12/405)
“ریحان” به معنای همه گیاهان معطر(چون نعناء و مرزه و ریحان فارسی و آویشن و پونه و امثال آنهاست). (طباطبایی،1417ق، 19/98)
نزد اکثر مفسران ریحان به معنی روزی انسانهاست ولی در این آیه مناسب همان معنای اولی است. (کاشانی،1336، 9/115)
نتیجه اینکه خداوند در زمین برای بندگانش نعمتهایی قرار داده که بعضی از آنها خوردنی است و بعضی بو کردنی که تمام جسم و جان را معطر می کند و روح را آرامش و نشاط می بخشد وبدین گونه نعمتهایش را بر انسان تمام کرده و این نهایت مهر و لطف‌ و رحمت خداوند می‌باشد که شامل حال بندگان شده است.
« فَبِاَیُّ ِ ءالاء رَبِکُما تُکَذِّبان» (پس کدامین نعمتهای پروردگار را تکذیب می کنید؟)
مخاطب در آیه جن و انس است.کلمه “آلاء” جمع الی(بر وزن شنی) به معنای نعمت است و خطاب در آیه متوجه عموم جن و انس می باشد زیرا در آیات بعد که می فرماید:«سَنَفرُغُ لَکُّم أَیُّهَ الثَّقَلانِ»و «یا مَعشَرَ الجِنِّ وَ الإنسِ» و «یُرسَلُ عَلَیکُما شَواظٌ…» صریحاًخطاب را متوجه انس و جن کرده است. (طباطبایی،1417ق، 19/99)
بعضی از مفسرین گفته اند: خطاب در آیه متوجه مرد و زن از بنی آدم است.و یا بعضی دیگر گفته اند: خطاب در«رَبِکُما» در حقیقت دو خطاب به یک طایفه است،و دو بار انسان را خطاب کرده “ربّک ربّک” یعنی ای انسان به کدام از نعمت های پروردگارت،پروردگارت تکذیب می کنی و این تفاسیر صحیح نمی باشد. (آلوسی،1415ق، 14/104)
این آیه شریفه در این سوره 31بار به صورت استفهام تقریری تکرار شده و جن و انس را در مقام اقرار قرار داده است تا در برابر نعمتهای گرانبها و پرارزش که سراسر زندگی آنها را در برگرفته و هریک نشانه روشنی از قدرت و لطف و مهر پروردگار است بیندیشند و بی آنکه نیاز به تعلیم دیگری باشد از عقل خود این سؤال را بپرسند که “آیا هیچیک از نعمتهای الهی قابل انکار است”؟ (حسینی،1363، 12/406)
از امام صادق(ع) در تفسیر این آیه روایت شده که فرمودند: خداوند«فَبِاَیُّ ِ ءالاء رَبِکُما تُکَذِّبان» را تکرار کرد تا نزد اقرارکنندگان تقریر و نزد تکذیب کنندگان توبیخ و سرزنش باشد.
لذا از نبی اکرم(ص) روایت شده:آنگاه که این سوره بر مردم خوانده شد و ساکت شدند و چیزی نگفتند فرمود: جواب جنّ بهتر از شماست،چون وقتی این آیه را بر آنان خواندم گفتند:پروردگارا ما هیچ یک از نعمتهای پروردگارمان را تکذیب نمی کنیم. (گنابادی،1408ق،4/132)
به همین دلیل در روایات تاکید شده که مؤمنان بعد از ذکر این آیه،جمله “لا بشی ء من آلائک ربِّ اُکَذّب”،(پروردگارا ما هیچ یک از نعمتهای تو را تکذیب نمی کنیم) را تکرار کنند. (مکارم شیرازی،1374، 23/113)
3-1-7- مراحل خلقت انسان
«خَلَقَ الإنسانِ مِن صَلصلٍ کَالفَخَّارِ»
(انسان را از گل خشکیده ای سفال مانند،آفریده)
“صلصال” به معنی گل خشکیده ای است که صدا می دهد،زیرا صلصل در اصل صدا کردن است. (قرشی،1371، 4/146)
و مراد از”انسان” در اینجا نوع آدمی است و منظور از”خلقت انسان” از صلصالی چون سفال، این است که خلقت بشر بالاخره منتهی به چنین چیزی می شود.(طباطبایی،1417ق، 19/99)
به عقیده اکثر مفسرین، مراد ازانسان،شخص آدم(ع) است.(آلوسی،1415ق،14/104)و(ابوالفتوح رازی،
1408ق،18/252)
ولی به قرینه اینکه کلمۀ “انسان” اسم جنس است نه اسم شخص،منظور از انسان،نوع انسان است به اعتبار اینکه خلقت اولی انسان به گل خشکیده ای ختم می شود نه اینکه مقصود انسان معینی باشد.
“فخّار” از ماده “فخر” گرفته شده و به معنی کسی است که بسیار فخر کند و از آنجا که اینگونه اشخاص آدمهایی تو خالی و پر سرو صدا هستند این کلمه به کوزه و هرگونه “سفال” به خاطر سروصدای زیادی که دارد اطلاق شده است.( راغب اصفهانی،1412ق، 627)
خداوند در این آیه و آیات مختلف قرآن مراحل آفرینش انسان را ذکر کرده که انسان در آغاز خاک بوده «خَلَقنَکُم مِن تُرَابٍ» (حج/5)،سپس با آب آمیخته شده و به صورت گل درآمده:«خَلَقَکُم مِّن طِینٍ»(انعام/2)و بعد به صورت “گل بدبو”(لجن) درآمد «مِن حَمَاءٍ مَسْنُونٍ»(حجر/28)،سپس حالت چسبندگی پیدا کرد«مِنْ طِينٍ لازِبٍ»(صافات/11) و بعد به صورت “خشکیده” درآمد و حالت “صلصال کالفخار” به خود گرفت.
در حقیقت این تعبیرات بیانگر یک واقعیت است که با مسائل تربیتی انسان پیوند مهمی دارد و آن اینکه ماده اولیه انسان بسیار بی ارزش و بی مقدار و از حقیرترین مواد روی زمین بوده،اما خداوند بزرگ از چنین ماده بی ارزش چنان مخلوق پرارزشی ساخت که گل سرسبد جهان آفرینش شد.
وهمچنین اشاره‌ای است به اینکه ارزش واقعی انسان را همان “روح الهی” و نفخه ربانی که در آیات دیگر قرآن(مانند آیه 25 سوره حجر) آمده تشکیل می دهد،تا باشناخت این حقیقت راه تکامل خود را به خوبی دریابد و بداند که از کدامین مسیر باید برود تا ارزش واقعی خویشتن را در عالم هستی بازیابد. (مکارم شیرازی،1374، 23/119)
بیان مراحل خلقت انسان تذکری است برای ما انسانها تا از این راه به گوشه‌ای از عظمت آفریدگارمان پی ببریم و به نعمت‌هایی که خدا به ما ارزانی داشته توجه کنیم و شکر او را به جا آوریم.
3-1-8- خلقت جن
«وَ خَلَقَ الجَآنَّ مِن مّارِجٍ مِّن نَّارٍ»
(و جن را ازشعله های مختلط و متحرک آتش آفرید.)
“مارج” به معنای زباله خالص و بدون دود آتش است. (طباطبایی،1417ق، 19/99)
در قاموس آمده:”مَرَجَ” به معنای آمیختن است.(قرشی،1371، 6/247)
منظور از اختلاط،شعله مختلف آتش است،زیرا هنگامی که آتش شعله ور می شود گاه به رنگ سرخ،گاه به رنگ زرد،گاه به رنگ آبی،و گاه به رنگ سفید درمی آید.(کاشانی،1336، 9/116)
اساس آفرینش نعمتی است که باید جنّیان سپاسگزار آن باشند که خدا به آنان چنان قوتی بخشید که یکی از آنان تخت بزرگی همچون تخت بلقیس،ملکه سبا را از یمن به فلسطین در مدت زمان کوتاهی انتقال داد که حتی زمانش از زمین بلندشدن سلیمان(ع) از جایگاه خودش کوتاهتر بود!پس هنگامی که هریک از جنّیان به اصل خود نظر افکنند به نعمتهایی که خداوند به آنها ارزانی داشته متوجه آن خواهند شد که هر شرف و بزرگواری که دارند از فضل خداوند متعال است،پس چگونه می توانند آیات او را تکذیب کنند؟
خداوند هرکدام از انس وجن را از ماده ای آفریده که با خواسته ها و نقش هریک از ایشان در زندگی تناسب دارد،بنابراین انسان را از گلی سست و بدبو آفرید،ولی به او عقل و علم بخشید و استحکام عنایت کرد تا آن حد که می تواند جن را مسخّر خود سازدو جن را از آتش آفرید و در بعضی از امور به او قوت بخشید ولی این اختلاف در آفرینش به معنی تمایز عنصری به عنصر دیگر نیست،بدین سبب ارزش به عمل صالح بستگی دارد،خواه از صلصال صادر شده باشد،یا از آمیخته ای از آتش و این بدین معنا نمی باشد که یکی رب و پروردگار است که باید توسط دیگری که مربوب و پرورده است پرستش شود،بلکه آنان دو آفریده اند و خدای یگانه ای به نام الله دارند. (مدرسی،1419ق، 14/299)
خداوند با بیان مراحل خلقت جن وانس این دو را مورد خطاب قرار داده است تا تفکری درباره خلقتشان داشته باشندکه از چه ماده و عنصر ضعیفی آفریده شده‌اند.اختلاف در آفرینش آنها برتری یکی بر دیگری نیست بلکه ارزش هر یک به عمل صالح آنها بستگی دارد و این تذکر و یادآوری جلوه‌ای از رحمت حق است تا هریک به ارزش واقعی خود پی ببرنند و راه تکامل خود را بهتر طی نمایند و این همه نعمت را که خداوند دراختیار هر یک قرار داده را انکار نکنند.
3-1-8-1- مشخصات جن در قرآن
مشخصات زيادي درباره جن در قرآن ذكر شده است از جمله اينكه:
1.موجودي است كه از شعله آتش آفريده شده برخلاف انسان كه از خاك آفريده شده است.
«وَ خَلَقَ الجَانَّ مِن مارِجٍ مِن نارٍ» (رحمن/15)
2.داراي علم و ادراك و تشخيص حق از باطل و قدرت و استدلال است.(آيات مختلف سوره جن)
3.داراي تكليف و مسئوليت است.(آيات سوره جن و الرحمن)
4. گروهي از آنان مؤمن صالح و گروهي كافرند«وَ أَنَّا مِنَّا الصَّالِحُونَ وَ مِنَّا دُونَ ذلِکَ» (جن/11)
5 .آنها داراي حشر و نشر و معادند «وَ أَمَّا الْقاسِطُونَ فَکانُوا لِجَهَنَّمَ حَطَباً» (جن/6)
6.آنها قدرت نفوذ در آسمانها و خبرگيري و استراق سمع داشتند و بعداً ممنوع شدند.
«وَ أَنَّا کُنَّا نَقْعُدُ مِنْها مَقاعِدَ لِلسَّمْعِ فَمَنْ يَسْتَمِعِ الْآنَ يَجِدْ لَهُ شِهاباً رَصَداً» (جن/9)
7.آنها با انسانها ارتباط برقرار مي كردند و با آگاهي محدود كه نسبت به بعضي از اسرار نهاني داشتند به اغواي انسانها مي پرداختند.
«وَ أَنَّهُ کانَ رِجالٌ مِنَ الْإِنْسِ يَعُوذُونَ بِرِجالٍ مِنَ الْجِنِّ فَزادُوهُمْ رَهَقاً» (جن/6)
8.در ميان آنها افرادي يافت مي شوند كه از قدرت زيادي برخوردارند، همانگونه كه در ميان انسانها چنين است.
«قالَ عِفْريتٌ مِنَ الْجِنِّ أَنَا آتيکَ بِهِ قَبْلَ أَنْ تَقُومَ مِنْ مَقامِکَ وَ إِنِّي عَلَيْهِ لَقَوِيٌّ أَمينٌ» (نمل/39)
(يكي از گردنكشان جن به سليمان گفت من تخت ملكه سبا را پيش از آنكه از جاي برخيزي از سرزمين او به اينجا مي آورم)
9.آنها قدرت بر انجام بعضي كارهاي مورد نياز انسان را دارند
«وَ مِنَ الْجِنِّ مَنْ يَعْمَلُ بَيْنَ يَدَيْهِ بِإِذْنِ رَبِّهِ…يَعْمَلُونَ لَهُ ما يَشاءُ مِنْ مَحاريبَ وَ تَماثيلَ وَ جِفانٍ کَالْجَوابِ» (سبا/13-12)
(گروهي از جن پيش روي سليمان به اذن پروردگار كار مي كردند و براي معبدها،تمثالها و ظروف بزرگ، غذا تهيه مي كردند).
10.خلقت آنها در روي زمين قبل از خلقت انسانها بوده است «وَ الْجَانَّ خَلَقْناهُ مِنْ قَبْلُ مِنْ نارِ السَّمُومِ» (حجر/27)
از آيات قرآن به خوبي استفاده مي شود كه برخلاف آنچه در افواه مردم مشهور است و آنها را”از ما بهتران” مي دانند،انسان نوعي است برتر از آنها،به دليل اينكه تمام پيامبران الهي از انسانهاي برگزيده شدند و آنها به پيامبر اسلام كه از نوع بشر بود ايمان آوردند و از او تبعيت كردند و اصولا واجب شدن سجده در برابر آدم بر شيطان كه بنابر تصريح قرآن،آن روز از (بزرگان)طايفه جن بود (كهف/50) دليل بر فضيلت نوع انسان بر جن مي باشد.
اينها مطالبي است كه از قرآن مجيد درباره اين موجود ناپيدا استفاده مي شود كه خالي از هرگونه مسائل غير علمي است،ولي مردم عوام و ناآگاه خرافات زيادي درباره اين موجود ساخته اند كه با عقل و منطق جور نمي آيد،و به همين جهت يك چهره خرافي و غيرمنطقي به اين موجود داده كه وقتي كلمه جن گفته مي شود مشتي خرافات نيز با آن تداعي مي شود از جمله اينكه آنها را با اشكال غريب و عجيب و وحشتناك و موجوداتي دم دار و سم دار،موذي و پرآزار،كينه توز و بدرفتار كه ممكن است از ريختن يك ظرف آب داغ در يك نقطه خالي، خانه هايي رابه آتش كشند و موهوماتي از اين قبيل.
در حالي كه اگر موضوع وجود جن از اين خرافات پيراسته شود، اصل مطلب كاملا قابل قبول است كه هيچ دليل بر انحصار موجودات زنده به آنچه ما مي بينيم،نداريم،بلكه علماء و دانشمندان علوم طبيعي مي گويند: موجوداتي را كه انسان با حواس خود مي تواند درك كند،در برابر موجوداتي كه با حواس قابل درك نيستند ناچيز است.
و نيز دانشمندان مي گويند: چشم ما رنگهاي محدود را مي بيند، و گوش ما امواج صوتي محدودي را مي شنود، رنگها و صداهايي كه با چشم و گوش ما قابل درك نيست بسيار بيش از آن است كه قابل درك است.
با وجود اين حقايق،جاي تعجب نيست كه انواع موجودات زنده اي در اين عالم وجود داشته باشند كه انسانها نمي توانند با حواس خود آنها را درك كنند.(مكارم شيرازي،1374، 25/156)
نتيجه اينكه از يك سو قرآن كلام ناطق صادق،خبر از وجود جن با ويژگيهايي كه در بالا ذكر شد داده است و از سوي ديگر هيچ دليل عقلي بر نفی آن وجود ندارد،بنابراين بايد آن را پذيرفت و از توجيهات غلط و ناروا برحذر بود همانگونه كه از خرافات عوام در اين قسمت بايد اجتناب كرد.
اين نكته نيز قابل توجه است كه جن گاهي بر يك مفهوم وسيعتر اطلاق مي شود كه انواع موجودات ناپيدا را شامل مي شود اعم از آنها كه داراي عقل و دركند و آنها كه عقل و درك ندارند و حتي گروهي از حيواناتي كه با چشم ديده مي شوند و معمولا در لانه ها پنهانند،نيز در اين معني وسيع وارد است.
روايتي در اين باره از پيامبر(ص) نقل شده است كه فرمود:
«خلق الله الجن خمسة اصناف: صنف كالريح في الهواء، و صنف حيّات و صنف عقارب،و صنف حشرات الارض،و صنف كبنی آدم عليهم الحساب و العقاب» (قمي،1414ق، 1/186)
(خداوند جن را پنج صنف آفريده است:صنفي مانند باد درهوا(ناپيدا هستند) و صنفي به صورت مارها و صنفي به صورت عقربها و صنفي به صورت حشرات زمين اند و صنفي از آنها مانند انسانند كه بر آنها حساب و عقاب است)
با توجه به این روايت و مفهوم گسترده آن،بسياري از مشكلاتي كه در روايات و داستانها در مورد جن گفته شده است،حل خواهد شد.مثلا در بعضي از روايات از اميرالمؤمنان(ع) مي خوانيم كه فرمود:
«لا تشرب الماء من ثلمة الاناء و لا من عروته فان الشيطان يقعد علي العروة و الثلمة» (كليني،1407ق، 6/385)
(از قسمت شكسته ظرف و طرف دستگيره آب نخوريد زيرا شيطان روي دستگيره و قسمت شكسته مي نشيند).
با توجه به اينكه شيطان از جن است و با توجه به اينكه جاي شكسته ظرف و همچنين دسته آن محل اجتماع انواع ميكرب هاست، بعيد به نظر نمي رسد كه جن و شيطان به مفهوم عام اينگونه موجودات را نيز شامل شود هرچند معني خاصي دارد كه به معنای موجودي است كه داراي فهم و شعور و مسئوليت و تكليف است و روايات در اين زمينه فراوان است.(مكارم شيرازي،1374، 25/157)
3-1-9- مشرقين و مغربين
«رَبُّ المَشرِقَينِ وَ رَبُّ المَغرِبَينِ» (پروردگار دو مشرق وپروردگار دو مغرب)
منظور از دو مشرق،مشرق تابستان و مشرق زمستان است،كه به خاطر دو جا بودن آن دو چهار فصل پديد مي آيد،و ارزاق روزي خواران انتظام مي پذيرد.(طباطبايي،1417ق، 19/99)
طبرسي در مجمع البيان گفته است مراد از دو مشرق،مشرق خورشيد و ماه است و مراد از دو مغرب هم دو مغرب آن است.(طبرسي،1372، 9/304)
با توجه به حديثي از اميرالمومنين كه در تفسير اين آيه فرمودند معني اول مناسبتر به نظر مي رسد.
«ان مشرق الشتاء علي حده،و مشرق الصيف علي حده،اما تعرف ذلا من قرب الشمس و بعدها»
(مشرق(آغاز) زمستان جداگانه است،و مشرق(آغاز) تابستان جداگانه است آيا نمي بيني كه خورشيد در اين دو فصل نزديك و دور مي شود(اشاره به بالا آمدن خورشيد درآسمان در فصل تابستان و پايين رفتن در فصل زمستان است)).( عروسي حويزي،1415ق، 5/190)
اين آيه كريمه در حقيقت توجه ما را به حركت انتقالي زمين برگرد خورشيد جلب مي كند كه هرسال يك دور آن به پايان مي رسد و سبب پيدايش چهار فصل سال مي شود و در ضمن آن ، روزانه محل برآمدن صبحگاهي خورشيد از افق(مشرق)و فرو رفتن شامگاهي آن در افق(مغرب) تغيير مي پذيرد تا بارديگر در اول سال بعد به همان نخستين منزل برسد و از آنجا طلوع كند.و در مقابل طلوع چنين كيفيتي عيناً براي فرو رفتن خورشيد در مغرب پس از پايان روز پيش مي آيد.و آيه همچنين حركت وضعي زمين را برگرد خودش به ياد ما مي آورد كه هر روز يك بار انجام مي شود و نيز از شب و روز سخن مي گويد كه نتيجه اي از اين گردش است كه آن نيز مسير انسان را كامل مي كند و در خدمت مصالح و خواسته هاي او در زندگي است و از جمله خواب و آسايش او در شب و فعاليت و كوشش او در روز،با توجه به علم امروز زمين به دو نيمكره تقسيم شده كه اگر نيمه اول با طلوع آفتاب مقابل باشد،در نيمه ديگرش آفتاب غروب كرده است و عكس اين نيز درست مي باشد وبنابراين دو مشرق و مغرب وجود دارد كه پياپي براي كره زمين به وجود مي آيند.
نتيجه اينكه اين دو حركت نعمت است و نام الرحمن را براي انسان منعكس مي سازد،در آن هنگام كه انسان به رحمانيت پروردگار خويش معرفت داشته باشد و اينكه خداوند متعال هستي را به مصلحت مسخر ساخته است،خوشبين وفعال به زندگي مي پردازد و اطمينان دارد كه تلاش او بي حاصل نخواهد ماند و از اين خاستگاه به تفكر مي پردازد كه آفرينش او براي آن است كه رحمت و بخشندگي داشته باشد نه اينكه مايه عذاب شود و از سوي ديگر به زودي با زندگي پيرامون خويش يك همزيستي مثبت پيدا مي كند،بركوشش از آن روی اعتماد می‌کند که از آنچه خداوند سبحان برای او آفریده است به حد اعلی بهره گیرد و این هنگامی تحقق پيدا مي كند كه همه چيز از نعمتها و آلاء پروردگارش را برای خود بداند و اما اگر اين راتكذيب كند، سعي او بي حاصل مي ماند و اراده او سست مي شود و نفس او از امكان تسخير زندگي مأيوس مي ماند،چه بسيار آدمي كه برسياره زمين زيسته، بي آنكه درصدد آشناشدن با حركت ظاهري خورشيد و استفاده از آن در زندگي خود برآيد و به تحقق بخشيدن به هدفهاي شخصي و تمدني خويش بپردازد بدان سبب كه از رابطه خود با آن بي خبر مانده است،يا براين اعتقاد بوده است كه به سبب دوري خورشيد تسخير آن غيرممكن است و يا به خاطر او آفريده نشده است؟!و اكنون علم نوين براي ما تاكيد مي كند كه آن يك نعمت بزرگ الهي است و به سود انسان آفريده شده و با الهام از اين نكته جنبش آن بر محاسبات زماني انعكاس مي يابد و دانشمندان پيوسته به تحقيقات گوناگوني اشتغال دارند كه منظور از آنها تسخير خورشيد تا آخرين درجه ممكن و قرار دادن آن در خدمت هدفها و خواسته هاي انسان متمدن است.(مدرسي،1419ق، 14/299)
3-1-10- دریا کانون نعمت‌های الهی
«مَرَّجَ البَحرَینِ یَلتَقِیَانِ» (دو دریا را پیش راند تا به هم رسیدند)
«بَینَهُما بَرزَخٌ لا یَبغِیانِ» (اما در میان آن دو برزخی است که یکی بر دیگری غلبه نمی کند!)
این آیات در شرح نعمتهای پروردگار، سخن از دریاها به میان می آورد، اما نه همه دریاها بلکه کیفیت خاصی در پاره ای از دریاها که هم پدیده ای است عجیب و نشانه ای است از قدرت بی پایان حق و هم وسیله ای است برای پدید آمدن بعضی از متاع های مورد استفاده انسانها.
ماده “مَرَجَ” بر وزن “فلج” به معنی مخلوط کردن است و یا فرستادن و رها نمودن است و در اینجا به معنی فرستادن و در کنار هم قرار دادن می باشد.(قرشی،1371، 6/248)
منظور از این دو دریا به گواهی آیه 53 سوره “فرقان” دو دریای آب “شیرین” و “شور” است آنجا که می فرماید:
«وَ هُوَ الَّذِی مَرَجَ البَحرَینِ هذَا عَذبٌ فُراتٌ وَ هذَا مِلحٌ اُجاجٌ وَ جَعَلَ بَینَهُمَا بَرزَخًا وَ حِجرًا مَحجُورًا»
(او کسی است که دو دریا را درکنار هم قرار داده یکی گوارا و شیرین است و دیگری شور و تلخ و در میان آنها برزخی قرار داد تا با هم مخلوط نشوند.)
قابل قبول ترین تفسیری که دربارۀ این دو آیه کرده اند این است که: مراد از دو دریا دو دریای معین نیست،بلکه دو نوع دریا است یکی شور که قریب سه چهارم کره زمین را در خود فرو برده که بیشتر اقیانوسها و دریاها را تشکیل می دهد و یکی هم دریاهای شیرین است که خدای تعالی آنها را در زمین ذخیره کرده و به صورت چشمه ها از زمین می جوشد و نهرهای بزرگ را تشکیل می دهد و مجدداً به دریاها می ریزد. این دو جور دریا یعنی دریاهای روی زمین و دریاهای داخل زمین همواره به هم اتصال دارند،هم در زیرزمین و هم در روی زمین و در عین اینکه “یلتقیان-برخورد و اتصال دارند” نه این شوری آن را از بین می برد و نه آن شیرینی این را، چون بین آن دو حاجز و مانعی است که نمی گذارد در وضع یکدیگر تغییری بدهند و آن مانع، خود مخازن زمین و رگه های آن است که نه می گذارد دریای شور به دریای شیرین تجاوز نموده و آن را مثل خود شور کند و در نتیجه زندگی جانداران را تهدید نماید و نه دریای شیرین به دریای شور تجاوز نموده است. و نیز به طور دائم دریاهای شور،دریاهای شیرین را از این راه کمک می کند که آب خود را به ابرها داده،و ابرها آن را بر زمین می بارد و زمین باران را در خود فرو برده مخازن خود را پر می کند و همین مخازن هم دریاهای شور را کمک نموده همانطور که گفتیم از زمین می جوشد و به صورت نهرهای کوچک و بزرگ به دریا می ریزد.(طباطبایی،1417ق، 19/100)
پس معنای این دو آیه این است که خدای تعالی دو دریای شیرین و گوارا و شور و تلخ را مخلوط کرده،در عین اینکه تلاقی آن دو دائمی است،به وسیله مانعی که بین آن دو قرار داده نمی گذارد که یکدیگر را در خود مستهلک کنند و این صفت گوارایی آن را از بین ببرد و آن صفت شوری این را و در نتیجه نظام زندگی جانداران و بقای آن را تهدید کنند.
3-1-10-1: مروارید و مرجان
«یَخرُجُ مِنهُمَا اللُّؤلُؤُ وَ المَرجَانُ»
خداوند تنها نیازمندیهای ضروری ما را در دریاها قرار نداده،بلکه چیزهای کمالی و تجملی نیز در آن پدید آورده است.
لؤلؤ و مرجان دو وسیله جالب زینتی است و در طب و معالجه بیماری‌ها نیز مورد استفاده قرار می گیرد،ضمناً مال التجاره و کالای خوبی است که از آن عوائد زیادی به دست می آید و روی این جهات به عنوان دو نعمت در آیات فوق به آن اشاره شده است.
اما “لؤلؤ” که در فارسی آن را “مروارید” می گویند دانه شفاف و قیمتی است که در درون صدف در اعماق دریاها پرورش می یابد و هر قدر درشت تر باشد گرانبهاتر است و در طب موارد استعمال گسترده ای دارد،اطبای پیشین داروهایی از آن برای تقویت قلب و اعصاب و برطرف کردن انواع خفقان و حالت ترس و وحشت و تقویت کبد و رفع بدبویی دهان و سنگهای کلیه و مثانه و یرقان تهیه می کردند،حتی در بیماریهای چشم نیز از آن استفاده می نمودند. (تنکابنی،1080ق،123) و ( دهخدا،1339،184)
“مرجان” بعضي آن را به معني لؤلؤهاي كوچك تفسير كرده اند ولي حقيقت چيز ديگر است،مرجان موجود زنده اي است شبيه شاخه كوچك درخت كه در اعماق درياها مي رويد و تا مدتها دانشمندان آن رانوعي “گياه” مي پنداشتند،ولي بعدا روشن شد كه نوعي حيوان است،هرچند به صخره هاي كف دريا مي چسبد و گاه منطقه وسيعي را مي پوشاند و تدریجا افزوده مي شود وجزائري تشكيل مي دهد كه به “جزائر مرجاني” معروف است.
مرجان معمولاً در آبهاي ساكن نشو ونما مي كند و صيادان آن را از سواحل “درياي احمر” و “مديترانه” و بعضي نقاط ديگر صيد مي كنند.
بهترين نوع مرجان زينتي “مرجان سرخ رنگ” است و هرقدر سرخ تر باشد قيمتي تر است و تشبيهات شعرا در اشعارشان نيز برهمين اساس است و بدترين نوع مرجان،”مرجان سفيد” است كه به طور فراوان يافت مي شود و در ميان اين دو “مرجان سياه” قرار دارد.
مرجان نيز علاوه بر جنبه زينتی استعمال طبي دارد و خواص زيادي براي آن ذكر كرده اند،از جمله از آن داروهايي مي سازند كه براي تقويت قلب،دفع سم افعي،تقويت اعصاب،معالجه اسهال و خونريزي‌های رحم،بهره گيري مي كنند،و گفته اند براي بيماريهاي صرع نيز مفيد است. ( وجدي،1339،183)
روايت است كه مراد از دو دريا و بحر حضرت علي(ع) بحر ولايت و حضرت فاطمه(س) بحر عصمت و نبوت است و ميان آنها فاصله و واسطه اي چون محمد(ص) است و از آن دو دريا حسن و حسين(ع) بيرون مي آيد كه عجيب نيست كه آن دو بزرگوار دو دريا بوده باشند براي وسعت فضل و مقامشان و زيادي خير ایشان و دريا را براي وسعتش بحر گويند.به همين دليل پيامبر(ص) به اسبي كه سوار شده و آن را به حركت و رفتن درآورده بود فرمود سپاس مي گويم خداي را كه آن را دريايي يافتم يعني آن را صاحب معاني بسيار و صفات پسنديده ديدم. (فرات كوفي،1410ق، 659)
3-1-10-2- كشتي وسيله حمل ونقل
خداوند درادامه این بخش از نعمتها کشتی‌ها را که در حقیقت بزرگترین و مهم‌ترین وسیله حمل و نقل بشر در گذشته بوده است به عنوان یکی دیگر از مصادیق رحمت مطرح کرده است:
«وَ لَهُ الجَوَارِ المُنشَأتُ فِي البَحرِ كَالأَعلَامِ»
(و او راست كشتي‌هایی همانند كوه كه در دريا مي روند)
كلمه “جواري” جمع جاريه است،كه به معناي كشتي است (راغب اصفهاني،1412ق، 194)
وكلمه منشأت اسم مفعول از ماده انشاء است و انشاء هر چيز به معناي احداث و ايجاد و تربيت آن است.(طريحي،1375، 1/416) و كلمه “اعلام” جمع “علم” به فتحه عين و لام است كه به معناي كوه است. (قرشي،1371، 5/34)
با وجود اينكه كشتي ها را انسان ها مي سازند خداوند آنها را ملك خود دانسته و آن بدين جهت است كه تمامي سبب هايي كه در ساختن كشتي دخالت دارند،از چوب و آهن و ساير اجزايي كه كشتي از آن تركيب مي يابد و انساني كه اين اجزاء را تركيب مي كند و صورت كشتي به آن مي دهد و نيز شعور اين انسان و فكر و اراده اش همه مخلوق خدا و مملوك اوست،قهرا نتيجه عمل انسان هم كه يا كشتي است و يا چيز ديگر ملك خداي تعالي است.
پس منعم حقيقي كشتي ها به انسان،خداست،چون خداي تعالي به انسانها الهام كرد كه چگونه كشتي بسازند و اينكه چه منابع و آثاري بر اين وضع هست،و نيز راه استفاده از منافع بسيار آن را او الهام فرموده است. (طباطبايي،1417ق، 19/101)
3-1-11- فنا و بقا
«كُلَّ مَن عَلَيها فَانٍ» (تمام كساني كه بر روي زمين زندگي مي كنند فاني شوند)
خداوند در اين آيات مسأله فنا را در زمره نعمت هاي خود قرار داده است و آن ممكن است از اين نظر باشد كه اين فنا به معني فناي مطلق نيست،بلكه دريچه اي است به عالم بقاء و این دنیا و گذرگاهي است كه شرط وصول به سراي جاويدان عبور از آن است.
دنيا با تمام نعمتهايش زنداني است براي مؤمن و خروج از اين دنيا آزاد شدن از اين زندان تنگ و تاريك است.
و يا از اين نظر كه ذكر نعمتهاي فراوان گذشته ممكن است باعث غفلت و غرق شدن گروهي در زندگي دنيا و انواع خوردنيها و نوشيدني ها و لؤلؤ و مرجان و مركبهاي راهوارش گردد، لذا يادآوري مي كند كه اين دنيا جاي بقا نيست مبادا دلبستگي به اينها پيدا كنيد و از آنها در مسير پروردگار بهره نگيريد كه اين تذكر خود نعمتي بزرگ است. (مكارم شيرازي،1374، 23/135)
ضمير در”عليها” (كساني كه بر زمين هستند) انس و جن مي باشند،هرچند بعضي از مفسران احتمال داده اند كه حيوانات و جنبندگان و موجودات ديگر را نيز شامل مي شود ولي ظاهر تعبير “من” كه معمولا براي صاحبان عقل مي آيد همان معني اول است. (حسيني همداني،1404ق، 16/87)
«وَ يَبقَي وَجهُ رَبَّكَ ذُوالجَلالِ وَ الإكرَامِ»
(و ذات با شکوه و ارجمند پروردگارت باقی خواهند ماند.)
وجه به معني صورت است كه به هنگام مقابله با كسي با آن مواجه و روبرو مي شويم،ولي هنگامي كه در مورد خداوند به كار مي رود منظور ذات پاك اوست. (طوسي،بي تا، 9/472)
“ذوالجلال” يعني صاحب بزرگي و كبريايي و مستحق سپاس و ثناء است بواسطه احساني كه در اعلا درجه و مراتب احسان و انعام اوست آن چنان خدايي كه اصل و اساس هر نعمت است و “والاكرم” صاحب اكرام است پيامبران و اولياء خود را به الطاف و فضيلت دادنش با عظمت و جلال خودش اكرام مي كند. (طبرسي،1372، 9/306)
در حديثي در همين رابطه آمده است كه مردي در حضور پيامبر(ص) مشغول نماز بود سپس چنين دعا كرد:
«اللهم اني اسئلك بان لك الحمد، لا اله الا انت المنان،بديع السماوات و الارض،ذوالجلال و الاكرام يا حي يا قيوم»
پيامبر(ص) به اصحاب و يارانش فرمود: مي دانيد خدا را به چه نامي مي خواند؟ عرض كردند: خدا و رسولش آگاهتر است.
فرمود:
«والذي نفسي بيده لقد دعا الله باسمعه الاعظم اذا دعي به اجاب،و اذا سئل به اعطي»
(قسم به آن كس كه جانم به دست اوست خدا را به اسم اعظمش خواند كه هرگاه كسي او را به آن بخواند اجابت مي كند،و هرگاه به وسيله آن از او تقاضا كند عطا مي فرمايد) (آلوسي،1415ق، 14/107)
3-1-12- اهل آسمان و زمين و شأن خداوند
«يَسئَلُهُ مَن فِي السَّمَوَاتِ و الأَرضِ كُلَّ يَومِ هُوَ فِي شَأنٍ»
(هركس كه در آسمانها و زمين است سائل درگاه اوست و او هر روز در كاري است)
محتواي اين آيه در واقع نتيجه اي از آيات قبل است زيرا مي فرمايد: تمام كساني كه در آسمانها و زمين هستند همواره نيازهاي خود را از او مي خواهند و از او سؤال مي كنند.
منظور از درخواست تمام آسمانيان و زمينيان درخواست به زبان نيست،بلكه درخواست به احتياج است،چون احتياج خودش زبان است و معلوم است كه موجودات زمين و آسمان از تمامي جهات وجود شان،محتاج خدايند،هستيشان بسته به خدا و متمسك به ذيل غناي اويند،همچنان‌که فرمود:
«أَنتُمُ الفُقَراءُ إِلَی الله وَ اللهُ هُوَ الغَنِیُّ»‌(نحل/96)
(همه شما عین فقر به خدایید و تنها اوست که بی نیاز ستوده است.)
و نيز در اينكه منظور از درخواست،درخواست زباني نيست،بلكه درخواست حاجتي است فرموده:
«وَ آتاکُم مِن کُلِّ ما سَأَلتُمُوهُ» (فاطر/15)
(همه آنچه که احتیاج به آن دارید را به شما داده است.)
«كُلَّ يَومِ هُوَ فِي شَأنٍ»
اگر كلمه “شأن” را در اينجا نكره يعني بدون الف و لام آورده براي اين بود كه تفرق و اختلاف را برساند در نتيجه معناي جمله چنين شود: خداي تعالي در هر روز كاري دارد، غير آن كاري كه در روز قبل داشت و غير آن كاري كه روز بعدش دارد، پس هيچ يك از كارهاي او تكراري نيست و هيچ شأني از شئون او از هرجهت مانند شأن ديگرش نيست، هرچه انجام مي‌دهد بدون الگو و قالب و نمونه انجام مي‌دهد و ابداع و ايجاد مي كند و به همين جهت است كه خود رابديع ناميده، فرموده: «بَدِیعُ السَّماواتِ وَالارضِ» (بقره/117) (هستي بخش آسمانها و زمين او است)
البته منظور از كلمه “يوم” در جمله «كُلَّ يَومِ» هر روز-احاطه خداي تعالي در مقام فعل و تدبير اشياء است، در نتيجه او هر زماني هست ولي در زمان نيست و در هر مكاني هست ليكن در مكان نمي گنجد و با هر چيزي هست ليكن نزديك به چيزي نيست. (طباطبايي،1417ق، 19/102)
اين آيه هم اميد آفرينش است، هم غرورشكن و هم نشانه دوام خلقت و استمرار آفرينش، به همين دليل گاهي پيشوايان اسلام براي اميد بخشيدن به افراد، مخصوصاً روي اين آيه تكيه مي كردند، چنان كه در داستان تبعيد دردناك ابوذر “به ربذه” آمده:علي(ع) با جمله هاي بسيار گيرا و پرمعني به هنگام بدرقه او به او دلداري داد، پس امام حسن(ع) فرزند رشيد اميرمؤمنان او را به عنوان “عمو” خطاب كرد و جمله‌های ديگري افزود، بعد از او سالار شهيدان امام حسين(ع) زبان به سخن گشود و فرمود:
«يا عماه ان الله تعالي قادر ان يتغير ما قدتري،الله كُلَّ يَومِ هُوَ فِي شَأنٍ، و قد منعك القوم دنياهم و منعتهم دينك…فاسال الله الصبر و النصر» (امینی، 1386،8/301)
(اي عمو!خداوند متعال قادر است كه اين شرايط را دگرگون سازد و او هر روز در شان و كار تازه اي است، آنها تو را مزاحم دنياي خود ديدند و تو را باز داشتند و تو آنها را مزاحم دين خود ديدي و از آن باز داشتي از خدا شكيبايي و پيروزي بطلب)
3-2-نعمتهاي اخروي
3-2-1- حسابرسي جن و انس
«سَنَفرُغَ لَكُم أَيُّهَ الثَّقَلانِ» (اي جنيان و آدميان، به حساب شما خواهيم رسيد)
نعمتهايي كه تاكنون در آيات اين سوره مطرح شده مربوط به اين جهان بوده است،ولي از اين آيه كريمه به بعد تذكراتي راجع به قيامت است و قرآن به مطلق نتايج اعمال خوب و اعمال بد اشاره مي كند.
“ثَقَل” از ماده “ثِقل” به معني سنگيني است.(قرشي،1371، 1/307)
در قرآن به جن و انس “ثقلين” گفته شده است برخلاف ملائكه كه جزء گروه ثقلها نيستند،زيرا انسان داراي وزن و سنگيني است و درآن ترديدي نيست.ملائكه احياناً به صورت جسم تمثل پيدا مي كنند ولي تمثل معنايش اين است كه خود شيء حقيقت ديگري است اما به اين‌ صورت‌ ظاهرمي‌شود (مطهری،1387،6/47)
در آن روز خداوند عالم قادر دقيقا همه اعمال و گفتار و نيات انس و جن را مورد بررسى و حساب دقيق قرار داده، و كيفر و پاداش مناسب را براى آنها تعيين مى‏كند.
با اينكه خداوند هر گاه به چيزى بپردازد از چيز ديگرى غافل نمى‏شود و در آن واحد احاطه علمى به همه كائنات دارد و هرگز چيزى او را از چيز ديگرمشغول نمى‏سازد” لا يشغله شان عن شان” ولى با اينحال تعبير به” سنفرغ” جالب است، چرا كه اين تعبير معمولا در موردى گفته مى‏شود كه شخصى تمام كارهاى خود را رها مى‏كند، تا با حواس جمع به كارى بپردازد، و اين تنها در مورد مخلوقاتى است كه به حكم محدوديت هر گاه توجه به چيزى كنند از چيز ديگر باز مى‏مانند.
ولى اين تعبير در مورد خداوند چيزى جز تاكيد هر چه بيشتر بر مساله رسيدگى به حساب نخواهد بود، به گونه‏اى كه هيچ مثقال ذره‏اى از قلم نخواهد افتاد، و چه عجيب است كه خداوند بزرگ حساب بندگان كوچك خود را بر عهده گيرد، و چه هولناك و وحشتناك است يك چنين محاسبه؟ اطلاق “ثقل” بر گروه جن و انس به خاطر سنگينى معنوى آنهاست، چرا كه خداوند به آنها از نظر عقل و شعور و علم و آگاهى وزن و ارزش خاصى داده است، هر چند از نظر جسمى نيز در مجموع سنگينى قابل ملاحظه‏اى دارند، و لذا در آيه 2 سوره زلزال مى‏خوانيم: وَ أَخْرَجَتِ الْأَرْضُ أَثْقالَها كه يكى از معانى آن خروج انسانها از قبرها به هنگام رستاخيز است اين نكته نيز قابل تذكر است كه ذكر خصوص اين دو گروه به خاطر آن است كه عمده كسانى كه مكلف به تكاليف الهى هستند این دو مى‏باشند.(مکارم شیرازی،1374،23/147)
اين آيه بيان مي كند كه روز قيامت خدا و ملائكه مشغول حساب جن و انس خواهند بود،به طوري كه فقط كارشان همين باشد،سين در “سنفرغ” ظاهرا براي تاكيد و قسمت است و نه به معني دوري و نزديكي و نيز صريح است كه جن مانند انس،آخرت و بهشت و جهنم دارد و اين حسابرسي از جمله نعمتهاي خداوند است.(قرشي،1377، 10/876)
خداوند در این آیات از محاسبه قيامت و بعضى ديگر از خصوصيات معاد سخن مى‏گويد كه در عين تهديد بودن براى مجرمان وسيله تربيت و آگاهى و بيدارى برای مؤمنان است و به همين جهت رحمت محسوب مى‏شود.
3-2-1-1-سلطان و قدرت الهي
«یَامَعشَرَ الجِنَّ وَ الإِنسِ‌إِنِ استَطَعتُم أَن تَنفُذُوا مِن أَقطَارِ السَّمَوَاتِ وَ الاَرضِ فَانفذوا لا تَنفُذُونَ إِلَّا بِسُلطَنٍ»
(اي گرون جنيان و آدميان،اگر مي توانيد كه از كناره هاي آسمانها و زمين بيرون رويد،ولي بيرون نتوانيد رفت مگر با داشتن قدرتي.)
خطاب آیه مبنی بر تعجیز عموم افراد جن و بشر است که هر یک چنانچه قدرت دارد که از یکی از جوانب آسمان و زمین از این صحنه فرار کند،انجام دهد و کنایه از اینکه هیچیک از افراد جن و بشر نمی تواند از سعه قدرت ساحت پروردگار بیرون رود و از اجرای عقوبت رهایی یابد با اینکه افراد جن از نظر تجردی که دارند به سهولت می توانند از محیط خطر خارج شده رهائی یابند و مقدم داشتن جن در اینجا ممکن است به خاطر این باشد که آنها آمادگی بیشتری برای سیر آسمانها دارند. (همان،149) ولی نسبت به قدرت و احاطه مقام کبریای هیچ موجود و پدیده ای نمی تواند بدر رود و از اجزای کیفر و عقوبت خود رهائی بخشد. درست است که تهدید در این آیه به ظاهر در مسیر مجازات و کیفر است ولی از آنجا که ذکر آن هشداری است به همه انسانها و عاملی است برای اصلاح و تربیت،طبعا لطف و نعمتی محسوب می شود.
با توجه به این نکته که جن موجود مجردیست و در دنیا بشر نمی تواند جن را مشاهده نماید -زیرا مشاهده بشر از طریق نیروی بینائی حسی است و آن اختصاص به اجسام مادی دارد که با شرایطی به آنها نظر افکند- ولی بشر چنانچه به آستانه مرگ درآید نیروی بینائی روح او گشوده می شود و فرشتگان و قابض ارواح را با نیروی بینائی و شهود روح خود مشاهده می نماید.
و در عالم برزخ و عالم قیامت بشر نیز از نظر قدرت شهود فرشتگان و هم چنین افراد جن را مشاهده می نمایند. خلاصه استفاده می شود که بشر در این جهان از مشاهده جن محروم و بی بهره است،از نظر اینکه نیروی بینائی او اختصاص به بینائی حسی دارد و از مواد جسمانی و مادی فقط می تواند با نیروی بینائی ببیند و استفاده نماید ولی در عالم برزخ و قیامت نیروی شهود روح بشر تقویت یافته بر فرشتگان و همچنین بر افراد جن تماس و ارتباط خواهند داشت نهایت نه با نیروی بینائی حسی بلکه با نیروی شهود روحی و روانی،بعبارت دیگر استفاده می شود که بشر از مشاهده و شهود مجردات و قدسیان مانند فرشتگان و موجودات ناپیدا و مجرداتی مانند جن در این جهان بی بهره است.از نظر اینکه نیروی بینائی بشر اختصاص به نیروی حسی دارد و فقط رسولان و اولیاء از نظر قدرت و قدس روح می توانند به طور تمثل فرشتگان را با نیروی شهود و روح مشاهده نمایند همچنانکه مریم صدیقه(ع) جبرئیل امین(ع) را به طور تمثل با شهود و روح و قلب خود او را مشاهده نمود و با او گفتگو کرد. (حسینی همدانی،1404ق، 16/95)
در اینکه آیه فوق مربوط به قیامت است یا دنیا و یا هر دو؟ در میان مفسران گفتگو است و چون آیات قبل و بعد از آن ناظر به رویدادهای سرای دیگر است به نظر می رسد که این آیه نیز مربوط به فرار از چنگال عدالت الهی در قیامت باشد.و مؤید آن بعضی از اخباری است که در منابع اسلامی در این زمینه نقل شده از جمله در حدیثی از امام صادق(ع) نقل شده روز قیامت خداوند بندگان را در محل واحدی جمع می کند و به فرشتگان آسمان پائین وحی می فرستد فرود آیید، آنها که دو برابر جمعیت روی زمین جن و انس هستند فرود می آیند،سپس اهل آسمان دوم که آنها نیز دو برابر همه می باشند فرود می آیند و به همین ترتیب فرشتگان هفت آسمان فرود می آیند و همچون هفت حجابی گرداگرد انس و جن را احاطه می کنند،اینجاست که منادی صدا می زند؛ای جمعیت جن و انس اگر می توانید از اقطار آسمان ها و زمین بگذرید،اما هرگز نمی توانید جز با قدرت الهی و در اینجا می بینند اطراف آنها را هفت گروه عظیم از فرشتگان فرا گرفته اند. (راهی برای فرار از چنگال عدالت نیست) (فیض کاشانی،1415ق، 1/243) و (طبرسی،1372، 9/205)
3-2-1-2- وضع کیفرها در قیامت
«یُرسَلُ عَلَیکُما شُوَاظٌ مِّن نَّارٍ وَ نُحَاسٌ فَلَا تَنتَصِرانِ»
(بر شما شعله ای بی دود فرستاده شود،یا دودی بی شعله،پس با او مقابله نتوانید کرد)
این آیه در حقیقت تاکید بر آیه قبل که دائر بر عدم قدرت انس و جن بر فرار از چنگال عدالت است،می باشد.
“شواظ” به معنی شعله های بی دود آتش است.(راغب اصفهانی،1412ق،470) و (ابن منظور،1414ق، 7/446)
“نحاس” به معنی دود (و یا شعله های قرمز رنگ و دود آلود آتش)است که به رنگ مس درمی آید. (قرشی،1371، 7/32)
«فَاِذَا انشَقَّتِ السَّماءُ فَکانَت وَردَةً کَالدِّهانِ»
(آنگاه که آسمان شکافته شود،رنگی سرخ چون رنگ روغن خواهد داشت)
این آیات ادامه آیات قبل است که حوادث رستاخیز را بازگو می کند و خصوصیات دیگری از صحنه قیامت و چگونگی حساب و مجازات و کیفر را ذکر می نماید.
“دِهان” به معنای ته مانده روغن است. (مصطفوی،1368، 3/263)
از مجموع آیات “قیامت” به خوبی استفاده می شود که در آن روز نظام کنونی جهان به کلی درهم می ریزد و حوادث بسیار هول انگیز در سرتاسر عالم رخ می دهد،کواکب و سیارات و زمین و آسمان دگرگون می شوند و مسائلی که تصور آن امروز برای ما مشکل است واقع می گردد و از جمله چیزی است که در آیه فوق آمده است که کرات آسمانی از هم می شکافد و به رنگ سرخ و به صورت مذاب همچون روغن درمی آید.این تشبیه ممکن است از این نظر باشد که رنگ آسمان به صورت مذاب گلگون در می آید.و یا اشاره به ذوب شدن کرات آسمانی و یا رنگهای مختلف آن بوده باشد.بعضی دهان را به معنی “چرم سرخ رنگ” نیز تفسیر کرده اند. در هر صورت این تشبیهات تنها می تواند شبحی از آن صفحه هولناک را مجسم سازد،چرا که در واقع شباهتی به هیچ حادثه ای از حوادث این دنیا ندارد و صحنه هایی است که تا کسی نبیند نمی داند. (شیرازی،1374، 23/154)
“ورده” به معنی گل است و از آنجا که گلها غالباً سرخ رنگند معنی سرخ را تداعی می کند. (طریحی،1375، 3/160)
از آنجا که اعلام وقوع این حوادث هولناک در صحنه قیامت و یا قبل از آن هشداری به همه مجرمان و مومنان است ، لطفی از الطاف الهی می باشد.
3-2-1-3 نوع سؤال و جواب در قیامت
«فَیَومَئِذٍ لایُسئَلُ عَن ذَنبِهِ اِنسٌ وَ لا جانٌّ»
(پس در آن روز از گناه هیچ جنی و آدمی نپرسند)
از این آیه تا به آخر سوره وضع حساب و جزا و حال مجرمین و متقین را که در دنیا از مقام پروردگار خود پروا داشتند و نیز حال کار آنان را بیان می کند)
سپس آیه شریفه سرعت حساب را بیان می کند(و می فرماید: حسابرسی او این قدر سریع است که از هیچ جن و انسی نمی پرسند چه گناهی کرده ای)و در جای دیگر صریحاً فرموده:
«وَ اللهُ سَرِیعُ الحَسابِ» (نور/39)
(و خدا سریع الحساب است)
مراد از کلمه “یَومَئِذ” روز قیامت است.
سوالی که در آیه نفی شده و فرموده: “از کسی سؤال نمی شود” سوال به طور معمول و معروف در بین خود انسانها است چنین سؤالی را نفی کرده، پس این آیه منافاتی با آیه «وقفِوُهُم إِنَّهُمُ مَسؤُلُونَ» (صافات/24) و «فَوَ رَبَّکَ لَنَسئَلَنَّهُم أَجمَعِینَ» (حجر/92) ندارد برای اینکه روز قیامت مواقف مختلفی دارد، در بعضی از آن مواقف مردم بازخواست می شوند و در بعضی دیگر مهر بر دهنهایشان زده می شود و در عوض اعضای بدنشان سخن می گوید و در بعضی مواقف دیگر از سیمایشان شناخته می شوند. (طباطبایی،1417ق، 19/179)
وآیه «یُعرَفُ المُجرِمُونَ بِسِیمَهُمُ فَیُوخَذُ بِالنَّوَاصِی وَ الاَقدَامِ» همین معنی را تایید می نماید که روز رستاخیز در صورت و سیمای گنهکاران آثار گناه ظاهر و هویدا است. روایات و احادیث اسلامی مؤید این مطلب است که عقبات و مراحل قیامت بسیار است و شاید این آیه (لا یسئل) راجع به یکی از مواقف باشد یا اول ظهور قیامت مراد باشد.از امام رضا(ع) نقل شده که فرمود (هرکس معتقد به خدا باشد گناه کند و توبه نکند در عالم برزخ او را عذاب کنند و روز قیامت دیگر بر او گناهی نیست که از او سوال شود)
«بِالنَّوَاصِی وَالاَقدَامِ» یعنی آنها را به موی پیشانی و قدمهایشان می گیرند شاید اشاره به این باشد که آثار گناه مجرمین از موی پیشانی آنان تا به قدم آنها را گرفته و در تمام اندام آنها آثار غضب الهی هویدا و ظاهر گردید.
و این آیه تأیید می نماید آن اخبار و احادیثی را که دلالت دارد در قیامت هر کسی به صورت عملش وارد محشر می گردد و به صورت اخلاقش ظهور می نماید. (اصفهانی،1361، 12/37)
3-2-2- توصیف جهنّم
«هَذِهِ جَهَنَّمُ الَّتِیُ یُکَذِّبُ بِهَا المُجرِمُونَ»
(این همان جهنمی است که مجرمان دروغش می پنداشتند)
ممکن است خطاب در این جمله به رسول خدا(ص) باشد،بعد از آن خبر که مجرمین به زودی بازخواست می شوند،و موی پیشانیشان را گرفته در آتش می اندازند،در این آیه روی سخن به رسول گرامی خود فرموده باشد،این آن جهنمی است که مجرمین از قوم تو آن را تکذیب می کردند و به زودی وارد آن خواهند شد و باید که سرنوشت آنان در نظرت بی اهمیت باشد. (طبرسی،1372، 9/312)
در روایت آمده که شخصی از امام رضا(ع) سوال کرد: آیا بهشت و دوزخ اکنون خلق شده اند؟
حضرت فرمود: بله،رسول خدا(ص) زمانی که به معراج رفتند،وارد بهشت شدند و جهنم را نیز دیدند، در ادا می‌گوید: عده ای معتقدند که این دو فقط تقدیر شده اند و هنوز خلق نشده اند،حضرت فرمودند: نه آنها از ما هستند و نه ما از انها،هرکس خلقت بهشت و جهنم را انکار کند پیامبر(ص) و ما را تکذیب کرده است و جز اهل ولایت و دوستان به شمار نمی آید. و برای همیشه در آتش دوزخ باقی خواهد ماند.و سپس آیه«هَذِهِ جَهَنَّمُ الَّتِی…» را قرائت کرد. (ابن بابویه،1378، 1/232)
«یَطُوفونَ بَینَهَا وَ بَینَ حَمِیمٍ ءَانٍ»
(میان[آتش] و میان آب جوشان سرگردان باشند.)
این آیه در ادامه آیه قبل به توصیف جهنم و عذابهای دردناک آن می پردازد که این هشدار و اخطار شدید لطفی از ناحیه خداوند بزرگ برای آدمیان است.
“حمیم” به معنای آب داغ است.(قرشی،1371، 2/184) و کلمه “ان” که اصلش “انی” است به معنای داغی است که داغیش به نهایت رسیده باشد. (مصطفوی،1360، 1/165)
به این ترتیب آنها از یک سو در میان شعله های سوزان جهنم می سوزند و تشنه می شوند و تمنای آب می کنند و از سوی دیگر آب جوشان به آنها می دهند(یا بر آنها می ریزند) و این مجازاتی دردناک است.(کاشانی،1336، 9/127)
از بعضی از آیات قرآن استفاده می شود که چشمه سوزان حمیم در کنار جهنم است که نخست دوزخیان را در آن می برند و سپس در اتش دوزخ می افکنند:
«یُسحَبُونَ فِی الحَمِیم ثُمَّ فِی النّارِ یُسجَروُنَ» (مؤمن/71و72)
(آنها را می کشند و در آب جوشان وارد می کنند سپس در آتش دوزخ افروخته می شوند)
3-2-3- دو بهشت
«وَ لِمَن خافَ مَقامَ رَبِّهَ جَنَّتانِ»
(برای کسانی که از مقام پروردگار خود بترسند دو جنت است)
آیاتی که گذشت راجع به اهل عذاب بود و از این آیه تا آخر سوره راجع به اهل نعیم در آخرت است.
“مقام” به معنی منزلت است،مقام ربّ همان علم و احاطه و تدبیر و حفظ و مجازات اوست نسبت به بنده اش.( قرشی،1371، 6/53)
مفسرین آیه را به دو گونه تفسیر کرده اند:
1.کسی که از ایستادن در هنگام حساب نزد پروردگار بترسد و ترک معاصی نماید.
2.کسی که بترسد و بداند خدا شاهد و حافظ اعمال او است و در معصیت جسارت ننماید و تابع دستورات خداوند باشد.
چنین کسی را دو بهشت است،و شاید مقصود از “مقام ربّه” مرتبه و عظمت و کبریای اوست و چون خوف و خشیت بدون معرفت به مقام ربوبی برای کسی میسر نخواهد گردید،پس ممکن است آیه اشاره به این باشد که آن کس خدا را به عظمت و جلال و به مقام الوهیت شناخت و شناسایی او سبب خوف و خشیت او گردید، برای چنین کسی دو بهشت است.(بانوی اصفهانی،1361، 12/39)
مفسرین در معنای دو بهشت گفتاری نقل کرده اند:
1.یکی بهشت(عدن)و دیگری بهشت(نعیم)
2.یکی برای انسان آماده شده و دیگری برای جن زیرا که خطاب به ثقلین یعنی جن و انس است.
3.یکی برای اداء طاعت آماده شده و دیگری برای ترک معصیت مهیا گردید.
4.یکی برای خادم و نوکر و دیگری برای مخدوم و آقا.
5.یکی از روی عدل عطا گردیده و دیگری بر سبیل فضل بخشیده شده
6.یکی از طلا ساخته شده و دیگری از نقره
7.یکی از یاقوت سرخ و دیگری از زبرجد سبز و خاک آن از یاقوت و عنبر و گلش از مشک خوشبو.
8.یکی بهشت روحانی و یکی بهشت جسمانی
بهترین توجیهی که به حقیقت نزدیک‌تر است همان بهشت روحانی و جسمانی است:زیرا بهشت اسم جنس است و تمام انواع و اقسام بهشت ها را شامل می گردد.و تعدد آن به انواع است نه به افراد و بهشت روحانی و جسمانی دو نوع از بهشت است که تحت هر یک از آن، افرادی است و این دو نوع بهشت در تمام خصوصیات از هم جدا و متمایز است جز آنکه هر دو به ازاء عمل نیک تفضلا عنایت می گردد.(کاشانی،1336، 9/129)
3-2-3-1- نعمتهای بهشتی
«ذَواتا أَفنانٍ»
([آن دو بهشتی که]دارای انواع نعمتها و درختان پر طراوت است.)
این آیه به توصیف دو بهشت می پردازد.
“افنان” جمع “فن” به معنی نوع است که یکبار بیشتر در قرآن نیامده است. (قرشی،1371، 5/205)
و ممکن است جمع “فنن” به معنی شاخه تر و نرم باشد که در این صورت معنای جمله این می شود که آن دو بهشت دارای درختانی نرم هستند.(طباطبایی،1417ق، 19/159)
“انواعی از نعیم” یعنی محدودش نکن و آن مقدمه ای است برای اینکه ذهن،نعمت های آن دو بهشت را محدود نکند،خداوند در سوره سجده آیه 17 می فرماید:
«فَلا تَعلمُ نَفسٌ ما أخفِیَ لَهُم مِن قُرَّةِ اَعیُنٍ»
(هیچ نفسی نمی تواند بداند که چه مایه های روشنای چشمی در آنجا پنهان است)
یعنی حتی توصیف‌هایی که مفسرین در قرآن می کنند به حسب میزان درک بشر است نه به میزان وجود آن چیز، زیرا آن قابل توصیف نیست و برای یک نفس در دنیا امکان درک آن مطلب وجود ندارد.(مطهری،1372، 6/74)
«فِیهِما عَینانِ تَجرِیانِ»
(در آن دو بهشت،دو چشمه جریان دارد)
در تفاسیر آمده که یکی تسنیم است و دیگر چشمه سلسبیل. (شریف لاهیجی،1373، 19/314 و حسینی شاه عبدالعظیمی،1363، 12/428 و طبرسی،1372، 9/314)
«فیهِما مِن کُلِّ فاکِهَةٍ زَوجانِ»
(از هر میوه ای دو نوع وجود دارد)
زوجان یعنی “جفت” که مفسران در معنای آن چند احتمال داده اند:
1.در آن دو باغ، دو نوع میوه است، یک نوع معروف و یک نوع غیرمعروف
2.دو نوع میوه متشابه است مانند تر و خشک که تازه و خشک آن در خوبی مثل هم هستند. (طبرسی،1377، 4/225)
ولی هیچیک از اینها دلیل روشنی ندارد و این اندازه مسلم است که میوه های بهشتی کاملا متنوع و گوناگون می باشد و هرکدام از دیگر بهتر و جالبتر است. (مکارم شیرازی،1374، 23/166)
و طبق تفسیر”جنّتان” به “دو بهشت” قهرا میوه های هر بهشتی هم با میوه های بهشت جسمانی، جسمانی است. (مطهری،1372، 6/74)
«مُتَّکِئینَ عَلی فُرُشٍ بِطائِنُها مِن إِستَبرَقٍ وَ جَنَی الجَنَّتَینِ دانٍ»
(بر بسترهایی که آستر آنها از ابریشم درشت بافت است،تکیه زنند و چیدن میوه[از] آن دو باغ [به آسانی] در دسترس است).
معمولا انسان وقتی تکیه می کند که در محیطی آرام و در نهایت امنیت باشد.این تعبیر نشانه آرامش کامل روح بهشتیان است.
“فرش” (بر وزن شتر)جمع “فراش” به معنی فرشهایی است که گسترده می شود. (راغب اصفهانی،1412ق،629)
«بطائن» جمع «بطانه»به معنی آستر است( قرشی، 1371، 1/202)
و «استبرق» به معنی حریر ضخیم است.( همان ، 189)
در اینجا گرانقیمت ترین پارچه ای که در دنیا تصور می شود آستر این فرشها ذکر شده ، اشاره به اینکه قسمت روئین آن، چیزی است که از لطافت و زیبایی و جذابیت در وصف نمی گنجد، چرا که معمولا در دنیا آستر را به خاطر اینکه ظاهر نمی شود از جنس کم اهمیتی تهیه می کنند و به این ترتیب کم اهمیت ترین جنسهای آن جهان پر ارزشمندترین جنس این جهان است ، اکنون باید ذکر کرد که متاع پرارزش آن چگونه است .
قدر مسلم اینست که مواهب الهی در سرای دیگر چیزی نیست که در الفاظ ما بگنجد و یا حتی قدرت تصور آن را داشته باشیم ، تنها شبحی از دور، در لابه لای این گونه آیات پرمعنی برای ما تجلی می کند .
این نکته نیز قابل توجه است که در آیات دیگر قرآن آمده که بهشتیان بر «ارائک» (تختهای سایبان دار) و «سریر» ( تختهای بدون سایبان) تکیه می کنند، اما در اینجا می گوید: تکیه بر فرشها دارند، ممکن است اینها همه به خاطر تنوع در لذات بهشتی باشد که گاهی برآن تکیه می زنند و نیز ممکن است این فرشهای گرانبها را بر آن تختها بگسترانند، و یا اشاره به مسائل مهمتری است که درک آن برای ما ساکنان دنیا ممکن نیست.(مکارم شیرازی، 1374، 23/167)
کلمه «جنی» به معنای میوه رسیده است که وقت چیدنش شده باشد و کلمه « دان » ( که در اصل دانی بوده) اسم فاعل از مصدر « دنو» با ضمه دال و نون و تشدید واو- است که به معنای نزدیکی است ، پس دانی یعنی نزدیک و معنای جمله این است که میوه های چیدنی درختان بهشتی نزدیک و در دسترس است .( قرشی ، 1371 ، 2/77 و 361 )
«فیهِنَّ قاصِراتٌ الطَّرفِ لَم یَطمِثهُنَّ إِنسٌ قَبلَهُم وَ لا جَانٌّ»
(در آن [باغها، دلبرانی] فروهشته نگاهند که دست هیچ انس و جنّی پیش از ایشان به آنها نرسیده است).
«طرف» [بروزن حرف] به معنی پلک چشمها است، واز آنجا که به هنگام نگاه کردن پلکها به حرکت در می آید کنایه از نگاه کردن است بنابراین تعبیر به « قاصرات الطرف» ،اشاره به زمانی است که نگاهی کوتاه دارند ، یعنی فقط به همسرانشان عشق می ورزند و این یکی از بزرگترین امتیازات همسر است که جز به همسرش نیندیشد و به غیر او علاقه نداشته باشد.( قرشی، 1371، 4/207)
«طمث» که فعل « لم یطمث» از آن مشتق شده به معنای ازاله بکارت و نکاحی است که با خونریزی همراه باشد و معنای آیه این است که حوریان بهشتی دست نخورده اند، وقبل از همسران هیچ جن و انسی ازاله بکارت از ایشان نکرده است.( همان ، 4/236)
در روایات ذیل جمله « فیهِنَّ قاصِراتُ الطَّرفِ » آمده : که امام فرموده : حورالعین آن قدر نورش روشن است که چشم را می زند ، و نمی شود بدو خیره شد. (قمی ، 1367، 2/349)
ودرحدیثی دیگر ازابن مردویه از جعفربن محمد از پدرش از جدش از رسول خدا(ص) روایت کرده که در معنای جمله « قاصرات الطرف» فرموده: یعنی جز به همسران خود نظر نمی افکنند. ( سیوطی، 1404 ق، 9/147)
3-2-3-2-ارزش عفت زن
«عفت زن» برای مرد یک ارزش ذاتی و اصیل دارد. در ارتباط مرد و زن تنها اقناع غریزه جنسی مطرح نیست، آن مسأله وحدت، یگانگی و اتحاد روحی بالاتر است قرآن تعبیری دارد که می فرماید:
« وَ مِن ایاتِهِ اَن خَلَقَ لکُم مِن أَنفُسِکُم اَزواجاً لِتَسکُنوا اِلَیها وَجَعَلَ بَینَکُم مَوَدَّةً ورَحمَةً» (روم /21)
(و از نشانه‏هاى او اينكه از [نوع‏] خودتان همسرانى براى شما آفريد تا بدانها آرام گيريد، و ميانتان دوستى و رحمت نهاد.)
در رابطه زوجین مودت و رحمت را مطرح می کند .موّدت و رحمت غیر از شهوت است.
در حقیقت قرآن ‌‌می‌خواهد بگوید که در عالم آخرت در آنچه که مردان از زنان اخروی بهره می برند- اعم از آنکه آن زنان اخروی « خیرات حِسان دنیا» باشند یعنی زنان دنیایشان باشند یا حورالعین ها باشند- تنها مسأله جنسی مطرح نیست، بلکه مسأله روحی هم مطرح است . یعنی زنانی هستند که عاشق این مردها هستند و دل در گرو این مردها دارند. ویک حالت یگانگی دارند واز غیر اینها چشم بسته اند.
«قاصرات الطرف » یعنی چشمشان فقط و فقط به اینها اکتفا کرده است. (مطهری ، 1372،6/78)
«کَأَنَّهُنَّ الیاقُوتُ وَ المَرجانُ »
(گویی که آنها یاقوت و مرجانند)
یاقوت سنگی معدنی است که دارای اقسامی است از قبیل زرد، سبز، کبود ، این آیه در تعریف حوریان بهشتی است که در صفا و طراوت به یاقوت و مرجان تشبیه شده اند که این لفظ فقط یکبار در قرآن مجید آمده است. ( قرشی ، 1371، 7/267 )
مرجان حیوانی است دریایی شبیه شاخه های درخت که گاه به رنگ سفید و گاه قرمز با رنگهای دیگر است و در اینجا ظاهراً منظور نوع سفید آن است که درباره ی آن در اوائل سوره ذیل آیه 22 شرح بیشتری داده شد.
سرخی و صفا و درخشندگی “یاقوت” و سفیدی و زیبایی شاخ “مرجان” هنگامی که این دورنگ ( یعنی سفید و سرخ شفاف) به هم آمیزند زیباترین رنگ را پیدا می کنند.
حوریان بهشتی در سرخی و صفا به یاقوت و در سفیدی و روشنایی به مرجان تشبیه شده اند. روایت است که صفای حوران از صفای یاقوت و بیاض درّ و مرجان بیشتر باشد و حوری که هفتاد حله حریر پوشیده باشد مغز ساق او در پس آن حله مشاهده شود مانند رشته سفید از ورای یاقوت و زنان اهل دنیا نیز در بهشت مثل حوران در عدم طمث و در صفا و طراوت باشند، پس ایشان با این صفات با شوهران خود ملاقات کنند.( کاشانی ، 1336،9/130 )
بعضی اینگونه تفسیر کرده اند که یاقوت همچون هر سنگ دیگر نیست که به آسانی در دسترس هرکس قرار گیرد. بلکه برای دست یافتن به آن کوشش و تلاش فراوان لازم است و نیز بدان سبب که دست هرکس به مرجان نمی رسد و برای یافتن آن باید تحمل مشقت کند و در ژرفای دریاها غوطه ور شود، برای رسیدن به بهشت نیز باید بهایی پرداخته شود که در اختیار همه کس قرار ندارد. (مدرسی ، 1419 ق، 14/ 356)
با تأمل در این آیات عفاف و حجاب زنان بهشتی می‌تواند اشاره‏اى به عفاف و حجاب زنان این دنيا نيز باشد و الگويى براى همه زنان محسوب شود.
3-2-3-3- پاداش نیکی
« هل جَزاءُ الإِحسانِ إِلّا الإِحسانُ »
(آیا پاداش نیکی جز نیکی است؟)
این آیه استفهام انکاری و تعلیل نعمتهای گذشته است
روایتی از انس بن مالک از رسول خدا آمده که فرمود: و آن حضرت این آیه را خواند و فرمود : آیا می دانید خدایتان چه می گوید: به او گفته شد خدا و رسولش داناتر هستند:
« قال ربکم یقول هل جزاء من انعمتا علیه بالتوحید الاالجنة»
(رسول خدا فرمود:پروردگارتان می‌گوید آیا پاداش کسی که توحید را به عنوان نعمت به او ارزانی کردیم جز بهشت است.)
از این روایت معلوم می شود که توفیق به عمل احسانی است از جانب خدا، پس عملی که مومن انجام می‌هد، خدا این عمل را به او احسان کرده و درمقابل آن، بهشت می دهد. (بحرانی ، 1416 ق، 5/245) و( ابن بابویه، 1398ق ، 28 )
حدیث دیگری از امام صادق(ع) نقل شده که فرمود:
« آیة فی کتاب الله مسجلة ، قلت و ماهی ؟ قال قول الله عزوجل :« هَل جَزاءَ الإِحسانِ إِلّا الاِحسانُ »
جرت فی الکافر والمؤمن ، والبر والفاجر، و من صنع الیه معروف فعلیه ان یکافی به ولیس المکافاة ان تصنع کما صنع حتی تربی، فان صنعت کما صنع کان له الفضل بالابتداء:»
(آیه ای در قرآن است که عمومیت و شمول کامل دارد.
راوی می گوید : عرض کردم کدام آیه است ؟ فرمود: این سخن خداوند متعال که می فرماید: هَل جَزاءُ الإِحسانِ إِلّا الاحسانُ، که درباره کافر و مومن نیکوکار و بدکار جاری می شود ( که پاسخ نیکی را باید به نیکی داد) و هرکسی به او نیکی شود باید جبران کند، و راه جبران این نیست که به اندازه او نیکی کنی، بلکه باید پیش از آن باشد، زیرا اگر همانند آن باشد نیکی او برتر است، چرا که او آغازگر بوده ) ( عروسی حویزی ، 1415ق ، 5/199 )
بنابراین پاداش الهی در قیامت نیز بیش از عمل انسان در دنیا خواهد بود، طبق همان استدلالی که امام در حدیث فوق فرموده است.
راغب در«مفردات» می گوید:« احسان » چیزی برتر از عدالت است، زیرا عدالت این است که انسان آنچه بر عهده او است بدهد و آنچه متعلق به او است بگیرد، ولی احسان این است که بیش از آنچه وظیفه اوست انجام دهد، و کمتر از آنچه حق او است بگیرد.( راغب اصفهانی ، 1412 ق، 235)
خداوند این آیه را نیز به عنوان نعمت معرفی کرده است چرا که این قانون یعنی جزای احسان به احسان خود نعمتی است بزرگ از ناحیه خداوند بزرگ و نشان می دهد که پاداش او در برابر اعمال بندگان نیز در خورکرم اوست نه در خور اعمال آنها ، تازه اگر آنها عملی دارند و اطاعتی می کنند آنهم به توفق و لطف خداست و برکاتش نیز به خودشان می رسد. و نکته ای که در این آیه قابل توجه است اینست که یک قانون عمومی در منطق قرآن است که خدا و خلق و همه بندگان را شامل می شود.
عمومیت این قانون به همه مسلمانان تعلیم می دهد که هر نیکی را از هر کسی باشد جبران کنند ، و به گفته امام صادق(ع) جبران آن نیست که همانندش را انجام دهند، بلکه باید برتر باشد، و گرنه آنکه ابتدا به احسان کرده است برتری خواهد داشت.
در مورد اعمال ما در پیشگاه خداوند مساله شکل دیگری به خود می گیرد، چرا که طرف، خداوند کریمی است که امواج و رحمتش سرتاسر عالم هستی را فرا گرفته و اکرام و انعامش شایسته ذات او است، نه هم وزن اعمال بندگان. ( مکارم شیرازی ، 1374 ، 23/172 )
3-2-4- دو بهشت نازلتر
« وَ مِن دُونِهِما جَنَّتان »
( و پایین تر از آنها دو بهشت دیگر است).
آیات گذشته پیرامون دو بهشت خائفان با ویژگیهای والا سخن می گفت ولی در این آیات از دو بهشت سخن می گوید که در مرحله پایینتری و طبعا برای افرادی است که در سطح پایینتری از ایمان و خوف از پروردگار قرار دارند و به تعبیر دیگر هدف بیان وجود سلسله مراتب به تناسب ایمان و عمل صالح است.
مؤید این مطلب روایاتی است که درباره این آیه نقل شده است:
حدیثی از پیغمبر گرامی اسلام است که در تفسیر این آیه فرموده:
« جنتان من فضه ، ابنیتهاو ما فیهما ، جنتان من ذهب ابنیتهاوما فیهما » (طبرسی، 1372 ، 9/318)
( دو بهشت که بنای آنها وهرچه در آنهاست از نقره است ، و دو بهشت است که بنای آنها و هرچه در آنها است از طلا است) [ تعبیر به طلا و نقره ممکن است اشاره به تفاوت ارزش و مواهب آنها باشد]
در حدیث دیگری از امام صادق (ع) آمده که در تفسیر همین آیه فرموده اند:
« لا تقولن الجنه واحده ان الله یقول ، « وَمِن دُونِهما جَنَّتانِ » ولا تقولن درجه واحده ان الله یقول، درجات بعضها فوق بعض ، انها تفاضل القوم بالاعمال:» (همان،319)
(نگو بهشت یکی است ، چرا که خداوند می گوید ، غیر از آن دو بهشت، دو بهشت دیگراست و نگو درجه واحدی است چرا که خداوند می فرماید: درجاتی است که بعضی بالاتر از بعضی دیگر است و این تفاوت به خاطر اعمال می باشد.)
و نیز در حدیثی از پیامبر (ص) آمده است :
« جنتان من ذهب للمقربین ، و جنتان من ورق لاصحاب الیمین » (سیوطی، 1404 ، 6/146 )
(دو بهشت از طلا است برای مقربان ، و دو بهشت از نقره برای اصحاب الیمین)
3-2-4-1- اوصاف دو بهشت
«مُدهامَّتانِ »
(هر دو کاملا خرم و سرسبزند)
«مدهامّتان» از ماده « ادهیمام» و از ریشه «تهمه» ( بروزن تهمه) در اصل به معنی « سیاهی » و «تاریکی شب» است سپس به سبز پررنگ نیز اطلاق شده است واز آنجا که چنین رنگ نشانه نهایت شادابی و طراوت گیاهان و درختان است این تعبیر بیانگر نهایت خرمی آن دو بهشت است.(ابن منظور، 1414 ق ، 12/209)
«فيهما عَينانِ نَضَّاخَتانِ»
” نَضَّاخَتانِ” از ماده “نضخ” به معني فوران آب است.(قرشي،1371، 7/76)
در روايات آمده كه:دو چشمه اي كه آبشان روان مي شود بهتر از چشمه فوران كننده است و دو فوران كننده بهتر از دو جريان كننده نيست.(سيوطي،1404ق، 6/150)
و اين بدان معني نيست كه در آن دو باغ نهرهاي جاري وجود ندارد،ولي خدا براي صاحبان دو جنت اول آب نهرهاي كوچك و بزرگي را از چشمه ها به جريان مي اندازد كه اين امتياز در دو جنت با درجه پايين تر وجود ندارد. و اين چيزي از شأن آنها نمي كاهد،زيرا تنها نجات يافتن از آتش خود فوز بزرگي بوده است و خداوند تعالي گفته است:
«کُلُّ نَفْسٍ ذائِقَةُ الْمَوْتِ وَ إِنَّما تُوَفَّوْنَ أُجُورَکُمْ يَوْمَ الْقِيامَةِ فَمَنْ زُحْزِحَ عَنِ النَّارِ وَ أُدْخِلَ الْجَنَّةَ فَقَدْ فازَ وَ مَا الْحَياةُ الدُّنْيا إِلاَّ مَتاعُ الْغُرُورِ» (آل عمران/185)
(همه كس چشنده مرگ است و مزدهاي شما به صورت كامل در روز قيامت به شما خواهد رسيد،پس آن كس كه از آتش بركنار شود و به بهشت درآيد، رستگار شده است،و زندگي دنيا چيزي جز اسباب فريب و سرگرمي نيست). (مدرسي،1419ق، 14/364)
3-2-4-2- ارزش ميوه ها
«فيهِما فاكِهَةٌ وَ نَخلٌ وَ رُمّانٌ»
(در آن دو،ميوه خرما و انار است)
نخل و رمان هر دو جز گروه ميوه ها هستند ولي به خاطر امتيازي كه دارند به صورت جدا ذكر گرديده است.
بعضي از مفسرين پنداشته اند كه اين ميوه در مفهوم “فاكهة” داخل نيست،اشتباه است،زيرا علماي لغت آن را انكار كرده اند،و اصولا عطف “خاص” بر”عام” در مواردي كه امتيازي موجود باشد،كاملا معمول است،چنانكه در آيه 98 سوره بقره آمده است:
«مَنْ كانَ عَدُوًّا لِلَّهِ وَ مَلائِكَتِهِ وَ رُسُلِهِ وَ جِبْرِيلَ وَ مِيكالَ فَإِنَّ اللَّهَ عَدُوٌّ لِلْكافِرِينَ»
(كسي كه دشمن خدا و ملائكه و فرستادگان او و جبرئيل باشد(كافر است)و خداوند دشمن كافران مي باشد)
در اين آيه “جبرئيل” و “ميكائيل” كه دو نفر از فرشتگان بزرگ خدا هستند بعد از ذكر “ملائكه”به طور عام مورد توجه قرار گرفته اند.(داور پناه،1375، 2/392)
در آيات فوق از ميان غذاهاي بهشتي مخصوصا روي ميوه ها تكيه شده و از ميان تمام ميوه ها به خصوص خرما و انار را نام مي برد و عجب اينكه به جاي “خرما” ،”درخت نخل” گفته شده ولي در مورد انار نام خود ميوه آمده است و لابد هركدام نكته اي دارد.
اما ذكر خصوص ميوه ها از ميان غذاهاي بهشتي به خاطر اهميتي است كه ميوه ها در تغذيه دارند،تا آنجا كه انسان را موجودي “ميوه خوار” ناميدند و نقش ميوه ها درطراوت و شادابي و نشاط انسان نه تنها از نظر علمي بلكه از نظر تجربه عمومي مردم نيز آشكار شده است.
و اما ذكر درخت نخل به جاي ميوه ممكن است از اين نظر باشد كه درخت نخل علاوه بر ميوه اش از جهات مختلف مورد استفاده است در حالي كه درخت انار چنين نيست، از برگهاي نخل انواع وسائل زندگي از فرش گرفته تا كلاه و لباس و وسيله حمل و نقل و تخت خواب مي بافند و از الياف آن استفاده هاي مختلف مي كنند، بعضي از قسمتهاي آن خواص دارويي دارد و حتي از تنه آن به عنوان ستون براي بعضي عمارتها يا پل براي عبور از نهرها استفاده مي كنند.
و اما انتخاب اين دوميوه از ميان ميوه هاي بهشتي به خاطر تنوع اين دو مي باشد. يكي غالبا در مناطق گرم مي رويد و ديگري در مناطق سرد،يكي ماده قندي دارد،و ديگري ماده اسيدي،يكي از نظر طبيعت گرم است و ديگري از نظر طبيعت سرد،يكي غذاست و ديگري برطرف كننده تشنگي.
و اما “انار” كه در بعضي از روايات اسلامي به عنوان بهترين ميوه ها (سيدالفاكهة) معرفي شده است.
دانشمندان غذاشناس مطالب بسياري گفته اند،از جمله روي قدرت پاك كنندگي خون و وجود مقدار قابل ملاحظه اي “ويتامين ث” در آن تكيه كرده اند.
فوائد فراوان ديگري براي انار (شيرين و ترش) در كتب آمده است از جمله تقويت معده،دفع تبهاي صفرايي،يرقان،جرب(بيماري خارش)،تقويت ديد چشم،رفع جراحات مزمن،تقويت لثه،رفع اسهال است.
حديثي از امام صادق(ع) نقل شده:
«اطعموا صبیانكم الرمان،فانه اسرع لشبابهم»
(به كودكان خود انار دهيد كه موجب رشد سريع آنها است). (مجلسي،1403ق، 66/163و164)
و در حديث ديگري آمده است:
«فانه اسرع لالسنتکم»
(زودتر به سخن مي آيند) (همان،165)
و در حديث ديگري از امام باقر(ع) و امام صادق(ع) آمده است كه فرمودند:
«ما علي وجه الارض ثمرة كانت احب الي رسول الله(ص) من الرمان»
(هيچ ميوه اي در روي زمين نزد رسول خدا محبوبتر از انار نبود) (كليني،1407ق، 6/352)
3-2-4-3 همسران بهشتي
«فيهِنَّ خَيراتٌ حِسانٌ»
(در آن دو بهشت [نيز] زناني هستند نيكو خلق و زيبا)
“خيرات” اصل آن “خيرات” است كه حرف “ي” در آن مجزوم شده و تخفيف يافته پس “الخيرات من النّساء” يعني (الخيّرات من النّساء) كه خير در مرد و زن مذّکر و مؤنث هر دو بكار مي رود و هرگاه با “ي” مجزوم به كار رود يعني با اخلاق خوب و پاك و-خيرات حسان يعني زنان پاك و خوب. (راغب اصفهاني،1412ق، 300)
در تفسير قمي حديثي از معصوم در معناي آيه آمده:
منظور دختراني هستند كه چون گياه بر لب شط كوثر مي رويند،هرقدر از آنها گرفته شود دوباره به جايش مي رويد.(قمي،1367، 2/346)
طبرسي در مجمع البيان چند صفت براي زنان بهشتي ذكر كرده است:
1.زناني كه افشاگري از شوهرانشان نمي كنند.
2.زناني كه در محافل و مجامع عمومي و راه پيمايي ها سرود و شعار بخوانند نيستند.
3. زناني كه دهانشان عفوني و بدبو باشد نيستند
4. زناني سر از بام يا پنجره و درب منزل بيرون كنند نيستند.
5.كه به شوهرانشان نيرنگ بزنند و بگويند حالا ميايم و نيايند تا شوهر بخواب رود نيستند.
6.زناني كه فحاش و بددهن و سليطه باشند نيستند.
7.زناني كه چشمك به مردان اجنبي و بيگانه بزنند نيستند.
8.زناني كه راه پيمايي در خيابانها و راه ها نمايند و شعار بدهند-نيستند.
9.زناني كه مغرور و فريبنده باشند نيستند.
(طبرسي،1372، 9/320)
خلاصه اينكه تمام صفات كمال و جمالي كه در يك همسر مطلوب است وآنچه خوبان همه دارند در آنها جمع است و به همين دليل قرآن در يك تعبير كوتاه و پرمعني از آنها به عنوان “خيرات حسان” تعبير كرده است.
سپس در ادامه توصيف زنان بهشتي مي فرمايد:
«حُورٌ مَقصُوراتٌ فِي الخِيامِ»
(آنها حورياني هستند كه در خيمه هاي بهشتي مستورند.)
“حور” جمع “حوراء” و “احور” به كسي مي گويند كه سياهي چشمش كاملا مشكي و سفيدي آن كاملا شفاف است و گاه به زنان سفيد چهره نيز اطلاق شده است.(ابن منظور،1414ق، 4/217)
تعبیر به “مقصورات” اشاره به این است که آنها تنها تعلق به همسرانشان دارند و از دیگران مستور و پنهانند.(طریحی،1375، 3/458)
“خیام” جمع “خیمه” است ولی به طوری که در روایات اسلامی آمده خیمه های بهشتی شباهتی به خیمه های این جهان ندارند،از نظر گستردگی و وسعت و زیبایی،این نکته نیز قابل توجه است که “خیمه” طبق آنچه علمای لغت و بعضی از مفسران گفته اند تنها به معنی خیمه های پارچه ای که در میان ما معروف است نمی باشد،بلکه به خانه های چوبی و یا حتی هرخانه مدوری کلمه “خیمه” اطلاق می شودو گاه گفته شده “خیمه” عبارت است از هر خانه ای که از سنگ و مانند آن ساخته نشده باشد.(معطوف،1384،153)
از امام صادق(ع) درباره این آیه سؤال کردند،فرمود: مقصود حوریه هایی است که پیوسته در پرده به سر برده اند و در میان خیمه هایی هستند از درّ و یاقوت و مرجان بر هر خیمه ای چهار در است و بر هر دری هفتاد دربانند و از کرامت الهی هر روزه آنها را به مؤمنان ارمغان کنند.(کلینی،1381ش،201)
آیه بعد توصیف دیگری درباره حوریان بهشتی است که عین آن در سابق گذشت و شرح داده شده:
«لَم یَطمِثهُنَّ إِنسٌ قَبلَهُم وَ لا جَانٌ»
(دست هیچ انس و جنّی پیش از ایشان به آنها نرسیده است)
آیه بعد آخرین توصیفی است که درباره نعمتهای بهشتی آمده است:
«مُتَّكِئِينَ عَلَى رَفْرَفٍ خُضْرٍ وَعَبْقَرِيٍّ حِسَانٍ»
(ساکنان این دو بهشت در حالی هستند که تکیه بر تختهایی زده اند که با بهترین و زیباترین پارچه های سبز رنگ پوشانده شده است)
“رفرف” در اصل به معنی برگهای گسترده درختان است و سپس به پارچه های زیبای رنگارنگ که بی شباهت به منظره باغها نیست اطلاق شده است. (قرشی،1371، 3/110)
“عبقری” در اصل به معنی هرموجودی بی نظیر است و لذا به دانشمندانی که وجود آنها در میان مردم نادر است،”عباقره” می گویند، بسیاری معتقدند کلمه “عبقر” در آغاز اسمی بوده که عرب برای شهر پریان انتخاب کرده بود و از آنجا که این شهر موضوع ناشناخته و نادری بوده،هر موضوع بی نظیر را به آن نسبت می دهند،و “عبقری” می گویند،بعضی نیز گفته اند که “عبقر” شهری بود که بهترین پارچه های ابریشمین را در آن می بافتند.(ابوالفتح رازی،1408ق،183)
و “حسان” جمع “حسن” (بر وزن چمن) به معنی خوب و زیباست.(قرشی،1371، 2/135)
به هرحال این تغییرات همه حاکی از این است که بهشت همه چیزش ممتاز است از جمله میوه ها، غذاها،قصرها،فرشها و خلاصه هر چیزش در نوع خود بی نظیر و بی مانند است بلکه باید گفت این تغییرات نیز هرگز نمی تواند آن مفاهیم بزرگ و بی مانند را در خود جای دهد و تنها شبحی از آن را در ذهن ما ترسیم می کند.
خداوند در آخرین آیه این سوره می فرماید:
«تَبَارَكَ اسْمُ رَبِّكَ ذِي الْجَلَالِ وَالْإِكْرَامِ»
(پر برکت و زوال ناپذیر است نام پروردگارت که صاحب جلال و اکرام است)
“تبارک” از ریشه “برک” (بر وزن درک) به معنی سینه شتر است و از آنجا که شتران هنگامی که در جایی می خوابند و ثابت می مانند سینه خود را به زمین می چسبانند این واژه به معنی ثابت ماندن و پایدار و بادوام بودن به کار رفته است و نیز از آنجا که سرمایه بادوام و زوال ناپذیر فوائد زیادی دارد به موجود پر فایده “مبارک” گفته می شود و شایسته ترین کسی که این عنوان برای او سزاوار است ذات پاک خداوند است که سرچشمه همۀ خیرات و برکات می باشد.
این تعبیر به خاطر آن است که در این سوره انواع نعمتهای الهی،در زمین و آسمان، در خلقت بشرو در دنیا و آخرت آمده است و از آنجا که اینها همه از وجود پر برکت پروردگار افاضه می شود، مناسبترین تعبیر همان است که در این آیه آمده است.
زیرا منظور از “اسم” در اینجا اوصاف پروردگار است مخصوصاً صفت “رحمانیت” که منشأ همه این برکات است و به تعبیر دیگر افعال خداوند از صفات او سرچشمه می گیرد،اگر عالم هستی را با نظام آفرید و در همه چیز میزان قرار داد “حکمت” او ایجاب می کرد و اگر قانون عدالت را در همه چیز حکمفرما فرمود “علم و عدل” او ایجاب می کند و اگر مجرمان را در انواع مجازاتهایی که در این سوره اشاره شد گرفتار می سازد “منتقم” بودنش اقتضا می نماید،و اگر مؤمنان صالح را مشمول انواع مواهب معنوی و مادی در این جهان و جهان دیگر قرار می دهد،”فضل و رحمت” واسعه او ایجاب می کند،بنابراین “اسم” او اشاره به “صفات” اوست و صفات او هم عین ذات پاک اوست.
تعبیر “ذی الجلال و الاکرام” اشاره ای است به تمام صفات جمال و جلال او و همچنین نام “الرحمن” که سوره با آن شروع شده است.(مکارم شیرازی،1374، 186و187)
سوره با کلمه “الرحمن” شروع شد و با توصیف “الرحمن” با جمله تبارک اسم ربک ذی الجلال و الاکرام” خاتمه پیدا می کند،اشاره به اینکه آنچه که در عالم به وجود آمده است از اول تا آخر عالم،دنیا و آخرت،تمام اینها به اسم “رحمن” به وجود آمده است.(مطهری،1372، 6/79)
در آیه 27 سوره بعد از ذکر نعمتهای مختلف معنوی و مادی دنیا می فرماید:«وَيَبْقَى وَجْهُ رَبِّكَ ذُو الْجَلَالِ وَالْإِكْرَامِ »و در پایان سوره بعد از ذکر انواع نعمتهای بهشتی می فرماید:
«تَبَارَكَ اسْمُ رَبِّكَ ذِي الْجَلَالِ وَالْإِكْرَامِ»
این دو تعبیر بیانگر این واقعیت است که همه خطوط به ذات پاک او منتهی می شود و هرچه هست از ناحیه او است،دنیا از ناحیه اوست و عقبی نیز از ناحیه او است و جلال واکرام او همه چیز را فرا گرفته است .
در حدیثی از امام باقر(ع) آمده که در تفسیر آیه«تَبَارَكَ اسْمُ رَبِّكَ ذِي الْجَلَالِ وَالْإِكْرَامِ» فرمود:
«نحن جلال الله و کرامته التی اکرم الله العباد بطاعتنا»
(ما جلال خداوند و کرامت او هستیم که بندگان را به اطاعت ما گرامی داشته است). (بحرانی،1416ق، 4/272)
روشن است که اهل بیت پیامبر(ص) جز به سوی خدا دعوت نمی کنند و جز به اطاعت او نمی خوانند و هادیان راه و کشتیهای نجات در این دریای متلاطم زندگی دنیا هستند و بنابراین یکی از مصداقهای جلال و اکرام الهی محسوب می شوند،چراکه خداوند به وسیله اولیائش مردم را مشمول نعمت هدایت می‌سازد.
نتیجه
از آیات قرآن استفاده می شود که نعمت‌های مادی و معنوی سراسر زندگی بشر را در برگرفته است و آثار رحمت و بخشندگی او در هر چیز متجلی است. خداوند در سوره الرحمن به تذکر و یادآوری بعضی از نعمت‌های دنیوی و اخروی پرداخته، تا بدین سبب انسان متنبه و متوجه باشد که نعمت‌های الهی را چه در ذهن و فکر و چه در عمل مورد انکار قرار ندهدو همیشه به آن نعمت‌ها توجه داشته باشد.زیرا توجه به نعمت‌ روح شکر و سپاسگزاری را در انسان به وجود می آورد و انسان را بیشتر متذکر خدا می کند و بیشتر در صراط و عبودیت قرار می دهد و از مخالفت و عصیان باز می دارد.
از مهمترین نعمت‌های خداوند قرآن مجید می باشد که برنامه رحمت عمومی است و همه افراد باید مطابق آن احکام و قوانین عمل کنند.و بهترین مصداق برای استفاده از رحمت عمومی و قرآن مجید، وجود انسان است که از هرجهت می تواند استفاده نماید.
خداوند به انسان آفرینش نیکویی بخشید و بزرگش داشت و سخن گفتن را به او آموخت تا بر بسیاری از موجودات برتری داشته باشد.مهم ترین حکمت در آفرینش انسان و کاینات آن است که پروردگار در هر چیز برای آفریدگانش شناخته شود و در هیچ چیز نسبت به او نادان نمانند و چنان که شایسته است به پرستش و عبادت بپردازند و به هیچ چیز ننگرند مگر آنکه پیش از دیدن و در ضمن دیدن و پس از دیدن او را با آن چیز ببینید.و این بدین معنی نیست که خداوند منان به پرستش نیاز دارد،بلکه همه نیازمند اویند.
بدین گونه که آشکارترین جنبه در آفرینش ظهور رحمت خداست.او انسان را غرق در دریایی از نعمتها و بخششها کرده است پس آفرینش او رحمت است و تعلیم یافتن و سخن گفتن او نیز نعمتی است،با اندیشه خود در جهان پیرامون خویش به گردش می پردازد.و خورشید و ماه و ستارگان و درختان و آسمان و میزان را مشاهده می کند. زمین،آنچه در آن است، نیز نعمت است و این همه آفریده شده تا یک نظام استوار به مصلحت انسان و دیگر آفریدگان طرح ریزی شده باشد.اگر این چیزها نبود،آدمی راهی برای زنده ماندن پیدا نمی کرد،زیرا خورشید و ماه آثاری مستقیم در زندگی انسان دارند.دریاها را نیز با ذخائرگرانبهایشان آفرید تا وسیله‌ای باشد برای پدید آمدن بعضی از متاع‌های مورد استفاده انسانها.اینها همه نعمتهایی است که خداوند در این دنیا به بندگان خود عنایت کرده است.
خداوند در سوره الرحمن بعد از ذکر نعمتهای دنیوی به معرفی نعمتهای اخروی می‌پردازد و تذکراتی را راجع به قیامت می‌دهد و به نتایج اعمال خوب و بد اشاره می‌کند.
“جهنم” در این سوره به عنوان رحمت الهی معرفی شده است،زیرا آن هشداری است برای انسانها تا بدین طریق از کارهای زشت و گناه آلود اجتناب کنند و نفس خود را از هوا و هوس باز دارند و دچار عذاب الهی نشوند و از رحمت حق محروم نشوند.
در حقیقت آفرینش او براساس رحمت است و اگر عقوبت نیز می دهد از روی لطف و مهربانی است.بخشیدن گناهان و قبول توبه ی بندگان و عیب پوشی از آنان و دادن فرصت برای جبران اشتباهات همه مظاهر رحمت و مهربانی اوست.
نتیجه اینکه آثار رحمت الهی شامل همه موجودات می شود حتی رحمت رحیمیه که جمیع هدایت هادیان طریق توحید از جلوه آن می باشد شامل همه هست جز آنکه افرادی که از فطرت استقامت خارج شده اند و به سوء اختیار خود و به خواست خود، خود را از آن محروم نمودند،نه اینکه این رحمت شامل حال آنان نباشد.
فهرست منابع و مآخذ
قرآن مجيد،ترجمه محمدمهدي فولادوند،تهران،دارالقرآن الكريم،چاپ اول.
نهج البلاغه، شريف رضي،محمدبن حسين(1387) ، ترجمه دشتي،مشهد،آستان قدس رضوي،چاپ دهم
1.انصاریان،حسین(1384)جلوه‌های رحمت الهی،قم،دارالعرفان،چاپ اول.
2.__________(1382) توبه آغوش رحمت،قم،دارالعرفان،چاپ سوم.
3.اختریان،محمود(1374)گنجینه‌های دانش یا زندگی،تهران،نشرمحمد.
4.ابوالفتوح رازی،حسین بن علی(1408ق)روض الجنان و روح الجنان فی تفسیرالقرآن، مشهد،بنیاد پژوهشهای اسلامی آستان قدس رضوی.
5.آلوسی،سید محمود(1415ق) روح المعانی فی تفسیر القرآن العظیم، بیروت، دارالکتب العلمیه،چاپ اول.
6.اميني،عبدالحسين(1386)الغدير،تهران،بنيادبعثت
7.ابن منظور،محمدبن مکرم(1414ق)لسان العرب،بیروت،دار صادر،چاپ سوم.
8.ابن هشام،عبدالملک(بی تا)سیره ابن هشام،بیروت،دارالمعرفه.
9.ابن اثیر،معزالدین(1376)اسدالغابه،بیروت،دارالمعرفه.
10. ابن بابویه،محمدبن علی (1398ق) التوحید للصدوق،قم،جامعه مدرسین،چاپ اول.
11.__________________ (1376)الامالي شيخ صدوق،تهران،كتابچي،چاپ ششم
12._____________(1378ق)عیون اخبارالرضا،تهران،نشرجهان، چاپ اول.
13._____________(1966م)علل الشرایع،قم،کتابفروشی داوری ،چاپ اول.
14._____________(1361)الخصال،قم،جامعه مدرسین،چاپ اول.
15.____________(1413ق)کتاب من لا يحضره الفقیه،قم،دفتر انتشارات اسلامي وابسته به جامعه مدرسين حوزه علميه قم،چاپ دوم
16.___________(بی تا)فضائل الشیعه،تهران،أعلمی،چاپ اول.
17.بیدشک،احمد(1391)علم و زندگی،بی جا،بهجت،چاپ دهم.
18.بانوی اصفهانی،نصرت امین(1361)مخزن العرفان درتفسیر قرآن ، تهران، نهضت زنان مسلمان، چاپ اول.
19.بحرانی،سیدهاشم(1416ق)البرهان فی تفسیرالقرآن،بنیادبعثت،چاپ اول.
20.پاک نژاد،سیدرضا(1361)اولین دانشگاه و آخرین پیامبر،بی جا،چاپ اول.
21.تنکابنی، سیدمحمد(1080ق) تحفه حکیم مؤمن،قم، کتابخانه آستان مقدس حضرت فاطمه معصومه(س).
22.جوادی آملی،عبدالله(1391) تفسیر تسنیم،تهران،مرکزنشراسراء.
23.__________(1389) ادب فنای مقربان،تهران،مرکزنشراسراء،چاپ اول.
24.حسینی همدانی،سیدمحمدحسین(1404ق) انواردرخشان،تهران،کتابفروشی لطفی،چاپ اول.
25.حسینی شاه عبدالعظیمی،حسین بن احمد(1363) تفسیراثناعشری،تهران،انتشارات میقات، چاپ اول.
26.حکیمی،محمدرضا و محمد حکیمی(1380) الحیاة،تهران،دفتر نشر فرهنگ اسلامی،چاپ اول.
27.حقی بروسوی،اسماعیل(بی تا) روح البیان،بیروت،دارالفکر.
28.حرعاملی،محمدبن حسن(1409ق) وسائل الشیعه،قم،موسسه آل البیت،چاپ اول.
29.خرازی،محسن(1371) بررسی مستند در اثبات معاد،قم،قیام.
30 .خمینی،روح الله(1390) آداب الصلاة ،تهران،موسسه تنظیم و نشر آثار امام خمینی.
31.داورپناه،ابوالفضل(1375)انوارالعرفان فی تفسیر القرآن،تهران،انتشارات صدر،چاپ اول.
32.دهخدا،علی اکبر(1339) لغت نامه دهخدا،تهران،سیروس.
33.روحانی،سید محمد حسین(1370)کامل بن اثیر،شابک،اساطیر.
34.راغب اصفهانی،حسین بن محمد(1412ق) مفردات فی غریب القرآن،دمشق بیروت،دارالعلم، چاپ اول.
35.ری شهری،محمد(1386) میزان الحکمه،بی جا،دارالحدیث.
36.زمخشری،محمود(1407ق) الکشاف عن حقایق قوامض التنزیل،بیروت،دارالکتب العربی،چاپ سوم.
37.سبحانی،جعفر(1363)منشورجاوید،قم،انتشارات توحید.
38.سیاح،احمد(1368) فرهنگ نوین،تهران،بی نا.
39.سیوطی،جلال الدین(1404ق) الدرالمنثور فی تفسیرالمأثور،قم ،کتابخانه آیت الله مرعشی نجفی.
40.شریف لاهیجی،محمدبن علی(1373)تفسیر شریف لاهیجی،تهران،دفتر نشرداد،چاپ اول.
41.شاکرین،حمیدرضا(1387) رازآفرینش،قم،شابک،چاپ اول.
42.صدر،سیدرضا(1352) نشانه‌هایی از او،بی جا،کتابخانه بزرگ اسلام،چاپ اول.
43.طیب،سیدعبدالحسین(1378) اطیب البیان فی تفسیر القرآن،تهران،انتشارات اسلام، چاپ دوم.
44 .طوسی،محمدبن حسن(بی تا) التبیان فی تفسیرالقرآن،بیروت،دارالاحیاء التراث العربی.
45.طبرسی، فضل بن حسن(1372) مجمع البیان فی تفسیر القرآن،تهران، اتنشارات ناصر خسرو، چاپ سوم.
46._____________(1377)تفسیرجوامع الجامع،تهران،انتشارات دانشگاه تهران،چاپ اول.
47.طباطبایی،سید محمد حسین(1417ق) المیزان فی تفسیر القرآن،قم، دفتر انتشارات اسلامی، چاپ پنجم.
48.طریحی،فخرالدین(1375) مجمع البحرین،تهران،کتابفروشی مرتضوی،چاپ سوم.
49.عاملی،ابراهیم(1360)تفسیرعاملی،تهران،انتشارات صدوق،چاپ اول.
50 .عروسی حویزی،عبد علی جمعه(1415ق)تفسیر نورالثقلین،قم،انتشارات اسماعیلیان،چاپ چهارم.
51.فیض کاشانی،محمد بن شاه مرتضی(1415ق)تفسیر الصافی،تهران،مکتب الصدر،چاپ دوم.
52.فخرالدين رازي، ابوعبدالله محمدبن عمر(1420ق) مفاتيح الغيب،بيروت، داراحياءالتراث العربي، چاپ سوم
53.____________________________تفسیرکبیر،بیروت،دارالاحیاءالتراث العربی، چاپ سوم.
54.فراهيدي،خليل بن احمد(1410ق)كتاب العين،قم،انتشارات هجرت،چاپ دوم
55.فرات كوفي، فرات بن ابراهيم(1410ق)تفسير فرات كوفي،تهران،سازمان چاپ و انتشارات وزارت ارشاد اسلامي،چاپ اول
56.قرشی،سید علی اکبر(1371) قاموس قرآن،تهران،دارالکتب اسلامیه،چاپ ششم.
57.____________(1377)تفسیراحسن الحدیث،تهران،بنیاد بعثت،چاپ سوم.
58.قمی،شیخ عباس(بی تا) سفینه البحار،تهران،انتشارات اسوه.
59.قمی مشهدی،محمد بن محمدرضا(1368)تفسیر کنزالدقائق و بحرالغرائب،سازمان چاپ و انتشارات وزارت ارشاد اسلامی،چاپ اول.
60.قمی ،علی بن ابراهیم(1367)تفسیر قمی،قم،دارالکتاب،چاپ چهارم.
61.کاشانی،ملافتح الله(1336) منهج الصادقین فی الزام المخالفین، تهران،کتابفروشی محمد حسن علمی.
62.کریمی حسینی،سید عباس(1382)تفسیر علیین،قم،انتشارات اسوه،چاپ اول.
63.کلینی، محمد بن یعقوب(1407ق)الکافی،تهران،دارالکتب اسلامیه، چاپ چهارم. 64.گنابادی،سلطان محمد(1408ق) بیان السعاده فی مقامات العباده،بیروت،موسسه العلمی للمطبوعات،چاپ دوم.
65.مکارم شیرازی،ناصر(1374)تفسیر نمونه،تهران،دارالکتب الاسلامیه،چاپ اول.
66.مطهری،مرتضی(1387)آشنایی با قرآن،تهران،انتشارات صدرا،چاپ سیزدهم.
67.موریسن،کریستین(1335)راز آفرینش انسان،امیر کبیر،جاپ اول.
68.مصطفوی،حسن(1380)تفسیر روشن،تهران،مرکزنشر کتاب،چاپ اول.
69.مدنی،ضامن بن شرقم(1420ق) وقعه الجمل،قم،نشر محمد،چاپ اول.
70.معطوف،لويس(1384)المنجد،تهران،انتشارات ايران،چاپ پنجم
71.مجلسی،محمدباقر(1403ق) بحارالانوار،بیروت،دارالاحیاءالتراث العربی،چاپ دوم.
72.مراغی،احمدبن مصطفی(بی تا)تفسیر مراغی،بیروت،دارالاحیاءالتراث العربی.
73.مدرسی،سید محمد تقی(1419ق) من هدی القرآن،تهران،دار محبی الحسین،چاپ اول.
74.مصطفوی،حسن(1360)التحقیق فی کلمات القرآن الکریم،تهران،بنگاه ترجمه و نشر کتاب.
75.نقوی قاینی خراسانی،محمدتقی(بی‌تا) مفتاحالسعاده،تهران،مکتبه المصطفوی
76 .هارون،یحیی(بی تا)راه خداشناسی،قم،دارالعلم.
77.وجدی،فرید(1339)دائره المعارف فرید وجدی،قم،درسهایی از مکتب اسلام.
78.وقار ،محمدحسین(1391)دانشنامه قرآن،بی جا،بی نا،چاپ اول.
79 .واعظ موسوی،علي اكبر(1370)اقوال الائمه،تهران،بی نا
80.وحید بهبهانی،محمدباقر(1426ق)حاشیه الوافی،قم،مؤسسه علامه،چاپ اول.

Abstract
Divine wisdom and education, with the love and mercy of God and all His creatures, and creatures of the world are in the scope of development, understanding God’s mercy and grace and kindness of the human right to insight and profound insight, and her life is associated with transformation. Rahman what it takes? data. Human creation, education, and the arithmetic, mental and physical food, raising the creation of the heavens and the earth with its benefits and blessings of heaven, and served as the earthly blessings, including gardens, fountains, fruit, wives beautiful, faithful and kind Lbas•hav … as is the heavenly blessings. And a brief mention of the fate of the perpetrators have been to hell and as a warning to humans is known as mercy.
Keywords:
Surah Rahman, mercy, blessings, –poral, heavenly blessings
خرید و دانلود

فصل اولکلیات1-1-مقدمهبدون شک شروع آفرینش بر پایۀ

فصل اول
کلیات

1-1-مقدمه
بدون شک شروع آفرینش بر پایۀ رحمت بوده و مجموعه هستی و همه مخلوقات ظهور رحمت حق اند و تداوم حیاتشان-چه در مرحلۀ مادی و چه در میدان هدایت و معنویت-به رحمت حضرت اوست.نگریستن به آثار رحمت الهی،شناخت الله را فراهم می‌کند،ولی گاهی غفلت در زندگی انسان رسوخ می‌کند و چشم او را از تماشای حقایق فرو می‌بندد و بیماری خطرناک نسیان از حقایق را بر انسان چیره می‌سازد،بنابراین تذکر واقعیاتی که در زندگی آدمی نقش مثبت دارد خالی از فایده نیست.رحمت و مهر حق هم از جمله حقایقی است که ممکن است در معرض غفلت و فراموشی قرار گیرد و از این ناحیه ضربۀ غیرقابل جبرانی به انسان وارد گردد.به همین سبب تذکر این حقیقت چه با زبان و چه با قلم از باب(تواصوابالحق) امری لازم و ضروری به نظر می رسد،تا با شنیدن رحمت و مهرحق و جلوه های تابناکش بیداری به انسان دست دهد و از پی این بیداری به شهر بینایی برسد و با رسیدن به شهر بینایی به تماشای زیباترین مناظر معنوی و مظاهر ملکوتی که همانا جلوه های رحمت او در افق وجود و حیات موجودات است موفق گردد و علاوه بر علاج بیماری غفلت و مرض نسیان در میدان تامین سعادت دنیا و آخرت قرار گیرد.
رحمت و مهرحضرت او،بنابر معارف الهیه و اعتقاد اهل دل و متخصصان علوم اسلامی دارای جلوه عام وجلوۀ خاص است،که از جلوۀ عامش تعبیر به رحمت رحمانیه و از جلوه خاصش تعبیر به رحمت رحیمیه می شود. رحمت عام خداوند شامل دوست و دشمن و مؤمن و کافر و نیکوکار و بدکار می باشد ولی رحمت خاص ویژه بندگان مطیع و صالح و فرمانبردار است،زیرا آنها به حکم ایمان و عمل صالح،شایستگی این را یافته اند که از رحمت و بخشش و احسان خاصی که آلودگان و تبهکاران از آن سهمی ندارند،بهره مند گردند.
این نوشتار مسائلی از جلوه رحمت عام را در سوره الرحمن مورد بررسی قرار داده تا برای ما نشان اندکی از دریای بی پایان مهر و رحمت حق باشد،شاید از این رهگذر دست دوستی به حضرت حق دهیم و از شیطان و حزبش که دشمنان سرسخت انسان اند دست برداریم و به راه مستقیم که همان راه پیامبران و صدیقان و صالحان و شهیدان است درآئیم و عمر به ایمان و اخلاق و عمل صالح سپری نمائیم.
1-2-بیان مسأله
فضل و رحمت الهی در حیات انسانها از جایگاه ویژه ای برخوردار است و پیدایش و خلقت همه امور در جهان هستی بوسیله خداوند در حقیقت نشان از مهر و محبت اوست و اگر فضل و رحمت الهی نبود هیچ چیز آفریده نمی شد.خداوند در آیه 156سوره اعراف می فرماید: «و رحمتی وسعت کل شی ء»، (رحمتم همه چیز را فرا گرفته)،رحمت برگرفته از ریشۀ«رحم»به معنای مهربانی و دلسوزی بسیار است،«رحم»و «رحمت»وقتی درباره انسان به کار می رود به همین معنا یعنی دلسوزی و دل نازکی و مانند آن است ولی در خداوند متعال معنایش افاضه خیر بر مستحق خیر است.آن هم به مقداری که او استحقاق آن را دارد.یعنی خداوند متعال بسته به زمینه و ظرفیت پذیرش،به هرکس و همه چیز(خیر مادی و معنوی)به او عنایت میکند،این معنای رحمت خداوند است.(طباطبایی،1380، 19/156)به عبارت دیگر رحمت الهی در حوزه های تکوینی و تشریعی از مصادیق رحمت عام و خاص است که خداوند به اشکال مختلف در زندگی بشر آن را به نمایش گذاشته است تا بدین وسیله انسانها با صبرو شکیبایی و اخلاق حسنه و تقوا که از موهوبات رحمت الهی است به رشد و کمال برسند.خداوند در سوره الرحمن نعمتهای عمومی را به رخ می کشد،چه نعمتهای دنیایی مؤمن و کافر و چه نعمتهای آخرتی مؤمن را و چون نام رحمان دلالت بر رحمت عمومی خدا داشت در اول این سوره واقع شد که در آن انواع نعمتهای دنیوی و اخروی را که مایه انتظام عالم انس و جن است ذکر شده است این سوره در حقیقت می خواهد خاطرنشان سازد که خدای متعال عالم و اجزای آن را از قبیل زمین و آسمان و خشکی ها و دریاها را طوری آفریده و اجزای هریک را به گونه ای نظم داده که جن و انس بتوانند در زندگی خود از آن بهره مند شوند و قهرا عالم به دو قسمت تقسیم می شود یکی دنیا که با اهلش فانی می شود و یکی دیگر آخرت که همیشه باقی است و در آن سعادت از شقاوت و نعمت از نقمت متمایز می گردد.
پس آنچه در عالم هست چه عینش و چه اثرش از نعمتهای والای خدای متعال است به همین جهت پشت سرهم از خلایق می پرسد و با عتاب هم می پرسد که«فَبِاَیُّ ِ ءالاء رَبِکُما تُکَذِّبان»(پس کدامین نعمتهای پروردگارتان را انکار می کنید؟)
در این پژوهش به جهت وفور نعمتها و رحمت الهی در قرآن به بررسی تعدادی از مصادیق رحمت در سوره الرحمن که از مصادیق عام رحمت خداوند است و همگان از آن بهره می برند بی آنکه ایمان در آن شرط باشد پرداخته می شود.
1-3-سؤالات پژوهش
سؤالات اصلی:
1-مصادیق رحمت الهی در سوره الرحمن چه چیزهایی را در بر می گیرد؟
سؤالات فرعی:
1.چه کسانی مشمول رحمت الهی هستند؟
2.چه چیزهایی باعث می شود که برخی از انسانها از رحمت الهی محروم بمانند؟
3.مصادیق رحمت دنیوی در سوره الرحمن چیست؟
4.مصادیق رحمت اخروی در سوره الرحمن چیست؟
1-4-پیشینۀ پژوهش
بررسی مصادیق رحمت الهی در قرآن و سوره الرحمن مورد توجه مفسران، محدثان و اندیشمندان اسلامی بوده است و کتب بسیاری را در این زمینه سامان داده‌اند در ذیل به بعضی از این کتب اشاره می‌شود:
در کتب تفسیری مانند ترجمه المیزان، تفسیر نمونه، مجمع البیان و البرهان و… ذیل آیات مربوطه به تفسیر آن پرداخته‌اند و در کتب روایی مانند بحارالانوار، اصول کافی و تفسیرقمی و… روایاتی در باب رحمت بیان شده است. و اندیشمندان اسلامی نیز در آثار خود مانند گنجینه‌های دانش یا زندگی محمود اختریان و علم و زندگی احمدبیدشک و… بخشی را در تألیفات خود به موضوع مورد بحث اختصاص داده‌اند ولی با این وجود چنین موضوعی تاکنون در قالب پایان نامه یا مقاله به صورت مستقل مورد بررسی قرار نگرفته است.
1-5-فرضیه های پژوهش
1.از مصادیق رحمت الهی در سوره الرحمن خلقت انسان،تعلیم بیان،برافراشتن آسمان و… می باشد.
2.از مفاد سوره الرحمن می توان اینگونه استنباط کرد که رحمت خداوند عام و همگانی است و مؤمن و کافر را در بر می گیرد.
3.برخی از مسائل و امور در زندگی انسانها وجود دارد که آنها را از رحمت خداوند محروم می کند و نتیجه تجسم اعمال خود آنهاست که ار آن به عنوان عذاب الهی یاد می شود.
4.از مصادیق رحمت دنیوی در سوره الرحمن خلقت زمین، منظومه شمسی، آفرینش انسان و… می‌باشد.
5.از مصادیق رحمت اخروی در سوره الرحمن بهشت و نعمتهای آن، هشدار جهنم و وضع کیفرها و… می‌باشد
1-6-حدود پژوهش
محدوده پژوهش حاضر،بررسی مصادیق رحمت الهی در سوره الرحمن با استفاده از تفاسیر مختلف از جمله تفسیر المیزان،نمونه،البرهان،جوامع الجامع و دیگر تفاسیر می باشد،در این پژوهش از کتب مرتبط با این موضوع نیز استفاده شد.
1-7-اهداف پژوهش
هدف از این پروژه آشنایی با سوره مبارکه الرحمن و شناساندن جاذبه های دین اسلام از طریق معرفی مصادیق رحمت الهی و بررسی زمینه ها و موانع آن می باشد.از آنجا که فضل و رحمت الهی در زندگی انسانها وسیله ای است برای رسیدن آنها به رشد و کمال و سعادت ابدی،بنابراین شناخت مصادیق رحمت الهی دراین سوره می تواند برای جویندگان راه سعادت مفید واقع شود.
1-8-روش شناسی پژوهش
پروژه حاضر با روش توصیفی-تحلیلی با رویکرد کتابخانه ای -اسنادی با مطالعه و استفاده از آیات قران،کتب تفسیری و استفاده از نرم افزارهای جامع التفاسیرو…به صورت فیش برداری و گردآوری مطالب به رشتۀ تحریر در آمده است.
1-9-زمان بندی اجرای پژوهش
-مطالعه و فیش برداری:سه ماه
-نگارش اولیه و ویراستاری:سه ماه
-مطالعه اساتید و رفع اشکال:یک ماه
-تدوین نهایی و آماده سازی پایان نامه:یک ماه
1-10-امتیازات پژوهش
-پرداختن به اصل مطلب به صورت مفید و مختصر بدون زیاده گویی و نپرداختن به حواشی
-استخراج مصادیق رحمت در سوره الرحمن
فصل دوم
مبانی نظری تحقیق
2-1-مفهوم شناسی رحمت
در برخی از منابع برای واژه رحمت معانی مختلفی ارائه شده است که به بعضی از این معانی در ذیل اشاره می شود:
2-1-1-مفهوم لغوی
در”معجم مقایس اللغه”در رابطه با معنا و ریشه رحمت در لغت چنین آمده است:”رحم” بر رقّت و مهربانی و عطوفت و رأفت دلالت می کند.(احمدبن فارس بن زکریا،1410ق، 1/113)
در مفردات راغب ذیل واژه”رحمت” آمده است:
«رحمت،نرمی و نرم خویی است و نیکی کردن به طرف مقابل را اقتضاء می کند که گاهی درباره نرم دلی(مهربانی)به تنهایی به کار می رود و گاهی در مورد معنای احسان و نیکی کردن مجرد از رقّت است.»(راغب اصفهانی،1482ق، 347)
در لغت نامه دهخدا در رابطه با معنای رحمت در لغت آمده است:
«رحمت به معنای مهربانی،شفقت،رأفت و مرحمت می باشد که تفاوت رأفت و رحمت در این است که رأفت از رحمت دقیق تر است و در آن کراهت اقدام نمی شود.»(دهخدا،بی تا،25/311)
بهاءالدین خرمشاهی در دانش نامه قرآن و قرآن پژوه ذیل واژه”رحمت” آورده است:
«رحمت در لغت به معنای نازکدلی و مهربانی است،مرحمت نیز به معنای رحمت است،و همچنین در معنای آمرزش نیز می آید.»(خرمشاهی،بی تا،1/1101)
در فرهنگ فارسی عمید ومعین و فرهنگ جامع نوین نیز رحمت به معنای مهربانی و رقّت قلب، مهر و شفقت و بخشش آمده است.(حسن عمید،بی تا،2/1035 و السیاح،بی تا،1/487 و معین،بی تا،2/1160)
2-1-2-مفهوم اصطلاحی
رحمت یکی از صفات فعلیه خداوند متعال هست که همچون دیگر مفاهیم علاوه بر معانی لغوی،دارای معنای اصطلاحی نیز می‌باشد.
درمفردات قرآن در رابطه با تعاریف اصطلاحی رحمت آمده است: «رحمت در مورد انسان به حالت نفسانی خاصی گفته می‌شود که هنگام مشاهدۀ حالات نیازمندان و بیچاره‌گان به انسان دست می‌دهد و او را وادار می کندکه برای رفع نواقص و تأمین احتیاجات ایشان بکوشد و این به بخشش برای رفع نیازمندی‌ها تعبیر می شود،اما در مورد خداوند به فضل و عطای او برای رفع حاجت نیازمندان گفته می‌شود که چیزی جزء احسان مجرد نیست.» (راغب اصفهانی،1412ق،347)
آیت الله جوادی آملی در تفسیر تسنیم رحمت الهی را چنین تفسیر کرده اند:”رحمت،عطا و افاضه برای رفع حاجت نیازمندان که مجرد از رقّت و تاثر نفسانی است.( جوادی آملی،1391،2/381)و همچنین ایشان در “ادب فنای مقربان” آورده است:رحمت در کتب لغت به رقت،لطف،رأفت ،دلسوزی و امثال آن معنا شده است؛لیکن این ها مراحل پیش از رحمت و از مقدمات آن است؛زیرا انسان با دیدن صحنه ای دلخراش و غم انگیز رقّت کرده،از آن متأثر می شود و در پی این تاثر نفسانی،عطوفت و رأفتی نشان می دهد و بر شخص مصیبت دیده تفضلی می کند این تفضّل(بخشش) را رحمت می گویند اما اگر به خدا نسبت داده شود به معنای خود تفضّل و عطوفت است.بدین ترتیب رقت و سایر مقدمات که تاثیر نفسانی است،به خدا اسناد داده نمی شود.(همان،1389،1/159)
محسن خرازی در بررسی مستند در اثبات معاد آورده،مقصود از رحمت خداوند متعال یعنی اعطای کمال شایسته به هر موجودی که آمادگی و لیاقت آن کمال را دارد در مورد خداوند وصف انفعالی نیست،زیرا خداوند فعلیت‌ محض‌ است و به هیچ وجه سیر از قوه به کمال در مورد خداوند قابل تصور نیست.(خرازی،1376،166)
2-2-مراتب رحمت
رحمت و مهرحق به همه موجودات و به ویژه انسان،حقیقتی است که چون روز روشن و خورشیدتابناک در برابر دید هر عاقل منصفی است،از معارف الهیه استفاده می شود که شروع آفرینش برپایه رحمت بوده،تا جایی که می گویند مجموعه هستی و همه مخلوقات ظهور رحمت حق اند و تداوم حیاتشان-چه در مرحلۀ مادی و چه درمیدان هدایت و معنویت-به رحمت حضرت اوست.آسمان ها و زمین و آنچه در آنهاست جلوۀ رحمت حق است و کتابهای آسمانی و نبوت پیغمبران و امامت امامان،مظاهر رحمت حضرت ارحم الراحمین است.
او بنا بر آیات و روایات به دشمنان و مخالفان نیز برای زمینه سازی نجاتشان چشم محبت دارد و دوست دارد آنان هم چون دیگر بندگان به راه مستقیم آیند و به عبادت و اطاعات گردن نهند و به توبه واقعی موفق آیند.
محبت و مهر او در این زمینه تا جایی است که نقل شده:
«اَوَّل ما خَلَقَ الله القَلَمَ،أوَّل ما کَتَب القَلَم أنا التَّوّابُ أتوبُ علی مَن تابَ» (واعظ موسوی،1375،5/232)
(خداوند ابتدا قلم را خلق کرد و با آن قلم نوشت که من توبه پذیر مهربانم و هرکس توبه کند توبه‌اش را می‌پذیرم.)
تّوابی او-که به معنای قبول کردن توبه اهل توبه است-عین رحمت و مهر او به تائبین است و این گنهکارانند که باید فرصت عظیم توبه را-که از مظاهر رحمت و مهر حضرت محبوب است-غنیمت بشمارند و خود را در معرض این نسیم ویژه ملکوتیّه قرار دهند.
رحمت و مهر حضرت او،بنابر اعتقاد اهل دل و متخصصان علوم اسلامی و معارف الهیه دارای جلوۀ عام و جلوۀ خاص است که از جلوۀ عامش تعبیر به رحمانیه و از جلوۀ خاصش تعبیر به رحمت رحیمیه می شود.
رحمت عام و رحمت خاص بسیار گسترده است و تبیین آنها نیاز به کتاب مستقلی دارد به همین دلیل در این قسمت به طور مختصر به آن اشاره می شود:
2-2-1-رحمت عام الهی
صفت “رحمن” اشاره به رحمت عام خدا است که شامل دوست و دشمن،مؤمن و کافر و نیکوکار و بدکار می باشد.انواع نعمت های مادی و رزق و روزی ظاهری را دربر می گیرد که از آن بهره می برند که این همان رحمت عام اوست.
«وَمَا مِن دابّة فِی الأَرضِ إلَّا عَلَی اللهِ رِزقُهَا» (هود/6)
(هیچ جنبنده ای در زمین نیست مگر اینکه روزی او بر خداست).
“رحمن” صیغه مبالغه است و در قرآن به صورت مطلق آمده است که نشانه عمومیت آن می باشد و از اسماء مختص خداوند است که در مورد غیر او به کار نمی رود.
در حدیث از امام صادق (ع) نقل شده است:
«الرحمن اسم خاص،بصفة عامة،و الرحیم اسم عام بصفة خاصة» (طبرسی،1372،1/93)
رحمن اسم خاص است اما صفت عام دارد(نامی است مخصوص خدا ولی مفهوم رحمتش همگان را در بر می گیرد) ولی “رحیم” اسم عام است به صفت خاص(نامی است که بر خدا و خلق هر دو گفته می شود اما اشاره به رحمت ویژه مؤمنان دارد).
گستره رحمت الهیه و مهر ربانیه،به گونه ای است که همه مخلوقات و موجودات در گستردگی وسعۀ آن قرار دارند. و از همین باب است که هیچ مخلوقی را بی نصیب از راه رشد و تکامل مخصوص به خود رها نکرده است و در این زمینه به انسان عنایت ویژه شده است.
میلیاردها چرخ در جهان هستی با نظم و حسابی دقیق می چرخد و انواع نعمت ها را سر سفرۀ انسان می گذارد تا زمینه رشد و تعالی و تکامل انسان در پرتو عمل به خواسته های حق فراهم آید.اینکه انسان را رها نکرده و به خود وا نگذاشته است نشان از مهر گسترده و رحمت واسعۀ او به این موجود دارد.
در قرآن هشدار می دهد که ما شما را به بازیچه نیافریده ایم و علاوه بر این دنیا که برای شما خانۀ تکلیف و مسئولیت است آخرتی هم قرار داده ایم تا نیکان به پاداش نیکی و عامیان به عذاب عصیانشان برسند:
«أَفَحَسِبتُم أَنَّمَا خَلَقنَاکُم عَبَثاً و أَنَّکُم إِلَینَا لَا تُرجَعُونَ» (مؤمنون /115)
(آیا پنداشته اید که شما را بیهوده و عبث آفریدیم و اینکه به سوی ما بازگردانده نمی شوید؟)
بی تردید خدای عالم و دانا و حکیم و توانا هیچ موجودی را بی هدف نیافریده،به ویژه انسان را-که از او به عنوان گل سرسبد آفرینش تعبیر می شود-از مشتی خاک آفریده و از روح خود در او دمیده تا این طیف ذاتاً پاک،به دانش و دانایی و عبادت و بندگی و احسن عملو نهایتاً به رحمت رحیمیۀ حق در دنیا و آخرت برسد.
حال اگر کسی محروم از دانش و عبادت و احسن عمل و در نتیجه محروم از رحمت حق شود و به خاک تیره بختی و سیه روزی بنشیند بلای عظیم محرومیت را خود برای خود فراهم آورده و زمینه شقاوت ابدی را به دست خود برضد خود مهیا نموده است. (انصاریان،1384، 27)
2-2-2-رحمت خاص الهی
“رحیم” اشاره به رحمت خاص پروردگار است که ویژه بندگان مطیع و صالح و فرمانبردار است،زیرا آنها به حکم ایمان و عمل صالح،شایستگی این را یافته اند که از رحمت و بخشش و احسان خاصی که آلودگان و تبهکاران از آن سهمی ندارند،بهره مند گردند.
“رحیم” صفت مشبهه که نشانه ثبات و دوام است در قرآن گاهی به صورت مقید ذکر شده که دلیل بر خصوصیت آن است مانند« وَ کانَ بِالمُؤمِنیِنَ رَحیماً» ( خداوند نسبت به مؤمنان رحیم است) (احزاب/43) و گاه به صورت مطلق آمده مانند سوره حمد. (مکارم شیرازی،1374، 1/24)
در روایتی نیز از امام صادق (ع) نقل شده که فرمود:
«والله اله کل شی ء،الرحمن بجمیع خلقه،الرحیم بالمومنین خاصة». (کلینی،1429ق، 3/485) و (ابن بابویه؛1403ق،3)
(خداوند معبود همه چیز است،نسبت به تمام مخلوقاتش رحمان و نسبت به خصوص مؤمنان رحیم است).
انسانی که دلش از ایمان خالی باشد و عملش عمل غیرصالح باشد و از اخلاق حسنه و حالات انسانی فقیر و تهیدست باشد و نخواهد به خدا بازگشت کند و به توبه آراسته گردد و گذشته فاسد خود را جبران نماید،هرگز رحمت رحیمیه و فضل و احسان الهیه در او طلوع نخواهد کرد و راهی به رضایت حق و بهشت نخواهد یافت.
توقع دریافت رحمت خاص حق هنگامی توقعی صحیح و انتظاری به جاست که وجود انسان به ایمان و عمل صالح و اخلاق حسنه آراسته باشد، یا سالکی جدّی و راهروی عارف و عاشق در راه توبه برای رسیدن به مقامات معنوی گردد که دو آیه از آیات کریمه قرآن بیانگر در این دو زمینه یعنی ایمان و عمل صالح و اخلاق و نیز توبه که از بزرگترین الطاف و عنایت حضرت حق به عبد است و اینکه این حقایق سبب طلوع رحمت ویژه از افق وجود انسان است می باشد.
«وَ المُؤمنونَ وَ المُؤمِنَاتُ بَعضُهُم أَولِیاءُ بَعضٍ یَأمُرُونَ بالمعروفِ وَیَنهَونَ عَنِ المُنکَرِ و یُقِیمُونَ الصَّلَاةَ وَیؤتُونَ الزَّکاةَ وَ یطیعُونَ اللَّهَ وَ رَسُولَهُ أُولئِکَ سَیَرحَمُهُم اللهُ إِنَّ اللهَ عَزِیزٌ حَکیمٌ» (توبه/71)
(مردان و زنان با ایمان دوست و یار یکدیگرند ؛ همواره به کارهای نیک و شایسته فرمان می دهند و از کارهای زشت و ناپسند باز می دارند و نماز را برپا می کنند و زکات می پردازند و از خدا و پیامبرش اطاعت می نمایند؛به زودی خدا آنان را مورد رحمت قرار می دهد؛زیرا خدا توانای شکست ناپذیر و حکیم است).
« إِلاَّ الَّذينَ تابُوا وَ أَصْلَحُوا وَ بَيَّنُوا فَأُولئِکَ أَتُوبُ عَلَيْهِمْ وَ أَنَا التَّوَّابُ الرَّحيمُ» (بقره/160)
(مگر کسانی که توبه کردند[مفاسد خود را] اصلاح نمودندو [آنچه را پنهان کرده بودند] برای مردم روشن ساختند، پس توبه آنها را می پذیرم؛زیرا من بسیار توبه پذیر و مهربانم).
شناخت رحمت ویژه خدا و فضل و احسان حضرت حق و لطایف و ظرایفش و افق های باارزش به انسان بصیرت و بینش شگرفی می دهد و زندگی او را با تحول و دگرگونی عجیبی دمساز می کند و دریچه ای ازعالم ملکوت و جهان غیب و دنیای الهامات و سرای کرامات و در خور توانایی بصیرت و مسجود فرشتگان و مورد توجه کرو بیان می گشاید.
انسان زمانی که مورد رحمت و فضل حق قرار می گیرد، از سنگین ترین خسارت و زیان که برباد رفتن سرمایۀ وجود اوست و نیز از دچار شدن به فقر و تهیدستی معنوی در دنیا و آخرت که سبب گرفتار آمدن به عذاب دردناک همیشگی است و همچنین از غرق شدن در مفاسد ظاهری و باطنی و لگدمال شدن صفات و آثار انسانی در امان می ماند و نهال وجودش در کشتزار دنیا و باغستان حیات و گلستان تکلیف و بوستان وظیفه و مسئولیت،با باغبانی پیامبران و امامان و جذب حقایق آیات و روایات و تغذیه از ایمان و عمل و اخلاق به رشدی مطلوب می رسد و به فرموده قرآن تبدیل به شجرۀ طیبه همراه با میوه و محصول دائم با رشیدای ثابت و تنه و شاخ و برگی به وسعت آسمان می گردد.
«…کَشَجَرَة طَیِّبَةأَصْلُهَاثَابِتٌ وَ فَرْعُهَا فِى السَّمَاءِ* تُؤْتِى أُکُلَهَاکُلَّ حِین بِإِذْنِ رَبِّهَا…» (ابراهیم/24-25)
(…مانند درخت پاک است،ریشه اش استوار و پابرجا و شاخه اش در آسمان است* میوه اش را به اجازۀ پروردگارش در هر زمانی می دهد…)
2-3-تضاد بین “رحمت” و “غضب”
در بحث گذشته گفته شد که “رحمت” مهربانی و رقّتی است که مقتضی احسان است و چون خدا با “رحم” وصف شود مراد از آن فقط احسان است نه رقّت قلب لذا روایت شده که “رحمت” از خدا انعام و تفضّل و از آدمیان رقّت قلب و عاطفه است. ولی غضب حالتی است که در اثر عوامل مخصوص به انسان عارض می شود و آن توأم با تغییر حالت است. که ذات باری تعالی ثابت و نا متغیّر است در اینصورت با تدبر در آیه 81سوره طه:
«وَ مَنْ يَحْلِلْ عَلَيْهِ غَضَبي‏ فَقَدْ هَوى»(وهرکس غضبم بر او وارد شود،هلاک خواهدشد.) و در صدر آن«وَ لا تَطْغَوْا فيهِ فَيَحِلَّ عَلَيْکُمْ غَضَبي‏»(و در آن طغیان نکنید،که غضب من بر شما وارد شود) به خصوص بقرینه«حلول» نشان می دهد که غضب خدا همان انتقام و بلا و عذاب است که در اثر بدکاری در دنیا و آخرت بر شخص وارد می شود. (قرشی بنایی،1371، 5/104)
محققان گویند: چون غضب در خدا بکار رود مراد از آن فقط انتقام است. در کافی آمده که راوی می گوید:در مجلس امام باقر(ع) بودم،عمروبن عبید وارد شد و گفت: فدایت گردم خدا فرماید: «‏ وَ مَنْ يَحْلِلْ عَلَيْهِ غَضَبي‏ فَقَدْ هَوى» مراد از غضب چیست؟
امام فرموده: «هُوَ العِقاب یاعَمروُ إِنَّهُ مَن زَعَمَ أَنَ اللهَ قَد زالَ مِن شَی ءٍ فَقَد وَصَفَهُ صِفَةَ مَخلُوقٍ وَإِنَّ اللهَ تَعَالَی لَا یستَفزُّه ُشَیءٌ فَیُغَیِّرُهُ» (کلینی،1407ق، 1/101)
(غضب خدا عقاب اوست ای عمرو هر که پندارد خدا از حالی به حالی در میاید او را با صفت مخلوق وصف کرده خدار را چیزی تحریک نمی کند تا او را تغییر دهد).
2-4-موجبات رحمت الهی
سراسر عالم آفرینش و جهان هستی جلوه رحمت تکوینی حق تعالی است و کتابهای آسمانی و پیامبران و امامان نیز تفضّلات و رحمت تشریعی او محسوب می شوند.
همه سو و همه جا و همه صادر شده ها از رحمت حضرت اوست و قرآن کامل ترین حقیقت رحمت تشریعی است.
« فَانْظُرْ إِلى‏ آثارِ رَحْمَتِ اللَّهِ…» (روم/50)
(پس با تأمل به آثار رحمت خدا بنگر…)
براساس آیه شریفه باید به سوی آثار رحمت حق نظر کرد تا بصیرت یافت،با این همه بهره وری بیش از تفضلات الهی زمینه هایی دارد تا انسانها مورد رحمت الهی قرار بگیرند به طوری که عقل و قلب و جان و روح از آن نسیم رحمت زنده شود و درخت وجود انسان ثمراتی چون ایمان و اخلاق و عمل صالح دهد.در این بخش به بعضی از این زمینه ها اشاره می شود:
2-4-1- قرآن
قرآن كريم اولين و مهم ترين و پربارترين نعمت خداوند است و انسانها در سايه عمل به اين برنامه قابليت دريافت رحمت و تفضل الهى در مراحل بعدى را به دست مى‌آورند و به مقام انسانيت كه كمال نهايى است مى رسند ، خداى سبحان اين مائده رحمت را به عنوان تبيان به مردم شناسانيده است:
«. . . وَنَزَّلْنَا عَلَيْكَ الْكِتَابَ تِبْيَاناً لِكُلِّ شَىْء وَهُدىً وَرَحْمَةً وَبُشْرَى لِلْمُسْلِمِينَ »(نحل/89)
(. . . و اين كتاب را بر تو نازل كرديم كه بيانگر هر چيزى و هدايت و رحمت ومژده اى براى تسليم شدگان به فرمان هاى خداست .)
هر چيزى كه در تأمين سعادت انسانها سهم مؤثر دارد در اين كتاب الهى بيان شده است و اگر انجام كارى، سعادت بشر را فراهم كند در قرآن آمده است، همچنين اگر ارتكاب عملى باعث شقاوت و بدبختى انسانها مى شود مطرح شده و فرمان آمده كه از آن بپرهيزند .
قرآن مجيد براى جهان آفرينش آغازى قائل است به نام مبدأ كه فيض خلقت از آنجا شروع شده و انجامى به نام معاد كه نظام هستى به آن سمت مى رود و مسيرى به نام صراط مستقيم و دين كه با پيمودن اين مسير و راه صحيح بايد به آن مقصد رسيد، همه معارف دين در همين سه بخش مبدأ و معاد و صراط آمده است .
حضرت اميرالمؤمنين على بن ابى طالب (عليه السلام) براى اينكه ما را به اهميت اين سه حقيقت فراگير آگاه كند در روايتى مى فرمايد :
« رَحِمَ اللهُ امرءً عَرَفَ مِنْ أيْنَ وَفِى أيْنَ وَإلى أيْنَ ؟ » .(نقوی خراسانی، ‌بی‌تا،1/23)
(خدا رحمت كند كسى را كه بشناسد از كجاست و در كجاست و به سوى كجا روان است .)
يعنى خدا رحمت كند انسانى را كه خداى خود را مى شناسد و آشناى به توحيد و مبداء شناس است و می‌فهمد كه اكنون در كجاست و در چه جهت و وضعيتى قرار دارد و بايد در چه راهى گام بردارد و صراط شناس باشد و تشخيص دهد به كدام مقصد در حركت است و معاد شناس باشد.
با وجود اینکه حضرت حق كتاب هاى آسمانى متعدد و الهام ها و احاديث قدسيه دارد از قرآن مجید به عنوان احسن الحدیث یاد می‌کند و درباره اين احسان و تفضل خاص خود بر بشر مى فرمايد :
« اللهُ نَزَّلَ أَحْسَنَ الْحَدِيثِ كِتَاباً مُتَشَابِهاً مَثَانِىَ تَقْشَعِرُّ مِنْهُ جُلُودُ الَّذِينَ يَخْشَوْنَ رَبَّهُمْ . . . .»(زمر/23)
(خدا زيباترين سخن را [به صورت‏] كتابى متشابه، متضمّن وعده و وعيد، نازل كرده است. آنان كه از پروردگارشان مى‏هراسند، پوست بدنشان از آن به لرزه مى‏افتد، سپس پوستشان و دلشان به ياد خدا نرم مى‏گردد… )
قرآن برترين كلامى است كه خدا نازل فرموده است ، چه از نظر الفاظ و عبارات و چه از نظر فصاحت و بلاغت و چه از نظر معنى و مضمونى كه غنى و انسان ساز است .
اگر سخنى بهتر و عميق تر از اين امكان داشت بى ترديد خداى تعالى آن را براى پيامبر (صلى الله عليه وآله) كه خاتم پيامبران اوست نازل مى كرد .
اگر كلام و پيامى بالاتر از قرآن قابل فرض بود ممكن نبود كه خداى مهربان آن را به دست آخرين پيامبرش ابلاغ نفرمايد ، زيرا نه خدا جاهل به حقايق يا ناتوان و عاجز است و نه بخيل ، خدايى كه بر هر كارى و بر هر چيزى قادر است .
« . . . وَهُوَ عَلَى كُلِّ شَىْء قَدِيرٌ» (انعام/17)
( . . . و او بر هر كارى تواناست .)
از عطا كردن پيام بهتر و بالاتر به پيامبرش عاجز نيست و نيز خدا از هر عيب و نقصى از جمله بخل پاك و منزه است چنانكه مكرر در آيات قرآن به وسيله لغت تسبيح و مشتقاتش به پاكى او از هر عيب و نقصى اشاره شده است ، بنابراين قرآن كريم بهترين پيام و كامل ترين ره آوردِ جاودانى وبرترين نعمت الهى و سفره رحمت گسترده و واسعه حق است و كلامى برتر از آن ممكن نخواهد بود.
2-4-2- حسنات اخلاقی
امیرالمونین(ع) درباره حسنات اخلاقی فرموده:
«رَوِّضُوا أنفسَکُم علَی الأخلاقِ الحَسَنَةِ فإنَّ العَبدَ المُسلِمَ یَبلُغُ بِحُسنِ خُلقِهِ دَرَجةَ الصائِمِ القائِمِ» (حرانی،111،1404)
(وجود خود را براساس اخلاق نیکو پرورش دهید،زیرا انسان مسلمان به سبب اخلاق نیکویش به مرتبه روزه گیر شب زنده دار می رسد).
حضرت امام صادق(ع) در روایتی بسیار مهم درباره ارزش های اخلاقی فرموده است:
«أِنَّ اللهَ تَبارَکَ وَ تعالی خَص رَسول اللهِ[رَسُولَهُ] بِمَکارِمِ الأخلاقِ،فَا متَحِنُوا أَنفُسَکُم فَإِن کانَتِ فیکُم فَاحمَدُوا اللهَ عَزَّوَ جَلَّ و ارغَبُوا ألیهِ فِی الزیادَةِ مِنها فَذَکَرَها عَشرَةً :الیقین والقناعة والصَّبرَ و الشُّکرَ والحِلمَ و حُسنَ الخُلقِ و السَّخاءَ و الغیرَةَ و الشُّجاعَةَ و المَرُوءَةُ» (ابن بابویه،1362، 221)
(به یقین خداوند تبارک و تعالی پیامبر را به ارزش های اخلاقی اختصاص داد،تا خود را در این زمینه بیازماید،اگر در شما وجود دارد خدای عزوجلّ را سپاس گویید و به سوی آن در افزونی اش رغبت کنید،پس ده بخش از ارزش ها را ذکر کرد: یقین و قناعت و صبر و شکر و بردباری و اخلاق نیکو و سخاء و غیرت و شجاعت و جوانمردی).
طبق فرموده امام یکی از مصادیق نیکی و نیکوکاری ایمان به پیامبران الهی است و دوستدار اهل بیت و پیامبران اهل صدق و تقوا هستند و این صدق و تقوا نیز مایه رساندن انسان به رحمت الهی است.
2-4-2-1- مهربانی با مردم
یک انسان مسلمان که طالب رحمت حق است باید با دیدگاه مهر و لطف و خیرخواهی به دیگران بنگرد،نظیر پیامبران و امامان که حتی نسبت به ناپاکان نیز خیرخواه بودند.
بر زبان آوردن«بِسمِ الله الرَّحمنِ الرَّحیمِ» زمانی برای شخص حقیقت پیدا می کند که رحمت حق را به قلب خود برساند و به رحمت رحمانیه و رحیمیه متحقق شود و لازمه رسیدن به آن چشم داشتن عنایت و تلطف و مهربانی به بندگان خدا است که این نظرهمان نظر انبیای الهی است.البته آنان دو نظر دارند: یکی نظر به سعادت جامعه و نظام عائله و مدینۀ فاضله و دیگری نظر به سعادت شخص.
آنان علاقۀ کاملی به این دو سعادت دارند و قوانین الهی که به وسعت مبارکشان اجرا می شود این دو سعادت را کاملا مراعات می نمایند،حتی در اجرای قصاص و حدود و تعزیرات و امثال آن،با ملاحظۀ نظام مدینه فاضله تاسیس و تقنین شده است،هر دو سعادت منظور است،زیرا که این امور در اکثر موارد برای تربیت جنایتکار و رساندن او به سعادت دخالت کامل دارد،حتی کسانی که نور ایمان و سعادت ندارند و آنان را با جهاد و امثال آن به قتل می رسانند- مثل یهود بنی قریظه-برای خود آنان نیز این قتل صلاح و اصلاح بود و می توان گفت:از رحمت کامله بنی‌قریظه قتل آنان است زیرا که با بودنشان در این عالم در هر روزی برای خود عذاب های گوناگون آخرتی تهیه می کردند،که تمام حیات اینجا به یک روز عذاب و سختی های آنجا برابری نکند.
این مطلب برای کسانی که میزان عذاب و عقاب آخرت و اسباب و مسببات آنجا را می دانند پرواضح است، پس شمشیری که به گردن یهود بنی قریظه و امثال آن زده می شود به افق رحمت نزدیک تر بوده و هست تا به افق غضب و سخط (خمینی،1390، 236)
ممکن بود خدای تعالی فرعون را به صاعقۀ غضب بسوزاند ولی رحمت رحیمیه برای او،دو پیامبر بزرگ چون موسی و هارون(ع) فرستاد و در عین حال سفارش او را فرمود که: با کلام نرم و لیّن با وی گفتگو کنید، باشد که یاد خدا افتد و از کردارخود و عاقبت کار بترسد.
در حقیقت این قانون امربه معروف ونهی ازمنکر است و اگر کسی خواهان این است که خلق خدا را ارشاد کند باید از آیات الهی و سنت پیامبران و امامان متذکر شود و تعلیم بگیرد یعنی با قلب پرمحبت و دل باعاطفه با بندگان خدا برخورد کند. و خیر آنان را از صمیم قلب طالب شود تا بدین‌وسیله مورد رحمت خداوند قرار بگیرد.
2-4-3-ادب وسیله رحمت
از عواملی که انسان را به رحمت متصل می کند و گاهی هم سبب هدایت انسان می شود و زمانی هم به محبوبیت انسان می افزاید ادب در برابر حقایق یا در مقابل اشخاص سزاوار ادب است.
اوج ادب انسان،ادب در برابر حق و فرمان ها و دستورات اوست،این ادب مایۀ رشد و تکامل و سبب سعادت دنیا و آخرت و نهایتاً عامل اتصال به رحمت رحیمیه و رضوان الهی و بهشت عنبر سرشت و بالاتر از همه رسیدن به مقام قرب و لقاء و وصال است. (انصاریان،1384، 100)
2-4-4- هجرت و جهاد
هجرت و جهاد در راه خدا،بدون تردید زمینه ساز طلوع رحمت و مغفرت از افق زندگی انسان است،مکلفی که کلاس تحصیل معرفت دینی را طی کرده و بر پایه معرفت از ایمان به خدا و روز قیامت برخوردار شده و برای حفظ دین و تبلیغ آن و مصونیت دادن به سلامت معنوی خود و خانواده اش از دیار کفر به سرزمین ایمان هجرت نموده و با مال و جان به جهاد در راه خدا برخاسته،شایسته رحمت خدا و مغفرت و آمرزش اوست،چنانکه قرآن مجید با صراحت به این حقیقت اشاره دارد:
«إِنَّ الَّذينَ آمَنُوا وَ الَّذينَ هاجَرُوا وَ جاهَدُوا في‏ سَبيلِ اللَّهِ أُولئِکَ يَرْجُونَ رَحْمَتَ اللَّهِ وَ اللَّهُ غَفُورٌ رَحيمٌ» (بقره/218)
(یقیناً کسانی که ایمان آورده و آنانکه هجرت کرده و در راه خدا به جهاد برخاستند،به رحمت خدا امید دارند؛و خدا بسیار آمرزنده و مهربان است)
2-4-5- توبه
قرآن مجید توبۀ حقیقی و آمرزش خواهی جدّی را زمینه ساز تجلّی رحمت خدا به صورت نعمت هایی چون فراوانی باران و افزون شدن مال و اولاد خوب و سرسبزی و طراوت زمین و گیاهان و پرشدن رودها و رودخانه ها از آب می داند،نوح به فرمان پروردگار به ملّت و قومش گفت:
«…اسْتَغْفِرُوا رَبَّكُمْ إِنَّهُ كَانَ غَفَّارًا*يُرْسِلِ السَّمَاء عَلَيْكُم مِّدْرَارًا*وَيُمْدِدْكُمْ بِأَمْوَالٍ وَبَنِينَ وَيَجْعَل لَّكُمْ جَنَّاتٍ وَيَجْعَل لَّكُمْ أَنْهَارًا» (نوح/10-12)
(…از پروردگارتان آمرزش بخواهید که او همواره بسیار آمرزنده است*تا برشما از آسمان باران پی درپی وبا برکت فرستد*و شما را با اموال و فرزندان یاری کند و برایتان باغ ها و نهرها قرار دهد).
به فرموده قرآن توبه از گناه و آمرزش خواهی باعث تجلی رحمت به صورت انواع نعمت ها خواهد شد.همه حقایق معنوی همچون معرفت،سلوک در راه حق،ادای واجبات،ترک محرمات،تقوا و خدمت به بندگان خدا به ویژه مؤمنان سبب می شود که انسان استحقاق رحمت خدا را که به صورت رضایت او و بهشت عنبر سرشتش پیدا کند.
قرآن مجید دربارۀ توبه و عمل صالح و پاداشش می فرماید:
«فَأَمَّا مَنْ تابَ وَ آمَنَ وَ عَمِلَ صالِحاً فَعَسى‏ أَنْ يَکُونَ مِنَ الْمُفْلِحينَ»(قصص/67)
(و اما کسی که[از شرک و عصیان]توبه کرده و ایمان آورده و کارشایسته انجام داده،امید است که از رستگاران باشد.)
«وَمَنْ يَأْتِهِ مُؤْمِنًا قَدْ عَمِلَ الصَّالِحَاتِ فَأُوْلَئِكَ لَهُمُ الدَّرَجَاتُ الْعُلَى»(طه/75)
(و کسانی که مؤمن بیایند در حالی که کارهای شایسته انجام داده اند،برای آنها برترین درجات است.)
2-4-6-محبت اهل بیت
عشق ورزی به امامان بزرگوار(ع) که اهل بیت پیامبرخدا(ص) هستند و پیروی از آنان، مایه سعادت دنیا و آخرت و رهایی از عذاب الیم و نجات از شداید و مصایب اخروی است.
از رسول خدا(ص) روایت شده:
«حُبّی و حُبُّ أهل بَیتی نافِعٌ فِی سَبعَةِ مَواطِنَ أهوالُهُنَّ عَظیمَةٌ:عِندَ الوَفاةِ و فِی القَبرِ وعِندَ النُّشَورِ وعِندَ الحِسابِ وعِندَ المیزانِ وعِندَ الصّراطِ» (ابن بابویه،بی تا،31)
(محبت به من و محبت به اهل بیتم در هفت جا که هراس هایش بزرگ است سودبخش است:هنگام مردن و درقبر و وقت زنده شدن در قیامت و هنگام رسیدگی به پرونده و زمان حساب و کنار ترازوی سنجش اعمال و هنگام عبور از صراط).
2-4-7- عبادت مظهر رحمت
رحمت تشریعیّه که در شریعت الهی تبلور یافته است بخشهای گوناگونی دارد که یکی از آنها عبادت است.بدیهی است انسان با همۀ وجود به عبادت و بندگی نیازمند است و سود و ثمرۀ عبادت عاید بندگان می شود.به عبادت و پرستش از دو نظر می توان نگریست:از دیدگاه رابطۀ حق با عبد و از دیدگاه رابطۀ عبد با حق.عبادت و پرستش که با یک سلسله فرمان ها و دستورات از سوی حق بر عبد واجب می شود و در حقیقت تجلی عشق حضرت او به عبد و افق طلوع فضل و رحمت او و ایجاد رابطه ویژه میان پروردگار و بنده تسلیم اوست.
حضرت علی(ع) درباره جهاد که یکی از مصادیق عبادت است می فرماید:
«فإِنَّ الجِهَادَ بابٌ مِن أبوابِ الجَنَّةِ فَتَحَهُ اللهُ لِخَاصَّةِ أولِیائِهِ…» (نهج البلاغه:69، خطبه 27)
(پس جهاد دری است از درهای بهشت که خدا آن را به روی اولیای خاص خود گشوده است).
عبادات ویژه دیگر مانند: نماز،روزه،حج،انفاق،خمس،زکات و امربه معروف ونهی ازمنکرو…به کیفیتی که برای انسان نظام داده شده حکم و دستورش برفرشتگان و دیگر موجودات مقرر نشده است،عبادات و به عبارت دیگر این مقامات مخصوص خلیفة الله یعنی انسان است.
از طریق درک عبادات،رأفت و محبت و رحمت حق به انسان قابل درک است،اگر این حقیقت به خوبی شناخته شود به راستی راه و رسم انسان و روحیاتش عوض می شود،این مهرو محبت ورأفت و لطف اوست که باب عبادت و رازو نیاز و مناجات ودعا را به سوی انسان گشوده است وگرنه حضرت او هیچ وقت به عبادت کسی و اطاعت موجودی نیاز نداشته و ندارد و نخواهد داشت.
امیرالمؤمنین (ع) در مقدمه خطبه متقین می فرماید:
«فَإِنَّ اللهَ سُبحَانَهُ وَ تَعالی خَلَقَ الخَلقَ حِینَ خَلَقَهُم غَنِیّاً عَن طَاعَتِهِم آمِناً مِن مَعصِیَتِهِم لأنَّهُ لَا تَضُرُّهُ مَعصِیَتَةُ مَن عَصَاهُ وَلَا تَنفَعُهُ طَاعَةُ مَن أطَاعَهُ» (نهج البلاغه:303، خطبۀ 193)
(خدای پاک و برتر مخلوقات را آفرید درحالی که از طاعتشان بی نیاز و ازگناهانشان ایمن بود زیرا سرکشی سرکشان به او زیان نرساند و بندگی بندگان او را سود نبخشد).
گرچه هیچ کس از خدا هیچ طلبی ندارد و حضرتش از باب لطف و کرم،نعمت های مادی و معنوی اش را بی دافع به مخلوقات می رساند ولی رحمت رحیمیه اش اقتضا کرده که اگر انسان به عنوان تکلیف الهی و وظیفه وجدانی و انسانی کار مثبتی ،گرچه اندک و هزینه کردن حسنۀ اخلاقی ،گرچه کم به زندگی بیاورد و به عنوان عبادت خدا آن را انجام دهد، پاداشی نه در خورعمل و اخلاق مکلّف بلکه درخور کرم و لطف و عنایت و محبتش که اندازه ندارد به او عطا کند.
خداوند بدون اینکه کسی مستحق نعمتی باشد به او نعمت عطا می‌کند ولی وقتی انسان نعمت مادی و معنوی اورا تبدیل به عبادت می کند و با عمر کوتاهش در چهارچوبی محدود خدا را بندگی می کند رحمت ویژۀ حق به صورت پاداشی جاویدان به سراغ او می آید!! (مجلسی،1403ق، 1/164)
قرآن به کیفیتی شگرف و اعجاب انگیز به این حقیقت در آیات بسیاری اشاره دارد و از جمله در دو آیه از آیات سورۀ مبارکه فاطر:
«إِنَّ الَّذِينَ يَتْلُونَ كِتَابَ اللَّهِ وَأَقَامُوا الصَّلَاةَ وَأَنفَقُوا مِمَّا رَزَقْنَاهُمْ سِرًّا وَعَلَانِيَةً يَرْجُونَ تِجَارَةً لَّن تَبُورَ*لِيُوَفِّيَهُمْ أُجُورَهُمْ وَيَزِيدَهُم مِّن فَضْلِهِ إِنَّهُ غَفُورٌ شَكُورٌ» (فاطر/30-29)
(قطعاً کسانی که همواره کتاب خدا را می خوانند و نماز را برپا می دارند واز آنچه روزی آنان کرده ایم درنهان و آشکارا انفاق می کنند،تجارتی را امید دارند که هرگز کساد و نابود نمی شود*[این همه را انجام می دهند]تا[خدا] پاداشششان را کامل عطا کند واز فضلش برآنان بیفزاید،یقیناً او بسیار آمرزنده وعطاکننده پاداش فراوان در برابر اندک است).
2-5-علل محرومیت از رحمت حق
“محرومیت” یعنی تباه کردن سرمایه وجودی خود و خانواده خود که پس ازاین تباهی تمام راه های نجات به روی انسان بسته می شود و کلیدی برای بازکردن قفل مشکلات دنیا وآخرت انسان برجا نمی ماند.(داورپناه،1375،16/187)
دلایل زیادی باعث محرومیت از رحمت حق می شود،از صریح آیات قرآن مجید،استفاده می شود که امور زیر باعث زوال نعمت و تهیدستی و تنگدستی و ضیق معشیت و خواری و ذلت است:
مست شدن از نعمت،گرفتار آمدن به غفلت،فراموش کردن نعمت دهنده،روی گرداندن ازحق وکبر ورزیدن در برابر دستورات الهی و موضع گیری خصمانه درمقابل خداوند و فرهنگ پاک قرآن ونبوت و امامت.
« وَاذا اَنعَمنا عَلَی الانسان ِ اَعرَضَ وَنَئا بجانبه ِ وَاذا مَسَّهُ الشّرّ کانَ يَؤُسًا» (اسراء/83)
(هنگامی که به انسان[مغرور]نعمت می‌بخشیم،[از حق]روی می‌گرداند و متکبرانه دور می‌شود؛هنگامی که بدی به او می‌رسد،از همه چیز مأیوس می‌گردد.)
مغرور شدن به نعمت،نشاط وشور بیش از اندازه به خاطر ثروت،بی توجهی به زاد وتوشه آخرت از راه مصرف کردن نعمت در رابطه با اهل استحقاق، بخل از نیکی واحسان،فساد و افساد با کمک گیری از نعمت،تصور به دست آوردن نعمت با دانش و بینش و زندگی خود،فخرفروشی به مردم با جلوه دادن ثروت و زینت و زیور،و اموری ازاین قبیل و مسائل و برنامه هایی مشابه این حرکات .
این معانی، از آیات 76تا 83 سوره قصص استفاده می گردد.
تا زمانی که انسان آلوده به این گناهان است زمینه رشدو پرورش استعدادهای درونی و معنوی و قوای جسمی و روانی خود را برای رسیدن به کمال مطلوب سد نموده،واز درک فیوضات و اخذ امور معنوی محروم است. (انصاریان،1384، 37)
فصل سوم
مصادیق رحمت در سوره الرحمن
محتوای کلی سوره
چنانکه گذشت “رحمن” بروزن “فعلان” صیغه مبالغه است و برکثرت دلالت دارد یعنی آن نهایت درجۀ رحمت می باشد،رحمتی که تمام هستی را دربرگرفته است. سوره مبارکه”الرحمن” تنها سوره ای است که خود سوره با یکی از اسماء “الله” یعنی “رحمن” آغاز می شود. چرا که بیانگر نعمتهای “معنوی” و”مادی” خداوند است که بربندگان خود ارزانی داشته،و آنها را غرق در آن ساخته است، به همين دليل با نام مبارك” الرحمن” كه” رحمت واسعه الهى” را بازگو مى‏كند آغاز شده، و با جلال و اكرام خداوند پايان گرفته است، و 31 بار جمله” فَبِأَيِّ آلاءِ رَبِّكُما تُكَذِّبانِ” كه به وسيله آن از بندگانش اقرار بر نعمتهاى خود مى‏گيرد در آن ذكر شده است.
بنا بر اين مجموع سوره يك بخش به هم پيوسته پيرامون نعمتهاى خداوند منّان است که می‌توان محتوای آن را به دو بخش تقسیم کرد: خداوند دربخش اول و آغاز سوره از نعمتهاى بزرگ خلقت، تعليم و تربيت، حساب و ميزان، وسائل رفاهى انسان، و غذاهاى روحى و جسمى او سخن مى‏گويد.و سپس اشاره‌ای بر مساله چگونگى آفرينش انس و جن می‌کند و در ادامه نشانه‏های موجود در زمين و آسمان را بیان می‌کند‌.
در بخش دوم خداوند از نعمتهاى دنيوى فراتر رفته، از نعمتهاى جهان ديگرسخن می‌گویدكه با دقت و ظرافت خاصى ريزه‏كاريهاى نعمتهاى بهشتى اعم از باغها، چشمه‏ها، ميوه‏ها، همسران زيبا و باوفا، و انواع لباسها را بیان می‌کند.
و در پایان اين سوره اشاره كوتاهى به سرنوشت مجرمان و قسمتى از مجازاتهاى دردناك آنها آمده است، ولى از آنجا كه اساس سوره بر بيان رحمت الهى است در اين قسمت توضيح زيادى داده نشده، به عكس نعمتهاى بهشتى كه به طور مشروح و گسترده آمده است آن چنان كه دلهاى مؤمنان را غرق سرور و اميد كرده، غبار غم را از دل برمى‏دارد و نهال شوق را در خاطر مى‏نشاند. (مطهری،1387،12)
اکنون با مطالعه در تفاسیر و کتابهای مربوطه به بررسی جلوه های رحمت الهی در سوره الرحمن می پردازیم تا تذکر و یادآوری بر نعمتهای پروردگار باشد؛ بلکه روح شکر و سپاسگذاری را در انسان بوجود آورد و انسان را بیشتر متذکر خدا کند تا بیشتر در صراط عبودیت قرار گیرد و نعمتهای الهی را انکار نکند واز مخالفت و عصیان دست بردارد و راه سعادت ابدی را طی کند.
3-1-نعمتهای دنیوی
3-1-1- تعلیم قرآن (عَلَّمَ القُرآن)
خداوند نخستین ومهمترین نعمت را همان ” تعلیم قرآن” بیان می کند. و آن را حتی قبل از مسأله “خلقت انسان” و “تعلیم بیان” ذکر کرده در حالی که از نظر طبیعی باید نخست اشاره به مسأله آفرینش انسان،و بعد نعمت تعلیم بیان و سپس نعمت تعلیم قرآن شود. (مکارم شیرازی،1374، 23/96)
زیرا از آنجایی که قرآن کریم عظیم ترین نعمت های الهی است و درقدر و منزلت مقامی رفیع تر از سایر نعمت ها را دارد و چون کلامی است از خدای تعالی که صراط مستقیم را ترسیم می کند،و متضمن بیان راه سعادت است،سعادتی که آرزوی تمامی آرزومندان و هدف تمامی جویندگان است،لذا آن را جلوتر از سایر نعمت ها قرارداد و تعلیم آن را حتی از خلقت انس و جنی که قرآن برای تعلیم آنان نازل شده جلوتر ذکر کرد.(طباطبایی،1374، 19/156)
در ضمن این آیه پاسخی است به مشرکان عرب که وقتی پیامبر(ص) نام “رحمن”را بیان کرد و آنها را دعوت به سجده برای خداوند رحمن نمود آنها به عنوان بهانه جویی گفتند: “و ما الرحمن” (فرقان/60) (رحمن چیست؟)
قرآن در پاسخ می گوید:خداوند رحمان کسی است که قرآن را تعلیم فرموده،انسان را آفریده و تعلیم بیان به او کرده است.(مکارم شیرازی،1374،23/97)
خلاصه نام”رحمن” بعد از نام “الله” گسترده ترین مفهوم را در میان نامهای پروردگار دارد که توضیحات آن در فصل های قبلی گذشت به همین دلیل از شرح آن اجتناب می شود.
حال ممکن است این سؤال پیش بیاید که خداوند قرآن را به چه کسی تعلیم کرده است؟
مفسران در پاسخ به این سؤال تفسیرهای گوناگونی ذکر گرده اند: گاه گفته‌اند خداوند به جبرئیل و فرشتگان تعلیم داده است و گاه به شخص پیامبر اسلام و گاه به همه انسانها و حتی جن تعلیم داده است.
از آنجایی که این سوره بیانگر رحمت های الهی به جن و انس است لذا 31بار بعد از ذکر بحثهایی ازاین نعمتها از آنها سؤال می کند “کدامیک از نعمتهای پروردگارتان را انکار می کنید” بنابراین مناسب‌ترین تفسیر همان تفسیر آخر است که خدا این قرآن را به وسیله پیامبر بزرگش محمد به جن و انس تعلیم فرمود. (طبرسی،1377، 14/288)
3-1-2-خلقت انسان (خَلَقَ الانسان)
خداوند بعد از ذکر نعمت بی مثال قرآن به مهمترین نعمت در سلسله بعد پرداخته، می فرماید: (خَلَقَ الإِنسانَ)
در بعضی از تفاسیر آمده است که منظور از انسان حضرت آدم(ع) است.(همان،194)
مسلماً منظور از انسان در اینجا نوع انسان است نه حضرت “آدم” چرا که در چند آیه بعد درباره او جداگانه سخن می گوید و نه شخص پیامبر اسلام(ص) هرچند حضرت برترین و والاترین مصداق آن است.
گستردگی نعمت بیان که بعد از آن می آید نیز شاهد دیگری بر عمومیت یعنی انسان است،بنابراین تفسیرهای دیگر جز آنچه گفته شد،صحیح به نظر نمی رسد. (مکارم شیرازی،1374، 23/98)
انسان جامع تمام فضائل و گنجینه اسرار الهی و چکیده جمیع عوالم امکانی و شاهکار خلقت و نماینده اوصاف احدی و خلیفه او در روی زمین است که مبدأ آفرینش بدست قدرت ازلی در شالوده خلقت انسانی اسرار خلقت و رموز آفرینش نهفته که به دلیل همان شرافت انسانی است که آدم را مسجود ملائک قرار داده و تمام موجودات را مسخر بشر و مأمور به خدمت گذاری وی گردانیده و آنچه در عالم کبیر منتشر و پراکنده به نظر می آید در نسخه وجود آدمی به نحو وحدت متمرکز نموده و وی را مظهر و نماینده اوصاف ازلی خود قرار داده و وی را به تاج «و لَقَد کَرَّمنا بَنیِ آدَمَ» مفتخر و سرافراز گردانیده و به «نَفَختُ فِیهِ مِن رُوحِي» او را به مقام قرب و عنایت و منزلت در مقام قدس معرفی نموده است. (اصفهانی،1361، 12/6)
3-1-3- تعلیم سخن گفتن «عَلَّمَهُ البیان»
خداوند بعد از خلقت انسان نعمت بیان را برای انسان[ذکر]می کند.
«بیان به معنی کشف واعمّ از نطق است. (قرشی،1371، 1/259) در مجمع البیان آمده است “تبیان و بیان” هر دو به یک معنی است.
«وَ نَزَّلْنا عَلَيْکَ الْکِتابَ تِبْياناً لِکُلِّ شَيْ‏ءٍ» (نحل/89) (کتاب را بر تو به جهت بیان هرچیز فرستادیم)
«وَ آتَيْناهُمَا الْکِتابَ الْمُسْتَبينَ»(صافات/117) (به آن دو کتاب روشن دادیم))
ممکن است “مستبین “در اینجا متعدی باشد یعنی کتابی که مجهولات را روشن می کند و شریعت را بیان می نماید و شاید لازم و به معنی کتاب روشن باشد.
«عَلَّمَهُ البیان» (رحمن/4) (انسان را آفرید و به او بیان و کشف ما فی الضمیر را تعلیم کرده) (طبرسی،1372، 9/299)
انسان با زبان خویش،امور پنهانی که در ضمیرش هست را برای دیگران آشکار می کند و دیگران نیز برای او آشکار می کنند. در سوره «اقرأ» هم سخن از خلقت و تعلیم است
«عَلَّمَ الإِنسانَ ما لَم یَعلَم» (علق/5) (آنچه را که انسان نمی دانست[بتدریج به او] آموخت)
با این تفاوت که در این سوره سخن از تعلیم قرآن است و در سوره علق تعلیم نوشتن یاد شده است.خداوند در این دو سوره تعلیم خاص را ذکر کرده است که در سوره “الرحمن” تعلیم سخن گفتن است و در سوره “علق” تعلیم نوشتن می باشد.
تفاوت انسان با حیوانها به موجب همان استعدادی است که در انسان برای گفتن و نوشتن است یعنی اگر همین یک تفاوت را از انسان بگیرند انسان با حیوانات فرقی نمی کند.به همین دلیل وقتی می خواهند انسان را تعریف کنند به”حیوان ناطق” تعریف می کنند.چرا که نطق و سخن گویی “جزء ذات” و” ذاتی” انسان محسوب می شود و برای انسان یک عمل محسوب می شود همانطور که خندیدن یک عمل برای انسان است.
عده ای گفتند که معنی نطق در اینجا سخن گفتن نیست،ادراک کلیات است،یعنی حیوان احساس می کند درک می کند،در ذهن حیوان،فرد وجود دارد، مثلاً صاحب خودش را می شناسد،خانه را می شناسد، و ممکن است صد خانۀ دیگر را بشناسد ولی نمی تواند یک معنی کلی بسازد و با آن کلیات در ذهن خودش کانون تشکیل دهد.ولی انسان ادراک معانی و مفاهیم کلی می کند.حال اینکه ادراک کلیات را با لفظ”ادراک کلیات” نگفته اند و لفظ “سخنگو” را به کار برده اند،به خاطر ارتباط قطعی ای هست که میان این دو است،یعنی اگر انسان مدرک “کلی” نمی بود سخنگو هم نمی شد. سخن گفتن فقط این[حالت ظاهری]نیست بلکه ارتباط دادن و نسبت برقرار کردن میان معانی و مفاهیم و دیده هاست. اگر انسان استعداد ادراک کلیات را نمی داشت نمی توانست حرف بزند وگرنه این زبان و دهان و مخارجی که انسان دارد حیوان هم عیناً آنها را دارد ولی اگر حیوان نمی تواند حرف بزند به دلیل این است که ادراکش برای سخن گفتن کافی نیست.پس منشأ و ریشۀ سخن گفتن آن استعداد فطری انسان در ادراک کلیات است. (مطهری،1384، 16-18)
حال اینکه در قرآن می فرماید: (عَلَّمَهُ البیان)،بیان حقیقت انسانی و تفسیر روح است که در آن پروردگار نیروی تلقی الهامات غیبی و درک حقایق و اسرار آفرینش نهاده است براین اساس بشر می تواند از طریق هریک از نیروهای ظاهری و باطنی خود به حقایق و اسرار راه یابد مثلاً با نیروی بینائی کلیات و حقایقی را ازموجودات درک نماید.
و هم چنین از طریق نیروی شنوائی به افکار و اندیشه های سایر افراد پی ببرد و راه بیاید و نیز از طریق وضع الفاظ برای معانی رابطه میان کلمات و معانی قرار دهد و در نتیجه تلفظ و سخن بتواند حقایق و معانی را به قالب الفاظ درآورد و آنچه در ضمیر دارد بوسیله حمله و کلام به شنونده اعلام نماید هم چنین بوسیلۀ نیروی شنوائی از طریق شنیدن سخنان شخص دیگری معانی الفاظ را بفهمد و به فکر او آگاه شود.
خلاصه پروردگار در روح بشر نیروی درک حقایق و کلیات نهاده که بتواند اسراری را از آفرینش از طریقی بفهمد چه با نیروی بینایی یا شنوائی و یا چشائی باشد و هم چنین از طریق سخن آنچه در ضمیر دارد بوسیلۀ تلفظ به دیگران اعلام نماید و یا سؤال نماید و از شنیدن سخن دیگران بمعانی الفاظ پی ببرد و مراد گوینده را بفهمد.
به عبارت دیگر آیه مبنی بر منت بشر است که او را از طریق وسایل بسیاری، به اسرار و درک کلیات و حقایق آشنا ساخته و از نیروی بینائی به کلیاتی که نادیدنی است پی ببرد و برنهانی ها احاطه علمی و شهودی بیاید.
و همچنین از طریق نیروی شنوایی از سخنان و گفتار مردم به معانی و کلیات پی ببرد و به آن معانی احاطه بیابد و آنچه از مفاهیم که در خاطر دارد به وسیلۀ تلفظ و سخن شنونده اعلام نماید یا از طریق خط و وجود کتبی الفاظ معانی را به دیگران اعلام نماید و بفهماند و با نیروی ظاهر پی به اسرار ناپیدا ببرد و به آنچه که غائب از نیروی اوست راه بیابد و از شنیدن سخنان و کلام دیگران به معانی و حقایق که در خاطر گوینده است پی ببرد و به آنها انتقال یابد.
و گفته شده مفاد آیه(عَلَّمَهُ البَیانَ) اعلام ما فی الضمیر اختصاص به بشر دارد و آنچه در خاطر دارد از طریق کلام و سخن بتواند به دیگران اعلام نماید و بفهماند به سائل و به شنونده بگوید بلکه ظاهر مفاد کلمه البیان آن است که هرچه از حقایق و اسرار ازهر یک از قوا و نیروهای ظاهری و باطنی بفهمد همه را شامل می شود.
عبادت روح و نیروی تعقل و احاطه بر حقایق درک کلیات است به این که هرچه راکه بشر به آنها احاطه بیابد و آگاه شود مرتبه ای از تعلیم و الهام ساحت پروردگار و ظهوری از توحید فعل اوست.
آیه صفت (عَلَّمَ القُرآنَ) را ازشئون صفت الرحمن معرفی نموده با اینکه تعلیم قرآن به انسان ازشئون صفت رحیم است که فرع بر صفت رحمن و صفت خلق و گسترش نعمت هستی است زیرا تعلیم قرآن و معارف الهی عبارت از هدایت و رهبری بشر به ایمان و به اصول توحید است و متفرع از آفرینش بشر می باشد.
همچنانکه جمله (خَلَقَ الإنسانَ) آفرینش انسان را ازشئون صفت الرحمن معرفی نموده است.
و آیه (عَلَّمَهُ البَیانَ) بدون حرف عطف هر سه موهبت را یک نعمت بی مانند اعلام فرموده و آن را ظهوری از صفت الرحمن و نعمت هستی معرفی نموده است.
احتمال دارد به لحاظ آن باشد که خلقت انسان ظهور صفت رحمن و با ارزشترین آثار و محصول نظام امکانی است و لزوم و غرض از خلقت انسان نیز تعلیم آیات قرآنی می‌باشد،چنانچه تعلیم آیات کریمه به او نبودن خلقت او براساس بخل و منع از تکمیل بشر بوده و بدین جهت نیز مقدم داشته شده است.همچنین نسبت به نعمت تعلیم بیان چنانچه اگر این موهبت به انسان نبود نظام تعلیم و تربیت که غرض اصلی از خلقت بشر است براساس متقن نهاده نبود و همچنین از جمله قوه بیان توسعه فهم کلیات و حوادث و سایر امور ازطریق تلفظ وجود کتبی آنها است.
خلاصه لازمه تعلیم قرآن،صلاحیت بشر است برای تعلم تا با نیروی بیان و تعلیم و آموزش بتواند معلومات خود را نشر دهد ودر دسترس عموم گذارد. (حسینی همدانی،1404ق، 16/81-79)
3-1-3-1- اهمیت نعمت “بیان” و “قلم”
“بیان” و “قلم” دو نعمت گرانبهاست که خداوند به انسان بخشیده است،اگر “بیان” و “قلم” نبود انسان تا دامنۀ قیامت همان وحشی اولیه باقی می ماند و فرهنگ و تمدن امروزی به وجود نمی آمد،زیرا فرهنگ و تمدن محصول تجارت بشر است.با “بیان”،انسان آنچه را که تجربه می کند و می آموزد به همزمانهای خودش منتقل می کند،که قلم هم این خاصیت را دارد.با قلم آنچه که یک نسل آموخته و نسلهای گذشته آموخته اند و به این نسل منتقل شده ثبت می شود و برای نسلهای دیگر باقی می ماند که نسلهای دیگر از آنجا که نسل گذشته به آنجا رسانده است این بار رابه دوش می گیرد و حرکت می کند وگر نه اگر بنا بود که هرنسلی از نقطۀ اول شروع کند انسان به جایی نمی رسید.
در اثر “بیان” و “قلم” علم و تجربیات انسان به هم زمانهای خودش توسعه پیدا می کند و هم برای نسلهای دیگر باقی می ماند.پس « عَلَّمَهُ البَیانَ » و همچنین “عَلَّمَ بِالقَلَم” مساوی با فرهنگ و تمدنی است که خداوند به بشریت عنایت فرمود. (مطهری،1384، 19)
3-1-4- نظم در کار عالم
3-1-4-1-منظومه شمسی (الشَّمسُ وَ القَمَرُ بِحُسبانٍ)
“حُسبان” اسم مصدر از ریشه “حَسَبَ” به معنی حساب کردن است.(طریحی،1375، 2/40)
در تفسیر علیین حساب را جمع گرفته،یعنی جریان خورشید و ماه روی حساب است.(کریمی،1372، 1/531)
اصل وجود خورشید از بزرگترین نعمتها برای انسان است،چرا که بدون نور و حرارت حاصل از آن زندگی در منظومه شمسی غیر ممکن است.هر جنبش و حرکتی در کره خاکی ما صورت می گیرد سرچشمه اصلی آن نور و حرارت خورشید است،نمو و رشد گیاهان و تمام مواد غذایی،بارش بارانها،وزش بادها،همه به برکت این موهبت الهی است.
ماه نیز نقش مهمی در حیات انسان ایفا می کند،علاوه بر اینکه چراغ شبهای تاریک اوست،جاذبه آن که سرچشمه جزر و مد در اقیانوسهاست.عاملی است برای بقاء حیات در دریاها و مشروب ساختن بسیاری از سواحل که رودخانه ها در مجاورت آن به دریا می ریزند.
و افزون بر همه اینها، نظام ثابت حرکت این دو(یا به تعبیر دیگر حرکت ماه به دور زمین و حرکت زمین به دور خورشید)که سبب پیدایش منظم شب و روز،سال و ماه و فصول مختلف است،سبب نظم زندگی انسانها و برنامه ریزی برای امور تجاری و صنعتی و کشاورزی است که اگر این سیر منظم نبود زندگی بشر هرگز نظام نمی یافت.
حرکت این کرات آسمانی نظام بسیار دقیقی دارد،و مقدار جرم و جاذبۀ آنها و فاصله ای که از زمین و از یکدیگر دارند همه روی حساب و “حسبان” است و به طور قطع هر کدام از این امور به هم بخورد اختلالات عظیمی در منظومۀ شمسی و به دنبال آن در نظام زندگی بشر رخ می دهد.
زماني كه اجزاي اين منظومه از كره خورشيد جدا شد بسيار پريشان و نامنظم به نظر مي رسيد ولي سرانجام در شكل كنوني تثبيت شده است.يكي از دانشمندان علوم طبيعي در اين زمينه چنين مي گويد:
«منظومه شمسي ما از مخلوط(ظاهرا) درهم برهم مواد و مصالحي كه با حرارت 12هزار درجه از خورشيد جدا شده و با سرعتي غيرقابل تصور در فضاي بي پايان پراكنده گشته،به وجود آمده است.
اما درهمين آشفتگي ظاهري و انقلاب جوي چنان نظم و ترتيب دقيق و منظمي ايجاد شده كه امروز حتي دقايق و لحظات حوادث آينده آن را مي توانيم پيش بيني كنيم و نتيجه اين نظام و ترتيب آن است كه اوضاع فلكي‌ها هزار ميليون سال است كه به همين حال باقيمانده است.» (راز آفرينش انسان،1335، 28)
اين نكته نيز قابل توجه است كه خورشيد هرچند در وسط منظومه شمسي ظاهرا بدون حركت ثابت مانده است ولي نبايد فراموش كرد كه آن هم به اتفاق تمام سيارات و اقمارش در دل كهكشاني كه به آن تعلق دارد به سوي نقطه معيني(ستاره معروف وگا) در حركت و اين حركت نيز نظم و سرعت معيني دارد. (مكارم شيرازي،1374، 23/102-101)
این تفاسیر و بیانات علمی ثابت می‌کندنظمی که در منظومه شمسی وجود دارد خود مصداق رحمت الهی است زیرا اگرکوچکترین خلل در کار عالم بود زندگی بر روی کره زمین غیرممکن می‌شد.
3-1-4-2- سجده گیاه(وَالنَّجمُ وَالشَّجَرُ يَسجُدانِ)
“نجم” معني معروفش ستاره است ولي به گياه هم اطلاق مي شود.(ابن منظور،414ق، 12/568)
در زبان عرب “نجم” به معني روييدن است،گياهي كه از زمين مي رويد،به آن “نجم” مي گويند،همچنين به ستاره هم به اعتبار اينكه طلوع مي كند “نجم” گفته مي شود.(طريحي،1375، 6/173)
عرب به اعتبار اينكه ستاره از ديد انسان مخفي است و بعد طلوع مي كند آن را نجم مي نامد و به گياه از آن جهت كه مخفي است يعني در زمين پيدا نيست،و سپس از زمين مي رويد نجم مي گويند.
مراد از “نجم” در اين آيه هر روييدني است كه از زمين سر برمي آورد و ساقه ندارد،و كلمه “شجر” به معناي روييدني هايي است كه ساقه دارند،و همين تفسير صحيح تر است زيرا كلمه نجم را با شجر جمع كرده است.
تمام مواد غذايي انسانها در اصل از گياهان گرفته مي شود،با اين تفاوت كه قسمتي را انسان مستقيماً مصرف مي كند،و قسمت ديگري صرف تغذيه حيواناتي مي شود كه جزء مواد غذايي انسانها است،اين معني حتي در مورد حيوانات دريايي نيز صادق است،زيرا آنها نيز از گياهان بسيار كوچك تغذيه مي كنند كه ميليونها ميليون از آن در هر گوشه و كنار دريا در پرتو نور آفتاب مي رويد و در لابه لاي امواج در حركت است.به این ترتیب گیاهان مظهر و نمادی از رحمت خدا نسبت به انسانند.
“نجم” انواع گياهان كوچك و خزنده(مانند بوته كدو،خيار و امثال آنها) و “شجر” و انواع گياهان ساقه دار مانند غلات و درختان ميوه و غير آن را شامل مي شود.(مكارم شيرازي،1374، 23/103)
و سراينكه خداوند گياهان بي ساق را مقدم آورده است شايد به اين دليل باشد كه نباتات از قبيل گندم و جو و باقي حبوبات هم از حيث عدد زيادترند و هم از حيث فائده مهمتر و نيز احتياج به آنها بيشتر است.( اصفهاني،1361، 12/9)
3-1-4-3-انواع سجده
در قرآن مجيد درآيات مختلف سخن از “سجود” عمومي موجودات جهان و همچنين “تسبيح” و “حمد” و “صلاَة”(نماز) به ميان آمده است و تاكيد شده كه اين عبادات چهارگانه مخصوص انسانها نيست بلكه حتي موجودات ظاهرا بي جان نيز در آن شركت دارند.
موجودات عالم داراي دو گونه سجده اند:
1.سجده تكويني
2.سجده تشريعي
خضوع و تسليم بي قيد و شرط آنها در برابر اراده حق و قوانين آفرينش و نظام حاكم براين جهان همان سجود تكويني آنها است كه تمام ذرات موجودات را شامل مي شود، حتي سلولهاي مغز فرعونها و نمرودها و منكران لجوج،و تمام ذرات وجود آنها مشمول اين سجود تكويني هستند.
به گفته جمعي از محققان تمامي ذرات جهان داراي نوعي درك وشعورند و به موازات آن در عالم خود،حمد و تسبيح خدا مي گويند،و سجود و صلات دارند،حال اگر اين نوع درك و شعور را نپذيريم لااقل تسليم و خضوع آنها در برابر همه نظامات هستي به هيچ وجه قابل انكار نيست.
“سجود تشريعي” همان نهايت خضوعي است كه از صاحبان عقل و شعور و درك و معرفت در برابر پروردگار تحقق مي يابد.(مكارم شيرازي،1374، 14/50)
تعبير”یسجدان” (اين دو سجده مي كنند) اشاره به تسليم بي قيد و شرط آنها در برابر قوانين آفرينش و در مسير منافع انسانهاست،مسيري كه خدا براي آنها تعيين كرده و آن را بي كم و كاست مي پيمايند.
و همچنین اشاره‌ای به اسرار توحیدی آنها نیز هست،زیرا در هر برگ و هر دانه گیاهی آیات عجیبی از قدرت و علم پروردگار وجود دارد. (همان، 23/103)
شاید خداوند سجده گیاهان را تذکری برای ما انسانها قرار داد تا بندگی خدا را به‌جا بیاوریم و صراط مستقیم را بهترطی کنیم و به هدف نهایی که سعادت ابدیست نائل شویم و این خود از مصادیق رحمت خداوند است.
3-1-5- رفع سماء و وضع میزان
«وَ السَّماء رَفَعَها وَ وَضَعَ المیزانَ»
یکی از نعم بزرگ الهی این است که کرات جوی از شمس و قمر و کواکب و طبقات آسمان ها را محیط و بالای سر اهل زمین مقرر فرمود تا آثار و فوائد آنها به اهل زمین برسد و استفاده کنند.(طیب،1378، 12/372)
در برخی از اخبار آمده که منظور از سماء پیامبر(ص) است که به جانب خودش بلندش نموده است و مقام رسالت و خاتمیت و افضلیت به او عنایت کرده و در آخرت مقام محمود و شفاعت اعطا فرموده است. (مجلسی،1403ق، 2/64 و حکیمی،1380، 2/669)
«وَ وَضَعَ المیزانَ»
میزان اقسام زیادی دارد:
1.دین مقدس اسلام خالی از افراط و تفریط و صراط مستقیم
2.قرآن ممیز بین حق و باطل
3.عدل در معاشرت نه ظلم و تعدی و نه ضعف و مستی
4.در باب معاملات نه زیاد بگیرید و نه کم بفروشید
5.عدل در صرف مال نه اسراف و نه تفریط
6.عدل در دین نه چیزی بر دین بی‌افزایید و بدعتی بگذارید و نه چیزی از دین را منکر شوید و کسر گذارید.
7.عدل در عبادت نه رهبانیت و نه ترک معاشرت و نه غرق در دنیا و غفلت از آخرت
8.عدل در حقوق نه حق کسی را پامال کنید و نه زائد از حقش انتقام کشید
9.عدل در علم و عارف نه سفسطه و وسوسه و شبهات سوفسطاییی و نه جهل و کوتاهی(طیب،1378، 12/372)
10.امیرالمؤمنین (عروسی الحویزی،1415ق، 4/568)
خلاصه در کلیه امور به میزان عدل رفتار شود حتی در خوراک و خواب و گفتار و کردار و… تمام آنها را خداوند میزان معینی نصب فرموده و وضع نموده است.
لذا می فرماید: «الّا تَطغَوا فِی المیزانِ»
یعنی هدف از قرار دادن میزان درعالم هستی این است که شما هم میزان را رعایت کنید و در آن طغیان نکنید.
اگر میزان و قانون از عالم بزرگ برچیده شود رو به فنا ونابودی می رود و اگر زندگی انسانها فاقد نظام و میزان باشد نابود خواهد شد.
خداوند در آیه شریفه قوانین حاکم بر عالم کبیر را با قوانین حاکم بر عالم صغیر(زندگی انسان) هماهنگ می شمرد و این حقیقت توحید است که اصول حاکم همه جا یکی است.(مکارم شیرازی،1374، 23/108)
خداوند بار دیگر روی مسأله عدالت و وزن تکیه کرده می فرماید:«وَ أَقِیمُوا الوَزنَ بِالقِسطِ وَ لا تُخسِرُوا المِیزانَ» (وزن را براساس عدالت برپا دارید و در میزان کم و کسر نگذارید)
در این آیات “میزان” سه بار تکرار شده است بدون اینکه از ضمیر استفاده شود و این نشان دهنده این است که میزان در این سه آیه به سه معنی متفاوت آمده است که استفاده از ضمیر جوابگوی آن نیست و تناسب آیات نیز چنین ایجاب می کنند،زیرا در مرحله اول سخن از میزان و معیار و قوانینی است که خداوند در سراسر عالم هستی قرار داده است.
در مرحله دوم سخن از عدم طغیان انسانها در تمام موازین زندگی فردی و اجتماعی است که طبعاً دایره محدودتری دارد.
و در مرحله سوم روی مسأله وزن به معنی خاص آن تکیه کرده و دستور می دهد که در سنجش و وزن اشیاء به هنگام معامله چیزی کم و کسر نگذارندو این مرحله محدودتر است.
به این ترتیب انسجام جالبی در آیات به صورت سلسله مراتب در مسأله میزان و سنجش به کار رفته است،که از دایره ای بزرگ به دوائر کوچکتر منتقل می شود.
اهمیت میزان به هر معنی در زندگی و حیات انسان چنان است که هرگاه همین مصداق محدود و کوچکش یعنی “ترازو” را یک روز از زندگی حذف کنیم برای مبادله اشیاء،گرفتار دردسرها و هرج و مرج ها و دعواها و نزاع ها خواهیم شد.
به همین مناسبت هرگاه مفاهیم گسترده تر آن حذف شود نابسامانی افزونتر و بی حساب است.(همان،23/109)
با این تفاسیر روشن می شود که اگر در بعضی از روایات “میزان” به وجود”امام”(ع) تفسیر شده به خاطر آن است که وجود مبارک امام معصوم وسیله ای است برای سنجش حق از باطل و معیاری است برای تشخیص حقایق و عامل موثری برای هدایت است.
نتیجه اینکه همۀ این آیات در مقام ذکر نعمتهای الهی است و روشن می شود که وجود”میزان” چه در کل جهان هستی و چه در جامعه انسانیت و روابط اجتماعی و چه درکارو کسب و تجارت همه از نعمتهای گرانبهای خداوند است.
3-1-6- خلقت زمین
«وَالأَرضَ وَضَعَها لِلأَنامِ»
کلمه “انام” به معنای”مردم” است ولی بعضی آن را به معنی “جن و انس” تفسیر کرده اند. (مصطفوی،1360، 1/164)
بعضی دیگر گفته اند که به معنی هر جنبنده ای است که روی زمین راه برود.(زمخشری،1407ق، 4/444)
البته بعضی از ارباب لغت و مفسران آن را به مطلق “خلق” نیز تفسیر کرده اند ولی قرائن موجود و خطابهای سوره که متوجه انس وجن است نشان می دهد که منظور از آن در اینجا همان انس وجن است.
قرآن در اینجا زمین را به عنوان یک موهبت الهی معرفی کرده و در آیات دیگر آن را به عنوان “مهاد”(گهواره) ذکر کرده که قرارگاه مطمئن و آرام و آماده ای برای انسانهاست که برای غالب مردم اهمیتش در حالت عادی درک نمی شود،اما هنگامی که یک زمین لرزه کوچک همه چیز را به هم می ریزد،و یا یک آتشفشان،شهری را زیر مواد مذاب و دود آتش دفن می کند،حقیقت روشن می شود که این زمین آرام چه نعمت و برکتی است.
تعبیر به “وضع” در مورد زمین در برابر “رفع” در مورد”آسمان” علاوه بر لطف خاصی که در این مقابله است اشاره پرمعنایی به تسلیم بودن زمین و منافع آن در مقابل انسان است.(مکارم شیرازی،1374، 23/110)
همانگونه که در آیه 15سوره ملک می فرماید:
«هُوَ الَّذي جَعَلَ لَکُمُ الْأَرْضَ ذَلُولاً فَامْشُوا في‏ مَناکِبِها وَ کُلُوا مِنْ رِزْقِهِ»
(او کسی است که زمین را رام و مسخر شما قرار داد،در جاده ها و طرق مختلف آن حرکت کنید،و از رزق الهی که در آفریده شده است استفاده کنید).
و به این ترتیب هشتمین نعمت بزرگ را در این سلسله مشخص می کند.
3-1-6-1- فواید زمین برای انسان
الف :خواص میوه‌ها:
«فِیهَا فاکِهَةٌ وَ النَّخلُ ذَاتُ الاَکمَام»
(درآن میوه‌ها و نخلهای پرشکوفه است.)
مراد از “فاکهة” هرگونه میوه است. (راغب اصفهانی،1412ق، 643)
بعضی از مفسرین در تفاسیر خود فاکهة را به معنی میوه های غیرخرما گرفته اند ولی ذکر نخل در این آیه به صورت جداگانه به جهت اهمیت آنست و الّا خرما نیز جز گروه فاکهة می باشد.(قرشی،1371، 10/474)
با پیشرفت دانش پزشکی و غذاشناسی اهمیت دارویی”خرما” نیز به ثبوت رسیده است.در خرما کلسیم وجود دارد که عامل اصلی استحکام استخوانهاست و نیز فسفر وجود دارد که از عناصر اصلی تشکیل دهنده مغز و مانع ضعف اعصاب و خستگی است،و قوه بینایی را می افزاید و نیز پتاسیم موجود است که فقدان آن را در بدن علت حقیقی زخم معده می دانند،وجود آن برای ماهیچه ها و بافتهای بدن بسیار پر ارزش است.
این سخن امروزه در میان غذاشناسان معروف است که خرما از سرطان جلوگیری می کند،زیرا آمارهایی که در این زمینه تهیه شده نشان می دهد در مناطقی که خرما بیشتر می خورند ابتلا به سرطان کمتر است و اعراب و صحرانشینان که در فقر غذایی به سر می برند بواسطه خوردن خرما هرگز مبتلا به سرطان نمی شوند،عامل این موضوع را وجود “منیزیم” می دانند.
قند فراوانی که در خرما وجود دارد از سالم ترین قندها است که حتی در بسیاری از موارد مبتلایان به بیماری قند نیز می توانند براحتی از آن استفاده کنند.
دانشمندان در خرما 13 ماده حیاتی و 5نوع ویتامین کشف کرده اند که آن را به صورت یک منبع غذایی غنی و بسیار پر ارزش درآورده است.(پاک نژاد ،1361؛ 7/60)
به همین دلیل در روایات اسلامی نیزروی این ماده غذایی تاکید فراوان دیده می شود،از حضرت علی(ع) نقل شده که فرموده است:
«کل،التمرفان فیه شفاء من الا دواء» (ابن بابویه،1415،546)
(خرما بخورید که شفای بیماریهاست.)
ونیز روایت شده که بسیاری از اوقات غذای علی(ع) را نان و خرما تشکیل می داد.
و در روایت دیگر آمده” خانه ای که در آن خرما نیست اهل آن خانه در واقع گرسنه اند”(قمی،بی تا، 1/125)
خداوند در سوره مریم غذای او را هنگام تولد نوزاد رطب قرار داد، به همین دلیل مفسران چنین استفاده کرده اند که یکی از بهترین غذاها برای زنان بعد از وضع حمل،رطب(خرمای تازه) می باشد.( مکارم شیرازی،1374، 13/46)
حتی از پاره ای از روایات استفاده می شود که بهترین غذای زن باردار و داروی او رطب است.
«ما تاکل الحامل من شی ءِ و لا تنداوی به افضل من الرطب» (عروسی حویزی،1415ق، 3/230)
“اکمام” جمع “کم” (بر وزن جن) به معنی غلافی است که روی میوه را می پوشاند و “کم” (بر وزن قم) به معنی آستینی است که دست را می پوشاند و “کمة” (بر وزن قبة) به معنی عرقچین است که برسر می گذارند. (راغب اصفهانی، 1412ق، 726)
فخر رازی در تفسیر خود “اکمام” را به پوسته ای تفسیر می کند که میوه در آن قرار دارد.(فخر رازی،1425ق، 29/345) و (مراغی،بی تا، 27/108)
بعضی از مفسرین نیز آن را به عنوان وعاء الثمره(ظرف میوه) تفسیر کرده اند.
ظاهر این است که همه این تفسیرها به یک معنی باز می گردد،از آنجا که یکی از ظریفترین و دقیقترین مسائل در جهان موجودات زنده مسأله بارور شدن در رحم و تولد آنها است قرآن مخصوصاً روی آن تکیه کرده است،چه در عالم جانداران و چه در گیاهان.
فقط خداوند می داند که کدامین نطفه در کدامین رحم و در چه زمانی منعقد می شود،و کی متولد میگردد،کدام میوه بارور می گردد و کی غلاف و پوسته خود را می شکافد و سر بیرون می زند. (مکارم شیرازی،1374، 20/316)
انتخاب این توصیف در مورد میوه درخت نخل که در آغاز در غلافی پنهان است و سپس غلاف را می شکافد و خوشه نخل به طرز جالبی بیرون می ریزد،ممکن است به خاطر زیبایی خیره کننده آن باشد، و یا به خاطر منافعی که در همان غلاف نهفته است و دارای عصاره اسانس مخصوص است که هم جنبه غذایی دارد و هم دارویی و از همه گذشته این غلاف همچون رحم مادر، فرزندان نخل را تا مدتی در خود پرورش می دهد و از آفات حفظ می کند و هنگامی که توانستند راه خود را در برابرهوا و نور آفتاب ادامه دهند غلاف جدا می شود و کنار می رود.
ازهمه گذشته وضع خاص میوه این درخت که نخست در غلاف است و بعد به صورت خوشه ای بیرون می آید چیدن آن را سهل و آسان می سازد،و اگر بنا بود درخت نخل باآن طول قامت میوه های پراکنده فی المثل همچون درخت سیب داشت چیدنش بسیار مشکل بود.(همان، 23/112)
ب:آفرینش حبوبات،گلها و گیاهان معطر
«وَالحَبُّ ذُوالعَصفِ وَ الرَّیحَانُ»
(و در زمین دانه هایی است همراه با ساقه و برگهایی که به صورت کاه درمی آید و همچنین گیاهان خوشبو و معطر)
“حب” به معنی دانه از جمله گندم،جو،برنج،ارزن و… است و عصف کاهی است که دانه را از آن جدا می کنند و غذایی برای چهارپایان است.( حسینی شاه عبدالعظیمی،1363، 12/405)
“ریحان” به معنای همه گیاهان معطر(چون نعناء و مرزه و ریحان فارسی و آویشن و پونه و امثال آنهاست). (طباطبایی،1417ق، 19/98)
نزد اکثر مفسران ریحان به معنی روزی انسانهاست ولی در این آیه مناسب همان معنای اولی است. (کاشانی،1336، 9/115)
نتیجه اینکه خداوند در زمین برای بندگانش نعمتهایی قرار داده که بعضی از آنها خوردنی است و بعضی بو کردنی که تمام جسم و جان را معطر می کند و روح را آرامش و نشاط می بخشد وبدین گونه نعمتهایش را بر انسان تمام کرده و این نهایت مهر و لطف‌ و رحمت خداوند می‌باشد که شامل حال بندگان شده است.
« فَبِاَیُّ ِ ءالاء رَبِکُما تُکَذِّبان» (پس کدامین نعمتهای پروردگار را تکذیب می کنید؟)
مخاطب در آیه جن و انس است.کلمه “آلاء” جمع الی(بر وزن شنی) به معنای نعمت است و خطاب در آیه متوجه عموم جن و انس می باشد زیرا در آیات بعد که می فرماید:«سَنَفرُغُ لَکُّم أَیُّهَ الثَّقَلانِ»و «یا مَعشَرَ الجِنِّ وَ الإنسِ» و «یُرسَلُ عَلَیکُما شَواظٌ…» صریحاًخطاب را متوجه انس و جن کرده است. (طباطبایی،1417ق، 19/99)
بعضی از مفسرین گفته اند: خطاب در آیه متوجه مرد و زن از بنی آدم است.و یا بعضی دیگر گفته اند: خطاب در«رَبِکُما» در حقیقت دو خطاب به یک طایفه است،و دو بار انسان را خطاب کرده “ربّک ربّک” یعنی ای انسان به کدام از نعمت های پروردگارت،پروردگارت تکذیب می کنی و این تفاسیر صحیح نمی باشد. (آلوسی،1415ق، 14/104)
این آیه شریفه در این سوره 31بار به صورت استفهام تقریری تکرار شده و جن و انس را در مقام اقرار قرار داده است تا در برابر نعمتهای گرانبها و پرارزش که سراسر زندگی آنها را در برگرفته و هریک نشانه روشنی از قدرت و لطف و مهر پروردگار است بیندیشند و بی آنکه نیاز به تعلیم دیگری باشد از عقل خود این سؤال را بپرسند که “آیا هیچیک از نعمتهای الهی قابل انکار است”؟ (حسینی،1363، 12/406)
از امام صادق(ع) در تفسیر این آیه روایت شده که فرمودند: خداوند«فَبِاَیُّ ِ ءالاء رَبِکُما تُکَذِّبان» را تکرار کرد تا نزد اقرارکنندگان تقریر و نزد تکذیب کنندگان توبیخ و سرزنش باشد.
لذا از نبی اکرم(ص) روایت شده:آنگاه که این سوره بر مردم خوانده شد و ساکت شدند و چیزی نگفتند فرمود: جواب جنّ بهتر از شماست،چون وقتی این آیه را بر آنان خواندم گفتند:پروردگارا ما هیچ یک از نعمتهای پروردگارمان را تکذیب نمی کنیم. (گنابادی،1408ق،4/132)
به همین دلیل در روایات تاکید شده که مؤمنان بعد از ذکر این آیه،جمله “لا بشی ء من آلائک ربِّ اُکَذّب”،(پروردگارا ما هیچ یک از نعمتهای تو را تکذیب نمی کنیم) را تکرار کنند. (مکارم شیرازی،1374، 23/113)
3-1-7- مراحل خلقت انسان
«خَلَقَ الإنسانِ مِن صَلصلٍ کَالفَخَّارِ»
(انسان را از گل خشکیده ای سفال مانند،آفریده)
“صلصال” به معنی گل خشکیده ای است که صدا می دهد،زیرا صلصل در اصل صدا کردن است. (قرشی،1371، 4/146)
و مراد از”انسان” در اینجا نوع آدمی است و منظور از”خلقت انسان” از صلصالی چون سفال، این است که خلقت بشر بالاخره منتهی به چنین چیزی می شود.(طباطبایی،1417ق، 19/99)
به عقیده اکثر مفسرین، مراد ازانسان،شخص آدم(ع) است.(آلوسی،1415ق،14/104)و(ابوالفتوح رازی،
1408ق،18/252)
ولی به قرینه اینکه کلمۀ “انسان” اسم جنس است نه اسم شخص،منظور از انسان،نوع انسان است به اعتبار اینکه خلقت اولی انسان به گل خشکیده ای ختم می شود نه اینکه مقصود انسان معینی باشد.
“فخّار” از ماده “فخر” گرفته شده و به معنی کسی است که بسیار فخر کند و از آنجا که اینگونه اشخاص آدمهایی تو خالی و پر سرو صدا هستند این کلمه به کوزه و هرگونه “سفال” به خاطر سروصدای زیادی که دارد اطلاق شده است.( راغب اصفهانی،1412ق، 627)
خداوند در این آیه و آیات مختلف قرآن مراحل آفرینش انسان را ذکر کرده که انسان در آغاز خاک بوده «خَلَقنَکُم مِن تُرَابٍ» (حج/5)،سپس با آب آمیخته شده و به صورت گل درآمده:«خَلَقَکُم مِّن طِینٍ»(انعام/2)و بعد به صورت “گل بدبو”(لجن) درآمد «مِن حَمَاءٍ مَسْنُونٍ»(حجر/28)،سپس حالت چسبندگی پیدا کرد«مِنْ طِينٍ لازِبٍ»(صافات/11) و بعد به صورت “خشکیده” درآمد و حالت “صلصال کالفخار” به خود گرفت.
در حقیقت این تعبیرات بیانگر یک واقعیت است که با مسائل تربیتی انسان پیوند مهمی دارد و آن اینکه ماده اولیه انسان بسیار بی ارزش و بی مقدار و از حقیرترین مواد روی زمین بوده،اما خداوند بزرگ از چنین ماده بی ارزش چنان مخلوق پرارزشی ساخت که گل سرسبد جهان آفرینش شد.
وهمچنین اشاره‌ای است به اینکه ارزش واقعی انسان را همان “روح الهی” و نفخه ربانی که در آیات دیگر قرآن(مانند آیه 25 سوره حجر) آمده تشکیل می دهد،تا باشناخت این حقیقت راه تکامل خود را به خوبی دریابد و بداند که از کدامین مسیر باید برود تا ارزش واقعی خویشتن را در عالم هستی بازیابد. (مکارم شیرازی،1374، 23/119)
بیان مراحل خلقت انسان تذکری است برای ما انسانها تا از این راه به گوشه‌ای از عظمت آفریدگارمان پی ببریم و به نعمت‌هایی که خدا به ما ارزانی داشته توجه کنیم و شکر او را به جا آوریم.
3-1-8- خلقت جن
«وَ خَلَقَ الجَآنَّ مِن مّارِجٍ مِّن نَّارٍ»
(و جن را ازشعله های مختلط و متحرک آتش آفرید.)
“مارج” به معنای زباله خالص و بدون دود آتش است. (طباطبایی،1417ق، 19/99)
در قاموس آمده:”مَرَجَ” به معنای آمیختن است.(قرشی،1371، 6/247)
منظور از اختلاط،شعله مختلف آتش است،زیرا هنگامی که آتش شعله ور می شود گاه به رنگ سرخ،گاه به رنگ زرد،گاه به رنگ آبی،و گاه به رنگ سفید درمی آید.(کاشانی،1336، 9/116)
اساس آفرینش نعمتی است که باید جنّیان سپاسگزار آن باشند که خدا به آنان چنان قوتی بخشید که یکی از آنان تخت بزرگی همچون تخت بلقیس،ملکه سبا را از یمن به فلسطین در مدت زمان کوتاهی انتقال داد که حتی زمانش از زمین بلندشدن سلیمان(ع) از جایگاه خودش کوتاهتر بود!پس هنگامی که هریک از جنّیان به اصل خود نظر افکنند به نعمتهایی که خداوند به آنها ارزانی داشته متوجه آن خواهند شد که هر شرف و بزرگواری که دارند از فضل خداوند متعال است،پس چگونه می توانند آیات او را تکذیب کنند؟
خداوند هرکدام از انس وجن را از ماده ای آفریده که با خواسته ها و نقش هریک از ایشان در زندگی تناسب دارد،بنابراین انسان را از گلی سست و بدبو آفرید،ولی به او عقل و علم بخشید و استحکام عنایت کرد تا آن حد که می تواند جن را مسخّر خود سازدو جن را از آتش آفرید و در بعضی از امور به او قوت بخشید ولی این اختلاف در آفرینش به معنی تمایز عنصری به عنصر دیگر نیست،بدین سبب ارزش به عمل صالح بستگی دارد،خواه از صلصال صادر شده باشد،یا از آمیخته ای از آتش و این بدین معنا نمی باشد که یکی رب و پروردگار است که باید توسط دیگری که مربوب و پرورده است پرستش شود،بلکه آنان دو آفریده اند و خدای یگانه ای به نام الله دارند. (مدرسی،1419ق، 14/299)
خداوند با بیان مراحل خلقت جن وانس این دو را مورد خطاب قرار داده است تا تفکری درباره خلقتشان داشته باشندکه از چه ماده و عنصر ضعیفی آفریده شده‌اند.اختلاف در آفرینش آنها برتری یکی بر دیگری نیست بلکه ارزش هر یک به عمل صالح آنها بستگی دارد و این تذکر و یادآوری جلوه‌ای از رحمت حق است تا هریک به ارزش واقعی خود پی ببرنند و راه تکامل خود را بهتر طی نمایند و این همه نعمت را که خداوند دراختیار هر یک قرار داده را انکار نکنند.
3-1-8-1- مشخصات جن در قرآن
مشخصات زيادي درباره جن در قرآن ذكر شده است از جمله اينكه:
1.موجودي است كه از شعله آتش آفريده شده برخلاف انسان كه از خاك آفريده شده است.
«وَ خَلَقَ الجَانَّ مِن مارِجٍ مِن نارٍ» (رحمن/15)
2.داراي علم و ادراك و تشخيص حق از باطل و قدرت و استدلال است.(آيات مختلف سوره جن)
3.داراي تكليف و مسئوليت است.(آيات سوره جن و الرحمن)
4. گروهي از آنان مؤمن صالح و گروهي كافرند«وَ أَنَّا مِنَّا الصَّالِحُونَ وَ مِنَّا دُونَ ذلِکَ» (جن/11)
5 .آنها داراي حشر و نشر و معادند «وَ أَمَّا الْقاسِطُونَ فَکانُوا لِجَهَنَّمَ حَطَباً» (جن/6)
6.آنها قدرت نفوذ در آسمانها و خبرگيري و استراق سمع داشتند و بعداً ممنوع شدند.
«وَ أَنَّا کُنَّا نَقْعُدُ مِنْها مَقاعِدَ لِلسَّمْعِ فَمَنْ يَسْتَمِعِ الْآنَ يَجِدْ لَهُ شِهاباً رَصَداً» (جن/9)
7.آنها با انسانها ارتباط برقرار مي كردند و با آگاهي محدود كه نسبت به بعضي از اسرار نهاني داشتند به اغواي انسانها مي پرداختند.
«وَ أَنَّهُ کانَ رِجالٌ مِنَ الْإِنْسِ يَعُوذُونَ بِرِجالٍ مِنَ الْجِنِّ فَزادُوهُمْ رَهَقاً» (جن/6)
8.در ميان آنها افرادي يافت مي شوند كه از قدرت زيادي برخوردارند، همانگونه كه در ميان انسانها چنين است.
«قالَ عِفْريتٌ مِنَ الْجِنِّ أَنَا آتيکَ بِهِ قَبْلَ أَنْ تَقُومَ مِنْ مَقامِکَ وَ إِنِّي عَلَيْهِ لَقَوِيٌّ أَمينٌ» (نمل/39)
(يكي از گردنكشان جن به سليمان گفت من تخت ملكه سبا را پيش از آنكه از جاي برخيزي از سرزمين او به اينجا مي آورم)
9.آنها قدرت بر انجام بعضي كارهاي مورد نياز انسان را دارند
«وَ مِنَ الْجِنِّ مَنْ يَعْمَلُ بَيْنَ يَدَيْهِ بِإِذْنِ رَبِّهِ…يَعْمَلُونَ لَهُ ما يَشاءُ مِنْ مَحاريبَ وَ تَماثيلَ وَ جِفانٍ کَالْجَوابِ» (سبا/13-12)
(گروهي از جن پيش روي سليمان به اذن پروردگار كار مي كردند و براي معبدها،تمثالها و ظروف بزرگ، غذا تهيه مي كردند).
10.خلقت آنها در روي زمين قبل از خلقت انسانها بوده است «وَ الْجَانَّ خَلَقْناهُ مِنْ قَبْلُ مِنْ نارِ السَّمُومِ» (حجر/27)
از آيات قرآن به خوبي استفاده مي شود كه برخلاف آنچه در افواه مردم مشهور است و آنها را”از ما بهتران” مي دانند،انسان نوعي است برتر از آنها،به دليل اينكه تمام پيامبران الهي از انسانهاي برگزيده شدند و آنها به پيامبر اسلام كه از نوع بشر بود ايمان آوردند و از او تبعيت كردند و اصولا واجب شدن سجده در برابر آدم بر شيطان كه بنابر تصريح قرآن،آن روز از (بزرگان)طايفه جن بود (كهف/50) دليل بر فضيلت نوع انسان بر جن مي باشد.
اينها مطالبي است كه از قرآن مجيد درباره اين موجود ناپيدا استفاده مي شود كه خالي از هرگونه مسائل غير علمي است،ولي مردم عوام و ناآگاه خرافات زيادي درباره اين موجود ساخته اند كه با عقل و منطق جور نمي آيد،و به همين جهت يك چهره خرافي و غيرمنطقي به اين موجود داده كه وقتي كلمه جن گفته مي شود مشتي خرافات نيز با آن تداعي مي شود از جمله اينكه آنها را با اشكال غريب و عجيب و وحشتناك و موجوداتي دم دار و سم دار،موذي و پرآزار،كينه توز و بدرفتار كه ممكن است از ريختن يك ظرف آب داغ در يك نقطه خالي، خانه هايي رابه آتش كشند و موهوماتي از اين قبيل.
در حالي كه اگر موضوع وجود جن از اين خرافات پيراسته شود، اصل مطلب كاملا قابل قبول است كه هيچ دليل بر انحصار موجودات زنده به آنچه ما مي بينيم،نداريم،بلكه علماء و دانشمندان علوم طبيعي مي گويند: موجوداتي را كه انسان با حواس خود مي تواند درك كند،در برابر موجوداتي كه با حواس قابل درك نيستند ناچيز است.
و نيز دانشمندان مي گويند: چشم ما رنگهاي محدود را مي بيند، و گوش ما امواج صوتي محدودي را مي شنود، رنگها و صداهايي كه با چشم و گوش ما قابل درك نيست بسيار بيش از آن است كه قابل درك است.
با وجود اين حقايق،جاي تعجب نيست كه انواع موجودات زنده اي در اين عالم وجود داشته باشند كه انسانها نمي توانند با حواس خود آنها را درك كنند.(مكارم شيرازي،1374، 25/156)
نتيجه اينكه از يك سو قرآن كلام ناطق صادق،خبر از وجود جن با ويژگيهايي كه در بالا ذكر شد داده است و از سوي ديگر هيچ دليل عقلي بر نفی آن وجود ندارد،بنابراين بايد آن را پذيرفت و از توجيهات غلط و ناروا برحذر بود همانگونه كه از خرافات عوام در اين قسمت بايد اجتناب كرد.
اين نكته نيز قابل توجه است كه جن گاهي بر يك مفهوم وسيعتر اطلاق مي شود كه انواع موجودات ناپيدا را شامل مي شود اعم از آنها كه داراي عقل و دركند و آنها كه عقل و درك ندارند و حتي گروهي از حيواناتي كه با چشم ديده مي شوند و معمولا در لانه ها پنهانند،نيز در اين معني وسيع وارد است.
روايتي در اين باره از پيامبر(ص) نقل شده است كه فرمود:
«خلق الله الجن خمسة اصناف: صنف كالريح في الهواء، و صنف حيّات و صنف عقارب،و صنف حشرات الارض،و صنف كبنی آدم عليهم الحساب و العقاب» (قمي،1414ق، 1/186)
(خداوند جن را پنج صنف آفريده است:صنفي مانند باد درهوا(ناپيدا هستند) و صنفي به صورت مارها و صنفي به صورت عقربها و صنفي به صورت حشرات زمين اند و صنفي از آنها مانند انسانند كه بر آنها حساب و عقاب است)
با توجه به این روايت و مفهوم گسترده آن،بسياري از مشكلاتي كه در روايات و داستانها در مورد جن گفته شده است،حل خواهد شد.مثلا در بعضي از روايات از اميرالمؤمنان(ع) مي خوانيم كه فرمود:
«لا تشرب الماء من ثلمة الاناء و لا من عروته فان الشيطان يقعد علي العروة و الثلمة» (كليني،1407ق، 6/385)
(از قسمت شكسته ظرف و طرف دستگيره آب نخوريد زيرا شيطان روي دستگيره و قسمت شكسته مي نشيند).
با توجه به اينكه شيطان از جن است و با توجه به اينكه جاي شكسته ظرف و همچنين دسته آن محل اجتماع انواع ميكرب هاست، بعيد به نظر نمي رسد كه جن و شيطان به مفهوم عام اينگونه موجودات را نيز شامل شود هرچند معني خاصي دارد كه به معنای موجودي است كه داراي فهم و شعور و مسئوليت و تكليف است و روايات در اين زمينه فراوان است.(مكارم شيرازي،1374، 25/157)
3-1-9- مشرقين و مغربين
«رَبُّ المَشرِقَينِ وَ رَبُّ المَغرِبَينِ» (پروردگار دو مشرق وپروردگار دو مغرب)
منظور از دو مشرق،مشرق تابستان و مشرق زمستان است،كه به خاطر دو جا بودن آن دو چهار فصل پديد مي آيد،و ارزاق روزي خواران انتظام مي پذيرد.(طباطبايي،1417ق، 19/99)
طبرسي در مجمع البيان گفته است مراد از دو مشرق،مشرق خورشيد و ماه است و مراد از دو مغرب هم دو مغرب آن است.(طبرسي،1372، 9/304)
با توجه به حديثي از اميرالمومنين كه در تفسير اين آيه فرمودند معني اول مناسبتر به نظر مي رسد.
«ان مشرق الشتاء علي حده،و مشرق الصيف علي حده،اما تعرف ذلا من قرب الشمس و بعدها»
(مشرق(آغاز) زمستان جداگانه است،و مشرق(آغاز) تابستان جداگانه است آيا نمي بيني كه خورشيد در اين دو فصل نزديك و دور مي شود(اشاره به بالا آمدن خورشيد درآسمان در فصل تابستان و پايين رفتن در فصل زمستان است)).( عروسي حويزي،1415ق، 5/190)
اين آيه كريمه در حقيقت توجه ما را به حركت انتقالي زمين برگرد خورشيد جلب مي كند كه هرسال يك دور آن به پايان مي رسد و سبب پيدايش چهار فصل سال مي شود و در ضمن آن ، روزانه محل برآمدن صبحگاهي خورشيد از افق(مشرق)و فرو رفتن شامگاهي آن در افق(مغرب) تغيير مي پذيرد تا بارديگر در اول سال بعد به همان نخستين منزل برسد و از آنجا طلوع كند.و در مقابل طلوع چنين كيفيتي عيناً براي فرو رفتن خورشيد در مغرب پس از پايان روز پيش مي آيد.و آيه همچنين حركت وضعي زمين را برگرد خودش به ياد ما مي آورد كه هر روز يك بار انجام مي شود و نيز از شب و روز سخن مي گويد كه نتيجه اي از اين گردش است كه آن نيز مسير انسان را كامل مي كند و در خدمت مصالح و خواسته هاي او در زندگي است و از جمله خواب و آسايش او در شب و فعاليت و كوشش او در روز،با توجه به علم امروز زمين به دو نيمكره تقسيم شده كه اگر نيمه اول با طلوع آفتاب مقابل باشد،در نيمه ديگرش آفتاب غروب كرده است و عكس اين نيز درست مي باشد وبنابراين دو مشرق و مغرب وجود دارد كه پياپي براي كره زمين به وجود مي آيند.
نتيجه اينكه اين دو حركت نعمت است و نام الرحمن را براي انسان منعكس مي سازد،در آن هنگام كه انسان به رحمانيت پروردگار خويش معرفت داشته باشد و اينكه خداوند متعال هستي را به مصلحت مسخر ساخته است،خوشبين وفعال به زندگي مي پردازد و اطمينان دارد كه تلاش او بي حاصل نخواهد ماند و از اين خاستگاه به تفكر مي پردازد كه آفرينش او براي آن است كه رحمت و بخشندگي داشته باشد نه اينكه مايه عذاب شود و از سوي ديگر به زودي با زندگي پيرامون خويش يك همزيستي مثبت پيدا مي كند،بركوشش از آن روی اعتماد می‌کند که از آنچه خداوند سبحان برای او آفریده است به حد اعلی بهره گیرد و این هنگامی تحقق پيدا مي كند كه همه چيز از نعمتها و آلاء پروردگارش را برای خود بداند و اما اگر اين راتكذيب كند، سعي او بي حاصل مي ماند و اراده او سست مي شود و نفس او از امكان تسخير زندگي مأيوس مي ماند،چه بسيار آدمي كه برسياره زمين زيسته، بي آنكه درصدد آشناشدن با حركت ظاهري خورشيد و استفاده از آن در زندگي خود برآيد و به تحقق بخشيدن به هدفهاي شخصي و تمدني خويش بپردازد بدان سبب كه از رابطه خود با آن بي خبر مانده است،يا براين اعتقاد بوده است كه به سبب دوري خورشيد تسخير آن غيرممكن است و يا به خاطر او آفريده نشده است؟!و اكنون علم نوين براي ما تاكيد مي كند كه آن يك نعمت بزرگ الهي است و به سود انسان آفريده شده و با الهام از اين نكته جنبش آن بر محاسبات زماني انعكاس مي يابد و دانشمندان پيوسته به تحقيقات گوناگوني اشتغال دارند كه منظور از آنها تسخير خورشيد تا آخرين درجه ممكن و قرار دادن آن در خدمت هدفها و خواسته هاي انسان متمدن است.(مدرسي،1419ق، 14/299)
3-1-10- دریا کانون نعمت‌های الهی
«مَرَّجَ البَحرَینِ یَلتَقِیَانِ» (دو دریا را پیش راند تا به هم رسیدند)
«بَینَهُما بَرزَخٌ لا یَبغِیانِ» (اما در میان آن دو برزخی است که یکی بر دیگری غلبه نمی کند!)
این آیات در شرح نعمتهای پروردگار، سخن از دریاها به میان می آورد، اما نه همه دریاها بلکه کیفیت خاصی در پاره ای از دریاها که هم پدیده ای است عجیب و نشانه ای است از قدرت بی پایان حق و هم وسیله ای است برای پدید آمدن بعضی از متاع های مورد استفاده انسانها.
ماده “مَرَجَ” بر وزن “فلج” به معنی مخلوط کردن است و یا فرستادن و رها نمودن است و در اینجا به معنی فرستادن و در کنار هم قرار دادن می باشد.(قرشی،1371، 6/248)
منظور از این دو دریا به گواهی آیه 53 سوره “فرقان” دو دریای آب “شیرین” و “شور” است آنجا که می فرماید:
«وَ هُوَ الَّذِی مَرَجَ البَحرَینِ هذَا عَذبٌ فُراتٌ وَ هذَا مِلحٌ اُجاجٌ وَ جَعَلَ بَینَهُمَا بَرزَخًا وَ حِجرًا مَحجُورًا»
(او کسی است که دو دریا را درکنار هم قرار داده یکی گوارا و شیرین است و دیگری شور و تلخ و در میان آنها برزخی قرار داد تا با هم مخلوط نشوند.)
قابل قبول ترین تفسیری که دربارۀ این دو آیه کرده اند این است که: مراد از دو دریا دو دریای معین نیست،بلکه دو نوع دریا است یکی شور که قریب سه چهارم کره زمین را در خود فرو برده که بیشتر اقیانوسها و دریاها را تشکیل می دهد و یکی هم دریاهای شیرین است که خدای تعالی آنها را در زمین ذخیره کرده و به صورت چشمه ها از زمین می جوشد و نهرهای بزرگ را تشکیل می دهد و مجدداً به دریاها می ریزد. این دو جور دریا یعنی دریاهای روی زمین و دریاهای داخل زمین همواره به هم اتصال دارند،هم در زیرزمین و هم در روی زمین و در عین اینکه “یلتقیان-برخورد و اتصال دارند” نه این شوری آن را از بین می برد و نه آن شیرینی این را، چون بین آن دو حاجز و مانعی است که نمی گذارد در وضع یکدیگر تغییری بدهند و آن مانع، خود مخازن زمین و رگه های آن است که نه می گذارد دریای شور به دریای شیرین تجاوز نموده و آن را مثل خود شور کند و در نتیجه زندگی جانداران را تهدید نماید و نه دریای شیرین به دریای شور تجاوز نموده است. و نیز به طور دائم دریاهای شور،دریاهای شیرین را از این راه کمک می کند که آب خود را به ابرها داده،و ابرها آن را بر زمین می بارد و زمین باران را در خود فرو برده مخازن خود را پر می کند و همین مخازن هم دریاهای شور را کمک نموده همانطور که گفتیم از زمین می جوشد و به صورت نهرهای کوچک و بزرگ به دریا می ریزد.(طباطبایی،1417ق، 19/100)
پس معنای این دو آیه این است که خدای تعالی دو دریای شیرین و گوارا و شور و تلخ را مخلوط کرده،در عین اینکه تلاقی آن دو دائمی است،به وسیله مانعی که بین آن دو قرار داده نمی گذارد که یکدیگر را در خود مستهلک کنند و این صفت گوارایی آن را از بین ببرد و آن صفت شوری این را و در نتیجه نظام زندگی جانداران و بقای آن را تهدید کنند.
3-1-10-1: مروارید و مرجان
«یَخرُجُ مِنهُمَا اللُّؤلُؤُ وَ المَرجَانُ»
خداوند تنها نیازمندیهای ضروری ما را در دریاها قرار نداده،بلکه چیزهای کمالی و تجملی نیز در آن پدید آورده است.
لؤلؤ و مرجان دو وسیله جالب زینتی است و در طب و معالجه بیماری‌ها نیز مورد استفاده قرار می گیرد،ضمناً مال التجاره و کالای خوبی است که از آن عوائد زیادی به دست می آید و روی این جهات به عنوان دو نعمت در آیات فوق به آن اشاره شده است.
اما “لؤلؤ” که در فارسی آن را “مروارید” می گویند دانه شفاف و قیمتی است که در درون صدف در اعماق دریاها پرورش می یابد و هر قدر درشت تر باشد گرانبهاتر است و در طب موارد استعمال گسترده ای دارد،اطبای پیشین داروهایی از آن برای تقویت قلب و اعصاب و برطرف کردن انواع خفقان و حالت ترس و وحشت و تقویت کبد و رفع بدبویی دهان و سنگهای کلیه و مثانه و یرقان تهیه می کردند،حتی در بیماریهای چشم نیز از آن استفاده می نمودند. (تنکابنی،1080ق،123) و ( دهخدا،1339،184)
“مرجان” بعضي آن را به معني لؤلؤهاي كوچك تفسير كرده اند ولي حقيقت چيز ديگر است،مرجان موجود زنده اي است شبيه شاخه كوچك درخت كه در اعماق درياها مي رويد و تا مدتها دانشمندان آن رانوعي “گياه” مي پنداشتند،ولي بعدا روشن شد كه نوعي حيوان است،هرچند به صخره هاي كف دريا مي چسبد و گاه منطقه وسيعي را مي پوشاند و تدریجا افزوده مي شود وجزائري تشكيل مي دهد كه به “جزائر مرجاني” معروف است.
مرجان معمولاً در آبهاي ساكن نشو ونما مي كند و صيادان آن را از سواحل “درياي احمر” و “مديترانه” و بعضي نقاط ديگر صيد مي كنند.
بهترين نوع مرجان زينتي “مرجان سرخ رنگ” است و هرقدر سرخ تر باشد قيمتي تر است و تشبيهات شعرا در اشعارشان نيز برهمين اساس است و بدترين نوع مرجان،”مرجان سفيد” است كه به طور فراوان يافت مي شود و در ميان اين دو “مرجان سياه” قرار دارد.
مرجان نيز علاوه بر جنبه زينتی استعمال طبي دارد و خواص زيادي براي آن ذكر كرده اند،از جمله از آن داروهايي مي سازند كه براي تقويت قلب،دفع سم افعي،تقويت اعصاب،معالجه اسهال و خونريزي‌های رحم،بهره گيري مي كنند،و گفته اند براي بيماريهاي صرع نيز مفيد است. ( وجدي،1339،183)
روايت است كه مراد از دو دريا و بحر حضرت علي(ع) بحر ولايت و حضرت فاطمه(س) بحر عصمت و نبوت است و ميان آنها فاصله و واسطه اي چون محمد(ص) است و از آن دو دريا حسن و حسين(ع) بيرون مي آيد كه عجيب نيست كه آن دو بزرگوار دو دريا بوده باشند براي وسعت فضل و مقامشان و زيادي خير ایشان و دريا را براي وسعتش بحر گويند.به همين دليل پيامبر(ص) به اسبي كه سوار شده و آن را به حركت و رفتن درآورده بود فرمود سپاس مي گويم خداي را كه آن را دريايي يافتم يعني آن را صاحب معاني بسيار و صفات پسنديده ديدم. (فرات كوفي،1410ق، 659)
3-1-10-2- كشتي وسيله حمل ونقل
خداوند درادامه این بخش از نعمتها کشتی‌ها را که در حقیقت بزرگترین و مهم‌ترین وسیله حمل و نقل بشر در گذشته بوده است به عنوان یکی دیگر از مصادیق رحمت مطرح کرده است:
«وَ لَهُ الجَوَارِ المُنشَأتُ فِي البَحرِ كَالأَعلَامِ»
(و او راست كشتي‌هایی همانند كوه كه در دريا مي روند)
كلمه “جواري” جمع جاريه است،كه به معناي كشتي است (راغب اصفهاني،1412ق، 194)
وكلمه منشأت اسم مفعول از ماده انشاء است و انشاء هر چيز به معناي احداث و ايجاد و تربيت آن است.(طريحي،1375، 1/416) و كلمه “اعلام” جمع “علم” به فتحه عين و لام است كه به معناي كوه است. (قرشي،1371، 5/34)
با وجود اينكه كشتي ها را انسان ها مي سازند خداوند آنها را ملك خود دانسته و آن بدين جهت است كه تمامي سبب هايي كه در ساختن كشتي دخالت دارند،از چوب و آهن و ساير اجزايي كه كشتي از آن تركيب مي يابد و انساني كه اين اجزاء را تركيب مي كند و صورت كشتي به آن مي دهد و نيز شعور اين انسان و فكر و اراده اش همه مخلوق خدا و مملوك اوست،قهرا نتيجه عمل انسان هم كه يا كشتي است و يا چيز ديگر ملك خداي تعالي است.
پس منعم حقيقي كشتي ها به انسان،خداست،چون خداي تعالي به انسانها الهام كرد كه چگونه كشتي بسازند و اينكه چه منابع و آثاري بر اين وضع هست،و نيز راه استفاده از منافع بسيار آن را او الهام فرموده است. (طباطبايي،1417ق، 19/101)
3-1-11- فنا و بقا
«كُلَّ مَن عَلَيها فَانٍ» (تمام كساني كه بر روي زمين زندگي مي كنند فاني شوند)
خداوند در اين آيات مسأله فنا را در زمره نعمت هاي خود قرار داده است و آن ممكن است از اين نظر باشد كه اين فنا به معني فناي مطلق نيست،بلكه دريچه اي است به عالم بقاء و این دنیا و گذرگاهي است كه شرط وصول به سراي جاويدان عبور از آن است.
دنيا با تمام نعمتهايش زنداني است براي مؤمن و خروج از اين دنيا آزاد شدن از اين زندان تنگ و تاريك است.
و يا از اين نظر كه ذكر نعمتهاي فراوان گذشته ممكن است باعث غفلت و غرق شدن گروهي در زندگي دنيا و انواع خوردنيها و نوشيدني ها و لؤلؤ و مرجان و مركبهاي راهوارش گردد، لذا يادآوري مي كند كه اين دنيا جاي بقا نيست مبادا دلبستگي به اينها پيدا كنيد و از آنها در مسير پروردگار بهره نگيريد كه اين تذكر خود نعمتي بزرگ است. (مكارم شيرازي،1374، 23/135)
ضمير در”عليها” (كساني كه بر زمين هستند) انس و جن مي باشند،هرچند بعضي از مفسران احتمال داده اند كه حيوانات و جنبندگان و موجودات ديگر را نيز شامل مي شود ولي ظاهر تعبير “من” كه معمولا براي صاحبان عقل مي آيد همان معني اول است. (حسيني همداني،1404ق، 16/87)
«وَ يَبقَي وَجهُ رَبَّكَ ذُوالجَلالِ وَ الإكرَامِ»
(و ذات با شکوه و ارجمند پروردگارت باقی خواهند ماند.)
وجه به معني صورت است كه به هنگام مقابله با كسي با آن مواجه و روبرو مي شويم،ولي هنگامي كه در مورد خداوند به كار مي رود منظور ذات پاك اوست. (طوسي،بي تا، 9/472)
“ذوالجلال” يعني صاحب بزرگي و كبريايي و مستحق سپاس و ثناء است بواسطه احساني كه در اعلا درجه و مراتب احسان و انعام اوست آن چنان خدايي كه اصل و اساس هر نعمت است و “والاكرم” صاحب اكرام است پيامبران و اولياء خود را به الطاف و فضيلت دادنش با عظمت و جلال خودش اكرام مي كند. (طبرسي،1372، 9/306)
در حديثي در همين رابطه آمده است كه مردي در حضور پيامبر(ص) مشغول نماز بود سپس چنين دعا كرد:
«اللهم اني اسئلك بان لك الحمد، لا اله الا انت المنان،بديع السماوات و الارض،ذوالجلال و الاكرام يا حي يا قيوم»
پيامبر(ص) به اصحاب و يارانش فرمود: مي دانيد خدا را به چه نامي مي خواند؟ عرض كردند: خدا و رسولش آگاهتر است.
فرمود:
«والذي نفسي بيده لقد دعا الله باسمعه الاعظم اذا دعي به اجاب،و اذا سئل به اعطي»
(قسم به آن كس كه جانم به دست اوست خدا را به اسم اعظمش خواند كه هرگاه كسي او را به آن بخواند اجابت مي كند،و هرگاه به وسيله آن از او تقاضا كند عطا مي فرمايد) (آلوسي،1415ق، 14/107)
3-1-12- اهل آسمان و زمين و شأن خداوند
«يَسئَلُهُ مَن فِي السَّمَوَاتِ و الأَرضِ كُلَّ يَومِ هُوَ فِي شَأنٍ»
(هركس كه در آسمانها و زمين است سائل درگاه اوست و او هر روز در كاري است)
محتواي اين آيه در واقع نتيجه اي از آيات قبل است زيرا مي فرمايد: تمام كساني كه در آسمانها و زمين هستند همواره نيازهاي خود را از او مي خواهند و از او سؤال مي كنند.
منظور از درخواست تمام آسمانيان و زمينيان درخواست به زبان نيست،بلكه درخواست به احتياج است،چون احتياج خودش زبان است و معلوم است كه موجودات زمين و آسمان از تمامي جهات وجود شان،محتاج خدايند،هستيشان بسته به خدا و متمسك به ذيل غناي اويند،همچنان‌که فرمود:
«أَنتُمُ الفُقَراءُ إِلَی الله وَ اللهُ هُوَ الغَنِیُّ»‌(نحل/96)
(همه شما عین فقر به خدایید و تنها اوست که بی نیاز ستوده است.)
و نيز در اينكه منظور از درخواست،درخواست زباني نيست،بلكه درخواست حاجتي است فرموده:
«وَ آتاکُم مِن کُلِّ ما سَأَلتُمُوهُ» (فاطر/15)
(همه آنچه که احتیاج به آن دارید را به شما داده است.)
«كُلَّ يَومِ هُوَ فِي شَأنٍ»
اگر كلمه “شأن” را در اينجا نكره يعني بدون الف و لام آورده براي اين بود كه تفرق و اختلاف را برساند در نتيجه معناي جمله چنين شود: خداي تعالي در هر روز كاري دارد، غير آن كاري كه در روز قبل داشت و غير آن كاري كه روز بعدش دارد، پس هيچ يك از كارهاي او تكراري نيست و هيچ شأني از شئون او از هرجهت مانند شأن ديگرش نيست، هرچه انجام مي‌دهد بدون الگو و قالب و نمونه انجام مي‌دهد و ابداع و ايجاد مي كند و به همين جهت است كه خود رابديع ناميده، فرموده: «بَدِیعُ السَّماواتِ وَالارضِ» (بقره/117) (هستي بخش آسمانها و زمين او است)
البته منظور از كلمه “يوم” در جمله «كُلَّ يَومِ» هر روز-احاطه خداي تعالي در مقام فعل و تدبير اشياء است، در نتيجه او هر زماني هست ولي در زمان نيست و در هر مكاني هست ليكن در مكان نمي گنجد و با هر چيزي هست ليكن نزديك به چيزي نيست. (طباطبايي،1417ق، 19/102)
اين آيه هم اميد آفرينش است، هم غرورشكن و هم نشانه دوام خلقت و استمرار آفرينش، به همين دليل گاهي پيشوايان اسلام براي اميد بخشيدن به افراد، مخصوصاً روي اين آيه تكيه مي كردند، چنان كه در داستان تبعيد دردناك ابوذر “به ربذه” آمده:علي(ع) با جمله هاي بسيار گيرا و پرمعني به هنگام بدرقه او به او دلداري داد، پس امام حسن(ع) فرزند رشيد اميرمؤمنان او را به عنوان “عمو” خطاب كرد و جمله‌های ديگري افزود، بعد از او سالار شهيدان امام حسين(ع) زبان به سخن گشود و فرمود:
«يا عماه ان الله تعالي قادر ان يتغير ما قدتري،الله كُلَّ يَومِ هُوَ فِي شَأنٍ، و قد منعك القوم دنياهم و منعتهم دينك…فاسال الله الصبر و النصر» (امینی، 1386،8/301)
(اي عمو!خداوند متعال قادر است كه اين شرايط را دگرگون سازد و او هر روز در شان و كار تازه اي است، آنها تو را مزاحم دنياي خود ديدند و تو را باز داشتند و تو آنها را مزاحم دين خود ديدي و از آن باز داشتي از خدا شكيبايي و پيروزي بطلب)
3-2-نعمتهاي اخروي
3-2-1- حسابرسي جن و انس
«سَنَفرُغَ لَكُم أَيُّهَ الثَّقَلانِ» (اي جنيان و آدميان، به حساب شما خواهيم رسيد)
نعمتهايي كه تاكنون در آيات اين سوره مطرح شده مربوط به اين جهان بوده است،ولي از اين آيه كريمه به بعد تذكراتي راجع به قيامت است و قرآن به مطلق نتايج اعمال خوب و اعمال بد اشاره مي كند.
“ثَقَل” از ماده “ثِقل” به معني سنگيني است.(قرشي،1371، 1/307)
در قرآن به جن و انس “ثقلين” گفته شده است برخلاف ملائكه كه جزء گروه ثقلها نيستند،زيرا انسان داراي وزن و سنگيني است و درآن ترديدي نيست.ملائكه احياناً به صورت جسم تمثل پيدا مي كنند ولي تمثل معنايش اين است كه خود شيء حقيقت ديگري است اما به اين‌ صورت‌ ظاهرمي‌شود (مطهری،1387،6/47)
در آن روز خداوند عالم قادر دقيقا همه اعمال و گفتار و نيات انس و جن را مورد بررسى و حساب دقيق قرار داده، و كيفر و پاداش مناسب را براى آنها تعيين مى‏كند.
با اينكه خداوند هر گاه به چيزى بپردازد از چيز ديگرى غافل نمى‏شود و در آن واحد احاطه علمى به همه كائنات دارد و هرگز چيزى او را از چيز ديگرمشغول نمى‏سازد” لا يشغله شان عن شان” ولى با اينحال تعبير به” سنفرغ” جالب است، چرا كه اين تعبير معمولا در موردى گفته مى‏شود كه شخصى تمام كارهاى خود را رها مى‏كند، تا با حواس جمع به كارى بپردازد، و اين تنها در مورد مخلوقاتى است كه به حكم محدوديت هر گاه توجه به چيزى كنند از چيز ديگر باز مى‏مانند.
ولى اين تعبير در مورد خداوند چيزى جز تاكيد هر چه بيشتر بر مساله رسيدگى به حساب نخواهد بود، به گونه‏اى كه هيچ مثقال ذره‏اى از قلم نخواهد افتاد، و چه عجيب است كه خداوند بزرگ حساب بندگان كوچك خود را بر عهده گيرد، و چه هولناك و وحشتناك است يك چنين محاسبه؟ اطلاق “ثقل” بر گروه جن و انس به خاطر سنگينى معنوى آنهاست، چرا كه خداوند به آنها از نظر عقل و شعور و علم و آگاهى وزن و ارزش خاصى داده است، هر چند از نظر جسمى نيز در مجموع سنگينى قابل ملاحظه‏اى دارند، و لذا در آيه 2 سوره زلزال مى‏خوانيم: وَ أَخْرَجَتِ الْأَرْضُ أَثْقالَها كه يكى از معانى آن خروج انسانها از قبرها به هنگام رستاخيز است اين نكته نيز قابل تذكر است كه ذكر خصوص اين دو گروه به خاطر آن است كه عمده كسانى كه مكلف به تكاليف الهى هستند این دو مى‏باشند.(مکارم شیرازی،1374،23/147)
اين آيه بيان مي كند كه روز قيامت خدا و ملائكه مشغول حساب جن و انس خواهند بود،به طوري كه فقط كارشان همين باشد،سين در “سنفرغ” ظاهرا براي تاكيد و قسمت است و نه به معني دوري و نزديكي و نيز صريح است كه جن مانند انس،آخرت و بهشت و جهنم دارد و اين حسابرسي از جمله نعمتهاي خداوند است.(قرشي،1377، 10/876)
خداوند در این آیات از محاسبه قيامت و بعضى ديگر از خصوصيات معاد سخن مى‏گويد كه در عين تهديد بودن براى مجرمان وسيله تربيت و آگاهى و بيدارى برای مؤمنان است و به همين جهت رحمت محسوب مى‏شود.
3-2-1-1-سلطان و قدرت الهي
«یَامَعشَرَ الجِنَّ وَ الإِنسِ‌إِنِ استَطَعتُم أَن تَنفُذُوا مِن أَقطَارِ السَّمَوَاتِ وَ الاَرضِ فَانفذوا لا تَنفُذُونَ إِلَّا بِسُلطَنٍ»
(اي گرون جنيان و آدميان،اگر مي توانيد كه از كناره هاي آسمانها و زمين بيرون رويد،ولي بيرون نتوانيد رفت مگر با داشتن قدرتي.)
خطاب آیه مبنی بر تعجیز عموم افراد جن و بشر است که هر یک چنانچه قدرت دارد که از یکی از جوانب آسمان و زمین از این صحنه فرار کند،انجام دهد و کنایه از اینکه هیچیک از افراد جن و بشر نمی تواند از سعه قدرت ساحت پروردگار بیرون رود و از اجرای عقوبت رهایی یابد با اینکه افراد جن از نظر تجردی که دارند به سهولت می توانند از محیط خطر خارج شده رهائی یابند و مقدم داشتن جن در اینجا ممکن است به خاطر این باشد که آنها آمادگی بیشتری برای سیر آسمانها دارند. (همان،149) ولی نسبت به قدرت و احاطه مقام کبریای هیچ موجود و پدیده ای نمی تواند بدر رود و از اجزای کیفر و عقوبت خود رهائی بخشد. درست است که تهدید در این آیه به ظاهر در مسیر مجازات و کیفر است ولی از آنجا که ذکر آن هشداری است به همه انسانها و عاملی است برای اصلاح و تربیت،طبعا لطف و نعمتی محسوب می شود.
با توجه به این نکته که جن موجود مجردیست و در دنیا بشر نمی تواند جن را مشاهده نماید -زیرا مشاهده بشر از طریق نیروی بینائی حسی است و آن اختصاص به اجسام مادی دارد که با شرایطی به آنها نظر افکند- ولی بشر چنانچه به آستانه مرگ درآید نیروی بینائی روح او گشوده می شود و فرشتگان و قابض ارواح را با نیروی بینائی و شهود روح خود مشاهده می نماید.
و در عالم برزخ و عالم قیامت بشر نیز از نظر قدرت شهود فرشتگان و هم چنین افراد جن را مشاهده می نمایند. خلاصه استفاده می شود که بشر در این جهان از مشاهده جن محروم و بی بهره است،از نظر اینکه نیروی بینائی او اختصاص به بینائی حسی دارد و از مواد جسمانی و مادی فقط می تواند با نیروی بینائی ببیند و استفاده نماید ولی در عالم برزخ و قیامت نیروی شهود روح بشر تقویت یافته بر فرشتگان و همچنین بر افراد جن تماس و ارتباط خواهند داشت نهایت نه با نیروی بینائی حسی بلکه با نیروی شهود روحی و روانی،بعبارت دیگر استفاده می شود که بشر از مشاهده و شهود مجردات و قدسیان مانند فرشتگان و موجودات ناپیدا و مجرداتی مانند جن در این جهان بی بهره است.از نظر اینکه نیروی بینائی بشر اختصاص به نیروی حسی دارد و فقط رسولان و اولیاء از نظر قدرت و قدس روح می توانند به طور تمثل فرشتگان را با نیروی شهود و روح مشاهده نمایند همچنانکه مریم صدیقه(ع) جبرئیل امین(ع) را به طور تمثل با شهود و روح و قلب خود او را مشاهده نمود و با او گفتگو کرد. (حسینی همدانی،1404ق، 16/95)
در اینکه آیه فوق مربوط به قیامت است یا دنیا و یا هر دو؟ در میان مفسران گفتگو است و چون آیات قبل و بعد از آن ناظر به رویدادهای سرای دیگر است به نظر می رسد که این آیه نیز مربوط به فرار از چنگال عدالت الهی در قیامت باشد.و مؤید آن بعضی از اخباری است که در منابع اسلامی در این زمینه نقل شده از جمله در حدیثی از امام صادق(ع) نقل شده روز قیامت خداوند بندگان را در محل واحدی جمع می کند و به فرشتگان آسمان پائین وحی می فرستد فرود آیید، آنها که دو برابر جمعیت روی زمین جن و انس هستند فرود می آیند،سپس اهل آسمان دوم که آنها نیز دو برابر همه می باشند فرود می آیند و به همین ترتیب فرشتگان هفت آسمان فرود می آیند و همچون هفت حجابی گرداگرد انس و جن را احاطه می کنند،اینجاست که منادی صدا می زند؛ای جمعیت جن و انس اگر می توانید از اقطار آسمان ها و زمین بگذرید،اما هرگز نمی توانید جز با قدرت الهی و در اینجا می بینند اطراف آنها را هفت گروه عظیم از فرشتگان فرا گرفته اند. (راهی برای فرار از چنگال عدالت نیست) (فیض کاشانی،1415ق، 1/243) و (طبرسی،1372، 9/205)
3-2-1-2- وضع کیفرها در قیامت
«یُرسَلُ عَلَیکُما شُوَاظٌ مِّن نَّارٍ وَ نُحَاسٌ فَلَا تَنتَصِرانِ»
(بر شما شعله ای بی دود فرستاده شود،یا دودی بی شعله،پس با او مقابله نتوانید کرد)
این آیه در حقیقت تاکید بر آیه قبل که دائر بر عدم قدرت انس و جن بر فرار از چنگال عدالت است،می باشد.
“شواظ” به معنی شعله های بی دود آتش است.(راغب اصفهانی،1412ق،470) و (ابن منظور،1414ق، 7/446)
“نحاس” به معنی دود (و یا شعله های قرمز رنگ و دود آلود آتش)است که به رنگ مس درمی آید. (قرشی،1371، 7/32)
«فَاِذَا انشَقَّتِ السَّماءُ فَکانَت وَردَةً کَالدِّهانِ»
(آنگاه که آسمان شکافته شود،رنگی سرخ چون رنگ روغن خواهد داشت)
این آیات ادامه آیات قبل است که حوادث رستاخیز را بازگو می کند و خصوصیات دیگری از صحنه قیامت و چگونگی حساب و مجازات و کیفر را ذکر می نماید.
“دِهان” به معنای ته مانده روغن است. (مصطفوی،1368، 3/263)
از مجموع آیات “قیامت” به خوبی استفاده می شود که در آن روز نظام کنونی جهان به کلی درهم می ریزد و حوادث بسیار هول انگیز در سرتاسر عالم رخ می دهد،کواکب و سیارات و زمین و آسمان دگرگون می شوند و مسائلی که تصور آن امروز برای ما مشکل است واقع می گردد و از جمله چیزی است که در آیه فوق آمده است که کرات آسمانی از هم می شکافد و به رنگ سرخ و به صورت مذاب همچون روغن درمی آید.این تشبیه ممکن است از این نظر باشد که رنگ آسمان به صورت مذاب گلگون در می آید.و یا اشاره به ذوب شدن کرات آسمانی و یا رنگهای مختلف آن بوده باشد.بعضی دهان را به معنی “چرم سرخ رنگ” نیز تفسیر کرده اند. در هر صورت این تشبیهات تنها می تواند شبحی از آن صفحه هولناک را مجسم سازد،چرا که در واقع شباهتی به هیچ حادثه ای از حوادث این دنیا ندارد و صحنه هایی است که تا کسی نبیند نمی داند. (شیرازی،1374، 23/154)
“ورده” به معنی گل است و از آنجا که گلها غالباً سرخ رنگند معنی سرخ را تداعی می کند. (طریحی،1375، 3/160)
از آنجا که اعلام وقوع این حوادث هولناک در صحنه قیامت و یا قبل از آن هشداری به همه مجرمان و مومنان است ، لطفی از الطاف الهی می باشد.
3-2-1-3 نوع سؤال و جواب در قیامت
«فَیَومَئِذٍ لایُسئَلُ عَن ذَنبِهِ اِنسٌ وَ لا جانٌّ»
(پس در آن روز از گناه هیچ جنی و آدمی نپرسند)
از این آیه تا به آخر سوره وضع حساب و جزا و حال مجرمین و متقین را که در دنیا از مقام پروردگار خود پروا داشتند و نیز حال کار آنان را بیان می کند)
سپس آیه شریفه سرعت حساب را بیان می کند(و می فرماید: حسابرسی او این قدر سریع است که از هیچ جن و انسی نمی پرسند چه گناهی کرده ای)و در جای دیگر صریحاً فرموده:
«وَ اللهُ سَرِیعُ الحَسابِ» (نور/39)
(و خدا سریع الحساب است)
مراد از کلمه “یَومَئِذ” روز قیامت است.
سوالی که در آیه نفی شده و فرموده: “از کسی سؤال نمی شود” سوال به طور معمول و معروف در بین خود انسانها است چنین سؤالی را نفی کرده، پس این آیه منافاتی با آیه «وقفِوُهُم إِنَّهُمُ مَسؤُلُونَ» (صافات/24) و «فَوَ رَبَّکَ لَنَسئَلَنَّهُم أَجمَعِینَ» (حجر/92) ندارد برای اینکه روز قیامت مواقف مختلفی دارد، در بعضی از آن مواقف مردم بازخواست می شوند و در بعضی دیگر مهر بر دهنهایشان زده می شود و در عوض اعضای بدنشان سخن می گوید و در بعضی مواقف دیگر از سیمایشان شناخته می شوند. (طباطبایی،1417ق، 19/179)
وآیه «یُعرَفُ المُجرِمُونَ بِسِیمَهُمُ فَیُوخَذُ بِالنَّوَاصِی وَ الاَقدَامِ» همین معنی را تایید می نماید که روز رستاخیز در صورت و سیمای گنهکاران آثار گناه ظاهر و هویدا است. روایات و احادیث اسلامی مؤید این مطلب است که عقبات و مراحل قیامت بسیار است و شاید این آیه (لا یسئل) راجع به یکی از مواقف باشد یا اول ظهور قیامت مراد باشد.از امام رضا(ع) نقل شده که فرمود (هرکس معتقد به خدا باشد گناه کند و توبه نکند در عالم برزخ او را عذاب کنند و روز قیامت دیگر بر او گناهی نیست که از او سوال شود)
«بِالنَّوَاصِی وَالاَقدَامِ» یعنی آنها را به موی پیشانی و قدمهایشان می گیرند شاید اشاره به این باشد که آثار گناه مجرمین از موی پیشانی آنان تا به قدم آنها را گرفته و در تمام اندام آنها آثار غضب الهی هویدا و ظاهر گردید.
و این آیه تأیید می نماید آن اخبار و احادیثی را که دلالت دارد در قیامت هر کسی به صورت عملش وارد محشر می گردد و به صورت اخلاقش ظهور می نماید. (اصفهانی،1361، 12/37)
3-2-2- توصیف جهنّم
«هَذِهِ جَهَنَّمُ الَّتِیُ یُکَذِّبُ بِهَا المُجرِمُونَ»
(این همان جهنمی است که مجرمان دروغش می پنداشتند)
ممکن است خطاب در این جمله به رسول خدا(ص) باشد،بعد از آن خبر که مجرمین به زودی بازخواست می شوند،و موی پیشانیشان را گرفته در آتش می اندازند،در این آیه روی سخن به رسول گرامی خود فرموده باشد،این آن جهنمی است که مجرمین از قوم تو آن را تکذیب می کردند و به زودی وارد آن خواهند شد و باید که سرنوشت آنان در نظرت بی اهمیت باشد. (طبرسی،1372، 9/312)
در روایت آمده که شخصی از امام رضا(ع) سوال کرد: آیا بهشت و دوزخ اکنون خلق شده اند؟
حضرت فرمود: بله،رسول خدا(ص) زمانی که به معراج رفتند،وارد بهشت شدند و جهنم را نیز دیدند، در ادا می‌گوید: عده ای معتقدند که این دو فقط تقدیر شده اند و هنوز خلق نشده اند،حضرت فرمودند: نه آنها از ما هستند و نه ما از انها،هرکس خلقت بهشت و جهنم را انکار کند پیامبر(ص) و ما را تکذیب کرده است و جز اهل ولایت و دوستان به شمار نمی آید. و برای همیشه در آتش دوزخ باقی خواهد ماند.و سپس آیه«هَذِهِ جَهَنَّمُ الَّتِی…» را قرائت کرد. (ابن بابویه،1378، 1/232)
«یَطُوفونَ بَینَهَا وَ بَینَ حَمِیمٍ ءَانٍ»
(میان[آتش] و میان آب جوشان سرگردان باشند.)
این آیه در ادامه آیه قبل به توصیف جهنم و عذابهای دردناک آن می پردازد که این هشدار و اخطار شدید لطفی از ناحیه خداوند بزرگ برای آدمیان است.
“حمیم” به معنای آب داغ است.(قرشی،1371، 2/184) و کلمه “ان” که اصلش “انی” است به معنای داغی است که داغیش به نهایت رسیده باشد. (مصطفوی،1360، 1/165)
به این ترتیب آنها از یک سو در میان شعله های سوزان جهنم می سوزند و تشنه می شوند و تمنای آب می کنند و از سوی دیگر آب جوشان به آنها می دهند(یا بر آنها می ریزند) و این مجازاتی دردناک است.(کاشانی،1336، 9/127)
از بعضی از آیات قرآن استفاده می شود که چشمه سوزان حمیم در کنار جهنم است که نخست دوزخیان را در آن می برند و سپس در اتش دوزخ می افکنند:
«یُسحَبُونَ فِی الحَمِیم ثُمَّ فِی النّارِ یُسجَروُنَ» (مؤمن/71و72)
(آنها را می کشند و در آب جوشان وارد می کنند سپس در آتش دوزخ افروخته می شوند)
3-2-3- دو بهشت
«وَ لِمَن خافَ مَقامَ رَبِّهَ جَنَّتانِ»
(برای کسانی که از مقام پروردگار خود بترسند دو جنت است)
آیاتی که گذشت راجع به اهل عذاب بود و از این آیه تا آخر سوره راجع به اهل نعیم در آخرت است.
“مقام” به معنی منزلت است،مقام ربّ همان علم و احاطه و تدبیر و حفظ و مجازات اوست نسبت به بنده اش.( قرشی،1371، 6/53)
مفسرین آیه را به دو گونه تفسیر کرده اند:
1.کسی که از ایستادن در هنگام حساب نزد پروردگار بترسد و ترک معاصی نماید.
2.کسی که بترسد و بداند خدا شاهد و حافظ اعمال او است و در معصیت جسارت ننماید و تابع دستورات خداوند باشد.
چنین کسی را دو بهشت است،و شاید مقصود از “مقام ربّه” مرتبه و عظمت و کبریای اوست و چون خوف و خشیت بدون معرفت به مقام ربوبی برای کسی میسر نخواهد گردید،پس ممکن است آیه اشاره به این باشد که آن کس خدا را به عظمت و جلال و به مقام الوهیت شناخت و شناسایی او سبب خوف و خشیت او گردید، برای چنین کسی دو بهشت است.(بانوی اصفهانی،1361، 12/39)
مفسرین در معنای دو بهشت گفتاری نقل کرده اند:
1.یکی بهشت(عدن)و دیگری بهشت(نعیم)
2.یکی برای انسان آماده شده و دیگری برای جن زیرا که خطاب به ثقلین یعنی جن و انس است.
3.یکی برای اداء طاعت آماده شده و دیگری برای ترک معصیت مهیا گردید.
4.یکی برای خادم و نوکر و دیگری برای مخدوم و آقا.
5.یکی از روی عدل عطا گردیده و دیگری بر سبیل فضل بخشیده شده
6.یکی از طلا ساخته شده و دیگری از نقره
7.یکی از یاقوت سرخ و دیگری از زبرجد سبز و خاک آن از یاقوت و عنبر و گلش از مشک خوشبو.
8.یکی بهشت روحانی و یکی بهشت جسمانی
بهترین توجیهی که به حقیقت نزدیک‌تر است همان بهشت روحانی و جسمانی است:زیرا بهشت اسم جنس است و تمام انواع و اقسام بهشت ها را شامل می گردد.و تعدد آن به انواع است نه به افراد و بهشت روحانی و جسمانی دو نوع از بهشت است که تحت هر یک از آن، افرادی است و این دو نوع بهشت در تمام خصوصیات از هم جدا و متمایز است جز آنکه هر دو به ازاء عمل نیک تفضلا عنایت می گردد.(کاشانی،1336، 9/129)
3-2-3-1- نعمتهای بهشتی
«ذَواتا أَفنانٍ»
([آن دو بهشتی که]دارای انواع نعمتها و درختان پر طراوت است.)
این آیه به توصیف دو بهشت می پردازد.
“افنان” جمع “فن” به معنی نوع است که یکبار بیشتر در قرآن نیامده است. (قرشی،1371، 5/205)
و ممکن است جمع “فنن” به معنی شاخه تر و نرم باشد که در این صورت معنای جمله این می شود که آن دو بهشت دارای درختانی نرم هستند.(طباطبایی،1417ق، 19/159)
“انواعی از نعیم” یعنی محدودش نکن و آن مقدمه ای است برای اینکه ذهن،نعمت های آن دو بهشت را محدود نکند،خداوند در سوره سجده آیه 17 می فرماید:
«فَلا تَعلمُ نَفسٌ ما أخفِیَ لَهُم مِن قُرَّةِ اَعیُنٍ»
(هیچ نفسی نمی تواند بداند که چه مایه های روشنای چشمی در آنجا پنهان است)
یعنی حتی توصیف‌هایی که مفسرین در قرآن می کنند به حسب میزان درک بشر است نه به میزان وجود آن چیز، زیرا آن قابل توصیف نیست و برای یک نفس در دنیا امکان درک آن مطلب وجود ندارد.(مطهری،1372، 6/74)
«فِیهِما عَینانِ تَجرِیانِ»
(در آن دو بهشت،دو چشمه جریان دارد)
در تفاسیر آمده که یکی تسنیم است و دیگر چشمه سلسبیل. (شریف لاهیجی،1373، 19/314 و حسینی شاه عبدالعظیمی،1363، 12/428 و طبرسی،1372، 9/314)
«فیهِما مِن کُلِّ فاکِهَةٍ زَوجانِ»
(از هر میوه ای دو نوع وجود دارد)
زوجان یعنی “جفت” که مفسران در معنای آن چند احتمال داده اند:
1.در آن دو باغ، دو نوع میوه است، یک نوع معروف و یک نوع غیرمعروف
2.دو نوع میوه متشابه است مانند تر و خشک که تازه و خشک آن در خوبی مثل هم هستند. (طبرسی،1377، 4/225)
ولی هیچیک از اینها دلیل روشنی ندارد و این اندازه مسلم است که میوه های بهشتی کاملا متنوع و گوناگون می باشد و هرکدام از دیگر بهتر و جالبتر است. (مکارم شیرازی،1374، 23/166)
و طبق تفسیر”جنّتان” به “دو بهشت” قهرا میوه های هر بهشتی هم با میوه های بهشت جسمانی، جسمانی است. (مطهری،1372، 6/74)
«مُتَّکِئینَ عَلی فُرُشٍ بِطائِنُها مِن إِستَبرَقٍ وَ جَنَی الجَنَّتَینِ دانٍ»
(بر بسترهایی که آستر آنها از ابریشم درشت بافت است،تکیه زنند و چیدن میوه[از] آن دو باغ [به آسانی] در دسترس است).
معمولا انسان وقتی تکیه می کند که در محیطی آرام و در نهایت امنیت باشد.این تعبیر نشانه آرامش کامل روح بهشتیان است.
“فرش” (بر وزن شتر)جمع “فراش” به معنی فرشهایی است که گسترده می شود. (راغب اصفهانی،1412ق،629)
«بطائن» جمع «بطانه»به معنی آستر است( قرشی، 1371، 1/202)
و «استبرق» به معنی حریر ضخیم است.( همان ، 189)
در اینجا گرانقیمت ترین پارچه ای که در دنیا تصور می شود آستر این فرشها ذکر شده ، اشاره به اینکه قسمت روئین آن، چیزی است که از لطافت و زیبایی و جذابیت در وصف نمی گنجد، چرا که معمولا در دنیا آستر را به خاطر اینکه ظاهر نمی شود از جنس کم اهمیتی تهیه می کنند و به این ترتیب کم اهمیت ترین جنسهای آن جهان پر ارزشمندترین جنس این جهان است ، اکنون باید ذکر کرد که متاع پرارزش آن چگونه است .
قدر مسلم اینست که مواهب الهی در سرای دیگر چیزی نیست که در الفاظ ما بگنجد و یا حتی قدرت تصور آن را داشته باشیم ، تنها شبحی از دور، در لابه لای این گونه آیات پرمعنی برای ما تجلی می کند .
این نکته نیز قابل توجه است که در آیات دیگر قرآن آمده که بهشتیان بر «ارائک» (تختهای سایبان دار) و «سریر» ( تختهای بدون سایبان) تکیه می کنند، اما در اینجا می گوید: تکیه بر فرشها دارند، ممکن است اینها همه به خاطر تنوع در لذات بهشتی باشد که گاهی برآن تکیه می زنند و نیز ممکن است این فرشهای گرانبها را بر آن تختها بگسترانند، و یا اشاره به مسائل مهمتری است که درک آن برای ما ساکنان دنیا ممکن نیست.(مکارم شیرازی، 1374، 23/167)
کلمه «جنی» به معنای میوه رسیده است که وقت چیدنش شده باشد و کلمه « دان » ( که در اصل دانی بوده) اسم فاعل از مصدر « دنو» با ضمه دال و نون و تشدید واو- است که به معنای نزدیکی است ، پس دانی یعنی نزدیک و معنای جمله این است که میوه های چیدنی درختان بهشتی نزدیک و در دسترس است .( قرشی ، 1371 ، 2/77 و 361 )
«فیهِنَّ قاصِراتٌ الطَّرفِ لَم یَطمِثهُنَّ إِنسٌ قَبلَهُم وَ لا جَانٌّ»
(در آن [باغها، دلبرانی] فروهشته نگاهند که دست هیچ انس و جنّی پیش از ایشان به آنها نرسیده است).
«طرف» [بروزن حرف] به معنی پلک چشمها است، واز آنجا که به هنگام نگاه کردن پلکها به حرکت در می آید کنایه از نگاه کردن است بنابراین تعبیر به « قاصرات الطرف» ،اشاره به زمانی است که نگاهی کوتاه دارند ، یعنی فقط به همسرانشان عشق می ورزند و این یکی از بزرگترین امتیازات همسر است که جز به همسرش نیندیشد و به غیر او علاقه نداشته باشد.( قرشی، 1371، 4/207)
«طمث» که فعل « لم یطمث» از آن مشتق شده به معنای ازاله بکارت و نکاحی است که با خونریزی همراه باشد و معنای آیه این است که حوریان بهشتی دست نخورده اند، وقبل از همسران هیچ جن و انسی ازاله بکارت از ایشان نکرده است.( همان ، 4/236)
در روایات ذیل جمله « فیهِنَّ قاصِراتُ الطَّرفِ » آمده : که امام فرموده : حورالعین آن قدر نورش روشن است که چشم را می زند ، و نمی شود بدو خیره شد. (قمی ، 1367، 2/349)
ودرحدیثی دیگر ازابن مردویه از جعفربن محمد از پدرش از جدش از رسول خدا(ص) روایت کرده که در معنای جمله « قاصرات الطرف» فرموده: یعنی جز به همسران خود نظر نمی افکنند. ( سیوطی، 1404 ق، 9/147)
3-2-3-2-ارزش عفت زن
«عفت زن» برای مرد یک ارزش ذاتی و اصیل دارد. در ارتباط مرد و زن تنها اقناع غریزه جنسی مطرح نیست، آن مسأله وحدت، یگانگی و اتحاد روحی بالاتر است قرآن تعبیری دارد که می فرماید:
« وَ مِن ایاتِهِ اَن خَلَقَ لکُم مِن أَنفُسِکُم اَزواجاً لِتَسکُنوا اِلَیها وَجَعَلَ بَینَکُم مَوَدَّةً ورَحمَةً» (روم /21)
(و از نشانه‏هاى او اينكه از [نوع‏] خودتان همسرانى براى شما آفريد تا بدانها آرام گيريد، و ميانتان دوستى و رحمت نهاد.)
در رابطه زوجین مودت و رحمت را مطرح می کند .موّدت و رحمت غیر از شهوت است.
در حقیقت قرآن ‌‌می‌خواهد بگوید که در عالم آخرت در آنچه که مردان از زنان اخروی بهره می برند- اعم از آنکه آن زنان اخروی « خیرات حِسان دنیا» باشند یعنی زنان دنیایشان باشند یا حورالعین ها باشند- تنها مسأله جنسی مطرح نیست، بلکه مسأله روحی هم مطرح است . یعنی زنانی هستند که عاشق این مردها هستند و دل در گرو این مردها دارند. ویک حالت یگانگی دارند واز غیر اینها چشم بسته اند.
«قاصرات الطرف » یعنی چشمشان فقط و فقط به اینها اکتفا کرده است. (مطهری ، 1372،6/78)
«کَأَنَّهُنَّ الیاقُوتُ وَ المَرجانُ »
(گویی که آنها یاقوت و مرجانند)
یاقوت سنگی معدنی است که دارای اقسامی است از قبیل زرد، سبز، کبود ، این آیه در تعریف حوریان بهشتی است که در صفا و طراوت به یاقوت و مرجان تشبیه شده اند که این لفظ فقط یکبار در قرآن مجید آمده است. ( قرشی ، 1371، 7/267 )
مرجان حیوانی است دریایی شبیه شاخه های درخت که گاه به رنگ سفید و گاه قرمز با رنگهای دیگر است و در اینجا ظاهراً منظور نوع سفید آن است که درباره ی آن در اوائل سوره ذیل آیه 22 شرح بیشتری داده شد.
سرخی و صفا و درخشندگی “یاقوت” و سفیدی و زیبایی شاخ “مرجان” هنگامی که این دورنگ ( یعنی سفید و سرخ شفاف) به هم آمیزند زیباترین رنگ را پیدا می کنند.
حوریان بهشتی در سرخی و صفا به یاقوت و در سفیدی و روشنایی به مرجان تشبیه شده اند. روایت است که صفای حوران از صفای یاقوت و بیاض درّ و مرجان بیشتر باشد و حوری که هفتاد حله حریر پوشیده باشد مغز ساق او در پس آن حله مشاهده شود مانند رشته سفید از ورای یاقوت و زنان اهل دنیا نیز در بهشت مثل حوران در عدم طمث و در صفا و طراوت باشند، پس ایشان با این صفات با شوهران خود ملاقات کنند.( کاشانی ، 1336،9/130 )
بعضی اینگونه تفسیر کرده اند که یاقوت همچون هر سنگ دیگر نیست که به آسانی در دسترس هرکس قرار گیرد. بلکه برای دست یافتن به آن کوشش و تلاش فراوان لازم است و نیز بدان سبب که دست هرکس به مرجان نمی رسد و برای یافتن آن باید تحمل مشقت کند و در ژرفای دریاها غوطه ور شود، برای رسیدن به بهشت نیز باید بهایی پرداخته شود که در اختیار همه کس قرار ندارد. (مدرسی ، 1419 ق، 14/ 356)
با تأمل در این آیات عفاف و حجاب زنان بهشتی می‌تواند اشاره‏اى به عفاف و حجاب زنان این دنيا نيز باشد و الگويى براى همه زنان محسوب شود.
3-2-3-3- پاداش نیکی
« هل جَزاءُ الإِحسانِ إِلّا الإِحسانُ »
(آیا پاداش نیکی جز نیکی است؟)
این آیه استفهام انکاری و تعلیل نعمتهای گذشته است
روایتی از انس بن مالک از رسول خدا آمده که فرمود: و آن حضرت این آیه را خواند و فرمود : آیا می دانید خدایتان چه می گوید: به او گفته شد خدا و رسولش داناتر هستند:
« قال ربکم یقول هل جزاء من انعمتا علیه بالتوحید الاالجنة»
(رسول خدا فرمود:پروردگارتان می‌گوید آیا پاداش کسی که توحید را به عنوان نعمت به او ارزانی کردیم جز بهشت است.)
از این روایت معلوم می شود که توفیق به عمل احسانی است از جانب خدا، پس عملی که مومن انجام می‌هد، خدا این عمل را به او احسان کرده و درمقابل آن، بهشت می دهد. (بحرانی ، 1416 ق، 5/245) و( ابن بابویه، 1398ق ، 28 )
حدیث دیگری از امام صادق(ع) نقل شده که فرمود:
« آیة فی کتاب الله مسجلة ، قلت و ماهی ؟ قال قول الله عزوجل :« هَل جَزاءَ الإِحسانِ إِلّا الاِحسانُ »
جرت فی الکافر والمؤمن ، والبر والفاجر، و من صنع الیه معروف فعلیه ان یکافی به ولیس المکافاة ان تصنع کما صنع حتی تربی، فان صنعت کما صنع کان له الفضل بالابتداء:»
(آیه ای در قرآن است که عمومیت و شمول کامل دارد.
راوی می گوید : عرض کردم کدام آیه است ؟ فرمود: این سخن خداوند متعال که می فرماید: هَل جَزاءُ الإِحسانِ إِلّا الاحسانُ، که درباره کافر و مومن نیکوکار و بدکار جاری می شود ( که پاسخ نیکی را باید به نیکی داد) و هرکسی به او نیکی شود باید جبران کند، و راه جبران این نیست که به اندازه او نیکی کنی، بلکه باید پیش از آن باشد، زیرا اگر همانند آن باشد نیکی او برتر است، چرا که او آغازگر بوده ) ( عروسی حویزی ، 1415ق ، 5/199 )
بنابراین پاداش الهی در قیامت نیز بیش از عمل انسان در دنیا خواهد بود، طبق همان استدلالی که امام در حدیث فوق فرموده است.
راغب در«مفردات» می گوید:« احسان » چیزی برتر از عدالت است، زیرا عدالت این است که انسان آنچه بر عهده او است بدهد و آنچه متعلق به او است بگیرد، ولی احسان این است که بیش از آنچه وظیفه اوست انجام دهد، و کمتر از آنچه حق او است بگیرد.( راغب اصفهانی ، 1412 ق، 235)
خداوند این آیه را نیز به عنوان نعمت معرفی کرده است چرا که این قانون یعنی جزای احسان به احسان خود نعمتی است بزرگ از ناحیه خداوند بزرگ و نشان می دهد که پاداش او در برابر اعمال بندگان نیز در خورکرم اوست نه در خور اعمال آنها ، تازه اگر آنها عملی دارند و اطاعتی می کنند آنهم به توفق و لطف خداست و برکاتش نیز به خودشان می رسد. و نکته ای که در این آیه قابل توجه است اینست که یک قانون عمومی در منطق قرآن است که خدا و خلق و همه بندگان را شامل می شود.
عمومیت این قانون به همه مسلمانان تعلیم می دهد که هر نیکی را از هر کسی باشد جبران کنند ، و به گفته امام صادق(ع) جبران آن نیست که همانندش را انجام دهند، بلکه باید برتر باشد، و گرنه آنکه ابتدا به احسان کرده است برتری خواهد داشت.
در مورد اعمال ما در پیشگاه خداوند مساله شکل دیگری به خود می گیرد، چرا که طرف، خداوند کریمی است که امواج و رحمتش سرتاسر عالم هستی را فرا گرفته و اکرام و انعامش شایسته ذات او است، نه هم وزن اعمال بندگان. ( مکارم شیرازی ، 1374 ، 23/172 )
3-2-4- دو بهشت نازلتر
« وَ مِن دُونِهِما جَنَّتان »
( و پایین تر از آنها دو بهشت دیگر است).
آیات گذشته پیرامون دو بهشت خائفان با ویژگیهای والا سخن می گفت ولی در این آیات از دو بهشت سخن می گوید که در مرحله پایینتری و طبعا برای افرادی است که در سطح پایینتری از ایمان و خوف از پروردگار قرار دارند و به تعبیر دیگر هدف بیان وجود سلسله مراتب به تناسب ایمان و عمل صالح است.
مؤید این مطلب روایاتی است که درباره این آیه نقل شده است:
حدیثی از پیغمبر گرامی اسلام است که در تفسیر این آیه فرموده:
« جنتان من فضه ، ابنیتهاو ما فیهما ، جنتان من ذهب ابنیتهاوما فیهما » (طبرسی، 1372 ، 9/318)
( دو بهشت که بنای آنها وهرچه در آنهاست از نقره است ، و دو بهشت است که بنای آنها و هرچه در آنها است از طلا است) [ تعبیر به طلا و نقره ممکن است اشاره به تفاوت ارزش و مواهب آنها باشد]
در حدیث دیگری از امام صادق (ع) آمده که در تفسیر همین آیه فرموده اند:
« لا تقولن الجنه واحده ان الله یقول ، « وَمِن دُونِهما جَنَّتانِ » ولا تقولن درجه واحده ان الله یقول، درجات بعضها فوق بعض ، انها تفاضل القوم بالاعمال:» (همان،319)
(نگو بهشت یکی است ، چرا که خداوند می گوید ، غیر از آن دو بهشت، دو بهشت دیگراست و نگو درجه واحدی است چرا که خداوند می فرماید: درجاتی است که بعضی بالاتر از بعضی دیگر است و این تفاوت به خاطر اعمال می باشد.)
و نیز در حدیثی از پیامبر (ص) آمده است :
« جنتان من ذهب للمقربین ، و جنتان من ورق لاصحاب الیمین » (سیوطی، 1404 ، 6/146 )
(دو بهشت از طلا است برای مقربان ، و دو بهشت از نقره برای اصحاب الیمین)
3-2-4-1- اوصاف دو بهشت
«مُدهامَّتانِ »
(هر دو کاملا خرم و سرسبزند)
«مدهامّتان» از ماده « ادهیمام» و از ریشه «تهمه» ( بروزن تهمه) در اصل به معنی « سیاهی » و «تاریکی شب» است سپس به سبز پررنگ نیز اطلاق شده است واز آنجا که چنین رنگ نشانه نهایت شادابی و طراوت گیاهان و درختان است این تعبیر بیانگر نهایت خرمی آن دو بهشت است.(ابن منظور، 1414 ق ، 12/209)
«فيهما عَينانِ نَضَّاخَتانِ»
” نَضَّاخَتانِ” از ماده “نضخ” به معني فوران آب است.(قرشي،1371، 7/76)
در روايات آمده كه:دو چشمه اي كه آبشان روان مي شود بهتر از چشمه فوران كننده است و دو فوران كننده بهتر از دو جريان كننده نيست.(سيوطي،1404ق، 6/150)
و اين بدان معني نيست كه در آن دو باغ نهرهاي جاري وجود ندارد،ولي خدا براي صاحبان دو جنت اول آب نهرهاي كوچك و بزرگي را از چشمه ها به جريان مي اندازد كه اين امتياز در دو جنت با درجه پايين تر وجود ندارد. و اين چيزي از شأن آنها نمي كاهد،زيرا تنها نجات يافتن از آتش خود فوز بزرگي بوده است و خداوند تعالي گفته است:
«کُلُّ نَفْسٍ ذائِقَةُ الْمَوْتِ وَ إِنَّما تُوَفَّوْنَ أُجُورَکُمْ يَوْمَ الْقِيامَةِ فَمَنْ زُحْزِحَ عَنِ النَّارِ وَ أُدْخِلَ الْجَنَّةَ فَقَدْ فازَ وَ مَا الْحَياةُ الدُّنْيا إِلاَّ مَتاعُ الْغُرُورِ» (آل عمران/185)
(همه كس چشنده مرگ است و مزدهاي شما به صورت كامل در روز قيامت به شما خواهد رسيد،پس آن كس كه از آتش بركنار شود و به بهشت درآيد، رستگار شده است،و زندگي دنيا چيزي جز اسباب فريب و سرگرمي نيست). (مدرسي،1419ق، 14/364)
3-2-4-2- ارزش ميوه ها
«فيهِما فاكِهَةٌ وَ نَخلٌ وَ رُمّانٌ»
(در آن دو،ميوه خرما و انار است)
نخل و رمان هر دو جز گروه ميوه ها هستند ولي به خاطر امتيازي كه دارند به صورت جدا ذكر گرديده است.
بعضي از مفسرين پنداشته اند كه اين ميوه در مفهوم “فاكهة” داخل نيست،اشتباه است،زيرا علماي لغت آن را انكار كرده اند،و اصولا عطف “خاص” بر”عام” در مواردي كه امتيازي موجود باشد،كاملا معمول است،چنانكه در آيه 98 سوره بقره آمده است:
«مَنْ كانَ عَدُوًّا لِلَّهِ وَ مَلائِكَتِهِ وَ رُسُلِهِ وَ جِبْرِيلَ وَ مِيكالَ فَإِنَّ اللَّهَ عَدُوٌّ لِلْكافِرِينَ»
(كسي كه دشمن خدا و ملائكه و فرستادگان او و جبرئيل باشد(كافر است)و خداوند دشمن كافران مي باشد)
در اين آيه “جبرئيل” و “ميكائيل” كه دو نفر از فرشتگان بزرگ خدا هستند بعد از ذكر “ملائكه”به طور عام مورد توجه قرار گرفته اند.(داور پناه،1375، 2/392)
در آيات فوق از ميان غذاهاي بهشتي مخصوصا روي ميوه ها تكيه شده و از ميان تمام ميوه ها به خصوص خرما و انار را نام مي برد و عجب اينكه به جاي “خرما” ،”درخت نخل” گفته شده ولي در مورد انار نام خود ميوه آمده است و لابد هركدام نكته اي دارد.
اما ذكر خصوص ميوه ها از ميان غذاهاي بهشتي به خاطر اهميتي است كه ميوه ها در تغذيه دارند،تا آنجا كه انسان را موجودي “ميوه خوار” ناميدند و نقش ميوه ها درطراوت و شادابي و نشاط انسان نه تنها از نظر علمي بلكه از نظر تجربه عمومي مردم نيز آشكار شده است.
و اما ذكر درخت نخل به جاي ميوه ممكن است از اين نظر باشد كه درخت نخل علاوه بر ميوه اش از جهات مختلف مورد استفاده است در حالي كه درخت انار چنين نيست، از برگهاي نخل انواع وسائل زندگي از فرش گرفته تا كلاه و لباس و وسيله حمل و نقل و تخت خواب مي بافند و از الياف آن استفاده هاي مختلف مي كنند، بعضي از قسمتهاي آن خواص دارويي دارد و حتي از تنه آن به عنوان ستون براي بعضي عمارتها يا پل براي عبور از نهرها استفاده مي كنند.
و اما انتخاب اين دوميوه از ميان ميوه هاي بهشتي به خاطر تنوع اين دو مي باشد. يكي غالبا در مناطق گرم مي رويد و ديگري در مناطق سرد،يكي ماده قندي دارد،و ديگري ماده اسيدي،يكي از نظر طبيعت گرم است و ديگري از نظر طبيعت سرد،يكي غذاست و ديگري برطرف كننده تشنگي.
و اما “انار” كه در بعضي از روايات اسلامي به عنوان بهترين ميوه ها (سيدالفاكهة) معرفي شده است.
دانشمندان غذاشناس مطالب بسياري گفته اند،از جمله روي قدرت پاك كنندگي خون و وجود مقدار قابل ملاحظه اي “ويتامين ث” در آن تكيه كرده اند.
فوائد فراوان ديگري براي انار (شيرين و ترش) در كتب آمده است از جمله تقويت معده،دفع تبهاي صفرايي،يرقان،جرب(بيماري خارش)،تقويت ديد چشم،رفع جراحات مزمن،تقويت لثه،رفع اسهال است.
حديثي از امام صادق(ع) نقل شده:
«اطعموا صبیانكم الرمان،فانه اسرع لشبابهم»
(به كودكان خود انار دهيد كه موجب رشد سريع آنها است). (مجلسي،1403ق، 66/163و164)
و در حديث ديگري آمده است:
«فانه اسرع لالسنتکم»
(زودتر به سخن مي آيند) (همان،165)
و در حديث ديگري از امام باقر(ع) و امام صادق(ع) آمده است كه فرمودند:
«ما علي وجه الارض ثمرة كانت احب الي رسول الله(ص) من الرمان»
(هيچ ميوه اي در روي زمين نزد رسول خدا محبوبتر از انار نبود) (كليني،1407ق، 6/352)
3-2-4-3 همسران بهشتي
«فيهِنَّ خَيراتٌ حِسانٌ»
(در آن دو بهشت [نيز] زناني هستند نيكو خلق و زيبا)
“خيرات” اصل آن “خيرات” است كه حرف “ي” در آن مجزوم شده و تخفيف يافته پس “الخيرات من النّساء” يعني (الخيّرات من النّساء) كه خير در مرد و زن مذّکر و مؤنث هر دو بكار مي رود و هرگاه با “ي” مجزوم به كار رود يعني با اخلاق خوب و پاك و-خيرات حسان يعني زنان پاك و خوب. (راغب اصفهاني،1412ق، 300)
در تفسير قمي حديثي از معصوم در معناي آيه آمده:
منظور دختراني هستند كه چون گياه بر لب شط كوثر مي رويند،هرقدر از آنها گرفته شود دوباره به جايش مي رويد.(قمي،1367، 2/346)
طبرسي در مجمع البيان چند صفت براي زنان بهشتي ذكر كرده است:
1.زناني كه افشاگري از شوهرانشان نمي كنند.
2.زناني كه در محافل و مجامع عمومي و راه پيمايي ها سرود و شعار بخوانند نيستند.
3. زناني كه دهانشان عفوني و بدبو باشد نيستند
4. زناني سر از بام يا پنجره و درب منزل بيرون كنند نيستند.
5.كه به شوهرانشان نيرنگ بزنند و بگويند حالا ميايم و نيايند تا شوهر بخواب رود نيستند.
6.زناني كه فحاش و بددهن و سليطه باشند نيستند.
7.زناني كه چشمك به مردان اجنبي و بيگانه بزنند نيستند.
8.زناني كه راه پيمايي در خيابانها و راه ها نمايند و شعار بدهند-نيستند.
9.زناني كه مغرور و فريبنده باشند نيستند.
(طبرسي،1372، 9/320)
خلاصه اينكه تمام صفات كمال و جمالي كه در يك همسر مطلوب است وآنچه خوبان همه دارند در آنها جمع است و به همين دليل قرآن در يك تعبير كوتاه و پرمعني از آنها به عنوان “خيرات حسان” تعبير كرده است.
سپس در ادامه توصيف زنان بهشتي مي فرمايد:
«حُورٌ مَقصُوراتٌ فِي الخِيامِ»
(آنها حورياني هستند كه در خيمه هاي بهشتي مستورند.)
“حور” جمع “حوراء” و “احور” به كسي مي گويند كه سياهي چشمش كاملا مشكي و سفيدي آن كاملا شفاف است و گاه به زنان سفيد چهره نيز اطلاق شده است.(ابن منظور،1414ق، 4/217)
تعبیر به “مقصورات” اشاره به این است که آنها تنها تعلق به همسرانشان دارند و از دیگران مستور و پنهانند.(طریحی،1375، 3/458)
“خیام” جمع “خیمه” است ولی به طوری که در روایات اسلامی آمده خیمه های بهشتی شباهتی به خیمه های این جهان ندارند،از نظر گستردگی و وسعت و زیبایی،این نکته نیز قابل توجه است که “خیمه” طبق آنچه علمای لغت و بعضی از مفسران گفته اند تنها به معنی خیمه های پارچه ای که در میان ما معروف است نمی باشد،بلکه به خانه های چوبی و یا حتی هرخانه مدوری کلمه “خیمه” اطلاق می شودو گاه گفته شده “خیمه” عبارت است از هر خانه ای که از سنگ و مانند آن ساخته نشده باشد.(معطوف،1384،153)
از امام صادق(ع) درباره این آیه سؤال کردند،فرمود: مقصود حوریه هایی است که پیوسته در پرده به سر برده اند و در میان خیمه هایی هستند از درّ و یاقوت و مرجان بر هر خیمه ای چهار در است و بر هر دری هفتاد دربانند و از کرامت الهی هر روزه آنها را به مؤمنان ارمغان کنند.(کلینی،1381ش،201)
آیه بعد توصیف دیگری درباره حوریان بهشتی است که عین آن در سابق گذشت و شرح داده شده:
«لَم یَطمِثهُنَّ إِنسٌ قَبلَهُم وَ لا جَانٌ»
(دست هیچ انس و جنّی پیش از ایشان به آنها نرسیده است)
آیه بعد آخرین توصیفی است که درباره نعمتهای بهشتی آمده است:
«مُتَّكِئِينَ عَلَى رَفْرَفٍ خُضْرٍ وَعَبْقَرِيٍّ حِسَانٍ»
(ساکنان این دو بهشت در حالی هستند که تکیه بر تختهایی زده اند که با بهترین و زیباترین پارچه های سبز رنگ پوشانده شده است)
“رفرف” در اصل به معنی برگهای گسترده درختان است و سپس به پارچه های زیبای رنگارنگ که بی شباهت به منظره باغها نیست اطلاق شده است. (قرشی،1371، 3/110)
“عبقری” در اصل به معنی هرموجودی بی نظیر است و لذا به دانشمندانی که وجود آنها در میان مردم نادر است،”عباقره” می گویند، بسیاری معتقدند کلمه “عبقر” در آغاز اسمی بوده که عرب برای شهر پریان انتخاب کرده بود و از آنجا که این شهر موضوع ناشناخته و نادری بوده،هر موضوع بی نظیر را به آن نسبت می دهند،و “عبقری” می گویند،بعضی نیز گفته اند که “عبقر” شهری بود که بهترین پارچه های ابریشمین را در آن می بافتند.(ابوالفتح رازی،1408ق،183)
و “حسان” جمع “حسن” (بر وزن چمن) به معنی خوب و زیباست.(قرشی،1371، 2/135)
به هرحال این تغییرات همه حاکی از این است که بهشت همه چیزش ممتاز است از جمله میوه ها، غذاها،قصرها،فرشها و خلاصه هر چیزش در نوع خود بی نظیر و بی مانند است بلکه باید گفت این تغییرات نیز هرگز نمی تواند آن مفاهیم بزرگ و بی مانند را در خود جای دهد و تنها شبحی از آن را در ذهن ما ترسیم می کند.
خداوند در آخرین آیه این سوره می فرماید:
«تَبَارَكَ اسْمُ رَبِّكَ ذِي الْجَلَالِ وَالْإِكْرَامِ»
(پر برکت و زوال ناپذیر است نام پروردگارت که صاحب جلال و اکرام است)
“تبارک” از ریشه “برک” (بر وزن درک) به معنی سینه شتر است و از آنجا که شتران هنگامی که در جایی می خوابند و ثابت می مانند سینه خود را به زمین می چسبانند این واژه به معنی ثابت ماندن و پایدار و بادوام بودن به کار رفته است و نیز از آنجا که سرمایه بادوام و زوال ناپذیر فوائد زیادی دارد به موجود پر فایده “مبارک” گفته می شود و شایسته ترین کسی که این عنوان برای او سزاوار است ذات پاک خداوند است که سرچشمه همۀ خیرات و برکات می باشد.
این تعبیر به خاطر آن است که در این سوره انواع نعمتهای الهی،در زمین و آسمان، در خلقت بشرو در دنیا و آخرت آمده است و از آنجا که اینها همه از وجود پر برکت پروردگار افاضه می شود، مناسبترین تعبیر همان است که در این آیه آمده است.
زیرا منظور از “اسم” در اینجا اوصاف پروردگار است مخصوصاً صفت “رحمانیت” که منشأ همه این برکات است و به تعبیر دیگر افعال خداوند از صفات او سرچشمه می گیرد،اگر عالم هستی را با نظام آفرید و در همه چیز میزان قرار داد “حکمت” او ایجاب می کرد و اگر قانون عدالت را در همه چیز حکمفرما فرمود “علم و عدل” او ایجاب می کند و اگر مجرمان را در انواع مجازاتهایی که در این سوره اشاره شد گرفتار می سازد “منتقم” بودنش اقتضا می نماید،و اگر مؤمنان صالح را مشمول انواع مواهب معنوی و مادی در این جهان و جهان دیگر قرار می دهد،”فضل و رحمت” واسعه او ایجاب می کند،بنابراین “اسم” او اشاره به “صفات” اوست و صفات او هم عین ذات پاک اوست.
تعبیر “ذی الجلال و الاکرام” اشاره ای است به تمام صفات جمال و جلال او و همچنین نام “الرحمن” که سوره با آن شروع شده است.(مکارم شیرازی،1374، 186و187)
سوره با کلمه “الرحمن” شروع شد و با توصیف “الرحمن” با جمله تبارک اسم ربک ذی الجلال و الاکرام” خاتمه پیدا می کند،اشاره به اینکه آنچه که در عالم به وجود آمده است از اول تا آخر عالم،دنیا و آخرت،تمام اینها به اسم “رحمن” به وجود آمده است.(مطهری،1372، 6/79)
در آیه 27 سوره بعد از ذکر نعمتهای مختلف معنوی و مادی دنیا می فرماید:«وَيَبْقَى وَجْهُ رَبِّكَ ذُو الْجَلَالِ وَالْإِكْرَامِ »و در پایان سوره بعد از ذکر انواع نعمتهای بهشتی می فرماید:
«تَبَارَكَ اسْمُ رَبِّكَ ذِي الْجَلَالِ وَالْإِكْرَامِ»
این دو تعبیر بیانگر این واقعیت است که همه خطوط به ذات پاک او منتهی می شود و هرچه هست از ناحیه او است،دنیا از ناحیه اوست و عقبی نیز از ناحیه او است و جلال واکرام او همه چیز را فرا گرفته است .
در حدیثی از امام باقر(ع) آمده که در تفسیر آیه«تَبَارَكَ اسْمُ رَبِّكَ ذِي الْجَلَالِ وَالْإِكْرَامِ» فرمود:
«نحن جلال الله و کرامته التی اکرم الله العباد بطاعتنا»
(ما جلال خداوند و کرامت او هستیم که بندگان را به اطاعت ما گرامی داشته است). (بحرانی،1416ق، 4/272)
روشن است که اهل بیت پیامبر(ص) جز به سوی خدا دعوت نمی کنند و جز به اطاعت او نمی خوانند و هادیان راه و کشتیهای نجات در این دریای متلاطم زندگی دنیا هستند و بنابراین یکی از مصداقهای جلال و اکرام الهی محسوب می شوند،چراکه خداوند به وسیله اولیائش مردم را مشمول نعمت هدایت می‌سازد.
نتیجه
از آیات قرآن استفاده می شود که نعمت‌های مادی و معنوی سراسر زندگی بشر را در برگرفته است و آثار رحمت و بخشندگی او در هر چیز متجلی است. خداوند در سوره الرحمن به تذکر و یادآوری بعضی از نعمت‌های دنیوی و اخروی پرداخته، تا بدین سبب انسان متنبه و متوجه باشد که نعمت‌های الهی را چه در ذهن و فکر و چه در عمل مورد انکار قرار ندهدو همیشه به آن نعمت‌ها توجه داشته باشد.زیرا توجه به نعمت‌ روح شکر و سپاسگزاری را در انسان به وجود می آورد و انسان را بیشتر متذکر خدا می کند و بیشتر در صراط و عبودیت قرار می دهد و از مخالفت و عصیان باز می دارد.
از مهمترین نعمت‌های خداوند قرآن مجید می باشد که برنامه رحمت عمومی است و همه افراد باید مطابق آن احکام و قوانین عمل کنند.و بهترین مصداق برای استفاده از رحمت عمومی و قرآن مجید، وجود انسان است که از هرجهت می تواند استفاده نماید.
خداوند به انسان آفرینش نیکویی بخشید و بزرگش داشت و سخن گفتن را به او آموخت تا بر بسیاری از موجودات برتری داشته باشد.مهم ترین حکمت در آفرینش انسان و کاینات آن است که پروردگار در هر چیز برای آفریدگانش شناخته شود و در هیچ چیز نسبت به او نادان نمانند و چنان که شایسته است به پرستش و عبادت بپردازند و به هیچ چیز ننگرند مگر آنکه پیش از دیدن و در ضمن دیدن و پس از دیدن او را با آن چیز ببینید.و این بدین معنی نیست که خداوند منان به پرستش نیاز دارد،بلکه همه نیازمند اویند.
بدین گونه که آشکارترین جنبه در آفرینش ظهور رحمت خداست.او انسان را غرق در دریایی از نعمتها و بخششها کرده است پس آفرینش او رحمت است و تعلیم یافتن و سخن گفتن او نیز نعمتی است،با اندیشه خود در جهان پیرامون خویش به گردش می پردازد.و خورشید و ماه و ستارگان و درختان و آسمان و میزان را مشاهده می کند. زمین،آنچه در آن است، نیز نعمت است و این همه آفریده شده تا یک نظام استوار به مصلحت انسان و دیگر آفریدگان طرح ریزی شده باشد.اگر این چیزها نبود،آدمی راهی برای زنده ماندن پیدا نمی کرد،زیرا خورشید و ماه آثاری مستقیم در زندگی انسان دارند.دریاها را نیز با ذخائرگرانبهایشان آفرید تا وسیله‌ای باشد برای پدید آمدن بعضی از متاع‌های مورد استفاده انسانها.اینها همه نعمتهایی است که خداوند در این دنیا به بندگان خود عنایت کرده است.
خداوند در سوره الرحمن بعد از ذکر نعمتهای دنیوی به معرفی نعمتهای اخروی می‌پردازد و تذکراتی را راجع به قیامت می‌دهد و به نتایج اعمال خوب و بد اشاره می‌کند.
“جهنم” در این سوره به عنوان رحمت الهی معرفی شده است،زیرا آن هشداری است برای انسانها تا بدین طریق از کارهای زشت و گناه آلود اجتناب کنند و نفس خود را از هوا و هوس باز دارند و دچار عذاب الهی نشوند و از رحمت حق محروم نشوند.
در حقیقت آفرینش او براساس رحمت است و اگر عقوبت نیز می دهد از روی لطف و مهربانی است.بخشیدن گناهان و قبول توبه ی بندگان و عیب پوشی از آنان و دادن فرصت برای جبران اشتباهات همه مظاهر رحمت و مهربانی اوست.
نتیجه اینکه آثار رحمت الهی شامل همه موجودات می شود حتی رحمت رحیمیه که جمیع هدایت هادیان طریق توحید از جلوه آن می باشد شامل همه هست جز آنکه افرادی که از فطرت استقامت خارج شده اند و به سوء اختیار خود و به خواست خود، خود را از آن محروم نمودند،نه اینکه این رحمت شامل حال آنان نباشد.
فهرست منابع و مآخذ
قرآن مجيد،ترجمه محمدمهدي فولادوند،تهران،دارالقرآن الكريم،چاپ اول.
نهج البلاغه، شريف رضي،محمدبن حسين(1387) ، ترجمه دشتي،مشهد،آستان قدس رضوي،چاپ دهم
1.انصاریان،حسین(1384)جلوه‌های رحمت الهی،قم،دارالعرفان،چاپ اول.
2.__________(1382) توبه آغوش رحمت،قم،دارالعرفان،چاپ سوم.
3.اختریان،محمود(1374)گنجینه‌های دانش یا زندگی،تهران،نشرمحمد.
4.ابوالفتوح رازی،حسین بن علی(1408ق)روض الجنان و روح الجنان فی تفسیرالقرآن، مشهد،بنیاد پژوهشهای اسلامی آستان قدس رضوی.
5.آلوسی،سید محمود(1415ق) روح المعانی فی تفسیر القرآن العظیم، بیروت، دارالکتب العلمیه،چاپ اول.
6.اميني،عبدالحسين(1386)الغدير،تهران،بنيادبعثت
7.ابن منظور،محمدبن مکرم(1414ق)لسان العرب،بیروت،دار صادر،چاپ سوم.
8.ابن هشام،عبدالملک(بی تا)سیره ابن هشام،بیروت،دارالمعرفه.
9.ابن اثیر،معزالدین(1376)اسدالغابه،بیروت،دارالمعرفه.
10. ابن بابویه،محمدبن علی (1398ق) التوحید للصدوق،قم،جامعه مدرسین،چاپ اول.
11.__________________ (1376)الامالي شيخ صدوق،تهران،كتابچي،چاپ ششم
12._____________(1378ق)عیون اخبارالرضا،تهران،نشرجهان، چاپ اول.
13._____________(1966م)علل الشرایع،قم،کتابفروشی داوری ،چاپ اول.
14._____________(1361)الخصال،قم،جامعه مدرسین،چاپ اول.
15.____________(1413ق)کتاب من لا يحضره الفقیه،قم،دفتر انتشارات اسلامي وابسته به جامعه مدرسين حوزه علميه قم،چاپ دوم
16.___________(بی تا)فضائل الشیعه،تهران،أعلمی،چاپ اول.
17.بیدشک،احمد(1391)علم و زندگی،بی جا،بهجت،چاپ دهم.
18.بانوی اصفهانی،نصرت امین(1361)مخزن العرفان درتفسیر قرآن ، تهران، نهضت زنان مسلمان، چاپ اول.
19.بحرانی،سیدهاشم(1416ق)البرهان فی تفسیرالقرآن،بنیادبعثت،چاپ اول.
20.پاک نژاد،سیدرضا(1361)اولین دانشگاه و آخرین پیامبر،بی جا،چاپ اول.
21.تنکابنی، سیدمحمد(1080ق) تحفه حکیم مؤمن،قم، کتابخانه آستان مقدس حضرت فاطمه معصومه(س).
22.جوادی آملی،عبدالله(1391) تفسیر تسنیم،تهران،مرکزنشراسراء.
23.__________(1389) ادب فنای مقربان،تهران،مرکزنشراسراء،چاپ اول.
24.حسینی همدانی،سیدمحمدحسین(1404ق) انواردرخشان،تهران،کتابفروشی لطفی،چاپ اول.
25.حسینی شاه عبدالعظیمی،حسین بن احمد(1363) تفسیراثناعشری،تهران،انتشارات میقات، چاپ اول.
26.حکیمی،محمدرضا و محمد حکیمی(1380) الحیاة،تهران،دفتر نشر فرهنگ اسلامی،چاپ اول.
27.حقی بروسوی،اسماعیل(بی تا) روح البیان،بیروت،دارالفکر.
28.حرعاملی،محمدبن حسن(1409ق) وسائل الشیعه،قم،موسسه آل البیت،چاپ اول.
29.خرازی،محسن(1371) بررسی مستند در اثبات معاد،قم،قیام.
30 .خمینی،روح الله(1390) آداب الصلاة ،تهران،موسسه تنظیم و نشر آثار امام خمینی.
31.داورپناه،ابوالفضل(1375)انوارالعرفان فی تفسیر القرآن،تهران،انتشارات صدر،چاپ اول.
32.دهخدا،علی اکبر(1339) لغت نامه دهخدا،تهران،سیروس.
33.روحانی،سید محمد حسین(1370)کامل بن اثیر،شابک،اساطیر.
34.راغب اصفهانی،حسین بن محمد(1412ق) مفردات فی غریب القرآن،دمشق بیروت،دارالعلم، چاپ اول.
35.ری شهری،محمد(1386) میزان الحکمه،بی جا،دارالحدیث.
36.زمخشری،محمود(1407ق) الکشاف عن حقایق قوامض التنزیل،بیروت،دارالکتب العربی،چاپ سوم.
37.سبحانی،جعفر(1363)منشورجاوید،قم،انتشارات توحید.
38.سیاح،احمد(1368) فرهنگ نوین،تهران،بی نا.
39.سیوطی،جلال الدین(1404ق) الدرالمنثور فی تفسیرالمأثور،قم ،کتابخانه آیت الله مرعشی نجفی.
40.شریف لاهیجی،محمدبن علی(1373)تفسیر شریف لاهیجی،تهران،دفتر نشرداد،چاپ اول.
41.شاکرین،حمیدرضا(1387) رازآفرینش،قم،شابک،چاپ اول.
42.صدر،سیدرضا(1352) نشانه‌هایی از او،بی جا،کتابخانه بزرگ اسلام،چاپ اول.
43.طیب،سیدعبدالحسین(1378) اطیب البیان فی تفسیر القرآن،تهران،انتشارات اسلام، چاپ دوم.
44 .طوسی،محمدبن حسن(بی تا) التبیان فی تفسیرالقرآن،بیروت،دارالاحیاء التراث العربی.
45.طبرسی، فضل بن حسن(1372) مجمع البیان فی تفسیر القرآن،تهران، اتنشارات ناصر خسرو، چاپ سوم.
46._____________(1377)تفسیرجوامع الجامع،تهران،انتشارات دانشگاه تهران،چاپ اول.
47.طباطبایی،سید محمد حسین(1417ق) المیزان فی تفسیر القرآن،قم، دفتر انتشارات اسلامی، چاپ پنجم.
48.طریحی،فخرالدین(1375) مجمع البحرین،تهران،کتابفروشی مرتضوی،چاپ سوم.
49.عاملی،ابراهیم(1360)تفسیرعاملی،تهران،انتشارات صدوق،چاپ اول.
50 .عروسی حویزی،عبد علی جمعه(1415ق)تفسیر نورالثقلین،قم،انتشارات اسماعیلیان،چاپ چهارم.
51.فیض کاشانی،محمد بن شاه مرتضی(1415ق)تفسیر الصافی،تهران،مکتب الصدر،چاپ دوم.
52.فخرالدين رازي، ابوعبدالله محمدبن عمر(1420ق) مفاتيح الغيب،بيروت، داراحياءالتراث العربي، چاپ سوم
53.____________________________تفسیرکبیر،بیروت،دارالاحیاءالتراث العربی، چاپ سوم.
54.فراهيدي،خليل بن احمد(1410ق)كتاب العين،قم،انتشارات هجرت،چاپ دوم
55.فرات كوفي، فرات بن ابراهيم(1410ق)تفسير فرات كوفي،تهران،سازمان چاپ و انتشارات وزارت ارشاد اسلامي،چاپ اول
56.قرشی،سید علی اکبر(1371) قاموس قرآن،تهران،دارالکتب اسلامیه،چاپ ششم.
57.____________(1377)تفسیراحسن الحدیث،تهران،بنیاد بعثت،چاپ سوم.
58.قمی،شیخ عباس(بی تا) سفینه البحار،تهران،انتشارات اسوه.
59.قمی مشهدی،محمد بن محمدرضا(1368)تفسیر کنزالدقائق و بحرالغرائب،سازمان چاپ و انتشارات وزارت ارشاد اسلامی،چاپ اول.
60.قمی ،علی بن ابراهیم(1367)تفسیر قمی،قم،دارالکتاب،چاپ چهارم.
61.کاشانی،ملافتح الله(1336) منهج الصادقین فی الزام المخالفین، تهران،کتابفروشی محمد حسن علمی.
62.کریمی حسینی،سید عباس(1382)تفسیر علیین،قم،انتشارات اسوه،چاپ اول.
63.کلینی، محمد بن یعقوب(1407ق)الکافی،تهران،دارالکتب اسلامیه، چاپ چهارم. 64.گنابادی،سلطان محمد(1408ق) بیان السعاده فی مقامات العباده،بیروت،موسسه العلمی للمطبوعات،چاپ دوم.
65.مکارم شیرازی،ناصر(1374)تفسیر نمونه،تهران،دارالکتب الاسلامیه،چاپ اول.
66.مطهری،مرتضی(1387)آشنایی با قرآن،تهران،انتشارات صدرا،چاپ سیزدهم.
67.موریسن،کریستین(1335)راز آفرینش انسان،امیر کبیر،جاپ اول.
68.مصطفوی،حسن(1380)تفسیر روشن،تهران،مرکزنشر کتاب،چاپ اول.
69.مدنی،ضامن بن شرقم(1420ق) وقعه الجمل،قم،نشر محمد،چاپ اول.
70.معطوف،لويس(1384)المنجد،تهران،انتشارات ايران،چاپ پنجم
71.مجلسی،محمدباقر(1403ق) بحارالانوار،بیروت،دارالاحیاءالتراث العربی،چاپ دوم.
72.مراغی،احمدبن مصطفی(بی تا)تفسیر مراغی،بیروت،دارالاحیاءالتراث العربی.
73.مدرسی،سید محمد تقی(1419ق) من هدی القرآن،تهران،دار محبی الحسین،چاپ اول.
74.مصطفوی،حسن(1360)التحقیق فی کلمات القرآن الکریم،تهران،بنگاه ترجمه و نشر کتاب.
75.نقوی قاینی خراسانی،محمدتقی(بی‌تا) مفتاحالسعاده،تهران،مکتبه المصطفوی
76 .هارون،یحیی(بی تا)راه خداشناسی،قم،دارالعلم.
77.وجدی،فرید(1339)دائره المعارف فرید وجدی،قم،درسهایی از مکتب اسلام.
78.وقار ،محمدحسین(1391)دانشنامه قرآن،بی جا،بی نا،چاپ اول.
79 .واعظ موسوی،علي اكبر(1370)اقوال الائمه،تهران،بی نا
80.وحید بهبهانی،محمدباقر(1426ق)حاشیه الوافی،قم،مؤسسه علامه،چاپ اول.

Abstract
Divine wisdom and education, with the love and mercy of God and all His creatures, and creatures of the world are in the scope of development, understanding God’s mercy and grace and kindness of the human right to insight and profound insight, and her life is associated with transformation. Rahman what it takes? data. Human creation, education, and the arithmetic, mental and physical food, raising the creation of the heavens and the earth with its benefits and blessings of heaven, and served as the earthly blessings, including gardens, fountains, fruit, wives beautiful, faithful and kind Lbas•hav … as is the heavenly blessings. And a brief mention of the fate of the perpetrators have been to hell and as a warning to humans is known as mercy.
Keywords:
Surah Rahman, mercy, blessings, –poral, heavenly blessings
خرید و دانلود

— (80)

تحصیلات تکمیلی دانشگاه آزاد اسلامی
واحد کرمانشاه
پایان نامه جهت دریافت مدرک کارشناسی ارشد
عنوان:
بررسی فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک و تاثیر آن بر رشد و سود آوری سازمان (مطالعه موردی بانکهای خصوصی و دولتی شهر کرمانشاه )
استاد راهنما :
دکتر سید رضا هاشمی
استاد مشاور:
دکتر سید رضا حسنی
نگارش :
منا اکرادی
شهریور 1392

« تقدیر وتشکر»
حمد وسپاس بی کران یکتای بی همتا را که دست حمایت گرش همواره در طول تلاش وکوششم برای کسب علم ومعرفت، قرین موفقیت بوده وبی لطف وکرمش هیچ امری را ممکن نمی دانم.همچنین از زحمات استاد محترم جناب آقای دکتر هاشمی که زحمات بی دریغ ودلسوزانه ی ایشان مرا از بسیاری خطاها واشتباهات چه دردوران تحصیل دراین مقطع تحصیلی وچه درزمینه نگارش این پایان نامه ،بر حذرداشته ودر تمامی مراحل تحقیق صبورانه وخستگی ناپذیراینجانب را راهنمایی وهدایت نمودند، و همچنین از استاد مشاور جناب آقای دکتر حسنی صمیمانه تشکر نمایم .

تقدیم به پدرومادر عزیزم که رسیدنم را بدین پای مدیون زحمات بی دریغشانم ، وتقدیم به تمامی آنهایی که عمر گرانبار خویش را صرف آموزش وتربیت فرزندان ایران عزیز نموده و می نمایند.
فهرست مطالب
TOC o “1-3” h z u چکیده: PAGEREF _Toc367282062 h 1فصل اول:کلیات PAGEREF _Toc367282064 h 21-1-مقدمه PAGEREF _Toc367282065 h 32-1-بيان مسأله : PAGEREF _Toc367282066 h 43-1- اهمیت و ضرورت پژوهش: PAGEREF _Toc367282067 h 54-1- جنبه جديد بودن و نوآوري در پژوهش: PAGEREF _Toc367282068 h 65-1- اهداف پژوهش: PAGEREF _Toc367282069 h 75-1-1-هدف کلی : PAGEREF _Toc367282070 h 75-1-2- ا هداف ویژه : PAGEREF _Toc367282071 h 75-1-3-هدف کاربردی: PAGEREF _Toc367282072 h 76-1- فرضيه‏هاي تحقیق: PAGEREF _Toc367282073 h 77-1- تعريف واژه‏ها و اصطلاحات: PAGEREF _Toc367282074 h 88-1- بيان متغيرهاي مورد بررسي در قالب یک مدل مفهومی: PAGEREF _Toc367282075 h 10فصل دوم:ادبیات پژوهش PAGEREF _Toc367282077 h 131-2- مقدمه: PAGEREF _Toc367282078 h 141-1- 2-ادبیات پژوهش PAGEREF _Toc367282079 h 142-1-2-اهداف CRM از نقطه نظر نول PAGEREF _Toc367282080 h 153-1-2- اهداف CRM از نظر سویفت PAGEREF _Toc367282081 h 154-1- 2-اهداف CRM از دیدگاه گالبریث و راجرز PAGEREF _Toc367282082 h 165-1- 2-اهداف CRM از نقطه نظر کالاکوتا و رابینسون PAGEREF _Toc367282083 h 172-2- دیدگاه هایی در زمینه ی مراحل اجرا و پیامده سازی CRM . PAGEREF _Toc367282084 h 171-2-2- مدل چرخه ی حیات CRM از دیدگاه کالاکوتا PAGEREF _Toc367282085 h 173-2- مدل یکپارچه تاکتیکی فرایندهای CRM براساس مدل سویفت PAGEREF _Toc367282086 h 185-2-مدیریت ارتباط با مشتری CRM چیست؟ PAGEREF _Toc367282087 h 256-2-زمینه های ظهور مدیریت ارتباط با مشتری PAGEREF _Toc367282088 h 277-2-اصول CRM PAGEREF _Toc367282089 h 288-2- مفروضات اساسی مدیریت ارتباط با مشتری PAGEREF _Toc367282090 h 299-2-تاریخچه و تکامل CRM: PAGEREF _Toc367282091 h 3010-2-انواع فناوری های CRM PAGEREF _Toc367282092 h 3311-2-گام های طراحی موفق سیستم مدیریت ارتباط با مشتری PAGEREF _Toc367282093 h 3612-2-انتخاب سیستم مناسب مدیریت ارتباط با مشتری PAGEREF _Toc367282094 h 3814-2-اثرات CRM بر ساختار سازمانی و تصمیم گیری PAGEREF _Toc367282095 h 421-14-2- متغیرهای طراحی سازمان PAGEREF _Toc367282096 h 422-14-2-وظایف PAGEREF _Toc367282097 h 423-14-2- ساختار PAGEREF _Toc367282098 h 424-14-2-توزیع قدرت: PAGEREF _Toc367282099 h 4315-2- فرایندهای اطلاعات و تصمیم گیری PAGEREF _Toc367282100 h 431-15-2-سیستم های پاداش PAGEREF _Toc367282101 h 432- 15-2-افراد PAGEREF _Toc367282102 h 4416-2- تغییرات سازمانی در نتیجه استفاده از CRM PAGEREF _Toc367282103 h 4417-2-مسئولان پیاده سازی خط مشی های CRM PAGEREF _Toc367282104 h 4618-2-محدودیت های CRM PAGEREF _Toc367282105 h 4619-2- فرایند مدیریت ارتباط یک پارچه با مشتریان PAGEREF _Toc367282106 h 4820-2-بخش دوم:مطالعه مدیریت ارتباط با مشتری به صورت الکترونیکیe-crm PAGEREF _Toc367282107 h 5021-2-مقدمه PAGEREF _Toc367282108 h 5022-2-تعاریف مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری PAGEREF _Toc367282109 h 5023-2-ارتباط با مشتری بعد الکترونیک (اینترنت) PAGEREF _Toc367282110 h 511-23-2- تعاریف تجارت الکترونیک از دیدگاه های مختلف PAGEREF _Toc367282111 h 522-23-2- تعریف اینترنت PAGEREF _Toc367282112 h 533-23-2- تاریخچه تجارت الکترونیک PAGEREF _Toc367282113 h 534-23-2- بلوغ تجارت الکترونیک PAGEREF _Toc367282114 h 565-23-2- چارچوب تجارت الکترونیکی PAGEREF _Toc367282115 h 57شکل 2-1 چارچوب و ساختار تجارت الکترونیک (توربان وهمکاران 2006) PAGEREF _Toc367282116 h 5924-2-نقش فناوری های اطلاعات در مدیریت ارتباط با مشتری PAGEREF _Toc367282117 h 60جدول (4) نمونه هایی از فعالیت های CRM و حمایت IT از آنها PAGEREF _Toc367282118 h 6125-2-ارائه ی خدمات بر روی وب PAGEREF _Toc367282119 h 6226-2- شایستگی های مدیریتی در برنامه ریزی و اجرای برنامه ECRM PAGEREF _Toc367282120 h 6327-2- طبقه بندی تجارت الکترونیکی از دیدگاههای متفاوت PAGEREF _Toc367282121 h 652-27-2- تجارت بنگاه با بنگاه (B2B) PAGEREF _Toc367282122 h 663-27-2- تجارت مشتری با مشتری (C2C) PAGEREF _Toc367282123 h 674-27-2- تجارت مشتری با بنگاه (C2B) PAGEREF _Toc367282124 h 685-27-2- تجارت نظیر به نظیر (P2P) PAGEREF _Toc367282125 h 686-27-2- تجارت موبایل PAGEREF _Toc367282126 h 697-27-2- تجارت الکترونیکی درون سازمانی PAGEREF _Toc367282127 h 698-27-2- تجارت الکترونیکی بنگاه به کارکنان PAGEREF _Toc367282128 h 709-27-2- شراکت الکترونیکی PAGEREF _Toc367282129 h 7010-27-2- تجارت الکترونیکی غیر کسب و کاری PAGEREF _Toc367282130 h 7011-27-2- آموزش الکترونیکی PAGEREF _Toc367282131 h 7012-27-2- بازار به بازار PAGEREF _Toc367282132 h 7013-27-2- دولت الکترونیکی PAGEREF _Toc367282133 h 711-13-27-2- طبقه بندی تجارت الکترونیکی با توجه به ماهیت برنامه های کاربردی PAGEREF _Toc367282134 h 712-13-27-2- بازارهای الکترونیکی PAGEREF _Toc367282135 h 713-13-27-2- سیستم های اطلاعاتی بیت سازمانی (IOS) PAGEREF _Toc367282136 h 7114-27-2- مزایای تجارت الکترونیکی PAGEREF _Toc367282137 h 7115-27-2-مزایا برای سازمان ها PAGEREF _Toc367282138 h 7216-27-2-مزایا برای مشتریان PAGEREF _Toc367282139 h 7317-27-2-مزایا برای جامعه PAGEREF _Toc367282140 h 7418-27-2-محدودیت ها و موانع تجارت الکترونیکی PAGEREF _Toc367282141 h 7419-27-2- محدودیت های فنی تجارت الکترونیکی PAGEREF _Toc367282142 h 7420-27-2-محدودیت های غیر فنی تجارت الکترونیکی PAGEREF _Toc367282143 h 7521-27-2-مزایای مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری PAGEREF _Toc367282144 h 77جدول 5: مزایای مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری PAGEREF _Toc367282145 h 7728-2-عوامل حیاتی موفقیت برنامه های مدیریت ارتباط با مشتری PAGEREF _Toc367282146 h 7729-2-عوامل ایجاد وفاداری در مشتری از طریق ECRM PAGEREF _Toc367282147 h 7830-2-اثرات ECRM بر رضایت مشتری PAGEREF _Toc367282148 h 7931-2-مراحل CRM بر روی وب PAGEREF _Toc367282150 h 8032-2-برخی از معیارهای CRM (چه مبتنی بر وب و چه بدون وب) عبارتند از: PAGEREF _Toc367282153 h 8924-2-بخش سوم: پیشینه پژوهش PAGEREF _Toc367282154 h 901-24-2-پیشینه تحقیقات داخلی PAGEREF _Toc367282155 h 902-24-2-پیشینه تحقیقات خارجی: PAGEREF _Toc367282156 h 95فصل سوم:روش پژوهش PAGEREF _Toc367282158 h 973-1)مقدمه PAGEREF _Toc367282159 h 983-2) روش تحقيق PAGEREF _Toc367282160 h 983-3- روش و ابزار گردآوري داده‌ها: PAGEREF _Toc367282161 h 984-3- جامعه آماري، روش نمونه‏گيري و حجم نمونه : PAGEREF _Toc367282162 h 994-3-1-جامعه آماري: PAGEREF _Toc367282163 h 994-3-2-روش نمونه گیری : PAGEREF _Toc367282164 h 994-3-4-حجم نمونه: PAGEREF _Toc367282165 h 995-3-روش‌ها و ابزار تجزيه و تحليل داده‏ها: PAGEREF _Toc367282166 h 1006-3- پایایی و روایی پژوهش PAGEREF _Toc367282168 h 1033-6-1- روایی PAGEREF _Toc367282169 h 1033-6-2) پایایی PAGEREF _Toc367282170 h 103فصل چهارم:تجزیه و تحلیل داده ها PAGEREF _Toc367282172 h 105فصل پنجم::نتیجه گیری PAGEREF _Toc367282175 h 1543-5-پیشنهادات پژوهش: PAGEREF _Toc367282176 h 1653-5-2-پیشنهادات براي تحقیقات آینده PAGEREF _Toc367282177 h 166منابع : PAGEREF _Toc367282178 h 168پیوستها PAGEREF _Toc367282179 h 171
چکیده:مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک به عنوان یکی از آیتمهای بسیار مهم دررسیدن بانکها به اهداف استراتژیک خود در بازه زمانی میان مدت و بلند مدت می باشد و این امر رشد و سود آوری را در بانکها می تواند در آینده با توجه به سرمایه گذاریهای موسسات مالی در مورد استفاده هر چه بیشتر از محیط الکترونیکی تضمین کند اما خلائی که در محیط بانکهای کشور بخصوص در شهر کرمانشاه مشاهده می شود بی علاقگی مدیران موسسات مالی به استفاده و تشویق مشتریان به صورت الکترونیکی می باشد و این پژوهش می تواند در ارائه مدل مفهومی و کاربردی می تواند راهکارهایی برای این خلاء بدست آورد. این پژوهش به بررسی فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک و تاثیر آن بر رشد و سود آوری در بانکهای خصوصی و دولتی شهر کرمانشاه در سال(1392)می پردازد، تحقیق حاضر از بعد جمع آوری اطلاعات، تحقیق توصیفی و از نوع پیمایشی میباشد است ، برای جمع آوری اطلاعات مورد نظر جهت آزمون فرضیه ها و سنجش نظرات مشتریان، از پرسشنامه استفاده شده است که همان روش جمع آوری میدانی اطلاعات است.جامعه آماري این پژوهش تمام افرادي هستند که داراي حساب بانکی از قبیل حساب کوتاه مدت،بلند مدت و پس انداز در بانک بانکهای خصوصی و دولتی در سطح شهر کرمانشاه در سال1392 می باشند و روش نمونه گیری تصادفی طبقه ای ساده استفاده می شود وحجم نمونه با استفاده از فرمول ککران تعداد 250 پرسشنامه در میان جامعه آماری توزیع گردید. در تجزيه و تحليل آماری با استفاده از نرم افزار های AMOS وSPSS از دو آمار توصیفی و آمار استنباطی استفاده شده است. به منظور بررسي رابطه بين متغيرهاي مستقل و متغيرهاي وابسته و فرضيه تحقيق با استفاده از نرم افزارSPSS از آزمون ها و معیارهای مربوطه استفاده ميشود .در پایان فرضیات این پژوهش که شامل هشت فرضیه بود و همگی مورد تائید قرار گرفتند.
واژگان کلیدی:CRM،مدیریت ارتباط با مشتری،بانک،تجارت الکترونیک،شایستگی های مدیریتی، برنامه ریزی
فصل اولکلیات1-1-مقدمه:
در گذشته مشتری ها از تولید کنندگان تحویل به موقع، کیفیت خوب و ارزانی کالا وخدمات را انتظار داشتند. تجارت بیشتر رابطه محور بوده ورابطه ها در زنجیره توزیع قدرتمند بودند. با توزیع در سطح گسترده محصولات، رقابت اصلی بر حفظ ارائه خدمات وتوسعه محصول به مشتری وتسهیل خرید مشتری بود نه حفظ و نگهداری رابطه با مشتریان موجود. اما امروزه، سازمانها در محیطی پویا و پیچیده وکسب وکار می کنند، رقابت بین سازمانها افزایش یافته، چرخه عمر محصولات کاسته شده و دوره عمر سازمانها سریعتر به مرحله افول خویش می رسد. در موارد بسیاری، تولید کننده کالاهایی با کیفیت مشابه تولید می کنند و این مشتری است که تصمیم خرید را می گیرد. امروزه شرکت ها وسازمان ها در دوران اقتصاد مشتری مدار فعالیت می کنند که در این دوران، مشتری حاکم واقعی بازار است و این رویکرد نتیجه ظرفیت مازاد تولید است. بنابراین شرکتها باید بیاموزند که چگونه از تمرکز بر تولید محصول به سمت تمرکز با مالکیت مشتریان حرکت کنند. آنها باید مشتریان را به عنوان یک دارایی مالی در نظر بگیرند که مانند هر دارایی دیگری نیاز به مدیریت و رساندن آن به بالاترین بازدهی را دارند. شرکتها علاوه بر تدوین استراتژی هایی برای جذب مشتریان جدید و انجام معامله با آنها در صدد بر آمده اند تا مشتریان کنونی را نیز حفظ کرده ورابطه ای دائمی با آنها به وجود آوردند. آنها دریافته اند که از دست دادن یک مشتری چندی بیشتر از دست دادن یک قلم فروش است وآن به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری می تواند در طول زندگی خود و یا دوره زمانی که خرید محصولات شرکت می باشد انجام دهد . اگر سیستم مدیریت ارتباط با مشتری به خوبی طراحی و اجرا گردد به شناخت کامل وجامعی از مشتری منجر خواهد شد(2009 ، Burnett).
مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکیE.CRM به بنگاه ها اجازه می دهد، تا به آسانی مشتریان سودمند را شناسایی نموده و تلاش های بازاریابی را به مشتریانی که ازبنگاه خرید می نمایند متمرکز کنند . درک بهتر مشتری کنونی به بنگاه اجازه می دهد تا با تعامل پاسخ گویی وارتباط موثر با آنها نرخ حفظ مشتریان را به طور چشم گیر افزایش می دهد . اجرای مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی در بسیاری از سازمانها موجب افزایش توان رقابتی، افزایش در آمد و کاهش هزینه های عملیاتی شده است. مدیریت کارا و موثر ارتباط با مشتری منجر به افزایش رضایت مشتریان، تکرار خرید، مبالغ خرید ودوره ی خریدی را که مورد ارزیابی قرار می دهند می باشد. همچنین مدیریت ارتباط با مشتری به سازمانها کمک می کند تا به این سوالات پاسخ دهند :چه کالا یا خدماتی برای مشتریان ما مهم است( Kellen, V. 2009).
مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی یک استراتژی است که برای کسب آگاهی بیشتر در مورد نیازها و رفتار مشتریان و ارتباط بیشتر با آنان استفاده می شود . بر قراری روابط خوب با مشتری رمز موفقیت در کسب وکار است . به عبارتی دیگر مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی روشی جهت شناسایی مشتریان و راضی نگه داشتن و تبدیل آن به مشتریان همیشگی می باشد . هدف مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی توانمند سازی شرکت به منظور ارائه خدمات بهتر به مشتریان از طریق معرفی فرایندهای خودکار قابل اطمینان خدمات جمع آوری و پردازش اطلاعات شخصی و سلف سرویس است و سعی دارد تا فرایندهای متعدد خدمات به مشتری را درون شرکت یکپارچه وخودکار سازد. بسیاری از سازمانهای خدماتی از نرم افراز مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی برای ذخیره سازی اطلاعات مشتری استفاده می کنند. هنگامی که مشتری تماس می گیرد، سیستم برای بازاریابی و ذخیره اطلاعات مربوط به مشتری به کار گرفته می شود. شرکت با خدمت رسانی سریع تر و کارامدتر به مشتری و هم چنین نگهداری اطلاعات وی در یک مکان سعی می کنند تا هزینه های صرفه جویی مشتریان جدیدی را جذب کند. راهکارهای مدیریت ارتباط با مشتری به مشتریان امکان می دهد تا خدمت مورد نظرشان را از طریق کانالهای متعدد ارتباطی دریافت نمایند . مدیریت ارتباط با مشتری یک راهبرد تجاری برای ایجاد ارزش دوسویه است که تمام جوانب مشخصات مشتری را شناسایی می کند، دانش مشتری را به وجود می آورد. به همین خاطر بررسی چنین مفهومی با ارزشی در بانکها نیز که اساس کار آنها بر مشتری است بسیار ضروری است(محرابی و همکاران،1388).
2-1-بيان مسأله :دنیا پس از انقلاب صنعتی دچار تغییر و تحول اساسی در تمام ابعاد گردید . تجارت و کسب و کار نیز در جوامع مختلف بشري از این قاعده عمومی مستثنی نبوده و در چرخه دگرگونی محسوسی قرار گرفت . مدیران سازمان های تجاري و تولیدي براي عقب نماندن از بازار رقابتی برآن شدند تا براي موفقیت در رقابت به استراتژي ها و روش هاي گوناگونی روي آورند . کسب و کار و بازاریابی از حالت ساده و سنتی گذشته به فعالیتی کاملا حرفه اي و نیازمند دانش وسیع در زمینه ه اي مختلف اجتماعی ، سیاسی ، فرهنگی ، اقتصادي و فناوري اطلاعات تبدیل گردید(آکر،1386).
با توجه به حجم معاملات تجارت الکترونیکی ، شرکتها در معرض رقابتی سنگین قرار گرفته اند. موج تجارت الکترونیکی تقریبا همه شرکت ها را در تمامی اقتصادها تحت تاثیر قرار داده است و این شرکت ها ناگزیر از ورود به عرصه تجارت الکترونیکی هستند(الهی،1384) .
مدیریت ارتباط با مشتري به عنوان ابزاري براي افزایش سودآوري خود می نگرند. هدف از مدیریت ارتباط با مشتري ، توانمندسازي سازمان براي ارائه خدمات بهتر به مشتریان از طریق ایجاد فرایند هاي خودکار و یکپارچه براي جمع آوري و پردازش اطلاعات مشتریان است که در واقع این مدیریت سه بخش خدمات به مشتر ي ، اطلاعات بازاریابی و مدیریت فروش را به یکدیگر مرتبط می سازد(سرفرازي،1385).
-فروش به همراه رابطه اي بلندمدت با مشتري نیز اضافه شده است . ایجاد وفاداري در مشتریان مفهومی است که در کسب و کارهاي امروزي به لحاظ این که مشتریان وفادار به عنوان مولفه اصلی موفقیت شرکتها و سازمان ها درآمده اند مورد توجه بیشتري قرار گرفته است(محمدي،1382) .
لذا با توجه به مطالب بیان شده مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک می تواند به عنوان یکی از آیتمهای بسیار مهم دررسیدن بانکها به اهداف استراتژیک خود در بازه زمانی میان مدت و بلند مدت می باشد و این امر رشد و سود آوری را در بانکها می تواند در آینده با توجه به سرمایه گذاریهای موسسات مالی در مورد استفاده هر چه بیشتر از محیط الکترونیکی تضمین کند اما خلائی که در محیط بانکهای کشور بخصوص در شهر کرمانشاه مشاهده می شود بی علاقگی مدیران موسسات مالی به استفاده و تشویق مشتریان به صورت الکترونیکی می باشد و این پژوهش می تواند در ارائه مدل مفهومی و کاربردی می تواند راهکارهایی برای این خلاء بدست آورد.
3-1- اهمیت و ضرورت پژوهش:
با توجه به پیشرفت تکنولوژي و افزایش رقابت، مهمترین چالش پیش روي هر سازمان اقتصادي افزایش سود سازمان است. در شرایط دشوار رقابت، ارتباط به هنگام و سازما ن یافته با مشتریان، مناسبترین راه افزایش رضایت مشتري، افزایش فروش و در عین حال کاهش هزینه هاست. با توجه به این مسائل، مدیریت ارتباط با مشتریان در سازمان ها، نوعی استراتژي تجاري به شمار می رود. بسیاري از سازمان هاي موفق بر این نکته تأکید دارند که حفظ و نگهداري رابطه اي پایدار با مشتریان، می تواند آن ها را در صحنه رقابت استوار و پیشرو نگه دارد. این استراتژي در سازمان هاي مختلف، بر پایه نیازهاي سازمان و مشتري متفاوت است.مدیریت ارتباط با مشتري تصویري کلی و روشن و در عین حال همراه با تمامی جزئیات موردنیاز از مشتریان را به دست داده و این امکان را فراهم می سازد که با هر مشتري ارتباطی ویژه و کارساز برقرار شده تا هیچ فرصتی براي فروش بیشتر و تأمین رضایت مشتري از دست نرود(آکر،1386)..
همچنین به دلیل افزایش روزافزون رقابت ، سازمان ها براي بقاي خود در عرصه رقابت باید بتوانند شناخت درست و به موقعی از محیط پیرامون خود داشته باشند به ویژه مشتریان که عامل اصلی حیات سازمان ها می باشند – تا با درك بهنگام تغییرات و خواسته ها و نیازهاي مشتریان در جهت تعامل موثر با محیط پیش روند . از این رو بسیاري از سازمان هاي موفق در دنیا توجه به محیط بیرونی و شناسایی دقیق نیازهاي مشتریان از طریق ایجاد سیستم هاي کسب اطلاعات محیطی را در اولویت قرار داده اند. در این پژوهش با توجه به اهمیت بسیار بالای سودآوری در بانکها جهت ادامه حیات آنها و مقابله با رقبای خود نیاز روافزون این موسسات با توجه به راههای نفوذ به بازار و بدست اوردن مشتریان بیشتر و بالتبع رشدو سودآوری بیشتر به بررسی تاثیر انتخاب مدل CRM e- و استراتژي مناسب این سیستم و کسب سود بیشتر در عرصه دنیاي رقابت در بین بانکهای خصوصی و دولتی پرداخته می شود(2002Turban, E, Mclean,).
4-1- جنبه جديد بودن و نوآوري در پژوهش:در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری و E-crm تحقیقات زیادی صورت گرفت است اما در زمینه تاثیر گذاری این مقوله بر رشد و سودآوری آن در بانک بانکهای خصوصی و دولتی هنوز پژوهشی وتحقیقی صورت نگرفته است.
5-1- اهداف پژوهش:
5-1-1-هدف کلی :
بررسی فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک و تاثیر آن بر رشد و سود آوری سازمان (مطالعه موردی بانکهای خصوصی و دولتی شهر کرمانشاه )
5-1-2- اهداف ویژه :
شناخت سازه های تاثیر گذار بر فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک و تاثیر آن بر رشد و سود آوری در سازمان (مطالعه موردی بانکهای خصوصی و دولتی شهر کرمانشاه )
اندازهگیری سازههای تاثیرگذار بر فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک و تاثیر آن بر رشد و سود آوری در سازمان (مطالعه موردی بانکهای خصوصی و دولتی شهر کرمانشاه )
رتبهبندی فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک و تاثیر آن بر رشد و سود آوری در سازمان (مطالعه موردی بانکهای خصوصی و دولتی شهر کرمانشاه )
5-1-3-هدف کاربردی:طراحی و تعین مدل مفهومی استخراج مدل نهایی برای این تحقیق
6-1- فرضيه‏هاي تحقیق:فرضیه1: جمع آوری اطلاعات مشتریان بر قابلیتهای مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی دربانک های خصوصی و دولتی رابطه مثبت ومعناداری دارد.
فرضیه2: بین تصمیم گیری آگاهانه در برابر اجرای E-CRM و قابلیتهای مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی در بانکهای خصوصی و دولتی دربانک های خصوصی و دولتی رابطه مثبت ومعناداری دارد.
فرضیه3: قابلیتهای مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی دربانک و موفقیت در بانکهای خصوصی و دولتی در مدیریت ارتباط با مشتری و تجارت الکترونیکی دربانک های خصوصی و دولتی رابطه مثبت ومعناداری دارد.
فرضیه4: بین شایستگی های مدیریتی در برنامه ریزی و اجرای E-CRM برنامه و قابلیتهای مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی در بانکهای خصوصی و دولتی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
فرضیه5: شایستگی های مدیریتی در برنامه ریزی و اجرای E-CRM برنامه و موفقیت بانک در مدیریت ارتباط با مشتری و تجارت الکترونیکی در بانکهای خصوصی و دولتی رابطه مثبت و معناداری دارد.
فرضیه6: بین موفقیت بانک در مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک و رشد و سود آوری آن در بانکهای خصوصی و دولتی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
فرضیه7: بین کاهش هزینه های ارتباطی در مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک و رشد و سود آوری آن در بانکهای خصوصی و دولتی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
فرضیه8: بین تنوع مراکز بانکی در مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک و رشد و سود آوری آن در بانکهای خصوصی و دولتی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
7-1- تعاريف مفهومی:-تعریف ecrm:
مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی یک استراتژی بازاریابی ، فروش و خدمات الکترونیکی یکپارچه می باشد که در شناسایی ، به دست آوردن و نگهداری مشتریان که به عنوان بزرگترین سرمایه شرکت می باشند ایفای نقش می کند . مدیریت روابط با مشتریان الکترونیکی ، نتیجه یکی از تغییرات بنیادین در باورها و پارادایمهای تجاری است و آن تغییر رویکرد سازمانها از روابط انبوه و کلی با گروههای مختلف مشتریان به روابط تک تک و مجازی با آنها از طریق فناوری اطلاعات و ارتباطات می باشد به عبارت دیگر راهبرد تجاری است که به سمت افزایش حجم مبادله های تجاری شرکت پیش می رود . در واقع می توان اینگونه بیان نمود که مدیریت روابط مشتریان الکترونیکی حاصل کاربرد فناوری وب و اینترنت به منظور تسهیل،پیاده سازی و کارایی سیستم های crm می باشد(سرافرازی،1386).
– تعریف سود:
سود یکی از اساسی ترین عناصر صورت های مالی است که همواره مورد توجه قرار گرفته است و از آن به عنوان معیاری برای ارزیابی تداوم فعالیت، کارآیی و بازنگری ساختار قراردادهای نمایندگان واحد اقتصادی یاد می شود. سود اقتصادی نیز اولین بار توسط آدام اسمیت تعریف شد و سپس این تعریف توسط هیکس (1939) بسط داده شد.
-تعریف شایستگی مدیریتی:
تعریف ارائه شده توسط جامعه بین المللی عملکرد (ISPI) می‌گوید: مجموعه دانش، مهارت و نگرشهایی که مدیران را قادر می‌سازد به صورتی اثربخش فعالیتهای مربوط به شغل و یا عملکرد شغلی را طبق استانداردهای مورد انتظار انجام دهند شایستگی نامیده می‌شود(2004,Dubois, D. , & Rothwell, W).
اسپنسر و اسپنسر (۱۹۹۳) شایستگی را ویژگی زیربنایی فرد که به طور کلی با عملکرد اثربخش ملاک مدار و یا عملکرد برتر در یک شغل یا وضعیت، رابطه دارد تعریف می‌کنند.
تعریف تصمیم گیری آگاهانه:
هربرت سايمون ، تصمیم گیري آگانه را جوهر اصلي مديريت می داند.واعتقاد دارد كه مديريت مترادف با تصميم‌گيري است. وي نظريه تصمیم گیري خود را تحت عنوان «مدير به عنوان تصمیم گیرنده» ارائه نموده است.گریفیث، تصمیم‌گیری آگانه را قلب سازمان و مدیریت تلقی می‌كند ومعتقد است تصمیم‌گیری به منزله كلید فهم پیچیدگی‏های سازمان و عملكردهای مدیریت است(الوانی،1368).
تعریف قابلیتهای E-Crm
قابلیتهای E-Crm را می توان یک عنصر عریض و پهناور محاوره ای دانست که چهار مرحله کلیدی کسب مشتری،حفظ مشتری ، توسعه مشتری و تمایز مشتری را در بر می گیرد که در این میان حفظ مشتری به عنوان مهمترین عنصر شناخته شده است زیرا نگهداری مشتری موجود حدودا پنج برابر ارزان تر از کسب مشتری جدید تخمین زده شده است .( 2004 Helms . Remko , )
8-1- تعاريف عملیاتی:
جمع آوری اطلاعات مشتریان:
در اين پژوهش منظور از تصمیم گیری آگاهانه در برابر اجرای E-CRM آن چيزی است که از طريق سوالات 18 تا 20 سنجيده می شود.
تصمیم گیری آگاهانه در برابر اجرای E-CRM :
در اين پژوهش منظور از تصمیم گیری آگاهانه در برابر اجرای E-CRM آن چيزی است که از طريق سوالات 14 تا 16 پرسشنامه سنجيده می شود.
قابلیتهای مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی دربانک :
در اين پژوهش منظور از تصمیم گیری آگاهانه در برابر اجرای E-CRM آن چيزی است که از طريق سوالات 11 تا 13 پرسشنامه سنجيده می شود.
شایستگی های مدیریتی در برنامه ریزی و اجرای برنامه E-CRM :
در اين پژوهش منظور از تصمیم گیری آگاهانه در برابر اجرای E-CRM آن چيزی است که از طريق سوالات 7 تا 10 پرسشنامه سنجيده می شود.
موفقیت بانک در مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک
در اين پژوهش منظور از تصمیم گیری آگاهانه در برابر اجرای E-CRM آن چيزی است که از طريق سوالات 4 تا 7 پرسشنامه سنجيده می شود.
کاهش هزینه های ارتباطی در مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک
در اين پژوهش منظور از تصمیم گیری آگاهانه در برابر اجرای E-CRM آن چيزی است که از طريق سوالات 1 تا 3 پرسشنامه سنجيده می شود.
تنوع مراکز بانکی در اين پژوهش منظور از تصمیم گیری آگاهانه در برابر اجرای E-CRM آن چيزی است که از طريق سوالات 22 تا 25 پرسشنامه سنجيده می شود.
رشد و سود آوری:
در اين پژوهش منظور از تصمیم گیری آگاهانه در برابر اجرای E-CRM آن چيزی است که از طريق سوالات 21 تا 22 پرسشنامه سنجيده می شود.
9-1- بيان متغيرهاي مورد بررسي در قالب یک مدل مفهومی:مدل مفهومی اولیه پژوهش(otto,bisheim,2004)
،جمع آوری اطلاعات مشتریان
قابلیتهای مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی بانک
موفقیت بانک در مدیریت ارتباط با مشتری و تجارت الکترونیکی
شایستگی های مدیریتیدر برنامه ریزی و اجرای E-CRM برنامه
تصمیم گیری آگاهانهE-CRM در برابر اجرای
رشد و سود آوری
بانک
مدل مدیریت ارتباط با مشتری و مدلی برای رشد در بانکها(pearce&robinson,2000)
رشد کند بازار
موقعیت رقابتی قوی
رشد سریع بازار
رشد و شکل گیری
ادغام افقی
موقعیت رقابتی
ضعیف
تسویه حساب رشد مفرد
انسجام عمودی
تنوع مرکز

کاهش هزینه ها
گوناگونی هم مرکز
تسویه حساب گوناگونی هم مرکز
شرکتهای مختلط
کار مخاطره آمیز مشترک
مدل نهایی پژوهش
،جمع آوری اطلاعات مشتریان
قابلیتهای مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی بانک

تصمیم گیری آگاهانهE-CRM در برابر اجرای

کاهش هزینه های ارتباطی
تنوع مراکز بانکی
رشد و سود آوری
بانک در بازار
موفقیت بانک در مدیریت ارتباط با مشتری و تجارت الکترونیکی
شایستگی های مدیریتیدر برنامه ریزی و اجرای E-CRM برنامه

فصل دومادبیات پژوهش1-2- مقدمه:در این فصل از پژوهش، مدیریت ارتباط با مشتری را در سه بخش بررسی نموده ایم. در بخش اول به بررسی مدیریت ارتباط با مشتری CRM پرداخته و در بخش دوم به مطالعه مدیریت ارتباط با مشتری به صورت الکترونیکی در ابعاد مختلف آن می پردازیم. در بخش سوم نیز به پیشینه پژوهش پرداخته ایم.
در ابتدای بخش اول به ارائه نظریات و دیدگاههای دانشمندان در زمینه اهداف مدیریت ارتباط با مشتری و سپس به بررسی دیدگاههایی در زمینه اجرای CRM پرداخته ایم. همچنین در این بخش به بررسی مباحثی همچون تعریف مدیریت ارتباط با مشتری CRM ،زمینه های ظهور مدیریت ارتباط با مشتری CRM ،مفروضات اساسی مدیریت ارتباط با مشتری CRM ، انواع فناوریهای مدیریت ارتباط با مشتری CRM، گام های طراحی موفق سیستم مدیریت ارتباط با مشتری CRM ، انتخاب سیستم مناسب مدیریت ارتباط با مشتری CRM ، محرکهای توجه به CRM ،محدودیت های CRM نیز پرداخته ایم.
در بخش دوم به بررسی مدیریت ارتباط با مشتری به صورت الکترونیکی پرداخته ایم. علاوه برآن مباحثی همچمون تعاریف مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری ،نقش فناوریهای اطلاعات در مدیریت ارتباط با مشتری، ویژگیهای مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری،مزایای مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری ،عوامل حیاتی موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری را نیز بررسی نموده ایم.
در بخش سوم از پژوهش نیز بخش پیشینه دانخلی و خارجی تحقیق آمده است.
1-1- 2-ادبیات پژوهشبارنت در سال 2001 تصریح می کند که اهداف CRM را عموما می توان در سه گروه صرفه جویی در هزینه ها، افزایش درآمد، و اثرات استراتژیک قرار داد. وی اذعان می دارد که اهداف زیر برای سازمانی که CRM را اجرا می کند منطقی به نظر می آید.
افزایش درآمد حاصله از فروش – وقتی سازمان ها زمان کمتری را صرف جمع آوری اطلاعات مشتریان کنند می توانند وقت بیشتری را به خود مشتریان اختصاص دهند که این در بالا بردن در آمد آنها موثر است.
بهبود میزان موفقیت- سازمان ها با اجرای CRM از رفتار غلط با مشتریان در فرایند فروش اجتناب می کند.
افزایش سود- در نتیجه ی شناخت مشتریان، ارائه ی ارزش و تخفیف قیمت به آنها.
افزایش میزان رضایت مشتریان – به علت اینکه مشتریان در می یابند محصولا و خدمات سازمان هم راستا با نیازهای مشخص آنهاست.کاهش هزینه های اداری بازاریابی و هزینه های عمومی فروش- زمانی که سازمان ها تخصصی گشته و دارای اطلاعات خوبی درباره ی مشتریان هدف خود شوند این امر واقع می شود از این از منابع خود بهتر استفاده می کنند و هیچ تلاشی از آنها باعث اتلاف زمان یا وجوه نمی شود. (Burnett; 2001,)
2-1-2-اهداف CRM از نقطه نظر نولنول در سال 2000 بیان داشت که کلید CRM، شناسایی چیزهایی است که برای مشتریان ایجاد ارزش کرده ،سپس ارائه آنهاست در این دیدگاه در حالی که مشتریان دارای نگرش های مختلفی به ارزش هستند، روش های بسیاری برای ارضای هر کدام از آنها وجود دارد. بنابراین اهداف CRM عبارتند از: (Newell; 2000)
1-شناسایی ارزش های خاص هر بخش از مشتریان
2-درک اهمیت نسبی آن نیازها برای هر بخش مشتری
3-تعیین این که آیا ارائه چنین ارزش هایی به شیوه ای مثبت اثر گذار خواهد بود یا خیر
4-ارتباط دادن و ارائه ارزش های متناسب هر مشتری به شیوه ای که آنها بخواهند اطلاعات را دریافت کنند.
5-اندازه گیری نتایج و اثبات بازده سرمایه گذاری
3-1-2- اهداف CRM از نظر سویفتسویفت در سال 2001 بیان داشت که هدف CRM افزایش فرصت های کسب و کار از طریق زیر است . (Swift; 2001) :
بهبود فرایند ارتباط با مشتریان واقعی
ارائه ی محصولات صحیح به هر مشتری
ارائه ی محصولات صحیح از طریق کانال های صحیح به هر مشتری
ارائه ی محصولات صحیح در زمان صحیح به هر مشتری
با انجام چنین کاری سازمان ها می توانند مزایای زیر را به دست آورند.
حفظ مشتری: توانایی حفظ مشتریان وفادار و سودآور و کانال هایی برای رشد سودآوری کسب و کار.
اکتساب مشتری: کسب مشتریان واقعی بر اساس خصوصیات آنها که باعث رشد و افزایش حاشیه سود می شود.
سودآوری مشتری: افزایش حاشیه سود هر مشتری ضمن ارائه ی محصولات صحیح در زمان صحیح.
4-1- 2-اهداف CRM از دیدگاه گالبریث و راجرزاین دو محقق معتقدند که عوامل بسیاری بر تصمیم خرید مشتری تاثیر می گذارد.
مشتریان محصولات و خدماتی را خریداری می کنند که انتظارتشان را برآورده کرده یا فراتر از آن بوده و توجهات اختصاصی شده ی کارکنان را در برداشته باشد. یک سازمان ملزم است تا انتظارات مشتریان را به صورت سازگاری برآورده کند تا به بقای بلند مدت خود کمک کند. این مساله امروزه با وجود رقابت بی رحمانه و جهانی دارای اعتبار خاصی است. آنها سه هدف عمده CRM را سفارشی سازی، ایجاد ارتباطات شخصی شده (اختصاصی شده برای هر مشتری) و ارائه ی خدمات پشتیبانی بعد از فروش می دانند. سفارشی سازی- مشتریان خواهان خدماتی اند که نیازهای آنها را برآورده کرده یا فراتر از آن باشد. ارائه چنین محصولاتی ، فعالیتی لازم در جهت حفظ و رشد کسب و کار است. کلید موفقیت سازمان ها در هدایت خصوصیات مشخص و منحصر به فرد هر مشتری نهفته است این مساله سفارشی سازی انبوده (عمومی) نامیده می شود که صرفه مقیاس را در عین حالی که به دنبال تولید محصولات مرتبط با نیازها و خواسته های هر مشتری است موجب می شود. (Galbreath& Rogers; 1999,p)
ارتباطات شخصی شده – بزرگ ترین هم بستگی با موفقیت، مقدار زمانی است که صرف مشتری گشته و ارتباط شخصی دو جانبه و اعتمالد را در پی داشته باشد. بنابراین ایجاد ارتباط با مشتری نیازمند این است که عرضه کنندگان توجه نزدیکتری به مشتریان بنمایند.این نه تنها به معنی گوش دادن به آنها، بلکه به معنی استفاده فعال از بازخوردهایی است که این ارتباطات و نتایج آن را بهبود دهد.
حمایت / خدمات بعد از فروش : توجه به مشتری بعد از فروش با ارائه ی خدمات و پشتیبانی های فعال و پاسخگو، زمانی که بسیاری از مشتریان، بعد از تجربه بد خدمات / حمایت های بعد از فروش، مبادرت به ترک عرضه کنندگان می کنند، می تواند دارای اثرات بسیاری بر سودآوری سازمان باشد. بنابراین یکی از روش های تضمین وفاداری مشتری، عدم فراموش کردن آنها، حتی بعد از این که خدماتی در بانک به آنها داده می شود، می باشد.
5-1- 2-اهداف CRM از نقطه نظر کالاکوتا و رابینسون
بر اساس نظرات این محققان CRM نوعی چارچوب یک پارچه و استراتژی کسب و کار محسوب می شود. آنها سه هدف را برای چارچوب سازمانی CRM شناسایی کرده اند که عبارتست از: (Kaltakota & Robinson)
استفاده از ارتباطات با مشتریان موجود برای افزایش درآمد ( افزایش سودآوری از طریق شناسایی، جذب و حفظ بهترین مشتریان) این کار با فراهم آوردن نگرش جامعی نسبت به مشتریان برای حداکثر سازی ارتباط آنها با سازمان از طریق فروش (فروش محصولات انحصاری تر) و فروش جانبی ( فروش محصولات مکمل) صورت می گیرد.
استفاده از اطلاعات یک پارچه شده برای خدمات برتر( استفاده از اطلاعات مشتریان برای ارائه ی خدمات بهتری به نیازهای آنها) با انجام چنین کاری، سازمان در زمان مشتری صرفه جویی ایجاد می کند اطلاعات خاص مشتری باید برای تمام نقاط تماس با آ«ها در دسترس باشد.معرفی فرایندها و روش های سازگار مکرر: با ازدیاد کانال های تماس با مشتری، کارکنان بیشتری در فروش درگیر می شوند به منظور برخورداری از موفقیت متوالی، سازمان ها باید دارای تعاملات سازگار، و راحتی با مشتریان در هر نقطه ی تماس باشند.
2-2- دیدگاه هایی در زمینه ی مراحل اجرا و پیامده سازی CRM .1-2-2- مدل چرخه ی حیات CRM از دیدگاه کالاکوتاکالاکوتا در مدل خود CRM را متشکل از سه مرحله ی جذب، ارتقاء و حفظ می داند که هر مرحله از شناخت و درک رابطه بین بانک و مشتریانش پشتیبانی می کند (Jonanson . j. & F. Storm; 2002)
این مراحل عبارتند از:
جذب مشتریان جدید از طریق ترویج رهبری کالاها وخدمات
ارتقای سودآوریو جذب منابع مالی از مشتریان موجود
حفظ مشتریان سودآور برای حیات خود از طریق تمرکز بر تحول خدماتی که مشتریان می خواهند .
این نظریه بیان می دارد که هر مرحله به شیوه های مختلفی بر روی ارتباط با مشتریان تاثیر می گذارد به نحوی که استراتژی ها و تمرکز بانک از هر مرحله ای به مرحله ی دیگر متفاوت است این امر در جدول زیر نشان داده شده است.
مرحله کانون توجه سازمان استراتژی ها
جذب متمایز سازی نوآوری
ارتقا دسته کردن کاهش هزینه خدمت به مشتری
حفظ انطباق گوش دادن به مشتری عرضه خدمات جدید
جدول شماره(1)(منبع: et al; 2002 Jonanson)
3-2- مدل یکپارچه تاکتیکی فرایندهای CRM براساس مدل سویفتبراساس مدل سویفت یک سازمان به منظور تسهیل رشد و تحقق اهداف CRM می بایست بر چهار مولفه ی کلیدی فرایند اولیه CRM یعنی تعامل، اتصال، شناخت و ایجاد ارتباط تمرکز کند.
تعامل شامل مجموعه ای از بده بستانهایی است که تماس بین مشتری و بانک را تشکیل می دهند و همان داده هایی است که از طرف نقاط تماس و ارتباطات خارج از نقاط تماس بانک با مشتریانش جمع آوری می شوند.
اتصال به معنی ترسیم نقشه و مدیریت نقاط تماس بین مشتری، مسیر و بانک یا موسسه است.
شناخت به معنی دست آوردن بینش لازم از طریق جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات است تا نوعی یادگیری مستمر از مشتریان، محصولات، مسیرها، بازارها و رقیبان ایجاد شود.
ایجاد ارتباط یعنی کاربرد بینش به دست آمده در مرحله ی قبل برای ایجاد تعاملات یا ارتباطات با مشتریان، مسیرها، عرضه کنندگان خدمات، و شرکا به خلق ارتباطات ارزشمند بیانجامد. (الهی،شعبان، حیدری ،1384 )
سویفت، CRM را فرایند یادگیری مستمری می داند که در آن اطلاعات مربوط به هر مشتری تبدیل به ایجاد ارتباط با آنها می شود این فرایند با جمع آوری دانش (دانسته های) مربوط به مشتریان شروع گشته و با تعامل با آنها خاتمه می یابد. این تعاملات سبب تسهیل ایجاد ارتباط سودآور و بلند مدت می شود. بانک ها و موسسات برای جمع آوری دانسته های مربوط به تک تک مشتریان می بایست نوعی ساختار اطلاعاتی را تدوین کنند که در برگیرنده زیر ساخت هایی برای اداره اطلاعات باشد. تنها داشتن اطلاعات مربوط به مشتری کافی نیست، بلکه باید نیازهای تک تک آنها جمع آوری و تحلیل شده، پاسخ مناسب به آنها داده شود. چرخه ی فرایند CRM معرفی شده توسط سویفت مشتمل بر مولفه های زیر است:
کشف دانسته ها- اولین مرحله از چرخه ی فرایند CRM تحلیل مشخصه های مشتریان و استراتژی های سرمایه گذاری است این کار با فرایند شناسایی مشتری، بخش بندی مشتری و پیش بینی مشتری بانک صورت می گیرد اطلاعات تاریخی مفصل مشتری و خصوصیات آنها پایه تصمیم گیری می شود در این مرحله می باست حول درک رفتار قبلی هر مشتری تمرکز شود در این مرحله، طراحی انبار داده ای کارکردی یکی از شرط هایی است که باید به آن پرداخته شود انبار داده ها به صورت مجموعه منطقی اطلاعات جمع آوری شده از سراسر سازمان تعریف می شود که فعالیت های تجزیه و تحلیل سازمان و وظایف تصمیم گیری را پشتیبانی می کند علاوه بر این انبار داده ای به سازمان ها فرصتی را جهت ترکیب کردن مقادیر عظیمی از اطلاعات می دهند که نرخ پاسخ سازمان به بازار را بهبود می دهد در آخر اینکه این مرحله سازمان را قادر می سازد مخدمات سفارشی شده ای را فراهم آورد که زمانی که بانک بتواند پیغام های صحیحی را در زمان صحیح و به مشتریان صحیح ارائه دهد، موجب کاهش هزینه ها می شود.مثلا بانک می تواند در پایگاه داده ای خود اطلاعات مربوط به هر مشتری را به صورت خدماتی که در طول سال از بانک استفاده کرده تهیه و با این کار رفتار او را تا حد زیادی پیش بینی کرده و مب توان در موقع مناسب خدمات بهتری را برای او فراهم کند.(الهی،شعبان، حیدری ،1384 )
تعامل با مشتری- این مرحله به معنی اجزا و مدیریت ارتباطات با مشتری از طریق اطلاعات مرتبط، در زمان صحیح و ارائه محصولات با استفاده از دامنه ای از کانال های تعاملاتی است . کانال های تعاملاتی مورد استفاده همان هایی اند که در مرحله ی قبلی توصیف شده اند از این مرحله به بعد دانستن اینکه مشتریان کدام مسیر را برای کسب تعامل ترجیح می دهند و از چه نوع فناوری هایی استفاده می کنند دارای اهمیت بسیار زیادی است.
برنامه ریزی بازار- در این مرحله باید مسیر توزیع و محصولات و خدماتی که به مشتریان خاصی ارائه می شود تعریف شوند. این مرحله مستلزم چهار فعالیت مختلف به نامهای برنامه ریزی بازار، برنامه ریزی ارائه خدمات، برنامه ریزی بازاریابی و برنامه ریزی ارتباطات است این فرایند کار، موجب تسهیل سرمایه گذاری در تعاملات با مشتری، برنامه ریزی ارتباطات، برنامه های رفتار با مشتری و خدمات می شوند. همچنین، این مرحله تدوین طرح ها و برنامه های ارتباطات استراتژیک را نیز میسر می سازد.
تجزیه و تحلیل و پالایش- این مرحله شامل فرایندی است که هدف آن جذب و تحلیل داده های مشتریان از طریق ارتباطاتی است که سازمان ها از مسیرهای تعاملی خود به دست آورده اند. این نوعی فرایند یادگیری مستمر است که بر پالایش ارتباطات، مقادیر قیمت ها، و رویکردهایی تاکید دارد که فرصت های سازمان را در تعاملات با مشتری افزایش دهد.یکی از وظایف مجازی سازمان، درک پاسخ خاص هر مشتری به محرک های مشتری (بازاریابی ، فروش) است.
4-2- چارچوب گارتنر
گارتنر و برخی دیگر از صاحب نظران مدیریت ارتباط با مشتری را نوعی استراتژی می دانند که سودآوری، درآمد و رضایت مشتری را از طرق زیر به حداکثر می رساند.(Garthner; 2003)
سازماندهی حول بخش های مشتری
انجام رفتارهایی که مشتریان را ارضا می کند
پیاده سازی فرایندهای مشتری محور
این دسته از متفکران بازاریابی معتقدند که برای نیل به ارزش بلندمدت CRM بانکها و موسسات باید دریابند که این استراتژی در برگیرنده ی کل سازمان بوده، با آن در سطح کلان برخورد شود. طرح های CRM نیازمند چارچوبی اند که تضمین کند برنامه های سازمان در مبنایی استراتژیک و یک پارچه در نظر گرفته می شوند گارتنر چنین رویکردی را که شامل هشت گام است طراحی کرده است:
1-تدوین چشم انداز سازمان
ایجاد تصویری از آنچه که سازمان می خواهد باشد، تا موقعیت بازار رقابتی خود را بر اساس قضیه هایی که با نام تجاری آن تعریف، ابلاغ و اختصاصی سازی می شوند، ایجاد کند ایجاد چشم انداز موثر CRM مستلزم این است که رهبران سازمانی:
الف-معانی CRM را برای موسسه تعریف کنند.
ب- اهداف را تعیین کنند.
ج- تصویری از آنچه که سازمان میخواهد برای مشتریان هدفش باشد، ترسیم کنند.
رهبران سازمان بعد از اقدامات فوق باید مجموعه ای از ارزش های متمایز شده را خلق کنند که برای مشتریان مهم است این ارزش ها باید نه از دیدگاه سازمان، بلکه از نقطه نظر مشتریان تعیین شوند در نهایت رهبران سازمان سرفصل هایی را تعیین کنند که تجربیات مشتریان را برای موقعیت های مختلف و برای بخش های مشتریان نشان دهد.
2) تدوین استراتژی های CRM
این مرحله شامل تعیین اهداف و نحوه ی استفاده از منابعی است که برای تعامل مشتریان لازم است استراتژی CRM نگرشی را در مورد نحوه ی ایجاد ارتباط با مشتریان ارزشمند و نحوه ی ایجاد وفاداری در آنان فراهم می آورد.
گام اول تدوین استراتژی CRM بخش بندی مشتریان در گروه ها تعیین اهداف و معیارهای سنجش برای هر بخش است.
گام دوم ارزیابی وضعیت پایگاه مشتری به عنوان یک دارایی است این کار از طریق ترسیم نمودار قوت ها و ارزش ارتباط با مشتریان در دو بعد زیر صورت می گیرد:
مشتری تا چه اندازه برای بانک و یا موسسه ارزشمند است؟
بانک یا موسسه تا چه اندازه برای مشتری ارزشمند است؟
نتیجه ی این کار تشکیل ماتریس دارایی مشتری است که در جدول (2) دیده می شود.
قوت رابطه (ارزش برای مشتری)
شکننده آسیب پذیر امن بسیار امن محدود کردن زبان سرمایه گذاری
برای جذب کردن سرمایه گذاری برای حفظ موقعیت حفظ موقعیت کلیدی
مدیریت دقیق استفاده از فرصت ها سرمایه گذاری بر روی ایجاد ارتباط رقابت مقابله جویانه سهم بالا
مدیریت برای درآمد مدیریت برای درآمد مدیریت برای سود آوری مدیریت برای سودآوری مبادله ای
جدل 2:ماتریس انتخاب
در گام آخر، اهدافی را که باید برآورده شوند و تاکنیک هایی را که باید مورد استفاده قرار گیرند، تعریف می شود استراتژی هر مشتری سبب سفارشی سازی استراتژی بازاریابی سنتی برای بخش های مختلف مشتری هدف شده جای آن را می گیرد.
3- طراحی تجربه مشتری
در این مرحله باید اطمینان حاصل شود که محصولات و تعاملات سازمان باعث خلق ارزش مستمری برای مشتریان گشته، به طور پایدار ارائه شده و به موقعیت بازار مطلوب دست پیدا کند. تجربه ی مشتری در هر تعامل با سازمان بر روی درآمدهای آینده تاثیر می گذارد. یک تجربه ی ضعیف می تواند سازمان را با خطر از دست دادن برخی یا تمام مشتریان مواجه کند(مانند کم کردن میزان سود پرداختی به سپرده گذاران).
اجرای سیستم بازخور عملیاتی سبب افزایش آگاهی سازمان از شکایات مشتری گشته، وحل برخی از این شکایات را میسر می سازد. این سیستم باید به جمع آوری بازخوردهایی از نحوه ی بهبود تجربیات مشتریان نیز بپردازد.
استراتژی کسب و کار
به ذی نفعان چگونه ارائه ارزش شده و مزیت های رقابتی ساخته شود؟
استراتژی CRM استراتژی بازاریابی
نحوه ی نزدیک شدن به مشتریان برای ارائه ی ارزش به آنان و خلق ارزش برای خود
چشم انداز: تجربیات مشتری
تعریف مشتری، و حسابرسی رفتارها و الزامات
تجزیه و تحلیل توانمندی ها
بخش بندی مشتری هدف بر اساس ارزش
هدف هر بخش مشتری : جذب، توسعه، حفظ و کارآیی
معیارها: رضایت، وفاداری، هزینه خدمت رسانی و رضایت کارکنان
مبتنی بر چرخه حیات مشتری است. نحوه ی کسب مزیت هایی از فرصت های بازار و تخفیف تهدیدات رقابتی
چشم انداز: موقعیت بازار
تعریف و حسابرسی بازار
تحلیل قوت ها، ضعف ها، فرصت ها و تهدیدات
بخش های بازار هدف
هدف هر بخش بازار هدف: نفوذ، توسعه، نگهداری و بهره وری
معیارها: سهم بازار، سرمایه براند و نفوذ در بازار
مبتنی بر چرخه حیات محصول است.
جدول شماره(3)
4- میسر ساختن همکاری سازمانی
همکاری سازمانی به معنی تغییر فرهنگ، ساختارهای سازمانی و رفتارهاست تا اطمینان حاصل شود که کارکنان، شرکا و تامین کنندگان در جهت ایجاد ارزش برای مشتریان با یکدیگر همکاری می کنند.
تغییررفتار کارکنان افراد بیشترین بازده سرمایه گذاری رابرای CRM به همراه دارد جهت انجام این کار طرح مرحله بندی شده ای مورد نیاز است تا همکاری افراد را در کنار هم افزایش داده و تجربیات مشتریان را ارزشمند کند.
پنج جزء مدیریت موفق تغییر در CRM عبارت است از:
1-رهبری: مدیریان عالی اجرایی امروزی باید به دنبال طراحی سازمان هایی باشند که دارای سلسله مراتب کمتری بوده، مقصد گراتر باشند. این رهبران سازمانی باید نحوه ی برانگیختن کارکنان را به خوبی بدانند.
مهارت ها و شایستگی ها: جهش عظیم در فناوری مستلزم توسعه ی مهارت های کسب و کار در زمینه ی IT تجزیه و تحلیل، مدیریت پروژه ، تسهیلات و خدمات است.
دانش: به اشتراک گذاشتن معلومات و دانسته های مربوط به مشتری سبب ایجاد همکاری بین کارکنان و نوآوری بیشتر می شود اما با برخی موانع سیاسی همراه است در اینجا باید از ابزارها و فنون مدیریت دانش بهره جست.
سازمان: تصمیم گیری ها باید به مشتریان نزدیک تر گشته و انجام اقدامات سریع تر را از طریق استفاده از گروه های مجازی و گروه ها میسر می سازد.
مشوق ها: اهداف سازمانی باید با اهداف مشتریان پیوند داشته باشد.
5- طراحی مجدد فرایندهای کسب و کار
رویکرد مشتری محوری به فرایندهای کسب و کار دارای اثرات مختلفی بر بسیاری از برنامه های کاربردی سازمان است کلید این امر اخذ تصمیماتی در این باره است که کدام فرایند می تواند فرصت هایی را برای متمایز سازی سازمان و از این بابت ارائه ی ارزش به مشتریان به وجود آورد. در زمینه ی طراحی مجدد فرایندهای مربوط به مشتری استفاده از چارچوب زیر الزامی است:
نقاط تماس و فرایندهایی را که بر روی مشتریان تاثیر گذارند، حسابرسی کرده، نقشه ی آنها را ترسیم کنید.
فرایندهای کلیدی را از دیدگاه مشتری شناسایی کنید و فرایندهایی که می توانند بیشترین نارضایتی را ایجاد کنند پیدا کرده در وحله ی اول بر آنها تمرکز شود.
این فرایندها را بر اساس اثرات شان بر روی اهداف CRM مشخص و اولویت بندی کنید.
فرایندهای اصلی را بر اساس نقش آنها در ارزش مشتریان ارزیابی کنید.
تغییرات را در پیش خوان و پس خوان سازمان (ادارات صف و ستاد) در موارد لازم اجرا کنید.
هیچ فرایندی را نباید بدون مجری و مسئول رها کرد.
با استفاده از نهاده ها (اطلاعات) مشتریان، اهداف قابل اندازه گیری و با مفهومی را تعیین کنید برای هر فرایندکلیدی نوعی توافق نامه سطح خدمت به مشتری را برقرار کنید.
پایگاه مشتریان را بخش بندی کرده، فرایندهای کلیدی را مجددا ارزیابی کنید و به پالایش موافقت نامه های سطح خدمت بپردازید.
فرایندهایی را که بر روی مشتریان تاثیر می گذارند حسابرسی کرده و آنها را بر اساس نقاط تماس ترسیم کنید. از مشتریان در مورد اولویت هایشان بازخور بگیرید.
فرایندها را براساس اهمیت آنها برای مشتریان و اثرات آنها بر اهداف CRM اولویت بندی کنید.
6- تدوین استراتژی اطلاعات مشتری
منظور از این مرحله جمع آوری داده های صحیح و ارسال آنها به مکان صحیح است مدیریت موفق ارتباط با مشتری نیازمند خلق نوعی عرضه ی خون اطلاعاتی است که در سراسر بانک جریان یافته و سیستم های عملیاتی و تحلیلی را یکپارچه کند. برای نیل به اهداف CRM و کسب مزیت رقابتی باید برنامه ی کسب و کاری برای منبع یابی حفظ و تنفیذ دارایی اطلاعات مشتریان طراحی شود به اشتراک گذاشتن اطلاعات مشتریان در سازمان باید بخشی از استراتژی منطقی سازمانی باشد که در تعیین موارد زیر به کار می رود:
مشتریان باید از کدام مسیرها استفاده کنند؟
به مشتریان باید چه خدمات جدیدی ارائه شود؟
آیا بانک باید به افزایش رضایت مشتری تاکید کند؟
کدام حوزه از زنجیره ی ارزش مشتری برای کسب مزیت رقابتی فرصت است؟
در این مرحله انجام اقدامات زیر ضروری است:
ایجاد استراتژی اطلاعاتی مناسب CRM که می تواند پایه ی هر گونه برنامه ریزی CRM شود.
شناسایی و تقویت نقاط ضعیف در زنجیره ی ارزش ارتباط با مشتری بانک.
7- استفاده از فناوری
منظور از این مرحله مدیریت داده ها و اطلاعات، برنامه های کاربردی پیش روی مشتری، زیر ساخت ها و معماری IT است
در این زمینه پیشنهادشده است که سطوح مدیریت بانک، دورنمای فناوری آن فرایندها مدل داده ها و الزامات یکپارچه سازی برنامه های کاربردی، قبل از ارزیابی و انتخاب برنامه های کاربردی CRM مورد بازنگری قرار گیرند..
8- معیارهای سنجش
منظور از این مرحله اندازه گیری شاخص های درونی و بیرونی موفقیت و شکست CRM است از این شاخص ها دارای کاربردهای زیرند:
تعیین و اندازه گیری سطح تحقق اهداف CRM
ارائه برخور برای اصلاح استراتژی CRM و اجرای آن
نظارت بر تجربه ی مشتری
ابزاری برای مدیریت تغییر
تغییر شیوه ی جبران خدمات کارکنان و مشوق های داده شده
ایجاد ارتباط ، آن طور که سازمان می خواهد نسبت به رقیبانش مورد ارزیابی قرار گیرد.
5-2-مدیریت ارتباط با مشتری CRM چیست؟استراتژیهای بازاریابی سنتی حول مفهوم چهار P یعنی (قیمت Price) محصول (Product) توزیع (Placement) و ترفیع (Promotion) جهت افزایش سهم بازار متمرکز بودند و توجه اولیه آنها افزایش حجم مبادلات بین فروشنده و خریدار بود. در این زمینه حجم فروش معیار عملکرد استراتژی ها و تاکتیک های بازاریابی بود. اما CRM نوعی استراتژی کسب و کار است که فراتر از افزایش حجم مبادله می رود و هدف آن افزایش سودآوری، درآمد و رضایت مشتری است برای تحقق این اهداف، سازمان ها از مجموعه وسیعی از ابزارها، رویه ها، روش ها و ارتباطات با مشتریان استفاده می کنند.
مدیریت ارتباط با مشتری واژه ای است که برای توصیف نحوه ی مدیریت فوق فعال ارتباطات با مشتریان تعریف می شود. CRM تمام مولفه هایی است که در درون یک سازمان با مشتری و به شیوه ای هوشمند در ارتباطند. فرایندهای مدیریت مشتری با پشتیبانی نقش های عملیاتی و فناوری کسب و کار، تمام این مولفه ها را به هم متصل می کنند به دلیل طبیعت کسب و کار، CRM می تواند پیچیده باشد. بسیاری از عملیات و فعالیت های روزمره کسب و کارها با مشتریان سرو کار دارند، از این رو فراهم آوردن سیستم هایی که بتواند هر کدام از این وظایف را بهبود نبخشند، برای موفقیت حیاتی است. (الهی،شعبان، حیدری ،1384 :68)
مدیریت ارتباط با مشتری متشکل از فرایند کسب و کار، فناوری و نقش های لازم جهت اداره کردن مشتریان در مراحل متعدد چرخه ی حیات سازمان هاست. این فراسوی دپارتمان ها و تا حدی مشخصی هر واحد سازمانی مجز است. فروشنده ای با استفاده از CRMدر یک گوشه ی کشور نیازی به دسترسی به تمام اطلاعاتی که مرتبط با موفعیت فعلی فروش یک مشتری در گوشه ی دیگری از کشور است ندارد. با این حال، آنها ممکن است نیاز به دسترسی به داده های رضایت مشتری یا مرجعی داشته باشند تا به انعقاد یک معامله کمک کند. قدرت ارائه اطلاعات مرتبط در زمان صحیح اغلب کلید متمایز کننده یک سیستم موفق است.
با همه ی اینها اگر از سه متخصص CRM این سوال پرسیده شود که CRM چیست؟
می توان به پنج پاسخ مختلف دست یافت. گروهی CRM را استراتژی، برخی فناوری، بعضی ها فرایند و دسته ای دیگر آن را سیستم اطلاعاتی به شمار می آورند. (Thompson; 2004)
در اینجا چند مورد از تعاریف CRM ارائه می شود:
مدیریت ارتباط با مشتری واژه ای برای مجموعه ی متدولوژی ها، فرایندها، نرم افزار و سیستم هایی است که به موسسات و شرکت ها در مدیریت موثر و سازمان یافته ارتباط با مشتریانشان کمک می کند. مدیریت ارتباط با مشتری یعنی ایجاد و حفظ ارتباط شخصی شده با مشتریان سودآور، از طریق استفاده ی مناسب از فناوری های اطلاعات و ارتباطات (Payne; 2000, Hippner et al; 2001, Wilde et al ; 2001)
مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فرایند ، متشکل از نظارت بر مشتری (مثل جمع آوری داده های مناسب آنان) مدیریت و ارزشیابی داده ها، و نهایتا ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعاملات با آنان است. (Hampe& Swatman; 2002)
مدیریت ارتباط با مشتری، استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری، فرایندها و تمام فعالیت های کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می سازد (Feinberg& Romano; 2003)
ایجاد ارتباط با تک تک مشتریان ارزشمند از طریق استفاده ی موثر از اطلاعات حساب های مشتری .
سایر تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری عبارتست از:
مدیریت ارتباط با مشتری نوعی استراتژی سازمانی جهت ایجاد و حفظ ارتباطات بلند مدت و سودآور با مشتریان است برنامه های موفق CRM با فلسفه ی سازمانی که فعالیت های خود را حول نیازهای مشتریان یک پارچه می کند شروع می شوند.
روش بهینه سازی ارتباط با مشتریان (مثل مدیریت مشتریان و خدمت به آنها) با استفاده از آخرین فناوری های اطلاعات یا مدل های کسب و کار.
مدیریت ارتباط با مشتری یک سیستم اطلاعاتی یک پارچه است که در جهت برنامه ریزی، زمان بندی و کنترل فعالیت های قبل و بعد از فروش سازمان به کار می رود و هدف آن توانمند ساختن مشتریان جهت تعامل با سازمان ها از طریق ابزارهای متعددی چون وب، تلفن، فکس، ایمیل و امثالهم و دریافت خدمات است.
فرایندها و سیستم هایی که فعالیت های فروش، بازاریابی، مدیریت تماس و پشتیبانی را جهت اداره ی تعاملات با مشتریان در هم ترکیب می کند و ابزاری را ارائه می دهد که سابقه ی مشتری، فروش محصول و سودآوری، پی گیری و مدیریت برنامه ها، مدیریت تماس، اطلاعات وضعیت سفارشات و پی گیری عایدات و خدمات را تجزیه و تحلیل می کند.
همان طور که ملاحظه می شود بسیاری از تعاریف فوق، CRM را در سطح عملیاتی مثل ایجاد و توسعه ی نرم افزارهای کاربردی فروش، بازاریابی و ادغام آنها بررسی می کنند و دسته ی دیگری به نحوه ی ایجاد و حفظ ارتباطات بلند مدت، و چگونگی تدوین استراتژی ها و سیاست های نیل به آن می پردازند.
6-2-زمینه های ظهور مدیریت ارتباط با مشتریپاتریشا سیبولد طرفدار دیرین سیستم های پشتیبان مشتریان و طرفدار خودکارسازی این سیستم ها، یکی از پیشروان CRM می باشد او در آخرین کتابش ، سه اصل زیر را فهرست کرده است:
مشتریان در کنترل هستند.
ارتباط با مشتریان ارزشمند است و
تجربه مشتریان موضوع مهمی است.
سیولد معتقد است و قویا اظهار می دارد که مشتریان در کنترل هستند. وی با اشاره به انقلاب ایجاد شده در صنعت موسیقی که سبب شد این صنعت به سمت مشتریان برود، اذعان می دارد که قدرت مشتریان و کاربران امروزه قابل توقف نیست.
سیبولد معتقد است که رابطه ی بین مشتریان و عرضه کننده کالا و خدمات می بایست در راس فهرست اولویت سازمان باشد. کسب مشتریان هزینه دارد و حفظ این ارتباطات نیز حتی هزینه بیشتری می تواند داشته باشد. با این حال اگر این ارتباطات حفظ نشود هزینه ی کسب مشتریان یا جایگزین کردن مشتریان جدید بسیار گران خواهد بود. این سرمایه مشتری نامیده می شود. تبدیل مشتریان به کالایی ارزشمند باید برای هر کس به صورت یک وظیفه ی شفاف به نظر برسد، اما حتی در ایالات متحده نیز که خدمات به مشتریان به صورت استاندارهای بالایی در می آیند، بسیاری از شرکت ها در این امر با شکست مواجه می شوند. گاهی این شکست ها از بی توجهی ناشی می شود و گاهی به خاطر فقدان هماهنگی در سیستم CRM می باشد. درک تجربیات کامل مشتریان بسیار بیشتر از ساختن یک کالای خوب یا ارائه اطلاعات صحیح به کسانی است که با مشتریان رابطه دارند. با این حال تجربیات مشتریان که سیبولد آنها را در کتابش عنوان می کند برای موفقیت سازمان حیاتی تر است. کیفیت و خدمات می توانند سبب تغییر علامت تجاری توسط مشتریان شوند. (زرگر، محمود ،1382 :112)
تجربیات مشتریان نشان می دهد که فرایند و استراتژی برخورد با مشتریان برای موفقیت سازمان چقدر مهم است سرمایه گذاری در فناوری CRM به خودی خود، نمی تواند جایگزین برخورد بهتر با مشتریان شود، بلکه فرایندها و روش ها نیز باید به همراه فرهنگ مشتری واقعه موضوع مهمی است در نظر گرفته شوند سیبولد این موضوع را تجربیات از علامت تجاری نامید به این معنی که هر چند محصول ممکن است دارای عنوان تجاری باشد، تجربه ی مشتری تقریباغ به همان اندازه ی محصول دارای اهمیت است. سازمان ها دارای فرصت های بیشماری جهت بهبود روش های خود در اداره مشتریان یا استفاده از CRM به عنوان یک مبنا می باشند، اما این مساله باید در مناسبات با آنها ایجاد شود؛ فرهنگ دوست شدن با مشتری و روش ها و فرایند های کسب و کار باید چنین چیزی را تضمین کنند. (Gunningham; 2002)
7-2-اصول CRMفرایندها و برنامه های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری، بر اساس اصول پایه ای به شرح زیر می باشند:
هدف گذاری کردن تک تک مشتریان- یکی از اصول مدیریت ارتباط با مشتری این است که مشتریان دارای انتخاب فراوانی بوده و هر مشتری محصولات و خدمات خاص خود را می طلبد. CRM به لحاظ این که بر اساس فلسفه اختصاصی سازی و سفارشی سازی است با هر مشتری به صورت جداگانه رفتار می کند اختصاصی سازی به این معنی است که مضامین و خدمات ارائه شده به مشتری می بایست بر اساس ترجیحات و رفتارهای آنان طراحی شود. این عمل موجب راحتی مشتری وافزایش هزینه های آن برای تغییر فروشنده می شود. (ریس ،آل،1380 :223)
جذب و حفظ وفاداری مشتری از طریق شخصی- وقتی اختصاصی سازی صورت گرفت، سازمان ها نیازمند حفظ این ارتباط می باشند. تماس مستمر با مشتری – خصوصا زمانی که این تماس ها برای برآورده سازی ترجیحات طراحی می شوند – می تواند موجب وفاداری شود.
انتخاب مشتری بر اساس مفهوم ارزش طول حیات مشتری- در مدیریت ارتباط با مشتری این اصل مورد توجه قرار گرفته است که مشتریان مختلف ارزش متفاوتی برای سازمان دارند، لذا باید سودآورترین آنها جذب و حفظ شوند. یک سازمان از طریق متمایز سازی می تواند منابع محدود خود را برای کسب بازدهی بهتر تخصیص دهد.
به طور خلاصه اختصاصی سازی محصولات، وفاداری مشتری و انتخاب آنها بر اساس مفهوم ارزش مدت حیات اصول اساسی اجرای CRM می باشند.
8-2- مفروضات اساسی مدیریت ارتباط با مشتریاقدامات مبتنی بر عادت
ایده ی اساسی CRM این است که رفتار آینده ی مشتری توسط رفتار مشابه یا قبلی آن تعیین می شود. به عبارت دیگر مردم مانند دیروز و یا ماه قبل خود رفتار می کنند. این فرض تا حدی درست است و تا حدی نادرست. با مرور زمان الگوهای رفتار تغییر می کند.بنابراین مساله مهم، پیش بینی رفتار آینده است که با این کار سازمان می تواند به روش بهتری به تقاضاها و ترجیحات در حال تغییر مشتریان خود خدمت کند.اطلاعات فعلی مربوط به مشتریان همیشه درست است،حفظ کیفیت اطلاعات رفتاری و جمعیت شناختی مشتریان (سن، جنس، درآمد و غیره) از اهمیت شایانی برخوردار است. تصمیم صحیح مستلزم داده ها و اطلاعات صحیح است.آیا می توانیم به داده های موجود در پایگاه داده ها یا انبار داده ها اعتماد کرده و آن را باور کنیم؟ پایگاه داده های مشتری از منابع مختلف و توسط روش های مختلف ورودی به دست می آید. لازم است به مرتب سازی و پاکسازی داده ها به طور دوره ای توجه وبرای آن هزینه ی قابل ملاحظه ای شود تا برای کاربرد در CRM مفید واقع شوند. موسسات باید به محض تغییر اطلاعات مشتریان به روز شوند. برای نمونه افراد جابجا می شوند، سطوح درآمدشان تغییر می کند، ازدواج، تولد و مرگ و میر اتفاق می افتد هر چند بسیاری از تصمیمات صحیح گاهی از داده های نادرست اتخاذ می شوند، اما این به ندرت اتفاق می افتد.مشتریان خواهان رفتار، خدمات و کالاهای اختصاصی و متنوع هستند
فرض اساسی CRM این است که مشتریان همیشه خواهان کالاها و خدمات منحصر به فردند با این حال این فرض همیشه نمی تواند برآورده شود؛ زیرایک سازمان همیشه نمی تواند تمام کالا و خدمات لازم را ارائه دهد.افزون بر این به جای اختصاصی سازی محصولات، تصمیمات خرید مشتریان برای کالاها و خدمات از یک روند خاصی تبعیت می کند. (ابراهیمی،عبدالحمید،1386 :134)
9-2-تاریخچه و تکامل CRM:برای کمک به درک وضعیت موجود CRM، پرداختن به دور نمای تاریخی این موضوع بسیار مفید است بازار CRM در اواخر دهه ی 80 ابتدا با بازیگرانی شروع شد که به تدوین و ایجاد محصولات نرم افزاری کارکرد کسب و کار می پرداختند. استراتژی آنها نفوذ و خودکار سازی کارکرد CRM در دپارتمان های خاص یا واحدهای کاری مشخص شده ای بود هدف اولیه ی این بسته های نرم افزاری، کمک به استاندارد سازی و خودکار سازی برخی سیستم ها مثل خودکارکردن کارکنان فروش و کارکنان پشتیبانی مشتریان بود و فروشندگانی چون کاریفای ، سیبل و وانتیو که فعلا بخشی از پیپل سافت است بخش عمده این بازار جدید را تشکیل می دادند به مانند فروشندگان سایر بخش های بازار، این نرم افزارها نیز به صورت ابزاری خودکار موقعیت خود را در بازار تعیین کردند. نرم افزارهایی که بر بخش های در حال توسعه فروش خودکار و پشتیبانی از مشتریان متمرکز شده بودند در شبکه های محلی (LAN) که عمدتا مبتنی بر نرم افزارهای سرویس گیرنده / سرویس دهنده بود مستقر شدند. این محصولات اغلب سازمان ها را ملزم می کردند تا روش های عملیاتی خود را با استفاده از ابزارهای جریان کار و روش های تعبیه شده در آنها تغییر دهند. این سیستم های اولیه در برگیرنده ی کارکردهایی بودند که به مشتریان اجازه می داد تا امور تجاری خود را در قابلیت ها و در چارچوب این سیستم ها سفارشی کنند. برخی از مشخصه های این سیستم ها عبارت بودند از:
ایجاد دستور العمل های فروش و پشتیبانی از مشتریان برای فروش و پشتیبانی تلفنی.
نرم افزار جریان کار برای تعیین مراحل مختلف فرایند فروش یا پشتیبانی، گاهی با ارسال اطلاعات مربوط به آن فرایند
قواعد کسب و کارها برای تضمین اینکه این سیستم مانعی برای حل موفقیت آمیز مساله مشتریان نخواهد شد.
ابزارهای ارتباط مستقیم و مدیریت فروش که در خودکار فروش تعبیه می شود.
دسترسی کاربر به اطلاعات نیز یک مشخصه معمول محصولات پیچیده تر بود. عموما این سیستم ها، نوعی نرم افزارهای نقطه ای بوده و تمایل داشتند تا در نرم افزارهایی تعبیه شوند که قبلا دارای مشکلات فراوان مدیریت پشتیبانی و فروش بودند. در مرحله ی اولیه ی بازار CRM، از دهه ی 1980 تا اوایل دهه 1990 این بخش بازار با وجود محدودیت های قابل ملاحظه خود توانست جذبیت هایی را به دست آورد.
در تکامل سیستم های دپارتمانی، اولین تغییر اساسی، حرکت به سمت توسعه ی قابلیت های این سیستم ها جهت برآورده سازی بیش از یک کارکرد تجاری مورد نیاز بود.
این روند هم برای فروشندگان سیستم ها ( که توانستند پایگاه مشتری و دسترسی خود را بسط دهند) و هم برای مشتریان (که توانستند فواید CRM را گروه های بزرگتری در دورن سازمان به اشتراک گذارند) مزایایی را به همراه داشت طی اواسط دهه ی 1990 زمانی که شرکت های بیشتر مزایای نگهداری اطلاعات مشتریان را در یک مخزن مرکزی (یا مشترک) دریافتند، بسیاری از فروشندگان سیستم ها تلاش کردند تا به این حرکت دامن زنند.
این مساله پتانسیل استقرار اطلاعات دوباره کاری شده (و نیز نادرست) را بر روی سیستم های مختلف بر اساس کارکردهای کسب و کار مثل فروش، بازاریابی، پشتیبانی و غیره حذف کرد.(لاولاک،کریستوفو،1382 :131)
عامل دیگری که در این زمان تکامل CRM را ترغیب کرد سیستم برنامه ریزی منابع موسسات (ERp) و طرح های انبار کدرن اطلاعات بود این سیستم ها که امروزه به خوبی در بازار جا افتاده اند، سبب شدند که سازمان ها نتوانند شیوه های عمل خود را تغییر دهند؛ مگر اینکه به اطلاعاتی در مورد مسائل واقع شده در عملیات خود دسترسی داشته باشند. در حالی که فروشندگان این سیستم ها در زمینه ی ارتباط دادن کارکردهای برنامه ریزی منابع و تولید کالا در سازمان ها به پیشرفت هایی نائل آمدند، جهت ایجاد ارتباط بین اطلاعات مشتریان کارهای کمی انجام شد.صنایع و فعالیت های دارای چرخه حیات کوتاه تر و تقاضای بیشتر اقتباس کنندگان اولیه ی نرم افزار CRM در سطح موسسه هستند. متاسفانه بسیاری از این سیستم های اولیه چند کارکردی نیازمندی های کل سازمان را برآورده نمی کنند. هر چقدر نرم افزارهای بشتری از ترجیحات کارکرد کسب و کار ( فروش، پشتیبانی) نشات می گیرند، ماژول هایی که پیاده می کنند تمایل دارند کمتر از حوزه هایی باشد که توانایی هسته ای آنها نیست حال آنکه برنامه های کاربردی غالبا به یک نیاز واقعی کسب و کار می پردازند و خصوصیت آنها هزینه های بالای خرید و نگهداری است.این سیستم های اولیه همیشه بر بهبود فرایند کسب و کار در بخش های جداگانه متمرکز بودند، اما مسائل موسسه را به خوبی اداره نمی کردند.حول و حوش همین ایام بود که فروشندگان دستاوردهای خود را بسط دادند و سیستم های اینترنتی اولیه پایدار شد. اینترنت مبتنی بر شبکه ی، فرصت زیادی همراه با آشفتگی و ناکامی بسیاری در بازار ایجاد کرد. در این زمان فروشندگان در بازار دارای دو مشکل عمده ی زیر بودند:
با معماری موجود چگونه از کارکردگرایی مبتنی بر شبکه حمایت کنند؟
مسائل یکپارچه سازی این محصولات و خدمات را چگونه اداره کنند؟
نکته ی اول مساله خاص بسیاری از فروشندگان است معماری شبکه در این مرحله خصوصا در زمینه اینترنت قبلا دارای سرعت قابل ملاحظه ای بود ابتدا اینترنت های اولیه در کسری از هزینه ی نرم افزارهای سرویس دهنده / سرویس گیرنده در کل سازمان ها پیدا شد، و کار پست شدن و توزیع مطالب را در سراسر عملیات ساده کرده بود در این زمان سازمان ها فهمیدند که مزایای نرم افزارهای مبتنی بر وب قابل ملاحظه می باشد.
با ظهور شبکه همه چیز تغییرکرد قواعد استفاده از فناوری ناگهان به طور اساسی تغییر کرد. تا این زمان، CRM عمدتا با مقاصد داخلی، ابزار خودکاری جهت بهبود کسب و کار بود اما ناگهان با برنامه های کاربردی جدیدی مواجه شد که به سرویس گیرندگان اجازه می داد تا در زمینه خرید چیزی در اینترنت، دسترسی به داده ها جهت حل مساله و ایجاد ارتباط با دیگران تصمیم های صحیحی بگیرند. در این زمینه CRM با مشتریانی مواجه شد که تصمیم خرید خود را شکل می دادند؛ و برای سازمان ها پنهان شدن در پشت پیشخوان اشتیاق برانگیز نبوده، می بایست به سمت وب حرکت کرد علاوه بر این لازم بود تا اطلاعات شخصی افراد در نقطه فروش جمع آوری شود که سبب وقوع انفجار اطلاعات و ارتباطات شبکه در اوایل 1995 شد. (ایونوس، رنه، 1385 :89)
10-2-انواع فناوری های CRM1-مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی
مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی به برنامه های کاربردی مشتری محور CRM مثل فروش خودکار، بازاریابی خود کار موسسه، و خدمت به مشتری اطلاق می شود این دسته از نرم افزارها بر خود کارسازی افقی فرایندهای یکپارچه سازی مثل فرایند نقطه ی تماس با مشتری، مسیرهای ارتباطی، و یکپارچه سازی ادارات پس خوان (ستادی) سازمان تاکید دارند. با گسترش سریع اینترنت و فناوری ارتباطات، CRM عملیاتی به دو گرنه CRM e و CRM m تقسیم شده است مولفه لازم دیگر CRM عملیاتی ، سیستم یکپارچه سازی موسسه (EAL) است که در زمینه ی یکپارچه سازی فرایندهای پس خوان و پیش خوان سازمان کار می کند.
الف: مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری
این دسته از برنامه های کاربردی عملیاتی به سازمان ها این توانایی را می دهند که از مشتریان شان از طریق وب مراقبت کرده و مشتریان نیز به صورت بهنگام online به صورت به خودشان می رسند. این یکی از تفاوت های CRM با CRM e است. که از CRM مبتنی بر سرویس دهنده / سرویس گیرنده به CRM مبتنی بر وی تغییر می کند. برخی از مسائل CRM e عموما به اینترنت مربوط می شوند و برخی دیگر به ایجاد برنامه های کاربردی اینترنتی برای CRM شاید مهم ترین برنامه ی کاربردی CRM مربوط به ارزش واقعی آن برای کسب و کار الکترونیکی باشد.
پیشرفت CRM e با کسب و کار الکترونیکی همراه بوده است که کسب و کار سنتی را از تولید انبوه به سفارشی سازی انبوه تبدیل می کند. شرکت های مجری CRM برای مدیریت روند تجهیز روز افزون مشتریان با اطلاعاتی که نیاز به دریافت کالاها و خدمات شخصی شده را افزایش می دهد، می بایست چالش های قرار گرفتن E در CRM را برآورده نمایند. (باترا، پرومود ،1383 :97)
گفته می شود که CRM e شیوه ی آینده CRM است از این بابت فروشندگان نرم افزارهایی که برنامه های کاربردی خود را برای وب بهینه سازی نمی کنند کسانی اند که به زودی از کسب و کار باز می مانند.
ب: مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر موبایل
گونه جدیدی از CRM که با ابزارهای بی سیم قادر به کار است مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر موبایل نامیده می شود فروشندگان برنامه های کاربردی CRM ، نرم افزارهایی را ارائه می دهند که CRM e را به ابزارهای بی سیمی چون تلفن همراه، PDA یا رایانه های Laptop متصل می کنند. هدف CRM m ایجاد تعاملات دو طرفه و مستمر بین مشتریان و موسسات در هر مکانی (چه در دفتر کار چه در حال قدم زدن در خیابان) است .این به صورت ابزاری نگریسته می شود که CRM را با بهره گیری از ابزارهای پیشرفته ارتباطاتی بی سیم قدرتمند تر می کند. (باترا، پرومود ،1383 :149)
ج: سیستم یکپارچه سازی موسسه
بر اساس مطالعات گروه مشاوره متا دلیل عمدهی شکست پروژه های CRM عدم توانایی یک پارچه شدن آن با سیستم های به جا مانده ی قدیمی است بنابراین در سطح عملیاتی، لازم است برنامه های کاربردی CRM مثل مراکز تماس، سرویس های خودکار مبتنی بر وب و امثالهم از داده های یک پارچه شده ی سایر سیستم های پس خوان (ستاد) مثل کارکردهای مالی و منابع انسانی و مثالهم استفاده کنند یکی از نرم افزارهای یکپارچه ی اثر بخش، سیستم یکپارچه ی سازی برنامه ی کاربردی موسسات، (EAL) نام دارد که به صورت میان ابزاری بین سیستم CRM و سیستم های به جای مانده قبلی عمل می کند. این میان ابزارها انواع سرویس های پیغام رسانی و ترسیم داده ها را فراهم می آورند که به سیستم ها اجازه می دهند بدون توجه به قالب های خود باسیستم های جداگانه ی دیگر ایجاد ارتباط نمایند. (بوزان، تونی ،1381 :147)
2- مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی
برنامه های CRM تحلیلی با استفاده ی استراتژیک، کارآمد و موثر داده ها به منظور فراهم آوردن امکان تصمیم گیری به مدیران سر و کار دارند. به لحاظ توسعه فناوری اطلاعات و کسب و کار الکترونیکی، داده های مربوط به مشتریان روز به روز بیشتر بر روی هم جمع می شوند. برای مدیریت بهتر این موقعیت ها، CRM تحلیلی مستلزم دریافت پشتیبانی از فناوری های مدیریت و پردازش داده ها به بهترین وجه است برخی از نمونه های CRM تحلیلی عبارتند از:
الف) انبار داده ها
انبار داده ها ترکیبی از فناوری هایی است که هدف آن یکپارچه سازی موثر پایگاه های داده ای عملیاتی در محیطی است که استفاده ی استراتژیک از داده ها را امکان پذیر می سازد.
این فناوری ها شامل سیستم های مدیریت پایگاه های داده ای رابطه ای و چند بعدی، معماری سرویس دهنده / سرویس گیرنده مدل سازی متادیتا و اینتر فیس های گرافیکی مخزن ها، و مواردی دیگر می شود به طور ساده می توان انبار داده ها را نوعی پایگاه داده ای بر شمرد که دارای خصوصیات غیر فرار یک پارچه در زمان است.
ارتباط بین CRM و انبار داده ها با مولفه های سهولت، دسترسی به موقع، استفاده ی استراتژیک و موثر از داده ها واطلاعات ارزشمندی برای مدیریت پردازش و تصمیم گیری CRM مشخص می شود که همگی به استقرار انبار داده ای بستگی دارند صاحب نظران معتقدند که CRM نمی تواند در موسسات فاقد اطلاعاتی عمده ای که همان انبار داد ه هاست به کار گرفته شود.
ب: کاوش داده ها
کاوش داده ها نوع جدیدی از فنون تجزیه و تحلیل اطلاعات سازمان است . کاوش داده ها با هدف کشف پنهان بین داده ها از طریق استخراج، تبدیل، تجزیه و تحلیل و مدل سازی آنها از مقادیر عظیمی از داده ها مبادلاتی در پایگاه داده ای سازمان صورت می گیرد. هدف کلی کاوش داده ها ایجاد مدل هایی برای تصمیم گیری و پیش بینی رفتارها بر اساس تجزیه و تحلیل فعالیت گذشته است در سال های اخیر، از دیدگاه های سازمانی به کاوش داده ها اهمیت زیادی داده شده است که این امر عمدتا به علت استفاده شدید از پایگاه داده ای موسسات، انبار داده ها، و نیاز فوری به کسب اطلاعات ارزشمند است. این داده های کلیدی می تواند در حوزه هایی چون اداره کسب و کار، مدیریت تولید، تحلیل بازار، طراحی پروژه، اکتشافات علمی و امثالهم به کار روند.از آنجا که رقابت کاری قرن بیست و یکم در رقابت بین مدل های کسب و کار و توانایی جذب، و استفاده ی موثر از دانش جمع شده ی سازمان ها نهفته است، کلید موفقیت، داشتن استراتژی مدیریت داده ای موثر انبار داده ها و توانمندی های تجزیه و تحلیل داده های تعاملی است که به آن کاوش داده ها گویند. به طور خلاصه، کاوش داده ها می تواند با انبار داده ای بهتر کار کند، چون توانمندی های کاوش داده ها با حمایت انبار داده ها، منبع داده ای مجتمع شده و از قبل تحلیل شده، بهینه خواهد شد.
3- مدیریت ارتباط با مشتری مشترک
مدیریت ارتباط با مشتری مشترک بسط برنامه های کاربردی سنتی CRM است و مستلزم مدیریت ارتباط با ذی نفعان بیرونی در زنجیره ی عرضه مثل ادرات و افراد و شرکتهای دارای ارزش افزوده، و امثالهم می باشد. این نوعی مرکز ارتباطی و شبکه هماهنگی است که با هدف ارائه ی مسیرهای عصبی به مشتریان و تامین کنندگان عمل می کند. (بوزان، تونی ،1381 :57)
11-2-گام های طراحی موفق سیستم مدیریت ارتباط با مشتریگام اول: تجزیه و تحلیل نیازمندی ها
گام اول پروژه ی طراحی سیستم CRM با برگزاری جلسه ی بررسی و توافق بر سر اهداف و حیطه ی پروژه در سطح بالا شروع می شود
در این گام باید وظایف زیر انجام شود:
برگزاری جلسه ای با مدیریت جهت بازبینی اهداف، شناسایی موانع و فرصت ها
بازبینی و مستند سازی فرایندهای فعلی سازمان، فروش و خدمت به مشتری
ترسیم نقشه ی نیازها و فرایندهای کسب و کار برای کارکرد نرم افزار CRM
شناسایی گزارشات درخواست ها، قالب های اسناد، تنظیم وقت و توزیع
شناخت شکاف ها و اصلاح آنها ،تهیه ی رویکرد راه حل، اخذ تائیدیه ی مشتری
شناسایی و مستند سازی نقاط یکپارچه سازی سیستم CRM با سایر سیستم ها
شناخت نیازهای مشتریان راه دور برای دسترسی و همگامی
برگزاری جلسات طراحی اینترفیس با مشتری در وب و مستند سازی طرح های اختصاصی سازی لازم
ارزیابی محیط فنی فعلی تهیه ی توصیه های خرید / ارتقای سیستم
جمع آوری اطلاعات با در نظر داشتن نیازهای تبدیل داده ها
تعریف عمق و گستره ی قالب ها ارائه ی آموزش لازم به کاربر نهایی
مستند سازی سناریوها و الزامات تست پذیرش کاربر نهایی
تعریف نیازمندی های پشتیبانی بعد از استقرار برنامه
تهیه/ ارائه ی مستندات مربوط به حیطه ی پروژه طرح نهایی پروژه و بودجه بندی، اخذ تائیدیه
گام دوم: اختصاصی سازی و نمونه سازی
هدف این گام نصب نرم افزار و اختصاصی سازی آن برای هر دسته از نیازهای مشتریان است این مرحله دربرگیرنده ی تست، انتقال داده ها و یکپارچه سازی با سایر سیستم ها نیز می باشد. نتایج این مرحله سیستم جامع CRM است که تمام نیازهای سازمان را در حوزه ی کاری خود برآورده سازد. در این مرحله باید وظایف زیر اعمال می شوند:
استقرار نرم افزار و انجام تنظیمات ایمنی اولیه
تکمیل اختصاصی سازی اینترفیس با کاربر، جدول ها و جریان کاری پردازش
تهیه/ تنظیم گزارشات و در خواست ها در صورت لزوم
اجرای هر گونه برنامه نویسی لازم جهت یکپارچه سازی با سیستم های قبلی
تست برنامه ی کاربردی و اخذ تائیدیه مشتری
تست ابزارهای انتقال داده ها و نتایج آن
تست توانمندی های دسترسی از راه دور
تهیه ی مواد آموزشی کاربر نهایی
تهیه ی سناریوها و مستندات پذیرش کاربر
گام سوم: استقرار برنامه
در این مرحله برنامه ی کاربردی طراحی شده در محیط خود قرار گرفته، کاربران نهایی آموزش می بینند، داده ها انتقال داده می شوند و تمام فرم های پذیرش نتایج کار تکمیل می شوند در این مرحله وظایف زیر اعمال می شوند:
ارائه ی آموزش به کاربر نهایی
بازدید مجدد از روش های عملیاتی داخلی
اجرای تست پذیرش کاربر / آزمایش در اتاق کنفرانس
تصمیم گیری ادامه کار/ توقف و آماده شدن برای خاتمه طرح
تدوین طرح پشتیبانی و معرفی تیم و ساز و کارهای پشتیبانی
اجرای کار انتقال و پاک سازی داده های نهایی
اجرای فعالیت های خاتمه کار
اجرا و در صورت لزوم ادامه کار بعد از فعالیت خاتمه
گام چهارم: حسابرسی بعد از اجرا
این تلاش ها عموما دو تا سه ماه بعد از تاریخ شروع پروژه اجرا می شوند در این مرحله باید وظایف زیر برآورده شوند:
انجام حسابرسی استفاده از سیستم
شناسایی فرصت های توسعه بیشتر
تهیه طرح و رویکرد
برگزاری جلسه ای با تیم مدیریت جهت ارائه ی یافته ها و پیشنهادات
12-2-انتخاب سیستم مناسب مدیریت ارتباط با مشتریسازمان هایی که تصمیم می گیرند سیستم CRM خود را از بیرون تهیه کنند لازم است که در مورد برخی ویژگی های آن اطلاعاتی را جویا شوند در این قسمت از پژوهش با استفاده از چارچوب شرکت مشاوره آکپاک ملاحظات مربوط به خرید سیستم مناسب CRM بررسی می شود. (تیم، پاول ،1385 :98)
گام اول شروع
داشتن سیستم منطبق با سازمان نیازمند تعریف نیازها، توجیه هزینه ها و نشان دادن ارزش سرمایه گذاری است برای اینکه نتایج بهتری گرفته شود می بایست نظر افراد کلیدی سازمان جلب شود تا بینش واحدی نسبت به مدیریت ارتباط با مشتریان به دست آید در اینجا لازم است کارکنان دارای هدف واحدی گشته و با کاری که صورت می گیرد موافقت نمایند.
انتخاب تیم هسته ای- قبل از برنامه ریزی و اجرای استراتژی CRM اطمینان حاصل کنید که رهبر و مدیران پروژه که بر واحدهای کاری سازمان نظارت دارند در تیم تصمیم گیری گنجانده شوند از آنجا که سیستم CRM سیستم های چند گانه کارکردی سازمان را در هم می آمیزد، داشتن رهبر پروژه برای هر گروه اطمینان می دهد که تمام فرایندهای کاری، مدنظر قرار می گیرند.
تعیین اهداف- تیم پروژه باید درک مشترکی از اهداف CRM پیدا کنند برای تحقیق چنین امری گروه هسته ای تصمیم باید اهداف بانک را شناسایی کرده بر آن دسته از فرایندهایی تمرکز کنند که نیازمند مهندسی مجدد بوده و اقدامات مناسب را مورد بحث قرار دهند. (تیم، پاول ،1385 :99)
بررسی فرایندهای فعلی- در این مرحله می بایست فرایندهای کاری موجود از دیدگاه های بیرونی و درون سازمانی تجزیه و تحلیل شوند تا نحوه اثر گذاری آنها بر بانک و مشتریان کشف شود. شناسایی و مستند سازی اقداماتی که صورت می گیرد باید از نیروی ارائه خدمات ، تیم های بازاریابی و خدمت به مشتری کمک گرفت. با ارزیابی فرایندهای فعلی بانک می توان موارد کارآمد و غیر کارآمد را شناسایی کرده برای اجرا سیستم جدید CRM که موثرترین استراتژی ها را برای نیل به موفقیت به کار می گیرد، آماده شد.
فواید غیر مشهود نادیده گرفته نشوند- سیستم صحیح CRM می تناند کارآیی درونی سازمان را به طور قابل توجهی افزایش داده، مسیرهای ارتباطاتی سارمان را گشوده، و به اطلاعات اجازه دهد در بین سیستم به اشتراک گذاشته شوند این امر به سازمان اجازه می دهد به فوایدی چون جذب مشتریان جدید، بهبود حفظ مشتری و کاهش مقدار زمان و هزینه ی صرف شده در فروش خدمات مانند تعداد کارکنان که هزینه های زیادی را برای بانک به وجود می آورد، بازاریابی و خدمات و پشتیبانی برسد.
گام دوم- درگیر کردن افراد لازم
استراتژی صحیح CRM مستلزم همکاری و پشتیبانی گروه های متعددی در سراسر سازمان است تصمیم تبرای انتخاب سیستم خاص CRM باید به گروه هسته ای مرکب از افرادمختلفی واگذار شود تا نیازهای کارکردی بخش های مختلف سازمان را نمایندگی کنند برای انجام چنین کاری بایدافرادی را در تیم گنجاند که به طور مستقیم یا غیر مستقیم بر روی سیستم جدید تاثیر گذارند. این مستلزم همکاری و مساعدت کامل میان پنج گروه زیراست:
کاربران سیستم: این گروه با سیستم تعامل بیشتری داشته و یک یا چند کارکردبخش خاص خود را اعمال می کنند همچنین کاربران سیستم معمولا درخط مقدم دپارتمان خاص خود بوده با مشتریان تعامل مستقیمی دارند عاملان خدمت به مشتری، نمایندگان داخلی فروش و همکاران بازاریابی، نمونه هایی از کاربران سیستم هستند.
مدیران سیستم- در حالی که این گروه بر طرح های دپارتمان خود نظارت دارند، مسئول ارائه تحلیل های کاری و گزارش هایی به مدیریت ارشد نیز می باشند. مدیران سیستم استفاده ی موثر کاربران سیستم را نظارت و هدایت کرده و گاهی به آنها آموزش می دهند. (تیم، پاول ،1385 :100)
گروه یکپارچه کننده سیستم – این گروه که مسئول تضمین برآورده سازی تمام ملاحظات فنی سیستم می باشنداجرا و یکپارچه سازی سیستم را نظارت کرده و دستور العمل نگهداری منظمی را فراهم می آورند این گروه معمولا از کارکنان و متخصصین IT تشکیل شده و بسته به حیطه ی پروژه شامل برنامه نویسان و معماران سیستم نیز می شوند.
مشتریان سیستم – هر فردی که به اطلاعات عرضه شده توسط نرم افزار CRM نیاز داشته باشد به نوعی مشتری سیستم محسوب می شود این گروه بر گزارش ها خلاصه ها، وضعیت حساب و سایر اطلاعات تولید توسط سیستم اتکا دارند مشتریان سیستم در بخش های مختلف سازمان خصوصا بخش های بازاریابی فروش واحد خدمت به مشتری منابع انسانی و حسابداری، همین طور در بخش های بیرونی سازمان وجود دارند. با استفاده از مصاحبه های داخلی نحوه ی استفاده مشتریان سیستم از داده ها و نوع داده های مورد نیزا آنها را کشف کنید. این مصاحبه به گروه پروژه کمک می کند تصویر روشن تری از توانمندی های سیسیتم جدید به دست آورند.
متولیان سیستم – این افراد که غالبا نرم افزار سازمان به آنها ارائه می شود تصمیم گیرنده نهایی هستند این گروه شامل مدیریت ارشد، مدیران سازمان اعضای هیات مدیره و مشاوران می باشد. (تیم، پاول ،1385 :101)
گام سوم: انتخاب مشاوره
فروشندگان سیستم های CRM متخصصان خود را جهت ارزیابی و اجرای نرم افزار CRM و ارائه ی ارزش به سازمان عرضه می دارند این متخصصان به سه صورت زیر به سازمان کمک می کنند.
ارزیابی نیازهای سازمان و پیشنهاد بهترین نرم افزار CRM برای سازمان
ایجاد صرفه جویی در زمان و هزینه های سازمان طی نصب سیستم و آموزش بعدی
کمک به سازمان جهت اجرای موفق CRM بر اساس نیازمندی های آن
با وجود اینکه بسیاری از کارکنان داخلی سازمان دارای زمان لازم جهت اجرای سیستم جدید CRM می باشند اما باز می توان از متخصصان بیرونی برای تجزیه و تحلیل نصب نگهداری سیستم استفاده کرد.
شرکت های فروشنده ی نرم افزار می توانند در برخی موارد بهترین مشاور CRM باشند. این شرکت ها خدمات مختلفی را از تدوین استراتژی، مدیریت فرایند اجرا فناوری و آموزش عرضه می کنند این شرکت ها در سیستم های بزرگ تر CRM انواع پشتیبانی های مشاوره ای خود را جهت کمک به مدیریت پیچیدگی های اجرا ارائه می دهند.
گام چهارم: محدود ساختن انتخاب
بهترین نرم افزار CRM آنهایی اند که فراتر از تامین کارکردهای اصلی CRM پیش می روند. پیشنهاد شده است سیستمی جستجو شود که تمام سیستم های کاری و نرم افزارهای پس خوان و پیش خوان را در هم آمیزد، به نحوی که اطلاعات مشتریان در زمان صحیح به روز شده، و در سراسر سازمان به طور موثر به اشتراک گذاشته شده و به کار گرفته شود. (تیم، پاول ،1385 :103)
اطمینان حاصل کنید که سیستم مورد نظر:
از هر محلی قابل دستیابی باشد – از دفتر مرکزی تا مکان های دور دست
با سیستم حسابداری پس خوان سازمان ادغام شود
در دامنه ی وسیعی از نرم افزارهای دیگر با سیستم های داخلی یک پارچه شود.
نرم افزارهای دارای قابلیت های فوق به سازمان کمک می کنند بهطور کارآمد تری به عملیات خود پرداخته و صرفه مقیاس بیشتری به دست آورند. علاوه بر اینها نرم افزار ایده آل CRM دارای توانمندی پشتیبانی از ابزارهای مختلف ارتباطاتی (مثل پیمایش گرهای وب، ابزارهای دستی محاسبه، و تلفن های مبتنی بر WAP) می باشند و به روش های مختلفی باعث دسترسی کاربران به داده های مربوط به مشتریان می شوند.
از آنجا که فناوری های پیشرفته وب دارای دسترسی و سهولت استفاده بیشتری اند، سازمان ها عامل بیشتری را با مشتریان خود در سراسر جهان برقرار می کنند. توانایی پشتیبانی از دسترسی جهانی نوعی سرمایه گذاری حیاتی در آینده سازمان ها به شمار می رود در بازبینی مشخصه های CRM باید موارد زیر لحاظ شوند
آیا شرکت مورد نظر محصولات خود را در کشورهای دیگر نیز پشتیبانی می کند یا خیر؟
آیا نرم افزار مورد نظر از واحدهای مختلف پولی پشتیبانی می کند؟
آیا نرم افزار مورد نظر به زبان های دیگری نیز قادر به کار است؟
ارزیابی معماری نرم افزار CRM گامی است که نمی توان از کنار آن رد شد پشتیباد شده است سیستمی جستجو شود که خاص اجرا بر روی وب طراحی شده باشد و حداکثر دسترسی را به کاربران ارائه دهد یکی از مزایای نرم افزار مبتنی بر وب این است که نیازمند تنها نصب یک سرور بوده و به سازمان اجازه می دهد تغییرات نرم افزار را بر روی سرور تنها یک بار صورت دهد در مقابل، معماری مبتنی بر سرویس گیرنده / سرور مستلزم تغییراتی در هر دستگاه سرویس گیرنده (هر بار که به روز می شود) بوده و سفارشی سازی و نگهداری سیستم به زمان و منابع بیشتری نیاز دارد. مزیت نرم افزارهای مبتنی بر وب را می توان هزینه کمتر سرعت و توسعه جهانی بیشتر و اداره ی موثر و از راه دور نرم افزار شکل بندی و ایمنی آنها دانست . پیشنهاد شده است زمانی را صرف معماری سیستمی که در حال ارزیابی آن هستند. کرده در مورد مزایا و محدودیت های هر سیستم از مشاوران و شرکت های فروشنده نرم افزارهای اطلاعاتی را کسب کنید. (تیم، پاول ،1385 :104)
14-2-اثرات CRM بر ساختار سازمانی و تصمیم گیری
1-14-2- متغیرهای طراحی سازمانصاحب نظران معتقدند که انتخاب شکل سازمان در برگیرنده ی طراحی جامع ساختار، سیستم ها و فرایندهاست. نظریات موجود برخی مسائل مثل چگونه استراتژی نفوذ در بازار بر روی متغیرهای طراحی سازمانی تاثیر می گذارد را در بر می گیرد افزون بر این صاحب نظران بیان می دارند که این نظریات می توانند زمانی که استراتژی بازاریابی از تعامل گرایی به رابطه گرایی تغییر می کند مورد استفاده قرار گیرد. متغیرهای اصلی ساختار سازمانی عبارتند از: وظایف، فرایندهای اطلاعات و تصمیم، سیستم های پاداش و افراد که هر کدام از آنها بیانگر انتخابی برای سازمان است. با این حال برای موفقیت سازمان، انتخاب ها باید از درون سازگار بوده و با استراتژی سازمان نیز همخوانی داشته باشد. (Johansson & Strom; 2002)
2-14-2-وظایفبرخی از نکاتی که در طراحی وظایف باید مد نظر قرار گیرد عبارتست از:
-عدم اطمینان: عدم اطمینان یک مفهوم هسته ای است که بانک ها بر اساس آن چارچوب های خود را طراحی می کنند. عدم اطمینان به معنی تفاوت بین مقدار اطلاعات لازم برای انجام وظایف، ومقدار اطلاعات موجود در سازمان می باشد.
-تنوع- فرایند کاهش وابستگی به یک یا چند حوزه کاری یا محصول تنوع نامیده می شود. متنوع سازی در حوزه های مختلف کسب و کار می تواند به بانک ها جهت هموار سازی فروش خدمات و سودآوری طی ادوار مختلف تجاری کمک کند.
-وابستگی متقابل – سه نوع وابستگی متقابل وجود دارد. در وابستگی اشتراکی دو واحد سازمانی منابع خود را با هم تقسیم می کنند.(مانند خودپردازها که با استفاده از شبکه شتاب اکثر بانکها از آن استفاده می کنند) نوع دیگر وابستگی متقابل وابستگی متوالی است که در آن تحرک کار در بین واحدها وجود دارد. سومین نوع، وابستگی دو جانبه است که در آن یک واحد از عملیات واحد دیگری تغذیه کرده، به نوبه ی خود به واحد بعدی خروجی می دهد.Johansson & Strom; 2002)
3-14-2- ساختارمتغیرهای ساختار سازمانی عبارتند از:
تقسیم کار- یکی از وظایف ساختار- تقسیم وظایف به وظایف فرعی و محول کردن آنها به افراد است. به این کار تقسیم کار اطلاق می شود که به صورت افقی و عمودی صورت می گیرد.که در بانکها می توان برای هر نوع بازاریابی که مورد استفاده قرار می گیرد فقط در تخصص یک نفر یا یگ گروه کاری باشد نه اینکه یک نفر یا یک گروه کارهای مختلف انجام دهند .
دپارتمان سازی- دپارتمان سازی زمانی صورت می گیرد که سازمانی کارهای خود را تقسیم کرده و نقش های کاری را به منظور تشکیل گروه ها، دپارتمان ها و بخش ها یک کاسه می کند تا هر وظیفه ی کاری تقسیم شده را اداره کند.
شکل- شکل به مواردی اطلاق می شود که سازمان باید برای ساختار سازمان خود انتخاب کند. این می تواند متفاوت از سازمان کارکردی متمرکز، سازمان چند بخشی غیر متمرکز، شکل سازمانی مادر تخصصی و یا شکل سازمانی ماتریسی باشد. شکل یا قیافه سازمان با متوسط کنترل و نسبت تعداد مدیران به کل کارکنان اندازه گیری می شود.
4-14-2-توزیع قدرت: توزیع عمودی قدرت به معنی تمرکز زدایی و توزیع جانبی قدرت به معنی دادن اختیار به کارکنان ستادی است این مفهوم ، تصمیم گیری را در سطوح پایین تر سلسله مراتب سازمانی مجاز می نماید. (Johansson & Strom; 2002)
15-2- فرایندهای اطلاعات و تصمیم گیری برنامه ریزی و کنترل – در همه بانک ها، باید سیستم های برنامه ریزی و کنترلی نصب شود که قادر به شناسایی حوزه های ضعیف سازمان بر اساس عملکرد آنها باشد.
سیستم های تخصیص منابع – فعالیت هایی را که بانک ها جهت تخصیص منابع شان انجام می دهند معمولا بودجه بندی و سیستم های برنامه ریزی و کنترل نامیده می شود.
یکپارچگی نقش ها و دپارتمان ها – نقش ها و دپارتمان های بانک باید در کل سازمان به منظور فراهم آوردن وظایف فرعی متمایز شده به نحوی یک پارچه شوند که به تکمیل موفقیت آمیز کل وظایف نائل آیند؛ به عبارت دیگر وظیفه ی هر فرد باید بخشی از کل وظایف باشد.
1-15-2-سیستم های پاداشجبران خدمات – این روش به شیوه ها و حدودی اطلاق می شود که خدمات کارکنان و مدیریت بانک بر اساس میزان عملکرد جذب مشتری آنها جبران می شود تا سیستم پاداش را شکل دهد. این رویه می تواند به پاداش سیستم ، پاداش گروه و پاداش افراد تقسیم شود.
ترفیع- ترفیع کارکنان به مشاغل بالاتر و پر درآمتر د بر اساس عملکردشان گزینه ای برای ارتباط دادن مستقیم حقوق به عملکرد است.
طراحی شغلی- صاحب نظران معتقدند که طراحی شغل ابزار انگیزشی قدرتمندی است که منابع فردی و سازمانی را به هم گره می زند. این روش می تواند از طریق توسعه ی شغلی، غنی سازی شغلی یا سایر انواع روش های تطابق وظایف کاری ایجاد شود.
پاداش ویژه- پاداش های ویژه و متناسبی باید به عملکرد کاری فوق العاده اعطاء شود. آنها باید در عین واقع گرایانه بودنشان، دارای دسترسی آسانی نباشند.
اندازه گیری عملکرد- بانک ها باید برخی از انواع سیستم ها را برای اندازه گیری عملکرد برقرار کنند که قادر به مقایسه ی فعالیت ها و عملیات سازمان با خود و دیگر سازمان ها باشد این روش می تواند در مبناهای کوتاه مدت و بلند مدت صورت گیرد. (Johansson & Strom; 2002)
2- 15-2-افرادانتخاب و جذب کارکنان- صاحب نظران معتقدند که کلید اثر بخشی بانک ها در بحث E-CRM یافتن افراد کارا ،مثبت و قرار دادن آنها در پست های قدرت است افزون بر این انتخاب افراد یکی از متغیرهای کلیدی طراحی است.
انتقال، ترفیع- وقتی افراد تجربیات بیشتری کسب کنند می توانند در سازمان ترفیع یابند که به این نوعی قدردانی از عملکرد آنها است
آموزش و بهسازی- نظریه پردازان بیان می دارند که آموزش و فعالیت بهسازی می بایست برای تغییر مدیران و کارکنان انجام شود تا فرد و سازمان را با هم یک پارچه نماید.
سبک رهبری- برخی افراد همیشه به صورت رهبر عمل می کنند استفاده ی گاه به گاه از قدرت در پست رهبری باعث بروز این سوال می شود که چه کسی باید رهبر تیم یا گروه وظیفه ای باشد. سبک های رهبری مختلفی به صورت رسمی و غیر رسمی وجود دارد داشتن رهبری صحیح که به وظیفه صحیحی محول می شود مهم است. (Johansson & Strom; 2002)
16-2- تغییرات سازمانی در نتیجه استفاده از CRMزمانی که سازمان ها از موسسات سنتی و محصول گرا به موسسات مشتری محور و مشتری گرا حرکت می کنند، نیاز به زیر ساخت های جدیدی جهت حمایت از فرایندهای خود دارند. بر اساس نظرات موجود دشوارترین بخش این انتقال، نه جذب و نصب فناوری های لازم، بلکه تطابق سازمان و افراد استفاده کننده از آن است افزون بر این سازمانی که چنین تغییراتی را تقبل می کند، باید پنج مولفه ی زیر را اداره نماید:
اتوماسیون- اتوماسیون به ایجاد دفتر دیجیتال بدون کاغذ اطلاق می شود این امر به لحاظ اینکه تمام اطلاعات را در یک جا در بر می گیرد کارکنان را قادر به ارائه ی خدمات بسیار بهتری به مشتریان می کند.
فرسایش: این مولفه به شرکت ها اجازه می دهد تا سهم عظیمی از کارکنان خود را با چهره های تازه ای جابجا کنند که بر اساس تمایل خود برای کار در محیطی مشتری محور استخدام شده اند این به سادگی در سازمان ها با گردش شغلی صورت گرفته و می تواند بدون صرف زمان طولانی مهندسی مجدد سازمان محق شود.
سازماندهی مجدد- در سازماندهی مجدد سازمان ها باید دیوانسالاری گسترده خود را که حول برخی دپارتمان ها وجود دارد بشکنند. بیشتر سازمان ها دارای ارتباطات افقی ضعیفی اند که در آن تعداد محدودی از کارکنان و مدیران دارای تصویر روشنی از کل سازمان می باشند.
آموزش- آموزش به مدیران اجازه می دهد که کارکنان سازمان را به نقاطی تخصصی سازی کرده که بتواند تصمیمات روزمره ی خود را با حداقل نهاده های دریافتی از طرف مدیریت ارشد اتخاذ کنند.
توانمند سازی – این مولفه تغییر سازمانی به آزادی کارکنان از ذهنیت خط محصول گرا و خدمت گرا اطلاق می شود که تمرکز کارکنان را بر مسائل مربوط به مشتریان ممکن می سازد. علاوه بر این ساختارهای قدرت و اطلاعات در سازمان ها غالبا بزرگترین منبع اجرای موفق CRM است. سازماندهی بر اساس مدیریت محصول و خدمات بزرگترین علت این مساله است چون سازمان می تواند تعداد عظیمی از مدیران محصول را که از همان پایگاه مشتری استفاده می کنند دارا باشد. به همین دلیل، آنها خواست کمی برای تقسیم اطلاعات مشتریان دارند.
بنابراین انحلال ساختارهای قدیمی قدرت، به منظور تضمین جریان اطلاعات در سازمان و نیز برای ارائه ی محصولات مورد نیاز مشتریان، الزامی است. (Johansson & Strom; 2002)
17-2-مسئولان پیاده سازی خط مشی های CRMیکی از پیچیده ترین سوالات مربوط به CRM این است که چه کسی مسئول برنامه های کاربردی بوده و استراتژی های آن را تعیین می کند در اوایل دهه ی 1990 هنگامی که بسیاری از شرکت ها خواهان درک نحوه ی ارضاء مشتریان از طریق محصولات و خدماتشان شدند CRM تبدیل به نرم افزاری شد که رو به تکامل گذاشت بااین حال این نرم افزارها معمولا نرم افزارهای نقطه ای بودند که به مساله خاصی در سازمان منتهی می شدند برای اداره ی چنین مسائلی ابتدا فروش خودکار و نرم افزار پشتیبانی به وجود آمد که بیشتر ا ین سیستم ها مبتنی بر معماری های سرویس گیرنده / سرویس دهنده اینترنتی بودند. اگر CRM بخواهد برای هر کدام از کارکردهای سازمانی به طور موثر اجرا شود، باید مسئولیت و مالکیت این سیستم ها توزیعی باشد. به این معنی که لازم است هر کدام از واحدهای سازمانی بسته به توان خود در سیستم درگیر شوند برای مثال واحدهای فروشکالا و خدمات و بازاریابی می بایست هماهنگ شوند تا اطمینان حاصل شود که مسائل مدیریت فروش و بازاریابی با هم در برنامه ها و مدیریت برنامه های موثر متصل شوند. با این حال سازمان های بسیاری از یک رویکرد مرکزی برای پشتیبانی IT و مدیریت سیستم ها استفاده می کنند.(Cunningham; 2002)
18-2-محدودیت های CRMمحدودیت 1- تعریف نادرست ارتباط با مشتریان
بسیاری از فعالیت های فعلی انجام شده در زمینه ی CRM به طور نادرست خرید و تماس مشتری را به عنوان ارتباط با مشتریان تعریف می کنند. بر این اساس مواردی که سیستم CRM اداره می کند نه ارتباط با مشتری بلکه خرید و تماس با آن هاست. خرید مشتریان و تماس هایی که با سازمان برقرار می کنند، رفتارهای محسوس مشتریان است در حالی که ارتباط با مشتری مواردی است که این رفتارها را بر می انگیزد. یک سازمان تا عوامل برانگیزاننده پشت رفتارهای وفاداری مشتریان را درک نکند، نمی تواند قادر به اداره ی مناسب ارتباط با آنها باشد. (شکر خواه، یونس، 1380: 213)
محدودیت 2- حیطه ی بازاریابی محدود شده
بسیاری از سازمان هایی که عملیات CRM را بر می گزینند حیطه ی بازاریابی خود را به پایگاه داده ای تنزل می دهند این به آن معنی است که این سازمان ها به داده ها در پایگاه داده ای خود بیش از پیش توجه می کنند اما توجه کمتری را به رقابت های بازاریابی و پتانسیل های بازاریابی خود، خصوصا مشتریان بالقوه ای را که در پایگاه داده ای شان وجود دارد، معطوف می دارند این سازمان ها نگرش خود را نسبت به بازاریابی از دست داده و بازاریابی را یکی از کارکردهای فرعی واحد فناوری اطلاعاتی می پندارند.
صاحب نظران برای غلبه بر محدودیت های عملیات جاری CRM مفهوم مدیریت ارتباط یک پارچه با مشتریان را پیشنهاد داده اند این مفهوم چارچوب نظریه پردازانه را برای تعریف و پایه گذاری ارتباط با مشتریان بر اساس نیازهای آنان تحت رقابت بازار فراهم می آورد همچنین این مفهوم راهنمای عملی فرایند استانداردی را برای مدیریت موثر ارتباط با مشتری ارائه میدهد.
مدیریت ارتباط یک پارچه با مشتریان بر اساس این واقعیت مطرح شده است که بانک ها با برقراری ارتباط قوی با مشتریان می توانند مزیت های رقابتی پایداری را در بلند مدت بنا گذارند. لذا در عملیات CRM ایجاد ارتباط قوی با مشتریان هدف اولیه ی فعالیت های بازاریابی محسوب شده و مستلزم آن است که تمام وظایف بازاریابی سازمان در جهت ارتقا این ارتباط قوی با مشتریان به صورت زیر یکپارچه سازی می کند.
مدیریت ارتباط یکپارچه با مشتری، ابتدا ارتباط با مشتریان را به صورت اتصال بین مشتری و بانک تعریف کرده و نوع ارتباط را بر اساس نیازهای اصلی آن ها بنا می گذارد.
در این مفهوم نیازها، ارزش ها را پایه می گذارند و ارزش ها ارتباط با مشتریان را تعیین می کنند.
این ارتباط ناملموس با مشتریان نیروی اصلی پشت رفتارهای وفاداری مشتریان و عاملی نهایی است که به سازمان مزیت رقابتی پایداری ارائه می دهد. برای جذب مشتریان در سراسر مدت حیات شان تنها نگهداری حساب آنها در پایگاه های داده ای سازمان یا ثبت خرید انها در سازمان کافی نیست یک سازمان باید ارتباط خود را با مشتریان بر اساس ارائه بهترین ارزش ارائه شده نسبت به رقیبان حفظ کند.
در مرحله ی بعد CRM ارتباط با مشتریان را تحت رقابت بازار تعریف می کند در عملیات CRM ارتباط با مشتریان رقابتی می باشد. در نهایت CRM تمام کارکردهای اصلی بازاریابی (شامل بازاریابی از طریق پایگاه داده ها) را در علمیات بازاریابی یکپارچه سازی کرده و استراتژی هایی را برای مدیریت ارتباط با مشتریان تدوین می کند.مفهوم مدیریت ارتباط یک پارچه با مشتریان به معنی یکپارچه سازی داده ها، وظایف بازاریابی و یکپارچه سازی پایگاه داده ها و بازار است این مفهوم از طریق فرایند یکپارچه سازی بر محدودیت های جدی عملیات CRM غلبه می کند. (شکر خواه، یونس، 1380: 213)
19-2- فرایند مدیریت ارتباط یک پارچه با مشتریانمدیریت ارتباط یک پارچه با مشتریان نوعی فرایند استاندارد را برای مدیریت موثر ارتباط با مشتریان ارائه می دهد این فرایند از مراحل شناخت ارتباط با مشتری، اندازه گیری ارتباط با آنها، بهبود ارتباط و مراقبت از ارتباط با مشتریان ترکیب می شود. (یحیایی ایله ای، احمد ،1384)
شناخت ارتباط با مشتری: گام کلیدی در CRM شناخت ارتباط با مشتریان تحت رقابت های بازار است این مفهوم ارتباطات با مشتریان را بر این اساس تعریف می کند که برداشت های مشتریان از ارزشی که سازمان به آنها ارائه می دهد به چه نحو بوده و چگونه چنین برداشتی از ارزش را از نیازهای اساسی مشتریان بنا می گذارد. در عملیات CRM نیازهای اساسی ارزش ادراک شده را پایه گذاری کرده و ادراک مشتریان نیز ارتباط با آنها تعیین می کند افراد معمولا ارزش را به صورت نسبت بین کیفیت و قیمت تعریف می کنند با این حال مدیریت ارتباط بر اساس این مبنای ارزش ها دشوار است چون مشتریان مختلف ممکن است ارزش برداشت شده شان را بسیار متفاوت بدانند. CRM این ارزش ها را از نیازهای اساسی مشتریان به شیوه ای که مشتریان آن را ادراک می کنند، پایه گذاری می کند اندازه گیری مبناهای ارزش در CRM ساده بوده و شناسایی سمت و سوی آن ها برای بهبود شان آسان است.
اندازه گیری ارتباط با مشتریان: از آنجا که CRM ارتباط با مشتریان را به صورت ارزش مبتنی بر اتصال بین مشتری و سازمان تعریف می کند و ارزش مشتریان را ازنیازهای اساسی آنان بنا می گذارد، راه حل ممکنی را برای اندازه گیری ارتباط با مشتریان فراهم می آورد علاوه بر این CRM رقابت های بازار را در حین اندازه گیری ارتباط با مشتریان مدنظر قرار مید هد. چون مشتریان معمولا با شرکت های در حال رقابت در بازار دارای ارتباط می باشند CRM این ارتباط را تحت رقابت ارزیابی می کند. لذا CRM نگرش واقع گرا تری را نسبت به ارتباط با مشتریان تحت پویایی رقابت های بازار ارائه می دهد.
بهبود ارتباط با مشتریان- اندازه گیری ارتباط رقابتی با مشتریان به منظور بهبود ارتباط رقابتی و نهایتا بهبود مزیت رقابتی پایدار بانک ها صورت می گیرد در CRM دو گام مهم برای ارتباط رقابتی با مشتریان وجود دارد.
شناسایی ارزشمند ترین بخش مشتریان بانک- در حالی که عملیات جاری CRM بر ارزشمند تری مشتریان در پایگاه داده ای سازمان تمرکز دارد CRM به سازمان کمک می کند ارزشمند ترین مشتریان واقعی خود را در بازار بیابد. بهبود ارتباط با مشتریان همراه با ارزشمندترین مشتریان خود در بازار به بانک کمک می کند بالاترین نرخ بازده سرمایه گذاری را در CRM و در بلند مدت ایجاد کرده، مزیت های رقابتی پایدار خود را حفظ کند.
شناسایی محرک های کلیدی ارتباط با مشتری – بهبود محرک های کلیدی ارتباط با مشتری به بانک کمک می کند به موثرترین شکل ممکن ارتباطات رقابتی خود با مشتریان را بهبود دهد.
درک محرک های کلیدی ارتباط با مشتریان گام اول مدیریت موثر ارتباط با آن ها است تجزیه و تحلیل محرک های کلیدی به دنبال یافتن مهم ترین عوامل بهبود ارتباط با مشتریان است این تجزیه و تحلیل ها لازم است در سراسر فرایند CRM انجام شوند این امر عملیات CRM را در مسیر صحیح حداکثر سازی بازده سرمایه گذاری هدایت می کند. (شکر خواه، یونس، 1380: 215)
نظارت بر ارتباط با مشتریان- مدیریت ارتباط یک پارچه با مشتریان یک کار مقطعی نیست بلکه فعالیت بازاریابی مستمری است که به بانک کمک می کند در بلند مدت موفق باشد بهبود ارتباط با مشتری به دلایل زیر نیازمند تلاش های مستمر است:یک سازمان نمی تواند در کوتاه مدت به ارتباط بهینه خود با مشتریان دست یابد بلکه باید فرایند CRM خود را به طور مستمر مراقبت کند تا بررسی کند که چگونه چنین کاری انجام شده و چه تلاش هایی برای CRM آینده لازم است.رقابت در حال تغییر است ارتباط با مشتریان رقابتی بوده و رقیبان اصلی شرکت نیز همین ارتباط را با مشتریان بالقوه اداره می کنند. نیازهای مشتریان در حال تغییر است زمانی که نیازها تغییر می کند نوع ارتباط نیز تغییر می کند.پس نظارت بر ارتباط با مشتریان بخش مهمی از عملیات CRM سازمان می باشد.
20-2-بخش دوم:مطالعه مدیریت ارتباط با مشتری به صورت الکترونیکیe-crm21-2-مقدمهمدیریت ارتباط با مشتری از طریق مسیرهای ارتباطی ممکن بر حفظ رابطه ی سودآور با مشتریان تکیه دارد رشد سریع اینترنت و استفاده ی وسیع از آن فرصت ها و چالش های جدیدی را در زمینه کاربرد این مفهوم در کسب و کار ها ایجاد کرده است واژه ی مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری E-CRM)) آخرین نمونه از جهان ارتباطات بامشتری است که اینترنت را به عنوان مسیر مهم ارتباطی مد نظر قرار می دهد. این مسیر ارتباطی دارای قابلیت های شناخته شده زیر است (محمدی ،اسماعیل، 1382: 49)

— (79)

دانشگاه آزاد اسلامي
واحد کرمانشاه
دانشکده تحصیلات تکمیلی
پايان نامه براي دريافت درجه کارشناسي ارشد رشته
عنوان مطالعه عوامل موثر بر انتخاب برندهای لوکس در شهر کرمانشاه:مطالعه موردی(تلفن همراه):
استاد راهنما:
بابک جمشيدیان دکتر
استاد مشاور:
دکتر مهرداد قنبری
نگارش:
خدیجه انصاریان
تابستان 1392

سپاسگذاری:
تقدیم به:
فهرست مطالب
صفحه
TOC o “1-5″ u چکيده: PAGEREF _Toc360122687 h 1
فصل اول : PAGEREF _Toc360122688 h 2
کلیات تحقیق PAGEREF _Toc360122689 h 2
1-1)مقدمه PAGEREF _Toc360122690 h 3
1-2)بیان مسله PAGEREF _Toc360122691 h 4
1-4) جنبه جديد بودن و نوآوري درتحقيق: PAGEREF _Toc360122692 h 6
1-5) اهداف تحقيق: PAGEREF _Toc360122693 h 7
1-6) قلمرو تحقیق: PAGEREF _Toc360122694 h 7
1-6-1) قلمرو موضوعی: PAGEREF _Toc360122695 h 7
1-6-2) قلمرو زمانی:………………………………………………………………………………………………………………………………… PAGEREF _Toc360122696 h 7
1-6-3) قلمرو مکانی:…………………………………………………………………………………………………………………………… PAGEREF _Toc360122697 h 7
1-7) سوالات تحقیق : PAGEREF _Toc360122698 h 8
1-8) فرضیه های تحقیق: PAGEREF _Toc360122699 h 8
1-9) تعريف واژه‏ها و اصطلاحات فني و تخصصی : PAGEREF _Toc360122700 h 9
1-10) تعاریف عملیاتی: PAGEREF _Toc360122701 h 10
1-11) مدل مفهومی: PAGEREF _Toc360122702 h 11
1-12) ساختار کلی تحقیق PAGEREF _Toc360122703 h 11
فصل دوم PAGEREF _Toc360122704 h 13
ادبیات پژوهش PAGEREF _Toc360122705 h 13
2-1) مقدمه PAGEREF _Toc360122706 h 14
2-2) مبانی نظری PAGEREF _Toc360122707 h 15
2-2-1) نام نشان تجاری PAGEREF _Toc360122708 h 15
2-2-2)مدیریت برند……………………………………………………………………………………………………..17
2-2-3)سهم برند در بازار رقابتی PAGEREF _Toc360122710 h 18
2-2-4)ابعاد نام تجاري PAGEREF _Toc360122711 h 19
2-2-5) ارزش نام تجاری PAGEREF _Toc360122712 h 24
2-2-6)هويت نام تجاري: PAGEREF _Toc360122713 h 30
2-2-7)چارچوب شناسایی ارزش نشان تجاری PAGEREF _Toc360122714 h 35
2-2-8)ادراک و برداشت برند عمومی PAGEREF _Toc360122715 h 36
2-2-9) ابعاد ارزش ویژه ی برند در مدل آکر PAGEREF _Toc360122716 h 37
2-2-10) اثر شخصیت برند بر سه پیامد ارتباطی عمده (اعتماد، وفاداری و تعهد به برند) PAGEREF _Toc360122717 h 40
2-2-11)چالش های برند سازی شرکت های تولیدی آسیا PAGEREF _Toc360122718 h 41
2-2-11-1). معضل برند سازی PAGEREF _Toc360122719 h 41
2-2-11-2) چالش های سطح بازاری PAGEREF _Toc360122720 h 42
2-2-11-3) چالش های سطح شرکتی PAGEREF _Toc360122721 h 42
2-2-11-4) علاقه به برند سازی PAGEREF _Toc360122722 h 43
2-2-12)روابط بین شخصیت مصرف کننده و شخصیت برند PAGEREF _Toc360122723 h 44
2-2-12-1)عوامل تأثيرگذار بيروني بر رفتار مصرف کننده PAGEREF _Toc360122724 h 46
2-2-12-1-2)عوامل فرهنگي: PAGEREF _Toc360122725 h 46
2-2-12-1-3)گروه ها: PAGEREF _Toc360122726 h 47
2-2-12-1-4)خانواده PAGEREF _Toc360122727 h 47
2-2-12-1-5)فعاليت هاي بازاريابي: PAGEREF _Toc360122728 h 48
2-2-12-2)عوامل تأثيرگذار دروني PAGEREF _Toc360122729 h 48
2-2-12-2-1)ماهيت ادارك: PAGEREF _Toc360122730 h 48
2-2-12-2-2)ماهیت یاد گیری : PAGEREF _Toc360122731 h 49
2-2-12-2-3)حافظه: PAGEREF _Toc360122732 h 50
2-2-12-2-4)ماهیت انگیزش PAGEREF _Toc360122733 h 51
2-2-12-2-5)شخصيت PAGEREF _Toc360122734 h 51
2-2-3)کالا و اقسام آن PAGEREF _Toc360122735 h 52
2-3)پیشینه تحقیق PAGEREF _Toc360122736 h 55
فصل سوم PAGEREF _Toc360122737 h 57
روش پژوهش PAGEREF _Toc360122738 h 57
3-1) مقدمه PAGEREF _Toc360122739 h 58
3-2) روش تحقيق PAGEREF _Toc360122740 h 58
3-3 )منابع و ابزار گردآوري دادهها و اطلاعات PAGEREF _Toc360122741 h 59
3-3-1) روش کتابخانه اي: PAGEREF _Toc360122742 h 59
3-3-2) روش ميداني:…………………………………. ………………………………………………………………………………………59
3-3) فرضيه‏هاي تحقیق: PAGEREF _Toc360122744 h 60
3-4) جامعه آماری PAGEREF _Toc360122745 h 60
3-5) نمونه آماري و روش محاسبه حجم نمونه PAGEREF _Toc360122746 h 61
3-5-1) نمونه آماری……………………………………………………………………………………………………..61
3-5-2)روشهای نمونه گیری PAGEREF _Toc360122748 h 62
3-5-3) نمونه گيري تصادفي ساده PAGEREF _Toc360122749 h 62
3-5-4) نمونه گيري طبقه اي PAGEREF _Toc360122750 h 62
3-5-5) نمونه گيري گروهي يا خوشه اي PAGEREF _Toc360122751 h 62
3-5-6) نمونه گيري سهميه اي PAGEREF _Toc360122752 h 62
3-6) ابزار اندازه گیری PAGEREF _Toc360122753 h 63
3-6) طراحی سؤالات پرسشنامه PAGEREF _Toc360122754 h 63
3-7) اعتبار یا روايي و پایایی پرسش‌نامه PAGEREF _Toc360122755 h 64
3-8) روش تجزيه وتحليل دادهها PAGEREF _Toc360122756 h 65
3-8-1) آمار توصیفی……..…………..…………………………………………………………………………………………………………… PAGEREF _Toc360122757 h 65
3-8-2) آمار استنباطی……. PAGEREF _Toc360122758 h 65
3-8-3) آزمون کلموگروف ـ اسميرنوف PAGEREF _Toc360122759 h 66
3-8-4) ضریب همبستگی : PAGEREF _Toc360122760 h 66
3-9) تحلیل مدل معادلات ساختاری PAGEREF _Toc360122761 h 67
3-10) جمع بندی فصل PAGEREF _Toc360122762 h 67
فصل چهارم PAGEREF _Toc360122763 h 68
تجزيه وتحليل اطلاعات PAGEREF _Toc360122764 h 68
4-1) مقدمه PAGEREF _Toc360122765 h 69
4-2) تعیین حجم نمونه PAGEREF _Toc360122766 h 69
4-3) پایایی پرسش نامه PAGEREF _Toc360122767 h 70
4-3-1) شناسایی مؤلفه های تأثیر جامعه و اطرافیان : PAGEREF _Toc360122768 h 70
4-3-2) شناسایی مؤلفه های سبک زندگی: PAGEREF _Toc360122769 h 71
4-3-3) شناسایی مؤلفه های تبلیغات: PAGEREF _Toc360122770 h 71
4-3-4) شناسایی مؤلفه های ارزش درک شده: PAGEREF _Toc360122771 h 71
4-3-5) شناسایی مؤلفه های تمایل به پرداخت در قبال کالای لوکس: PAGEREF _Toc360122772 h 72
4-3-6) شناسایی مؤلفه های تجربیات قبلی : PAGEREF _Toc360122773 h 72
4-3-7) ضریب پایایی مربوط به کل سوالات PAGEREF _Toc360122774 h 73
4-4)تحلیل توصیفی داده ها: PAGEREF _Toc360122775 h 73
4-4-1) امار توصیفی مربوط به سن پاسخ دهندگان: PAGEREF _Toc360122776 h 73
4-4-2) آمار توصیفی مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان: PAGEREF _Toc360122777 h 74
4-4-3) آمار توصیفی مربوط به تحصیلات پاسخ دهندگان: PAGEREF _Toc360122778 h 75
4-4-4) آمار توصیفی مربوط به برند گوشی پاسخ دهندگان: PAGEREF _Toc360122779 h 76
4-4-5) آمار توصیفی مربوط به قیمت گوشی پاسخ دهندگان: PAGEREF _Toc360122780 h 77
4-4-6) آمار توصیفی مربوط به شغل پاسخ دهندگان: PAGEREF _Toc360122781 h 78
4-4-7) آمار توصیفی متغیر ها: PAGEREF _Toc360122782 h 79
4-5) آمار استنباطی PAGEREF _Toc360122783 h 81
4-6 تحلیل مسیر با اموس PAGEREF _Toc360122784 h 94
فصل پنجم PAGEREF _Toc360122785 h 98
بحث، نتیجه گیری و پیشنهادات PAGEREF _Toc360122786 h 98
5-1) مقدمه: PAGEREF _Toc360122787 h 99
5-2) مروي برخط مشی کلي تحقيق: PAGEREF _Toc360122788 h 99
5-3) نتایج پژوهش: PAGEREF _Toc360122789 h 100
5-4) محدویت های تحقیق: PAGEREF _Toc360122790 h 104
5-5) پیشنهاد های مبتنی بر فرضیه ها: PAGEREF _Toc360122791 h 104
5-6) خلاصه فصل PAGEREF _Toc360122792 h 105
منابع: PAGEREF _Toc360122793 h 106

چکيده:معمولا پس از احساس نیاز و جمع آوری اطلاعات با توجه به ارزیابی گزینه های مختلف جهت انتخاب کالا ، قصد خرید در فرد ایجاد می شود و فرد مذکور تحت تاثیر عقیده دیگران و عوامل پیش بینی نشده دیگر نظیر سطح درآمد و قیمت کالا تصمیم به خرید را عملی میکند در دنیاي پیچیده و پرچالش امروز همۀ افراد چه به عنوان یک فرد و چه به عنوان یک مدیر کسب وکار، با گزینه هاي روزافزون و تلاش براي کاهش زمان تصمیم گیري و انتخاب مواجه هستند. در بازاریابی برندها اغلب نقطه شروع، تمایز بین محصولات و خدمات ارائه شده و محصولات و خدمات در حال رقابت در بازار هستند، به طوریکه این امر در موفقیت سازمانها نقشی حیاتی دارد.
تحقیق حاضر با هدف بررسی عوامل تاثیر گذار بر انتخاب کالای لوکس در سطح شهر کرمانشاه به صورت مورد کاوی در ارتباط با موبایل صورت گرفته است منظور از کالای های لوکس معنای اقتصادی آن نیست بلکهمعنای عام ان مد نظر است . در تعریف عام محصولات و خدماتي كه داراي سطوح بالاتري از كيفيت نسبت به كالاهاي هم رده خود بوده و از لحاظ قيمت دور از دسترس نمي باشند کالای لوکس گفته می شود.به منظور دستیابی به هدف یاد شده ابتدا از طریق تحقیقات کتابخانه ای به شناسایی عواملی که می تواند بر انتخاب کالا لوکس تاثیر گذار باشد شناسایی گردید که عبارت بودند از: سن افراد ، تبلیغات ،جامعه و اطرافیان ،سبک زندگی ، جنسیت، قیمت، ارزش درک شده،
وجود روابط در بین موارد فوق وبه صورت مستقیم و هم با حضور متغیر میانجی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت برا این منظور از آزمون های پارامتریک و هم آزمون های ناپارامتریک در شرایط متقتضی استفاده شد در بررسی فرضیات به بررسی تاثیر تک تک روابط موجود در مدل مفهومی پرداخته شد ولی این روابط در حضور سایر عوامل تغییر می کند و حتی تحت تاثیر سایر متغیرها روابط مثبت بین دو متغیر ممکن است منفی نیز گردد. بهترین روش برای تحلیل بهتر مدل، برازش مدل با در نظر گرفتن کل رابطهها میباشد تا تأثیر متقابل همه عوامل و رابطه آنها در نظر گرفته شود بنا براین برای ارایه و پیشنهاد مدل از تحلیل مسیر اموس استفاده گردید.
نتایج آزمون فرضیه ها تاثیر گذاری متغییر های جامعه و اطرافیان ، تبلیغات ، سن افراد جامعه بر نوع انتخاب سبک زندگی افراد جامعه تاثیر گذار است که از طرف دیگر فرضیه هدف یعنی فرضیه ای که وجود رابطه بین سبک زندگی و تمایل به پرداخت وجه در قبال کالای لوکس نیر مورد پذیرش قرار گرفت . همچنین وجود رابطه بین جامعه و اطرافیان ، تبلیغات ، سن افراد جامعه با ارزش درک شده مشتری مورد تایید قرار گرفت با تایید شدن فرضیه هشتم (رابطه بین ارزش درک شده مشتری و تمایل به پرداخت وجه در قبال کالای لوکس) و جود رابطه معنی دار (نه تصادفی) بین متغییر های مورد اشاره محرز گردید.
کلمات کلیدی : کالای لوکس ، برند ، درک شده مشتری ، جامعه و اطرافیان ، تبلیغات ، تحلیل مسیر
فصل اول :کلیات تحقیق
1-1)مقدمهدر عصر اقتصاد مبتنی بر دانش، فعالیت هاي ارزش آفرین سازمان ها فقط متکی بر دارایی هاي مشهود آنها نیست، بلکه توانمندي سازمان ها در بکارگیري دارایی هاي نامشهود، قدرت اصلی ارزش آفرینی آنها را شکل می دهد. براساس یک تحقیق، حدود 80درصد از دارایی هاي شرکت هاي بزرگ جهان و بنگاه هاي اقتصادي را دارایی هاي نامشهود وارزش هاي معنوي تشکیل می دهد(ابودی و لیو ،1998 ، 168).
آگاهی سازمانها از قابلیت هاي ارزش آفرینی دارایی هاي نامشهود منجر به حرکت آنها دربکارگیري دارایی هاي نامشهود می شود. یکی از مهمترین دارایی هاي نامشهود شرکت ها علائم تجاري آنها است. علائم تجاري در بسیاري از موارد موجب افزایش یا تقویت ارزش دارایی هاي مشهود و نامشهود شرکت می شوند. با توجه به اهمیت بحث تصویر سازي از نام تجاري و ایجاد یک نام تجاري متمایز و مطلوب براي ذینفعان در مدیریت استراتژیک، مدیران به منظور دستیابی به موفقیت در اهداف مدیریت نشان تجاري و ارتقاي ارزش نشان تجاري نیازمند آگاهی مستمر از وضعیت و ارزش آن در بازار می باشند که لازمه آن داشتنیک مکانیزم اجرایی است. .(بندریان، 1388 ،15).
مشكلاتي كه امروزه مديران بازاريابي را به خود مشغول كرده، عبارت است از آنکه تلاش آنها براي خلق و نگهداري برند فاقد برنامه‌ريزيهاي لازم بوده، به دليل عدم شناخت ويژگي‌هاي نام تجاري و عدم شناخت روشهاي صحيح مديريت نام تجاري نمي‌توانند به صورت اثربخشي، محصول را با نام تجاري پيوند بزنند. اغلب مديران بازاريابي و يا مديران برند، مفاهيم بازاريابي را از قبيل شناخت نيازهاي مشتري ، موضع‌يابي ، فعاليتهاي ترفيعي و تبليغي به‌خوبي مي‌دانند و تجربه فراواني در اجراي آنها دارند، اما در مجموع آنچه آنها را در بازاريابي محصولات و خدمات دچار مشکل مي‌کند، آن است که نمي‌توانند مفاهيم بازاريابي را در راه ارتقاي ارزش نام تجاري به کار گيرند. اينها همه از آنجا ناشي مي‌شود كه آنها شناخت درستي از نام تجاري به عنوان يکي از مهمترين دارائيهاي نامشهود شرکت ندارند و برداشت آنها از دارايي صرفاً شامل چيزهايي است که درنظر مي‌آيد وقابل لمس است.
همان‌گونه که علم مديريت سازمان مي‌تواند مديران موسسات توليدي را با استفاده از ابزارهاي مديريتي نظير هدف‌گذاري ، برنامه‌ريزي، هماهنگي، بسيج منابع و امکانات وکنترل ياري دهد تا به اهداف سازمان دست يابد. علم مديريت برند نيز مديران را قادر مي‌سازد تا برنامه‌ريزي صحيحي در راستاي دستيابي به اهداف نام تجاري بکنند، به‌گونه‌اي که بدون به‌هدردادن منابع ميزان دستيابي به اهداف بيشينه شود.
1-2)بیان مسلهرفتار مصرف کننده و رفتار خریدار، یکی از مباحث اصلی بازاریابی است که تحت تاثیر عوامل گوناگونی از جمله عوامل فرهنگی، اجتماعی، شخصی و روان شناختی قرار دارد. در گذشته تمایل به خرید و الگوهای مصرف، فقط به همین حداقل نیازهای اساسی مانند خوراک و پوشاک محدود میشد، اما در جوامع امروزی خرید و مصرف پدیدههایی میباشند که با الگوی جدید قابل تعریف هستند، خرید کردن افراد با الگوهای متعدد است که آن نیز متاثر از ویژگیهای فردی اجتماعی همانند میزان تحصیلات، وضعیت اقتصادی، روابط عاطفی و محیط اجتماعی است. تبلیغات، عومل محیطی، استفاده از رنگها و مدلهای جدید و به کار بردن عوامل روانی میتواند در شدت بخشیدن به این انگیزه موثر باشد(طاهریکیا، نادری،1389،88).
نكته كليدي موفقيت استراتژي بازاريابي، هم از جنبه محلي و هم از جنبه جهاني، درك رفتار مصرف كننده است.( هاوکینز ودیگران،2007،5). به عبارت دیگر، شناخت رفتار مصرف كنندگان كليد اساسي در موفقيت برنامه هاي بازاريابي محسوب مي شود. اين مهم در خريدهاي لوكس تجلي و نمود بيشتري پيدا ميكند، چرا كه در مصرف لوكس انگيزه هاي گرايش به خريد كالاهاي خاص بيشتر ريشه در مسائل رواني مصرف كنندگان دارد تا مشخصات كالا .
در سالهاي اخير با پيشرفت تكنولوژي و ساخت لوازم رفاهي پيشرفته، خريد كالاهاي لوكس و غير ضروري به هدف و آرزوهاي زندگي افراد بسياري به ويژه جوانان تبديل شده است. (عبدالوند، ريحاني، 1389، 1(.
کالای لوکس در ادبیات رشته اقتصادی کالایی است که درصد تغییرات تقاضا برای آن بیش از درصد تغییرات درآمد است . یعنی با افزایش درآمد تقاضا برای آن هم افزایش می یابد(زیرنوآ،2010،7). اما شاید این تعریف چندان جوانب کالا های لوکس را از نگاه بازار نشان ندهد. باید توجه داشت که کالاهای لوکس، علاوه بر کیفیت، دارای برخی کدها و معانی اجتماعی هم هستند و خرید کالاهای لوکس نه تنها به خاطر یک نیاز مبرم بلکه در اکثر موارد به خاطر لذت بردن صورت می گیرد.
كالاي لوكس درمعناي عام بدين صورت تعريف مي شود : محصولات و خدماتي كه داراي سطوح بالاتري از كيفيت نسبت به كالاهاي هم رده خود بوده و از لحاظ قيمت دور از دسترس نمي باشند)اتوال و ویلیام ،2009،340(.
عوامل معتددی می تواند بر رفتار مصرف کننده در انتخاب برندهای لوکس و پرداخت وجه بابت آن تاثیر بگذارد که از میان آنها در این تحقیق قصد داریم تاثیر سبک زندگی و شناخت ادراکی مشتری از برند کالاهای لوکس را مورد بررسی قرار دهیم.
سبک زندگی یک واژه روانشناسی است که اشاره به گرایشات رفتاری مردم در طی روزهای متمادی دارد. و براساس ویژگیهای منحصر بفرد که از یک سری فعالیت ها ،عقاید و علایق تاثیر می پذیرد توصیف می گردد سبک زندگی تحت تاثیر وابستگی فرهنگی، موقعیت اجتماعی، زمینه خانوادگی، شخصیت، انگیزه، شناخت، و محرک،های بازاریابی قرار دارد(گوفینگ لیودیگران،2012،1517).
تحقیقات نشان داده است که زندگی به سبک روز، از مهمترین ویژگیهای مشتریان است که بر اساس توجه و علاقه مشتری نسبت به خرید کالای مد روز، تعریف می شود و در ارتباط با پیش بینی رفتار خرید در مبحث خرده فروشی و برند سازی حایز اهمیت است.(کو ودیگران 2007،12).
بر این اساس ما به طرح فرضیه اول مبنی بر آزمون رابطه سبک زندگی و انتخاب برند کالای لوکس پرداختیم .از طرف دیگر ارزش برند موضوعی است که محققین در ادبیات رشته بازاریابی بسیار به آن توجه نموده اند.. ارزش ویژه برند، ارزشی است که یک نام ونشان تجاری به محصول اضافه می نماید به طور کلی ارزش ویژه نام ونشان تجاری ارداک مصرف کننده شامل تمامی مزیت و برتری است که، یک نام نشان تجاری در مقایسه با دیگر نام نشان های تجاری رقیب، به همراه دارد.(گیل و دیگران،2007،12).
آکر در سالهای 1991و 1992 اهمیت درک مفهوم ارزش نام و تجاری را مورد بررسی قرار داده است ، براساس مدل این دانشمند ارزش ویژه نام نشان تجاری، از وفاداری نسبت به نام نشان تجاری، کیفیت درک شده از نام نشان تجاری، تداعی و اگاهی از نام نشان تجاری ناشی میشود.(کرباسی ور، یاردل،1389،16).
با توجه به موضوع تحقیق حاضر که بررسی عوامل موثر بر کالای لوکس می باشد و مهمترین ,ویژگی این کالاها کیفیت آن است و مشتری به خاطر کیفیت بالایی که از کالا در نظر دارد به پرداخت مبلغ بالاتر تمایل پیدا می کنند. از عوامل یاد شده در بالا کیفیت درک شده از نام نشان تجاری مورد بررسی قرار خواهد گرفت. و فرضیه دوم رو را بدان مزبور طرح ریزی نمودیم.
1-3) اهميت موضوع تحقيق:
امروزه با رقابتيشدن بازارها و تغييرات پيوسته محيط، سازمانها به اين واقعيت پيبردهاند که ديگر مانند گذشته با يک نظام اقتصادي رو به گسترش و بازارهاي درحال رشد روبرو نيستند؛ لذا هر مشتري ارزش ويژه خود را داشته و براي به دست آوردن سهم بيشتري از بازار بايد مبارزه کرد. (تسوکاتوس و رند،2006،6 .(
در عصر جديد بازاريابي، هدف برقراري روابط بلندمدت و متقابل با گروههاي ذينفع و مهمتر از همه مشتري به گونهاي است که مشتريان بيشتري را حفظ و به اين ترتيب در بلندمدت منافعي حاصل ميشود که در نتيجه، سهم بازار و سودآوري شرکتها افزايش مييابد(عثمان وديگران، 2009).
از مهمترين ويژگيهاي شرکتهاي موفق جهاني، شناخت دقيق مشتريان، تعريف مناسب از بازار هدف، توانايي ترغيب کارکنان براي ارتقاي کيفيت و اهميت دادن به مشتريان است. توليد و ارائه خدماتي با کيفيت بالا و قيمت مناسب، نقش مهمي در صنايع خدماتي ايفا ميکند. (استافورد و ديگران، 1998) به عبارت دیگر، شناخت رفتار مصرف كنندگان كليد اساسي در موفقيت برنامه هاي بازاريابي محسوب مي شود. اين مهم در خريدهاي لوكس تجلي و نمود بيشتري پيدا ميكند،(عبدالوند، ريحاني، 1389، 1(.
باتوجه به موارد بالا و عقب ماندگی کشور در جهت برند سازی و عدم حضور تولید کنندگان ایرانی در جمع برندهای برتر دنیا مطالعاتی از این دست در جهت شناساندن عوامل موثر بر برند سازی موفق، اهمیت پیدا میکند.
1-4) جنبه جديد بودن و نوآوري درتحقيق:
تحقیقات زیادی درارتباط با مفاهیم برند و عوامل موثر برخرید و انتخاب محصول انجام شده است، اما به این موضوع که کالاها از کشش متفاوتی برای برای خریداران برخوردار است کمترتوجه شده است. ضمن اینکه نوع مشتریان نیز به تناسب کالا از هم متفاوت است و کالا های لوکس خریداران متفاوت به لحاظ توان اقتصادی دارند که می تواند درک و ذهنیت متفاوتی از برند داشته باشند. بدین لحاظ در این تحقیق مشخصا نوع خاصی از کالاها به لحاظ کشش درآمدی مورد بررسی قرار می گیرد . با توجه ادبیات رشته و اطلاعات بدست آمده کالای لوکس و مطالعات مرتبط با آن کمتر در داخل کشور انجام شده است .
1-5) اهداف تحقيق:هدف کلی :
بررسی عوامل موثر بر انتخاب کالاهای لوکس
اهداف ویژه :
– بررسی تاثیر سبک زندگی و عوامل تاثیر گذار بر آن بر تمایل پرداخت وجه در قبال کالای لوکس
– بررسی تاثیرا رزش درک شده و عوامل تاثیر گذار بر آن بر تمایل پرداخت وجه در قبال کالای لوکس
– بررسی تاثیر تجربه خرید بر تمایل به پرداخت وجه درقبال کالای لوکس
هدف کاربردی:
نتایج تحقیق می تواند در زمینه بهبود و ارتقاء برنامه های مرتبط بر برند سازی در کشور مورد استفاده قرار گیرد و و گامی در جهت توجه و پیشرفت در حوزه برند سازی گردد.
1-6) قلمرو تحقیق:هر پژوهشی باید دامنه مشخص و تعریف شده ای داشته باشد تا پژوهشگر در تمامی مراحل پژوهش احاطه کافی بر کار خود داشته باشد و بتواند پیامدهای حاصل از نمونه را به جامعه بسط دهند. قلمرو پژوهش از لحاظ موضوعی، زمانی و مکانی به شرح زیر می باشد.
1-6-1) قلمرو موضوعی: از لحاظ قلمرو موضوعی در پی یافتن عوامل تاثیر گذار بر انتخاب کالای لوکس، می‌باشد.
1-6-2) قلمرو زمانی: ازابتداي مهر1391 تا انتهاي خرداد 1392 درحال انجام بوده است.
1-6-3) قلمرو مکانی:قلمرو مکاني اين تحقيق محدود به شهر کرمانشاه است.
1-7) سوالات تحقیق :1-سن چه تاثیری بر انتخاب سبک زندگی دارد؟
2-تبلیغات چه تاثیری بر انتخاب سبک زندگی دارد؟
3-جامعه و اطرافیان چه تاثیری بر انتخاب سبک زندگی دارند؟
4-سبک زندگی چه تاثیری بر تمایل به پرداخت وجه توسط مشتری درقبال کالای دارد؟
5-جامعه و اطرافیان چه تاثیری بر ارزش درک شده مشتری ازبرند کالای لوکس دارد؟
6-جنسیت چه تاثیری بر ارزش درک شده مشتری از برند کالای لوکس دارد؟
7-قیمت چه تاثیری بر ارزش درک شده مشتری ازبرندکالای لوکس دارد؟
8-ارزش درک شده مشتری از برند چه تاثیری بر تمایل پرداخت وجه در قبال کالاهای لوکس دارد؟
9-جنسیت چه تاثیری بر تمایل به پرداخت وجه در قبال کالای لوکس دارد؟
10-تبلیغات چه تاثیری بر ارزش درک شده مشتری از برند کالای لوکس دارد؟
11-تجربه خرید بر تمایل به پرداخت وجه درقبال کالای لوکس چه تاثیری دارد؟
1-8) فرضیه های تحقیق:فرضیه1: سن افراد جامعه بر انتخاب سبک زندگی تاثیر دارد.
فرضیه 2: تبلیغات بر انتخاب سبک زندگی تاثیر دارد.
فرضیه3: جامعه و اطرافیان بر انتخاب سبک زندگی تاثیر دارد .
فرضیه4: سبک زندگی بر تمایل به پرداخت وجه توسط مشتری درقبال کالای لوکس تاثیر دارد.
فرضیه5: جامعه و اطرافیان بر ارزش درک شده مشتری ازبرند کالای لوکس تاثیر دارد.
فرضیه6: جنسیت بر ارزش درک شده مشتری از برند کالای لوکس تاثیر دارد.
فرضیه7: قیمت بر ارزش درک شده مشتری ازبرند کالای لوکس تاثیر دارد.
فرضیه 8: ارزش درک شده مشتری از برند بر تمایل پرداخت وجه در قبال کالاهای تاثیر دارد .
فرضیه9 : جنسیت چه تاثیری بر تمایل به پرداخت وجه در قبال کالای تاثیر دارد.
فرضیه 10: تبلیغات چه تاثیری بر ارزش درک شده مشتری از برند کالای لوکس تاثیر دارد.
فرضیه11: تجربه خرید بر تمایل به پرداخت وجه درقبال کالای لوکس تاثیر دارد .
1-9) تعريف واژه‏ها و اصطلاحات فني و تخصصی :ارزش درك شده:در بازاريابي به صورت ارزيابي مشتري از هزينه ها و منافع كسب شده از خريد يك محصول يا خدمت، تعريف مي شود ارزش درك شده، عاملي است كه پس از كيفيت درك شده مي آيد و كيفيت درك شده را مي توان به عنوان يك متغير پيش شرط براي ارزش، در نظر گرفت.
کالا لوکس: کالای لوکس در ادبیات رشته اقتصادی کالایی است که درصد تغییرات تقاضا برای آن بیش از درصد تغییرات درآمد است . یعنی با افزایش درآمد تقاضا برای آن هم افزایش می یابد(زیرنوآ،2010،7). اما شاید این تعریف چندان جوانب کالا های لوکس را از نگاه بازار نشان ندهد. باید توجه داشت که کالاهای لوکس، علاوه بر کیفیت، دارای برخی کدها و معانی اجتماعی هم هستند و خرید کالاهای لوکس نه تنها به خاطر یک نیاز مبرم بلکه در اکثر موارد به خاطر لذت بردن صورت می گیرد.
كالاي لوكس درمعناي عام بدين صورت تعريف مي شود : محصولات و خدماتي كه داراي سطوح بالاتري از كيفيت نسبت به كالاهاي هم رده خود بوده و از لحاظ قميت دور از دسترس نمي باشند)اتوال و ویلیام ،2009،340(.
تصوير ذهني مشتری: تصوير ذهني مي تواند به عنوان موقعيت ذهني كه پيامد آن توضيحات علني به صورت كلامي و يا رفتار است، بيان شود. آنچه كه بايد موردتوجه قرار گيرد اين است كه بعضي از تصاوير ذهني ،جمعي است و ميان گروه به اشتراك گذاشته مي شود.
كيفيت درك شده مشتری: عبارت است از ارزيابي كلي مشتري از استانداردهاي فرآيند دريافت خدمت. كيفيت ادراك شده به عنوان ” ادراك مصرف كننده از كيفيت كلي يا برتري محصول يا خدمت نسبت به گزينه هاي ديگر” تعريف ميشود. برخي صاحبنظران بر اين عقيده اند كه كيفيت درك شده، ميزان انطباق بين عملكرد درك شده و انتظارات مشتري است.(زنجبران و دیگران ،1391،55).
ارزش ویژه برند :ارزش ویژه برند را الویت بندی مصرف کننده از یک برند در مقایسه با دیگر برندهای در یک طبقه از محصول تعریف می گردد. به عبارت دیگرارزش ویژه برند، ارزشی است که یک برند به محصول اضافه می نماید. به طور کلی ارزش ویژه برند ادراک مصرف کننده از تمامی مزیت و برتری است که یک برند در مقایسه با دیگر برندهای رقیب به همراه دارد.(ابراهیمی و همکاران،1388،163).
آگاهی از برند: آگاهی از برند را می توان توانایی مصرف کننده در شناسایی یا به خاطر آوردن یک برند در یک طبقه محصول مشخص تعریف کرد مثلا به یاد آوردن نام و نشان خاصی مانند کوکاکولا . آگاهی از برند یکی از بخ شهای اصلی مدل های معروف سلسله مراتب تاثیر تبلیغات و یکی از اهداف مهم فعالیت های ارتباطی برای مدیران بازاریابی می باشد و آنها از این مفهوم به عنوان ابزاری برای اندازه گیری اثربخشی فعالیت های بازاریابی و تبلیغات استفاده می نمایند. زمانی که یک مشتری با تعداد زیادی نام تجاری که با معیارهای او هماهنگ است آشنا است بعید به نظر می رسد که برای جستجوی اطلاعات در مورد نام های تجاری نا آشنای حریف تلاش زیادی انجام دهد و یکی از کارکردهای مهم آن افزایش کیفیت درک شده از محصول یا خدمات توسط مصر ف کننده است.(ابراهیمی و همکاران ،1387،65).
1-10) تعاریف عملیاتی:قیمت:
ارائه راههای موثر برای آگاهی مشتریان از سیاستهای قیمت گذاری محصولات و خدمات، ارائه جذابیت در قیمت گذاری محصولات و خدمات، قیمت گذاری معقول، قیمت گذاری منعطف برای خدمات مورد نیاز مشتری، وفاداری تا زمانیکه قیمتها مناسب است.
تبلیغات:
میزان تبلیغات برند، دیده شدن نسبت به برند های رقیب،
جامعه و اطرافیان:
استفاده اطرفیان و خانواده از برند، توصیه اطرافیان، آشنایی از دوران کودکی با برند لوکس،
ارزش درک شده:
ارزيابي مشتري از هزينه ها و منافع كسب شده، تفسیر هزینه بر منافع هزینه
سبک زندگی:
اهمیت مد روز، نوع لباس، و تعلق به اقشار متفاوت جامعه،
1-11) مدل مفهومی:تجربه خرید
سبک زندگی سن
تمایل به پرداخت
درقبال کالای لوکس تبلیغات جامعه و اطرافیان
ارزش درک شده قیمت

جنسیت
1-12) ساختار کلی تحقیقدر فصل اول به بیان موضوع، اهمیت و اهداف پژوهش و همچنین ابزار و روش گردآوری اطلاعات پرداخته شد و فرضیه‌‌ها و تعاریف عملیاتی متغیرهای تحقیق نیز ارائه شدند. فصل دوم به مبانی نظری تحقیق پرداخته و خلاصه‌ای از تحقیقات داخلی و خارجی انجام شده در این زمینه در پایان فصل ارائه شده است. در فصل سوم به موضوع و روش‌شناسی تحقیق پرداخته و توضیحات لازم در مورد جامعه، نمونه و آزمون‌های مربوط و نتایج آن ارائه شده است. در فصل چهارم به تجزیه و تحلیل آماری اطلاعات پرداخته شده و نتایج مربوط به آزمون فرضیه‌ها ارائه گردیده است. و بالاخره در فصل پنجم ارزیابی نتایج آزمون فرضیهها، نتیجه‌گیری کلی، محدودیت‌های تحقیق، پیشنهادهای کاربردی و پیشنهاد برای تحقیقات آتی ارائه شده است.

فصل دومادبیات پژوهش2-1) مقدمهسالهاي اخیر بسیاري از شرکتها به این باور رسیده اند که یکی از با ارزشترین دارایی آنها برندهاي محصولات و خدمات آنها میباشد. در دنیاي پیچیده و پرچالش امروز همۀ افراد چه به عنوان یک فرد و چه به عنوان یک مدیر کسب وکار، با گزینه هاي روزافزون و تلاش براي کاهش زمان تصمیم گیري و انتخاب مواجه هستند. بر این اساس توانمندي برندها در ساده سازي تصمیمگیري مشتريها، کاهش ریسک و تعریف انتظارات آنها بسیار ارزشمند است. یکی ازوظایف مدیریت ارشد هر سازمان ایجاد برندهاي قدرتمندي است که ضمن عمل به وعده ها و تعهدات، قدرت توانمنديهاي خود را در طول زمان ارتقاء دهند. با ایجاد تمایزات اداراکی میان محصولات از طریق برندسازي و افزایش مشتريهاي وفادار، بازاریابان ارزشی فراتر از سودآوري مالی براي سازمان ایجاد میکنند.
واقعیت این است که بیشتر داشته هاي ارزشمند بسیاري از شرکتها، دارایی مشهود آنها مانند تجهیزات، زمین، ساختمان و …) نیست؛ بلکه داراییهاي نامشهود (توانمنديهاي آنها است که میتواند برند مدیریتی، بازاریابی، تخصصهاي مالی و عملیاتی و از همه مهمتر ارزش آفرین باشد. ارزش ویژه برند به عنوان معیاري براي سنجش قدرت برندها پیشنهاد شده، که طی دهه هاي گذشته شکل گرفته و تکامل یافته است.
در بازاریابی برندها اغلب نقطه شروع، تمایز بین محصولات و خدمات ارائه شده و محصولات و خدمات در حال رقابت در بازار هستند، به طوریکه این امر در موفقیت سازمانها نقشی حیاتی دارد. در سالهاي اخیر موضوع برند و به خصوص ارزش ویژه برند توجه محققان حوزه بازاریابی و مؤسساتی که ارزش ویژه برند را ارزیابی میکنند، به خود جلب کرده است. مطابق تعریف آکر ارزش ویژه برند تفاوت قیمتی را که یک برند قوي در مقایسه با یک برند متوسط در فروش خود جذب می کنند نشان می دهد.
از دیدگاه آکر و یاکوبسن (2001) برندها به وسیله ارتقاء فرایند پردازش اطلاعات، اطمینان در تصمیمگیري و رضایت کسب شده مشتري، ارزش ارائه میکنند. این شرکتها همچنین با افزایش کارایی و اثربخشی برنامه بازاریابی، وفاداري برند، قیمتها و حاشیه سود، توسعه برند و کسب مزیت رقابتی ارزش ارائه میکنند. لئونیدو و همکاران(2002) تحقیقی به منظور مشخص کردن راهبردهاي بازاریابی مؤثر بر عملکرد صادرات انجام دادند که در آن نشان داده شده رابطه معناداري بین برندسازي و صادرات وجود دارد. بیشتر ارزش شرکتهاي نوعی تولیدکننده برخی کالاهاي تند مصرف (با سرعت مصرف بالا) توسط دارایی غیرملموس ایجاد میشود و ممکن است نسبت دارایی ملموس تا کمتر از کل داراییهاي شرکت هم کاهش یابد. علاوه بر این، تا70درصد داراییهاي ناملموس این شرکتها میتواند به وسیله برند ایجاد شود بنابراین، برند از جمله داراییهاي ناملموس میباشد که سهم قابل ملاحظهاي از این ارزش را به خود اختصاص داده است، .
2-2) مبانی نظری2-2-1) نام نشان تجاری
بخش بزرگي از هنر سازمانهاي موفق تلاش بمنظور ايجاد و پرورش نام و نشان تجاري محصول است. محصول بي نام را مشتري به چشم يك فرآورده مي نگرد و در اين شرايط تنها قيمت است كه عامل تصميم سازي بوده و برنده كسي است كه محصول را با پايينترين قيمت عرضه مي نماييد(قربانلو ،1380 ،76). امروزه در بسياري از بازارها نام و نشان تجاري در زمره مهمترين داراييهاي سازماني به شمار آمده و از اين رو مديريت بر آن از جايگاه ويژه اي در ساختار سازماني برخوردار بوده و تحت حمايت مديريت ارشد است. مديران برند مي بايستي بگونه اي تلاش نمايند كه در زنجيره تبديل ايده به محصول نهايي (تكوين محصول) تا حد ممكن سهم نام و نشان تجاري سازمان را در ايجاد انگيزه براي خريد كالا و خدمات توسط مشتري افزايش دهند.
نام تجاري مجموعه اي از برداشتهايي است كه در ذهن مصرف كنندگان تداعي ميگردد(بهزاد ،1381 ،17). محصول چيزي است كه در كارخانه توليد مي شود و نام تجاري آن چيزي است كه مشتري خريداري مي كند(فروزنده ،1370).
نام تجاري، نام و يا نمادي است كه با هدف فروش محصولات يا خدمات به كار برده مي شود و البته واضح است كه هدف از ايجاد يك نام تجاري، فراتر از فروش كالاها يا خدمات است و يك نام تجاري قدرتمند قادر است نقش راهبري گسترده اي را در يك كسب و كار ايفاء كند. نام هاي تجاري علاوه بر تسلط به سهم بازار، گزينه هايي را براي رشد كسب و كار خلق كرده و ضمن جذب و حفظ كاركنان ماهر و مستعد ارزش خود را در نزد ذينفعان بهبود مي بخشند در حقيقت نام تجاري نام و يا نمادي است كه سازمان آن را با هدف ارزش آفريني براي ذينفعان خود به كار مي برد.
مفهوم نام هاي تجاري و مفاهيمي كه در ذهن تداعي مي كنند، نوعي توافق نظر است بين آنچه بازاريايان مي خواهند و آنچه مشتريان در طلب آن هستند. نام هاي تجاري قدرتمند، توانايي بهبود عملكرد كسب و كار را دارند. چه عاملي موجب قدرت نام تجاري مي شود؟ بررسي انجام شده توسط جي. فيكو نشان داد كه نام هاي تجاري قدرتمند دنيا از چند ويژگي ساده برخوردارند(بروجردي ،1387، 14 ).
باوجود اينكه همه قبول دارند كه نام تجاري با دارايي ارزشي است، ولي ماهيت آن دقيقاً معلوم نيست شايد بتوان گفت كه بارزترين مهارت حرفه اي بازاريابان، قابليت و توانايي آنها در ايجاد، حفظ ، مراقبت و ارتقاي نام تجاري است. تعيين نام تجاري ، هنر و بنيان بازاريابي است نام تجاري سبب شناسايي فروشنده يا سازنده مي شود. نام تجاري مي تواند متشكل از يك نام ، يك علامت تجاري، نشان و يا نماد ديگري باشد. فروشنده براساس قانون علامت گذاري حق استفاده هميشگي از نام تجاري را در اختيار دارد.بدين ترتيب نامهاي تجاري جداي از داراييهايي نظير مجوز بهرهبرداري ، حق چاپ و غيره هستند كه از مدت زمان اعتبار خاصي برخوردارند. نام تجاري، تعهد دائمي فروشنده را براي ارائه مجموعه اي از ويژگيها، مزايا و خدمات خاصي به خريداران دلالت ميكند(ارجمندیان،1388 ،54).
درك و شناخت اين ويژگي ها درس مهمي براي مديران كسب و كارها مي باشد، به ويژه تجزيه و تحليل عميقي از 4400 نام تجاري نشان داد كه چهار عامل:
احساس تعلق و نزديكي – چالش گري شهرت و قيمت بر قدرت نام هاي تجاري تاثير گذار هستند.اين چهار عامل در ميان تمامي نام هاي تجاري برتر در كشورها و مناطق مختلف جغرافيايي و در ميان رده هاي مختلف محصولات وجود دارند. از اين ميان تعلق، چالش گري و شهرت، عوامل پيشرفت و موفقيت نام هاي تجاري به شمار مي آيند و تمايز موجود ميان نام هاي تجاري قدرتمند و ضعيف تر به دليل وجود اين سه عامل مي باشد. قيمت، عامل نسبتاً كم اهميتي است و نمي تواند در برقراري ارتباط ميان نام تجاري و مصرف كنندگان، عامل كليدي محسوب شود.
تعلق و نزديكي: اين ويژگي به اين معني است كه افراد با ذكر عبارت هايي نظير “من اين نام تجاري را دوست دارم” و اين نام تجاري براي من جذاب است به نام تجاري مورد نظر خود ابزار علاقه مي كنند.
چالش گري: در مورد نام هاي تجاري قدرتمند مصرف كنندگان با جمله هايي نظير اين نام تجاري به تدريج جاي خود را باز مي كند و يا اين نام تجاري روند تحولات جديدي را در بازار به وجود مي آورد موافقت خود را اعلام مي كنند. همچنين در پاسخ به سوالات مطرح شده، اين نكته را ابراز مي كنند كه، اين نام تجاري عادت ها و مفروضات گذشته در رده محصولات خود را در بازار تغيير داده و به نوعي سنت شكني دست زده و روندهاي جديدي را عرضه مي نمايد.
شهرت: نام تجاري زماني از شهرت برخوردار است كه تعداد مصرف كنندگاني كه با اين نام آشنا هستند، زياد و قابل توجه باشد. شيوه هاي تحقيقات و نظر سنجي هاي كمي مي تواند ميزان شهرت نام تجاري را به طور تقريبي محاسبه نمايد. (به عنوان نمونه، تعداد افرادي كه در پرسش از نام هاي تجاري آشنا در يك رده محصول با ذكر اين نام تجاري به سوال، پاسخ دهند).
قيمت: نام تجاري كه ارزش مناسبي در ازاي پول به مصرف كننده ارائه مي دهد.
نوکیا نمونهاي از نام هاي تجاري است كه به دليل چالش گري هاي منحصر به فرد، در نزد مصرف كنندگان رشد كرد. پيش از ورود نوکیا به صنعت تلفن هاي همراه، موتورولا رهبر بازار بود. نوکیا توانست با رفتارهاي چالش گرانه، نام تجاري خود را به عنوان رهبر بازار، جايگزين موتورولا نمايد. در اوايل ورود نو کیا به اين صنعت، اين نام تجاري از كوچكي و چالاكي خود به عنوان مزيت استفاده كرده و با معرفي نوآوري هاي منحصر به فرد، در عرصه محصولات و خدمات، توانست در صنعت ارتباطات به موفقيت دست يابد. در آن زمان نوکیا نامي بود كه روندهاي جديد بازار را شكل مي داد. در فاصله سال هاي 1998 تا 2000 قدرت اين نام تجاري، در حدود 5/14% افزايش يافت در حالي كه رقیب ان تلاش مي كرد سهم بازار خود را حفظ نمايد. عامل اصلي تحريك كننده قدرت نام تجاري براي نوکیا چالشگري آن بود و موتورولا با وجود برخورداري از شهرت بيش تر (به عنوان يكي از مزيت هاي رهبري بازار) از عملكرد بسيار ضعيفي در مورد دو عامل ديگر (تعلق و نزديكي و چالش گري) برخوردار بود. به همين دليل قدرت نام تجاري خود را از دست داد.
در سال 2003شرايط بازار، دگرگون شد و نام تجاري چالش گري جديد به نام سامسونگ وارد عرصه بازار شد. در بازار فرانسه از عملكرد بسيار قوي در سه عامل اصلي نام تجاري (تعلق و نزديكي به مشتريان، شهرت و از همه مهم تر چالش گري) برخوردار گرديد و نوکیا با وجودي كه از برترين موقعيت در بازار برخوردار بود به تدريج به مرحله آسيب پذيري نزديك مي شود. شهرت يكي از مهم ترين ويژگي هاي قدرت نام تجاري است، اما برخلاف دو عامل ديگر، به تنهايي براي حفظ نام تجاري كافي نيست.
2-2-2)مدیریت برند
طبق نظر آلن ميشل، مدیریت برند، باورها و ارتباطات شفاف، هدفمند و پایداری است که شرکتها بر اساس آنها برای مشتریان هدف خود ارزش آفرینی می‌کنند و به نوعی برند خود را مدیریت می‌کنند.
وی مدیریت برند را جزء لاینفک برندسازی معرفی کرده و اعتقاد دارد هرگز برندی صرف انجام مجموعه فعالیتی تحت عنوان «ایجاد برند»، ساخته نمی‌شود به دلیل آنکه برای شکل‌گیری یک برند عوامل متعددی دخیل هستند.
کاپفرر مدیریت برند را در داشتن راهبرد برای برند خلاصه می‌کند. برای مدیریت کردن یک برند، داشتن راهبرد یک ضرورت محسوب می‌شود. راهبرد برند، عنصري ضروری و نیروی محرکه‌ای تعيين كننده برای برنامه‌های بازاریابی شرکتها محسوب می‌شوند. تثبیت موقعیت یک برند نسبت به رقبا و هدف قرار دادن مصرف‌کنندگان خاص، قیمت‌گذاری منطقی، ارتباطات با شرکا و هرگونه سیاستی که برای حمایت از برند صورت می‌پذیرد از جمله عواملی است که در این خصوص از اهمیت بالایی برخوردار است.
میشل تصریح مي‌کند كه مدیریت برند می‌تواند بسیاری از شرکتها را از دام «خودشیفتگی برند» که ممکن است برخی را گرفتار خود کند، رها سازد چرا که شرکتها باید دائماً برای ارتقاء برند خود تلاش و کوشش کنند.
تقابل برندسازی و مدیریت برند
اعتقاد رایج میان بیشتر مدیران شرکتهای چند ملیتی این است که تبلیغات نقش محوری در ساخت برند ایفا می‌کنند؛ در حالی که توسعه و حفظ یک برند قوی به معنی واقعی کلمه نیازمند تفکری راهبردی و پویاست تا بتواند به طور جدی به وعده‌های داده شده به مشتری به طور پایدار وفادار بماند.
2-2-3)سهم برند در بازار رقابتیممکن است مفهوم «مشتری محوری و سهم برند» با توجه به تأثیرات متفاوتی که دانش برند بر پاسخ مشتری در حوزه فعالیت‌های بازاریابی آن برند می‌گذارد، تعریف شود. همچنین شاید گفته شود برندی خاص دارای سهم مشتری محوری مثبت و یا منفی در رابطه با واکنش‌های قابل تغییر مشتریان در زمینه فعالیت‌های گوناگون بازاریابی برای آن برند است. سهم برند از مشتری محوری هنگامی هویدا می‌شود که مشتری از برند آگاه و با آن آشنا باشد و نامش را در ذهن خود به عنوان برند مورد علاقه، قوی و بی همتا تداعی کند. مصرف‌کنندگان معمولاً تنها یک تصویر از برند در ذهن خود دارند و آن تصویر با ویژگی‌ها و امتیازات مثبتی مثل آداب و رسوم، بسته‌بندی، تبلیغات و نحوه اجرای آن، قیمت‌گذاری، پذیرش، وضعیت تجارت، نظم و انضباط کارکنان فروش، رضایت مشتری، الگوهای خرید مجدد و غیره که برند مورد نظر برایشان به ارمغان آورده‌است، تداعی می‌شود. کیفیت و قیمت در ذهن مشتری به عنوان دو مفهوم مجزا از یکدیگر وجود ندارند بلکه کاملاً با یکدیگر در ارتباطند. تحقیقات نشان می‌دهد که دادن تخفیف زیاد، در ذهن مشتری این تفکر را شکل می‌دهد که حتماً یک جای کار ایراد دارد. تخفیفات مکرر از ارزش کالا در ذهن مشتری می‌کاهد و او کم کم به کیفیت کالا مشکوک می‌شود و همین سبب می‌شود تا مشتری به قیمت‌های فعلی کالا نیز به دیده تردید بنگرد.
2-2-4)ابعاد نام تجاريوقتي مردم يک نام تجاري را انتخاب مي‌کنند، فقط به يک ويژگي آن توجه نمي‌کنند بلکه خصيصه‌هاي چند‌گانه‌اي را وابسته به نوع محصول و ميزان درگيري ذهني خود در نظر مي‌گيرند و با توجه به آنها تصميم به انتخاب مي‌گيرند. به‌علاوه، آنها نمي‌توانند فوراً تمامي آن صفات را در ذهن بياورند و آنها را ارزيابي كنند بلکه فقط تعدادي از ويژگي‌هاي اصلي آن را در نظر مي‌آورند و به ترتيب قرار گرفتن گزينه‌ها (‌نامهاي تجاري ) آنها را با توجه به بعضي از ويژگي‌هاي اصلي ارزيابي مي‌کنند. (ساترلند، قربانلو،1993).
ترتيب قرار گرفتن گزينه‌ها (نامهاي تجاري)، همان ترتيبي است که در ذهن توليد مي‌شود واين ترتيب مي‌تواند در تصميم نهايي تاثير بگذارد. حال براي آنکه احتمال خريد محصول بيشتر شود وگزينة نام تجاري خاصي از رتبه بهتري در هنگام توليد گزينه‌ها برخوردار شود، لازم است که با استفاده از تبليغ ميزان برتري يابندگي آن نام تجاري را افزايش دهيم. يعني با به‌کار بردن تبليغ بتوانيم احتمال اين را که نام تجاري زودتر از ساير گزينه‌ها به ذهن مصرف‌کننده خطور کند، افزايش دهيم. (ساترلند، قربانلو،1993).
ويژگيهايي را که گفتيم، در مورد محصول متفاوت از ويژگي‌هاي خدمات هستند. گاروين (GARVIN) نشان داده ‌است که در مورد محصول ابعاد زير در ذهن مصرف‌كننده از اهميت بيشتري برخوردارند:
*عملکرد : مثل بالاترين سرعت خودرو؛
* ويژگيها : مثل اينکه خودرو داراي ضبط استريو باشد يا صندلي راحتي داشته باشد؛
* قابليت اعتماد: هر موقع که خودرو را روشن مي‌کنيد ، با مشکل روبرو نشويد؛
* تطابق با ويژگي‌هاي ادعا شده: اگر ادعا کرديم که بنزين کم مصرف مي‌کند، هميشه همين طور باشد؛
* با دوام بودن؛
* قابليت تعمير؛
* زيبايي؛
* معروفيت.
ويژگي‌هايي که از نظر مصرف‌کنندگان در مورد خدمات مهم هستند عبارتند از:
* ويژگيهاي قابل لمس: مثل امکانات فيزيکي، ابزارها و ظاهر کارکناني كه خدمت را ارائه مي‌كنند؛
* قابليت اعتماد؛
* مسئوليت پذيري؛
* اطمينان بخشيدن به مشتري؛
* داشتن درک متقابل واحترام به مشتري.
حال اگر بخواهيم ارزيابي کنيم که در چه صورت مصرف‌کنندگان يک نام تجاري را انتخاب مي‌کنند، پاسخ اين است که آنان معمولاً با توجه به دو بعد اساسي تصميم مي‌گيرند که اين دو بعد شامل مواردي كه در بالا ذكر شد، نيز مي‌شوند:( de Chernatony;1998).
* ارزيابي منطقي: در برگيرنده تمامي مواردي است که مشتري انتظارکارکرد مطلوبي از محصول دارد . مواردي مثل عملکرد (سرعت بالاي خودرو)، قابليت اعتماد (هميشه به خوبي کار کند) ومزه (مثل کوکاکولا). در حقيقت اين ارزيابي در ارتباط با مباحث تصميم‌گيري عقلايي است.
* ارزيابي احساسي (يا نمايندگي): در برگيرنده تمامي مواردي است که مصرف کننده بنابر ارزيابي احساسي خود يک نام تجاري را انتخاب مي‌کند و ممكن است با معيارهاي عقلايي چندان سازگار نباشد.
به خوبي پيداست که هرکدام از اين ابعاد، بنابر تعريف، از هم مستقل هستند و مصرف‌کننده به ندرت ممکن است فقط يکي ازاين ابعاد را به کار بگيرد. درواقع مصرف‌کننده هر نام تجاري را که جزء فهرست انتخاب خود قرار داده براساس هر كدام از اين ابعاد درجه بندي مي کند. اين درجه‌بندي در واقع تحت تاثير عوامل مختلفي است كه از مهم‌ترين آنها مي‌توان به عوامل ترفيعي اشاره كرد كه به دليل نقش نيرومندي كه تبليغات در موضع‌يابي نام تجاري دارد، اثر آن را بر انتخاب يك نام تجاري تجزيه كرده، نحوه تاثيرگذاري آن را بر انتخاب يك برند بررسي مي‌كنيم.
در فرايند اثرگذاري بر ذهن مصرف‌كننده، تبليغات از برآيند تاثير بر مؤلفه‌هاي زير و اثر تعاملي كه بين اين دو مؤلفه ايجاد مي‌شود، احتمال انتخاب يك نام تجاري يا گزينه‌هايي را كه به ذهن وي خطور كرده‌، افزايش مي‌دهد: (ساترلند، قربانلو،1993).
1. ترتيب برانگيخته شدن گزينه‌ها يا نامهاي تجاري.
2. درجه‌بندي هر کدام از گزينه‌ها يا نامهاي تجاري بر اساس دو بعد مذکور.
در همين جاست که مصرف کننده تحت تأثير تبليغات، ممکن است در هر كدام از مراحل (1) و (2) فوق، احتمال انتخاب بيشتري را براي نام تجاري خاصي قائل شود. در مورد ارتباط مرحلة(1) با نام تجاري پيش از اين صحبت شد. اما در مرحلة(2) براي اينکه بتوان احتمال انتخاب يک نام تجاري را توسط مصرف‌کننده افزايش داد، لازم است با تحقيق بازار صفاتي را که ممکن است به درجه‌بندي يك برند بر اساس دو بعد ارزيابي منطقي و احساسي منجر شود، شناسايي کنيم.
به عبارت ساده‌تر با انجام تحقيقات ميداني در بازار، پرسشنامه‌اي تهيه كرده، از مصرف‌کنندگان مي‌خواهيم صفاتي را که در ارتباط با بعد کارکردي يک محصول خاص مورد توجه قرار مي‌دهند، بيان و سپس نام تجاري را براساس هرکدام از اين صفات درجه‌بندي کنند. در مورد ارزيابي احساسي يا نمايندگي نيز به همين طريق عمل مي‌کنيم. پس از آن بنابر صفات مذكور و درجه‌اي که به آن اختصاص داده‌اند، جايگاه نام تجاري را از نظر عموم مصرف‌کنندگان روي ماتريسي شبيه آنچه در شکل(2) آمده، مشخص كنند. تمامي استراتژي‌هايي را كه مديريت برند در جهت دستيابي به اهداف آن مي‌تواند به‌كار گيرد، از همين ماتريس اتخاذ مي‌شود. جايگاه فعلي نام تجاري در ماتريس مبنايي براي تدوين استراتژي نام تجاري در راستاي اهداف آن است. علاوه‌بر اين، استراتژي اتخاذ شده مي‌تواند نحوه تخصيص منابع را براي حمايت از نام تجاري تعيين کند.
اگر نام تجاري بنابر ارزيابي مصرف‌كنندگان در هر دو بعد كاركردي و نمايندگي، سطوح بالا را به خود اختصاص داده ‌باشد، در ذهن مصرف‌کننده در بهترين حالت قرار گرفته‌است. در اين حالت لازم است تحقيقات کيفي انجام دهيد تا آن سبک زندگي را بشناسيد که استفاده‌کنندگان تمايل دارند نام تجاري شما، سبك زندگي و موقعيت آنان را انعکاس دهد. بنابراين، بايد هدف موضع‌يابي نام تجاري‌تان را آن سبک زندگي قرار دهيد. همچنين آميخته بازاريابي را به صورتي به‌کار بريد که نيازهاي کارکردي و نمايندگي مصرف‌كنندگان را برآورده سازد.
دراينجا لازم استراتژي خلاقي تدوين کنيد که الزامات سبک زندگي مصرف‌كنندگان را تقويت کند. به عنوان مثال يک طبقه خاص را تعريف كنيد که استفاده‌کنندة نام تجاري شما هستند (مثلاً رولزرويس اتومبيلي که به شما شخصيت مي‌بخشد) (رايز، بهزاد،1381). و يا وجهه اجتماعي او را نشان دهد (مثلاً لباسهاي LEVISE براي آدمهاي غير رسمي و راحت) (رايز، بهزاد،1381). و همچنين لحن تبليغ آن گوياي موضع محصول يا نام تجاري باشد. رسانه‌اي هم که اين تبليغات را پخش مي‌کند بايد رسانه‌اي خاص باشد. فعاليتهاي ترفيعي و تبليغي شما بايد پيوسته و دائمي باشد تا انتخاب مصرف‌کننده‌اي را که هم‌اکنون استفاده‌كننده يا مالك نام تجاري است، تقويت و همچنين نشانه‌هاي سمبليك برند را در ذهن بازار حفظ کند. در مورد کيفيت محصول نيز دقت کنيد که بايد هر روز آن را بهبود بخشيد، يا حداقل آن را در همان حالت حفظ کرد. بايد به صورت منظم تحقيقاتي صورت گيرد تا ديدگاه مصرف‌کنندگان نسبت به عملکرد نام تجاري سنجيده شود، تا هم از عملكرد بازاريابي نام تجاري به مديريت بازخوردي داده‌شود و هم در صورت بروز تغيير در صفات و درجه‌بندي آنها در ذهن مصرف‌كننده، در استراتژي‌هاي خود تجديد نظر كنيد. از نظر توزيع نيز فقط بايد فروشندگاني آن را عرضه کنند که به کيفيت محصول شهرت دارند. همچنين روشهايي را که توزيع‌کنندگان در ارتباط با نام تجاري عمل مي‌کنند، بازرسي کنيد تا مطمئن شويد هيچ‌کدام از مولفه‌هاي آميخته بازاريابي اثر نامطلوبي بر ارزش نام تجاري نگذارند.
اگر نام تجاري در ذهن مصرف‌کنندگان داراي کارکرد بالا و نمايندگي اندک باشد، چنين مي‌توان اظهار کرد که آنها به دليل تصميم‌گيري منطقي خواهان محصولي هستند كه عملكرد بهتري داشته‌باشد. بنابراين، لزومي براي ابلاغ ويژگيهاي نام تجاري وجود ندارد. در آميخته بازاريابي اين نام تجاري بايد:الف) محصول: برتري محصول بايد حفظ شود. به ويژه تحقيق و توسعه بسيار ضروري است تا بتوان کارکرد آن را در سطح بالا نگاه داشت. بسياري از رقبا قصد دارند خود را در برابر نام تجاري شما مطرح و ادعا كنند که شبيه به آن هستند و اين تهديدي بزرگ براي نام تجاري است.
ب)فعاليتهاي ترفيعي و تبليغي: همچنان بايد با فعاليتهاي ترفيعي برند خود را پشتيباني كنيد تا به ذهن بازار القا کنيد که محصول داراي مزيت کارکردي است. لازم است استراتژي خلاقي تدوين شود تا نشان دهد که محصول در تبليغ نيز برتر از ديگران است.
اگر محصول از بعد کارکردي در سطح پايين و از بعد نمايندگي در سطح بالايي قرار گرفته‌ باشد، محصول يک حالت سمبوليك خواهد داشت و مصرف‌کننده از استفادة آن به دنبال رفع نياز کارکردي نيست و خود نيز متوجه مي‌شود که از نظر کارکرد بين نامهاي تجاري اختلاف چنداني وجود ندارد ولي بعد نمايندگي آن داراي اهميت قابل ملاحظه‌اي بوده، به نيازهاي ناشي از اين بعد به‌خوبي پاسخ مي‌دهد. به روشني پيداست که تبليغ مستمر از دو جهت بسيار ضروري است:
الف) پذيرش نام تجاري از نظر اينکه جزئي از فرهنگ است (مثل خانواده Oxo)ب) تبليغ باعث تقويت سبک زندگي مي‌شود.
در اينجا لزومي ندارد که حتماً روي بهبود عملکرد محصول تلاش فراواني انجام پذيرد واستراتژي محصول بايد آن باشد که اهداف موضع‌يابي را برآورده سازد. در مجموع صرفاً تاکيد بر نتايجي است که از نام تجاري به دست مي‌آيد. اگر ارزيابي مصرف‌کنندگان در هر دو بعد در سطح پايين باشد، آنها به دنبال رفع نيازهاي کارکردي نيستند و از جانب ديگر محصول را براي اينکه نشان دهد آنها نماينده گروه يا طبقه‌اي هستند، نمي‌خرند. به عنوان مثال، مغازه‌هاي خواربار فروشي که قصد آنها از خريد آن است که صرفاً اجناس را فراهم کنند و توجهي به نام تجاري آن ندارند. بنابراين، لازم است که از نظر مبحث توزيع، نام تجاري به خوبي در دسترس بوده، از نظر قيمت هم رقابتي باشد ودر نتيجه ازنظر قيمت بايد رهبري بازار را در دست داشته ‌باشد و بتواند اين رهبري در هزينه را حفظ کند. توزيع کننده محصول نيز بايد قيمت جذابي را به خرده فروشان و مشتريان نهايي ارائه دهد تا محصول را بخرند. لذا براي توليد کننده امکان پذير است که نامهاي تجاري قوي خود را در اين بخش قرار دهد. منظور از اين کار آن است که دامنه‌اي از محصولات خود را کامل کنيد و يا در برابر يک رقيب به دفاع برخيزيد و يا اينکه به خاطر رويکرد بخش بندي بازار ناچاريد که وارد اين قسمت شويد.
پس از اينکه استراتژي هاي قابل اتخاذ را تدوين كرديد و طبق شرايط اقتضايي ماتريس استراتژي‌هاي نام تجاري، بهترين استراتژي را متناسب با وضعيت نام تجاري انتخاب کرديد، نوبت به تعيين هدفهاي سالانه و سياستها مي‌رسد. در اينجا به دليل اينکه هر کدام از استراتژي‌هاي ماتريس شکل (2)، استراتژي‌هاي آميخته بازاريابي متناسب را بنابر شرايط قرارگرفتن نام تجاري ارائه كرده‌اند، هدفهاي کوتاه‌مدت و سياستها با روشهاي مديريت بازاريابي و با راهکارهاي استراتژيك پيش‌گفته، تعيين مي‌شوند. پس از آن نوبت به تخصيص منابع مي‌رسد، که مديريت برند با توجه به الزامات راهبردي نام تجاري و تجربه‌اي که در اجراي هر کدام از انواع راهبرد‌هاي بازاريابي دارد، و با عطف توجه به راهبرد هر نام تجاري، بايد منابع را متناسب با آن تخصيص دهد.
پس از آنکه گامهاي اجرايي را پشت سر نهاديم، نوبت به مرحله ارزيابي و کنترل مي‌رسد که اين در حقيقت بازخوردي را به مديريت مي‌دهد که بنابرآن، در هر کدام از مراحل پيشين اصلاحات لازم را انجام دهد. ازآنجا که مرحله ارزيابي عملکرد در ارتباط مستقيم با ارزش نام تجاري است، و همان‌گونه که گفتيم ارزش نام تجاري‌، به عنوان يکي از دارائيهاي نامشهود، پيش از اين مورد توجه قرار نمي‌گرفته، لازم است که به تشريح بيشتر ارزش نام تجاري و استفاده از معيارهايي براي ارزيابي عملکرد نام تجاري بپردازيم، که اين در واقع نشان‌دهنده عملکرد مديريت در ارتقاي ارزش نام تجاري است.اگر بخواهيم ارزش نام تجاري را محاسبه کنيم، لازم است که با ديدگاه مالي به تعريف ارزش نام تجاري بپردازيم.تعريف: ارزش نام تجاري، شبيه به ارزش ساير دارائيها، ارزش فعلي درآمدهاي آينده آن نام تجاري است. به عبارت کمي‌تر، دارايي يک نام تجاري، ميزان موفقيت شرکت در هر کدام از مراحل زير است:(2000 Herremans).ايجاد محصول
فراهم‌كردن تسهيلات پشتيباني از محصول
نگهداري مشتريان
ايجاد ارزش براي نام تجاري
کاهش ناپايداري درآمدهاي محصول/ نام تجاري
2-2-5) ارزش نام تجاریدر عصر جديد که دوران ادغام و تحصيل شرکتهاست ارزش نام و نشان تجاري يک عامل کليدي و تعيين کننده در ارزش شرکت ها و ارزش بازار سهام ميباشد . نگاهي به جدول با ارزش ترين نام و نشان هاي تجاري جهان که هر سا له توسط مؤسسه اينتربرند در مجله بيزنس ويک منتشر م ي شود، اين مطلب را تأييد ميکند. جايي که نام تجاري کوکاکولا مانند چند سال اخير در صدر برترين نا م ها قرار گرفته است . ارزش 67.5 ميليارد دلاري نام و نشان تجاري کوکاکولا 67 درصد از ارزش بازار کوکاکولا را شامل مي شود و اين به سبب قدرتي است که يک نام تجاري در کسب مشتري جديد و حفظ مشتريان موجود دارد . نام تجاري از جمله دارايي هاي نامشهود هر شرکت است که منبع بالاترين ارزش هاست. (حسینی و دیگران 1388 ،10).
نام تجاری، از دارایی های یک شرکت است که باعث افزوده شدن ارزش محصول نهایی می شود. یک استراتژی نام تجاری قوی برای سهام داران، ارزش ایجاد کرده و همچنین نخبگان را به کار جذب می کند. اما از آنجا که یک الگوی استاندارد برای محاسبه ارزش نام تجاری وجود ندارد، درک میزان ارزش آن مشکل است(باغبان ،موسوی ،1383،12).
دو اتومبیل را در نظر بگیرید که در خط تولید یک کارخانه اروپایی تولید می شوند. این دو خودرو دارای شکل یکسان و مشابه هستند و روی یک شاسی مشابه سوار شده اند. تنها فرق موجود میان آن دو، نام آنهاست. یکی از آنها نامش فیات و دیگری نامش تویوتا کرولا است. بدون درنظر گرفتن کلیه موارد مشابه میان این دو خودرو، تویوتا گران تر از فیات به فروش می رسد. چرا؟ برای اینکه مصرف کنندگان اروپایی به نام تجاری تویوتا اعتماد دارند و حتی حاضرند جهت دریافت آن مبلغ اضافی هم بپردازند.
ایا این سناریو، یک اتفاق نادر است؟ امروزه مصرف کنندگان از فروشگاه هایی خرید می کنند که همه اجناس، از خودرو و رایانه گرفته تا غذاهای حاضری و بطری های آب در آنها عرضه شوند. مواجه شدن با انبوه فراوانی از محصولات که به لحاظ کیفیت و شکل یکسان هستند، تصمیم خرید مصرف کنندگان را بدون توجه به خصوصیات آنها به نام تجاری محصولات سوق می دهد. در حقیقت، نام های تجاری آنقدر در تصمیم گیری های خرید مصرف کننده دارای اهمیت شده اند که به عنوان دارایی شرکت (سازمان) و دارایی اصلی یاد می شود. (باغبان ،موسوی ،1383،12).
جواناسدون رئیس بخش ارزش گذاری نام تجاری می گوید: روز به روز بیشتر مشخص می شود که نام تجاری به عنوان یک دارایی مثل سایر دارایی ها، برای شرکت محسوب می گردد، در هر زمانی که به طور صحیح در آن سرمایه گذاری شود، باعث افزایش ارزش محصول نهایی می گردد.
دیوید ردهیل، مدیر اجرایی ارتباطات جهانی در موسسه لاندورسان واقع در فرانسیسکو اعلام می دارد که نام های تجاری در گذشته در ترازنامه ها نمی آمدند و مدیران این اطلاعات را قبلاً در حوزه خود نداشته اند. وی همچنین می گوید، وقتی شما نام های تجاری نظیر کوکاکولا را می بینید که از ارزش بیشتری نسبت به سایر دارائی های سرمایه ای شرکت برخوردار هستند، متوجه خواهید شد که حتماً باید چیز مهمی باشد که مدیران سازمان ها به آن ارزش می گذارند.
احتمالاً شما با یک نگاه سطحی، در می یابید که چه عاملی نام تجاری را به لحاظ کلیه جنبه ها توسعه خواهد داد. در اول صبح، وقتی می خواهید برای دویدن بیرون بروید، کفش ورزشی نایک به پا می کنید. وقتی به خانه برمی گردید، دوش می گیرید و لباس یا یک مارک معروف را به تن می کنید. با خودرو مدل بالای خود که مارک معروفی دارد، به اداره می روید.
شما این محصولات را به صورت اتفاقی انتخاب نکرده اید برای اینکه آنها نیازهای اولیه شما را برای لباس (پوشاک) و حمل و نقل (جابه جایی) برآورده می کنند. همچنین نام تجاری آنها یک کیفیت مطمئن را به شما وعده می دهد، به شکلی که شما به آن اعتماد می کنید.
اما جدای از این درک مبهم از تأثیر نام های تجاری بر تصمیمات مصرف کنندگان، ممکن است تعریف دقیقی از نام تجاری و یا شناخت اجزاء متفاوت )متنوع) آن نداشته باشید که در شناخت نام تجاری کمک کند. نام تجاری شامل شهرت محصول، وعده های شرکت به مصرف کنندگان و ارزش هایی است که شرکت نمایندگی آن را برعهده دارد.
یک نام تجاری قوی حداقل به مصرف کنندگان می گوید که چه انتظاری از یک محصول می توانند داشته باشند. برای مثال، نام تجاری مک دونالد کیفیت همیشگی و پایدار را به همراه دارد. همچنین اکثر نام های تجاری مصرف کنندگان را به انتخاب محصولات برپایه شخصیت مطمئن و یا خصوصیات زندگی سوق می دهد. در این خصوص فکر کنید که: نام تجاری مارلبورو دلالت بر فردگرایی مطلق دارد و یا نایک فلسفه فقط این را انجام بده را خاطرنشان می سازد.
تشخیص این امر مهم است که بدانیم نام های تجاری صرفاً یک اسم خاص و بسته بندی محصول نیستند. نام های تجاری انحصاراً از طریق تبلیغات جذاب یا استراتژی بازاریابی هوشمند توسعه نمی یابند.
ردهیل می گوید: نام تجاری فقط یک عنوان چاپ شده نیست، شما نمی توانید یک محصول یا خدمت یا یک سازمان را در قالب یک رنگ جدید ارائه کنید و از مردم انتظار داشته باشید که هر نوع تغییری را بپذیرند. درک مشتری از نام تجاری به تأثیر کلیه جنبه های یک واحد تجاری باز می گردد.
ارزش مالی نام تجاری نرخ بازگشت مالی یک استراتژی نام تجاری یکپارچه می تواند فوق العاده باشد. نام های تجاری برای سهام داران به طرق ذیل ایجاد ارزش می کنند.
انتخاب مصرف کنندگان را هدایت می کند:
در یک محیط بازار بسیار پیچیده، نام های تجاری یک راه میان بر را در فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده به وجود می آورد. در مواجهه با محصولاتی که به لحاظ کلیه جوانب برابر هستند، مصرف کنندگان غالباً برند هایی را انتخاب می کنند که آن را می شناسند، محترم می شمارند و تایید می کنند. هرچند که این موضوع مدت هاست در صنعت محصولات مشتریان مصداق داشته است – بیش از 160 سال است که در صنعت صابون ایوری این چنین بوده است – در حال حاضر انتخاب مصرف کننده را در صنایع مختلف مثل خدمات مالی، حمل و نقل، و تجارت الکترونیک هدایت می کند. مرکز مشاوره مدیریت مرسر (MMC) اخیراً از مصرف کنندگان پرسیده است که تمایل دارند با چه نوع شرکت کار کنند، مصرف کنندگان پاسخ دادند که شرکت هایی را انتخاب می کنند که برند مورد تایید دارند، به جای شرکت هایی که تنوع گسترده ای از کلیه محصولات را با قیمت پایین به مشتری ارائه می دهند.
بر وفاداری مشتریان می افزاید:
از آنجا که مشتریان بیشتر نام هایی را انتخاب می کنند که می شناسند، استنباط می شود که وفاداری مشتریان به شرکت هایی با برند مورد تایید، بیشتر است. در نتیجه سود مالی روشنی را برای اینگونه شرکت ها به وجود می آورد برای اینکه هزینه جذب مشتریان جدید، به طور متوسط 10 تا 20 برابر هزینه حفظ مشتریان موجود است.
ورود به بازار جدید را ممکن می سازد:
شرکت هایی با نامهای تجاری قوی احتمالاً در ورود به بازار جدید به مراتب موفق تر هستند. مرسدس بنز آنقدر در زمینه مهندسی کیفیت قوی است که وقتی وارد بازار خودروهای سرعتی و ورزشی شد، خودرو کلاس M آن قادر شد با یک قیمت مناسب بر بازار حکم فرمایی کند، علی رغم اینکه مرسدس بنز قبلاً اصلاً وسایل نقلیه ورزشی تولید نمی کرد. دیزنی نتیجه مشابه همین را داشت زمانی که وارد صنعت سفرهای تفریحی دریایی شد، نام تجاری شرکت آنقدر قوی است که خط تفریحی دیزنی یکی از موفق ترین ها در این زمینه شد.
افزایش قیمت محصول را امکان پذیر می سازد:
شرکت هایی با نام تجاری قوی اغلب می توانند قیمت های بیشتری برای کالاهای خود درخواست کنند. تویوتا خودروهای خود را با قیمت بیشتر از قیمت خودروهای ژئو (GEO) می فروشد. برعکس، یک برند ضعیف برای رقابت باید قیمت های پایین ارائه دهد. دیوید روبرت معاون اول استراتژی بازار در شیکاگو می گوید یکی از دلایلی که نیسان ضرر داد (در سال های اخیر) اینست که شرکت نیسان تقریباً 1000 دلار در هر خودرو به خاطر ضعیف شدن برند از دست داد. وی می افزاید: این چیزی است که رئیس هیئت مدیره نیز پذیرفت.
استخدام کارکنان را افزایش می دهد:
شرکت هایی با نام تجاری قوی بهتر می توانند نخبگان را جذب کنند. در سال 1998 مرکز مشاوره مدیریت مرسر (MMC) از فارغ التحصیلان کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی نظرخواهی کرد که چه عاملی بر تصمیمات استخدامشان تأثیر گذاشته است. پاسخ دهندگان به این نظرخواهی نام تجاری و شهرت شرکت را عامل شماره یک تأثیرگذارنده بر انتخابشان دانستند. در واقع نام تجاری شرکت حداقل 25 درصد بیشتر از سایر عوامل دیگر نظیر حقوق، نوع کار، فرهنگ شرکت، فرصت های ترفیع و تشویق امتیاز کسب کرد.
به دلیل بسیاری از مزایای بالقوه یک استراتژی منسجم نام تجاری، نام های تجاری در حال حاضر دوره انتقال را طی می کنند؛ دوره ای که به اعتقاد ردهیل، فناوری اطلاعات 15 سال پیش طی کرده بود. وی می گوید: رایانه ها صرفاً برای خودکارسازی فرایند تجارت مورد استفاده قرار می گیرند و تصمیم گیری فناوری به کارکرد آن واگذار شده است. او گفت: جای شک نیست که روزی فناوری، سرمایه گذاری مهم و پراهمیتی را می طلبد چرا که تمام جنبه های تجارت و بازرگانی را درواقع هدایت خواهد کرد. مدیران اجرایی نیز کار تهیه نام تجاری را کاملاً به عهده بخش بازاریابی می گذارند ولی امروزه، نام گذاری تجاری توجه مدیران ارشد را نیز جلب کرده است. ایجاد و حفظ نام های تجاری – مثل به کارگرفتن فناوری – به سرمایه گذاری هنگفت و بینش مدیران اجرایی نیاز دارد.
سرمایه گذاری برای توسعه نام تجاری برای درک چگونگی سرمایه گذاری در تهیه نام تجاری، روسای هیئت مدیره باید بدانند که نیروهای پیش برنده ارزش نام تجاری سازمانشان کدامند. پیرس می گوید بین تصور نام تجاری و ارزش نام تجاری تفاوت وجود دارد.وی ادامه می دهد که شما می توانید تصورهای مختلفی از نام تجاری داشته باشید اما همه آنها به فروش منجر نمی شوند.
برای مثال، آمریکن اکسپرس دریافت که اگرچه به عنوان یک شرکت بازرگانی بین المللی توانست تأثیر قوی بر اذهان مصرف کنندگان در خصوص نام تجاری بگذارد، اما تلاش بخش بازاریابی این شرکت به افزایش درآمد منجر نگردید. پیرس می گوید مردم کارت های اعتباری آمریکن اکسپرس را می خریدند به خاطر اینکه از نظر امنیت جهانی تضمین شده بود. تلاش جهانی شرکت امریکن اکسپرس این بود که مردم از کارت های اعتباری این شرکت استفاده کنند. اما مصرف کنندگان از این کارت ها استفاده نمی کردند، برای اینکه آنها در نظر داشتند فقط در شرایط ضروری و امنیتی از آن استفاده کنند. با یک تحقیق، شرکت آمریکن اکسپرس دریافت که خدمت به مشتری عامل مهمی است که به استفاده مصرف کننده از کارت آمریکن اکسپرس به جای کارت هایی نظیر ویزا و دیسکاور منجر می شد. پیرس می گوید: با دانستن اینکه خدمت به مشتری چیزی است که ارزش نام تجاری را بالا می برد، این شرکت قادر بود سرمایه گذاری بیشتری در تبلیغات، روابط عمومی و خدمت گرایی به مشتریان در محیط بازار انجام دهد.
تبلیغ یک شکل و طرح جدید برای آمریکن اکسپرس فایده نداشت، اما بازاریابی همه نیازهای یک شرکت نبود تا به توسعه و قوت بخشیدن به نام تجاری منجر شود. آژانس های هوایی کشور آمریکا، میلیون ها دلار در ایالت های جدید سرمایه گذاری کردند در جایی که خدمت به مشتری نامناسب بود. باوجود این، شرکت هیچ هزینه دیگری برای آموزش کارکنان جهت یاری کردن به تحقق وعده ها انجام نداد. در نتیجه، جایگاه خط هوایی ایالت در صنعت از رتبه سوم به رتبه دهم تنزل کرد. اگر شرکت در بخش بازاریابی کمتر و در بخش آموزش بیشتر سرمایه گذاری کرده بود، نام تجاری آن چندان تحت تأثیر قرار نمی گرفت.
وقتی که برای توسعه نام تجاری منابعی تخصیص می یابد، مدیران اجرایی باید بدانند که کدام مشخصه نام تجاری، رفتار مشتری را هدایت کرده و در انتهای فرایند تولید شرکت تأثیرگذار است. اگر توسعه شبکه توزیع، خدمات رسانی چیزی است مورد نیاز برای تقویت نام تجاری است افزایش سرمایه گذاری برای تبلیغات هیچ ضرورتی ندارد. برای اینکه نام تجاری موفق باشد زیرساخت سازمان باید از رسالت آن حمایت کند.
از آنجا که ارزش نام تجاری از عوامل متعدد تشکیل شده است، کارشناسان نام تجاری معتقدند چیزی که همه شرکت ها نیاز به سرمایه گذاری در آن دارند، تحقیق است. ربرت می گوید: جای تعجب است که بسیاری از شرکت ها برداشتهای داخلی سازمان را در مقابل برداشت های خارج از سازمان یعنی مشتریان و همچنین سهام داران و کارکنان بررسی نمی کنند. شما قبل از اینکه هر کار دیگری انجام دهید باید بدانید که شکاف ها و فرصت ها کجا وجود دارد.
همچنین کارشناسان معتقدند که نام تجاری نیاز به بازنگری و سرمایه گذاری مجدد دارد. ردهیل می گوید: شناسایی نام تجاری باید هر ده سال مورد ارزیابی قرار گیرد. اما امروزه مدیریت نام تجاری در حال پیشرفت مداوم است، شما باید اثربخشی را اندازه گیری کنید، برداشت ها را جستجو کنید، کالاها و خدمات جدید پیشنهاد دهید و آن را با استراتژی بازاریابی همراه سازید. وقتی یک واحد بازرگانی فقط در فناوری نوین، سرمایه گذاری می کند تا اینکه بتواند رقابتی باقی بماند، اینگونه شرکت ها باید دائماً در نام های تجاری خود سرمایه گذاری کنند و مطمئن باشند که این نام های تجاری به یک بازدهی مالی مستمر می انجامد
محاسبه ارزش نام تجاری سوالات ارزشمندی که برای اکثر روسای هیئت مدیره دارای اهمیت است، این است که چگونه می توان نرخ بازگشت سرمایه را در خصوص نام تجاری محاسبه کرد؟ و چگونه می توان میزان ارزش نام تجاری یک شرکت را مشخص ساخت؟
متاسفانه الگوی خاصی برای محاسبه ارزش نام تجاری که مورد پذیرش اکثریت در ایالات متحده باشد، وجود ندارد. اینتربرند که اخیراً ارزش معتبرترین نامهای تجاری جهان را محاسبه کرد، سودآوری اقتصادی نام تجاری برای یک واحد بازرگانی خاص را بررسی می کند – روشی که شبیه به محاسبه ارزش افزوده اقتصادی (EVA) است.
این فرایند ارزش یابی سه حوزه سودآوری نام تجاری را بررسی می کند:1- درآمدهای اقتصادی آینده که یک واحد بازرگانی دارای نام تجاری انتظار تحصیل آن را دارد.2- نقش نام تجاری در ایجاد این درآمدها .
3- ریسک درآمدهای مورد انتظار نام تجاری.
اینتربرند صورت سود و زیان نام تجاری یک واحد بازرگانی را برای تعیین ارزش دلاری نام تجاری محاسبه می کند. مرکز مشاوره مدیریت مرسر در خصوص ارزش یابی نام تجاری و برداشت های مشتریان دیدگاه متفاوتی دارد. پیرس توضیح می دهد که: ما می گوییم ارزش نام تجاری (در صورت برابربودن سایر شرایط) به میزان تقاضا یا سهم بازار یک شرکت بستگی دارد. سهم بازار نامتناسب اختلاف سهمی را ایجاد می کند که ارزش یک نام تجاری را تشکیل می دهد.
کارشناسان نام تجاری پیش بینی می کنند که در چندسال آینده، واحدهای بازرگانی ایالات متحده برروی یک الگو جهت محاسبه ارزش نام تجاری توافق خواهند کرد، چون تحلیلگران وال استریت علاوه بر توجه به برنامه رشد پنج ساله یک شرکت و تجربه عملی تیم مدیران ارشد، شروع به درنظر گرفتن ارزش و میزان سرمایه گذاری شرکت ها در نام تجاری کرده اند. طبق نشریه فیو چربرند سادون، این اتفاق در اروپا در حال شکل گیری است.
شرکت های انگلیسی در علم و اطلاع از چگونگی محاسبه ارزش نام تجاری به مراتب جلوتر هستند چرا که استانداردهای حسابداری در انگلستان، شرکت ها را ملزم می کند تا ارزش نام تجاری را در ترازنامه خود لحاظ کنند. صرف نظر از اینکه آیا نحوه محاسبه ارزش نام تجاری شرکت خود را یافته باشید یا خیر، می توانید از این امر مطمئن باشید که نام تجاری قوی بر ارزش بازرگانی شرکت شما می افزاید، همچنان که یک نام تجاری ضعیف از این ارزش می کاهد. اگر مدیر مالی هستید که به سود شرکت خود می اندیشد، باید به فکر ایجاد نام تجاری باشید. یک نام تجاری قوی می تواند نام شرکت شما را در بازارهای جدید مطرح سازد.
2-2-6)هويت نام تجاري:كيفيت مهم نام هاي تجاري قدرتمند، ارائة يك هويت برند واضح و روشني است كه به خوبي تعريف و تشريح شده باشد(مك كورمك و همكاران2004 ، 1).تعريف هويت نام تجاري، موضوع بسيار مهمي در مديريت نام تجارياست، زيرا هرچه نام تجاري گسترش و تنوع يابد، مشتري نيز به اين احساس بيشتر مي گرايد كه با نام هاي تجاري مختلف، نه واحد روبرو است. اگر هر محصول، بدون آنكه به ارزش ها و اصول در نظر گرفته شده براي يك نام پايبند باشد، بخواهد مسير خود را بپيمايد، ديري نخواهد پاييد كه در بازار شكست خواهد خورد. به همين دليل است كه بسياري از شركت ها، توجه ويژه اي براي حفظ هويت نام تجاري خود دارند. هويت نام تجاري در ساده ترين نوع آن، اين گونه تعريف مي شود كه: هويت، از يك منبع واحد بيرون مي آيد و بر حسب نمادها، پيام ها، و … به محصول منتقل مي شود اگر محصول و تجربه هاي ارتباطي پيوسته با آن، مسير خود را بپيمايند، به دشواري مي توان گفت كه تمامي اين مسيرها از منبع نام تجاري يكسان ناشي مي شود. هويت هر نام تجاري، جوهر و اصالت آن است. اگرشركتي بخواهد تصويري ماندگار براي خود ايجاد كند، بايد ابتدا هويت نام تجاري خود را به وجود آورد، سپس بر. مبناي اين هويت، پيام ها، كه تصوير ذهني هر نام را مي سازند، منتشر شوند(به آفرین ،1388 ، 48).
هويت نام تجاري عبارتست از معنا و مفهوم نام تجاري كه توسط شركت مطرح و ارائه شده است. به اعتقاد آكر(2002) هويت نام تجاري، مجموعه اي منحصر به فرد از تداعي هاي نام تجاري است كه استراتژيست هاي برند خواهان ايجاد آن هستند. اين تداعي ها، آنچه كه نام تجاري بر آن دلالت دارد و نيز قول و وعده اي كه به مشتريان مي دهد مي باشد. در واقع،اساس و جوهرة برندسازي آن است كه شركت ها ، بايد تلاش كنند كه برندهايي با تداعي هاي قوي و قدرتمند، مطلوب و منحصر به فرد بودن، بيافرنند(کلستلیک ،2008 ،907). هويت نام تجاري، چارچوبي را براي يكپارچگي كل نام تجاري فراهم مي آورد. از طريق آن، ميتوان حدود موقعيت گذاري را تعيين كرد، ابزار بيان آن را قانون مند ساخت، و از فرديت و دوام آن اطمينان يافت
مفهوم هويت به ما گوشزد مي كند كه يك نام تجاري نمي تواند به هر نوع موقعيت گذاري تن بدهد. يك نام تجاري ممكن است در ابتداي تولد خود ظرفيت پذيرش هر چيزي را داشته باشد، ولي زمان و نمادهايي را كه مي پذيرد يك معنا، يك قلمرو، و در نتيجه مرزهايي براي آن قلمرو مي بخشند. به طور خلاصه، معناي ريشه شناختي آن،محدوديت هايي را تحميل مي كند. هويت نام تجاري، برخي از موقعيت گذاري ها را ممنوع و برخي را تضمين مي كند. موقعيت گذاري بايد باور پذير و براي نام تجاري مورد نظر، قابل توجيه باشد( ابراهیمی ،پاینده 1389، 5).
ابعاد هويت نام تجاري
به اعتقاد آكر و جواچمستلرهويت نام تجاري شامل چهار بعد مي باشد كه عبارتند از:
نام تجاري به عنوان يك محصول
– نام تجاري به عنوان يك سازمان
– نام تجاري به عنوان يك شخص
– نام تجاري به عنوان يك سمبل
كاپفر معتقد است، مفهوم هويت بر پاية سه كيفيت فرمول بندي مي شود: دوام ، انسجام ، واقع گرايي. هويت، آنگونه كه در مورد تصوير نام تجاري صادق است، مستعد آرمان گرايي، بي ثباتي، و يا فرصت طلبي نيست اجزاي اين منشور عبارتند از: پيكر، شخصيت، فرهنگ، رابطه، بازتابش، خود انگاره
پيكر
يك نام تجاري، در وهلة اول، يك پيكر دارد- تركيبي از ويژگي هاي مستقل كه ممكن است يا قابل رؤيت باشند )با ذكر نام تجاري، بي درنگ به ذهن آيند(، يا نهفته ) گرچه، با اين حال، قابل تشخيص(. پيكر،اساس يك نام تجارياست و كيفيات خود را از محصولات كليدي، يا برجستة نام تجاري مي گيرد.
شخصيت
شخصيت نام تجاري عبارتست از: مجموعه اي از ويژگي هاي انساني كه به گونه اي با نام تجاري مرتبط مي شود(به افرین ،1388 ،54). هر نام تجاري، شخصيتي دارد. اگر، همان گونه كه غالباً اتفاق مي افتد، يك نام تجاري را بافردي همانند سازي كنيم، به تدريج تصويري از آن فرد مي سازيم كه ضمناً از محصولات يا خدمات حرف مي زند.
يك راه آسان شخصيت دادن به يك نام تجاري آن است كه براي آن يك سخنگو، يك ستاره يا يك حيوان فراهم كنيم .ادراك مصرف كنندگان از شخصيت يك نام تجاري، در قالب پنج بعد اصلي شكل مي گيرد كه هر يك، با جنبه هاي مختلف مطرح مي شوند.

فرهنگ
نام تجاري، فرهنگ خود را دارد. محصول، تجسم فيزيكي و ناقل اين فرهنگ است. فرهنگ، بر نظامي از ارزش ها دلالت دارد و يك منبع الهام و انرژي براي نام تجاري است. بعد فرهنگي به اصول پايه اي حاكم بر علائم بيروني نام تجاري (يعني محصولات و ارتباطات) مربوط است. بعد فرهنگي، اتصال بين نام تجاري و شركت را، به خصوص زماني كه هر دو، نام واحدي دارند، برقرار مي كند.
رابطه
يك نام تجاري، يك رابطه است و اغلب فرصت تبادلي غير ملموس بين افراد را فراهم مي آورد. اين امر به ويژه درمورد نام هاي تجاري بخش خدمات، صادق است.
بازتابش
يك نام تجاري، تصوير يك مشتري را بازتاب مي دهد. اگر از مصرف كنندگان اتومبيل سوالاتي دربارة ديدگاههايشان نسبت به جنبه هاي مختلف يك اتومبيل پرسيده شود، واكنش فوري آنان اين است كه دربارة مناسب ترين نوع افرادي كه آن را مي رانند فكر مي كنند- يك مرد خانواده، يك فرد مسن و… . غالباً بين اين بازتابش و هدف نام تجاري ابهامي وجود دارد. هدف، خريداران يا استفاده كنندگان بالقوة نام تجاري را توصيف مي كند. بازتابش لزوماً هدف نيست، بلكه تصويري است از آن هدف كه نام تجاري به جامعه ارائه مي كند؛ يعني، نوعي همانند سازي است. اگر يك نام تجاري، بازتابش مشتريانش را كه به اسم آن الصاق شده است، مديريت نكند، رقيبان اين كار را خواهند كرد.
خودانگاره
بعد ششم هويت نام تجاري، خودانگارة مشتريان است. اگر بازتابش، آيية بيروني هدف باشد، خودانگاره، آينة دروني خود هدف است. ما از طريق نگرش خود نسبت به نام هاي تجاري معين، نوعي رابطة دروني با خودمان برقرار مي كنيم. بنابراين، يك نام تجاري به عنوان يك انگيزة اجباري براي” خود بهبودی” عمل می کند.
اين شش بعد يا جنبه، هويت نام تجاري و قلمرو بالقوة آن را تعريف مي كنند. منشور هويت نام تجاري نشان مي دهد كه اين شش بعد، يك كل ساختاريافته را شكل مي دهند. محتواي يك بعد، محتواي بعد ديگر است. ساختار منشور، از يك مفهوم پايه اي مشتق شده است؛ يعني كه نام تجاري صدايي دارد. يك نام تجاري نمي تواند وجود داشته باشد، مگر اينكه ارتباط برقرار كند و اگر بگذارد براي مدتي طولاني در سكوت و بدون استفاده باقي بماند، قدرت خود را از دست خواهد داد. علم معاني و بيان به ما آموخته است كه سخن، همواره حامل تصويري از ارسال كنندة آناست. اين امر در مورد محصولات يا فروشگاه ها نيز صادق است: نوع ارتباطات آن ها ما را قادر مي سازد تا فردي را كه در پشت آن ها سخن مي گويد، يعني ارسال كننده را تصور كنيم. در مورد نام تجاري)بر خلاف صداي مستقيم شركت ( اين فراگرد، استعاره اي است؛ زيرا ارسال كننده جسماً حضور ندارد. با اين حال، زماني كه از مشتريان سوال شود، بلافاصله مي توانند برقرار كنندة ارتباط نام تجاري را فردي كه به نام تجاري شخصيت مي بخشد، توصيف كنند.
ابعاد جسمي و شخصيتي، اين ارسال كنندة استعاره را احاطه مي كنند. هر شكلي از ارتباط، به حضور دريافت كننده نيز اشاره دارد، زيرا گويي نوع خاصي از افراد يا مخاطبان، مورد خطاب قرار مي گيرند. ابعاد بازتابش و خودانگاره، اين دريافت كنندة مجازي را احاطه مي كنند كه به نوبة خود، بخشي از هويت نام تجاري را شكل مي دهند. دو بعدآخري- رابطه و فرهنگ- نقاط برقراري پل ارتباطي بين ارسال كننده و دريافت كننده اند. منشور هويت، يك تقسيم بندي افقي نيز دارد . ابعاد سمت چپ- پيكر، بازتابش، و رابطه- ابعاد اجتماعي اند كه به نام تجاري تجلي بيروني مي بخشند. هر سه، ابعاد مشاهده شدني اند. ابعاد سمت راست- شخصيت، فرهنگ و خودانگاره- آن هايي اند كه در خود نام تجاري گنجانده شده اند.
2-2-7)چارچوب شناسایی ارزش نشان تجاریدیوید آکر در کتاب خود به نام (ایجاد برندهای قوی) بر چگونگی فرایند ایجاد برند با تمرکز بر مفهوم شناسایی (هویت) برند تاکید دارد. به عبارت دیگر ، او معتقد است که شناسایی برند پایه و اساس ایجاد یک برند قوی می باشد. آکر اظهار نموده است که شناسایی برند یک مجموعه منحصر به فرد ار تداعی های برند است که استراتژیست برند میل به ایجاد، حفظ و نگهداری آن ها دارد. .(کاظمی راد ،1388).
او چهار دیدگاه را برای شناسایی برند معرفی کرده است که عبارتند از:
1. برند به عنوان محصول: این دیدگاه در برگیرنده ابعادی است از قبیل ویژگی های محصول ، کیفیت و قلمرو محصول و محصولات مربوط به یک برند معین . ابعاد دیگر آن نیز شامل استفاده از موقعیت مناسب که در زمان مناسب رخ می دهدکه شرکت برای تسلط بر موقعیت کاربردی خاصی تلاش می کند. کاربران که بر موضع یابی یک برند با نوع خاصی از کاربران دلالت دارد و رابطه برند با کشور مبدا آن ، که باعث ایجاد اعتبار برای برند می شود.
2. برند به عنوان سازمان: این دیدگاه بیشتر بر ویژگی های سازمان تمرکز دارد و نوآوری و توجه سازمان به مشتریان را شامل می شود. همچنین این دیدگاه در مقابل بعد جهانی دارای بعد محلی نیز می باشد و این موضوع که سازمان ، هویت جهانی داشته باشد و یا برای پیوستن به بازارهای محلی تلاش کند، به انتخاب سازمان بستگی دارد. استراتژی محلی از طریق ایجاد رابطه با مشتریان ، می تواند به درک بهتر نیازهای آنها بیانجامد در حالی که یک استراتژی جهانی به طول عمر و پایداری برند اشاره دارد و متضمن آینده آن برند می شود.
3. برند به عنوان شخص: این دیدگاه شامل بعد شخصیتی برند است. شخصیت برند به مجموعه ای از ویژگی های انسانی مرتبط با برند گفته می شود. این ویژگی های انسانی مرتبط با برند گفته می شود. این ویژگی ها می تواند شامل جنس ، سن، علاقه و توجه فرد و … باشد.
4. برند به عنوان سمبل(نماد): آکر معتقد است که یک سمبل قوی می تواند پایه و اساس شناسایی و هویت برند باشد و باعث افزایش قدرت تشخیص و یا میزان یادآوری برند در بین مشتریان شود.به عقیده وی ، شیوه های بصری و عینی مانند تصویر سازی با نمایش یک برند معنادار می تواند از موثرترین راه های ایجاد سمبل برای برند باشد .(همان منبع،97-100).
2-2-8)ادراک و برداشت برند عمومیادراکات عمومی از برند به ادراک کلی درباره برند برمی گردد که بر اساس یک تصویر و دیدگاه کلی از برند ایجاد شده است. بر اساس این تعریف دو جنبه آگاهی برندی و تصویر برند ادراک عمومی از برند را منعکس می کنند. آگاهی برند وتصویر برند، یک نقش مهمی را در تصمیم گیری مصرف کننده بازی می کنند زیرا آگاهی برندی بر روی شکل گیری و نیرومندی نمایندگی های برند در یک منطقه تأثیرمی گذارد. همچنین افزایش سطح آگاهی برندی و تصویر برند می تواند ارتباطات بازاریابی رابه طور اثربخشی افزایش دهد زیرا مصرف کننده ایی که به طور مناسب و مطلوبی به یک برند متمایل شده است و دارای زمینه مطلوبی نسبت به آن است ممکن است به تبلیغات به طور مثبتی پاسخ دهد و بنابراین کمتر نیاز به تبلیغات گسترده و آشکار جهت رسیدن به اهداف وجود دارد.آگاهی برندی به وسیله شناخت برند و به یادآوردن برند درک می شود. شناخت برند مرتبط است به توانایی مصرف کننده برای تبعیض برند به طور صحیح و درست در بین برندهای رقبا و به یاد آوردن برند به توانایی مصرف کننده برای بازیابی یا زایش برند.
به طور صحیح از حافظ هاش اشاره دارد تصور برند مرتبط با پرستیژ و شهرت یک برند است. سطوح بالایی از آگاهی و تصور برند منجر به ادراک مثبت برند می شود . شرکت ها اغلب برند خود را برای معرفی محصولات جدید توسعه می دهند اما این کار می تواند باعث به خطر انداختن تصور برند شود و کاری بسیار پر ریسک است. ( دعایی و حسن زاده ،1389).چنانکه تحقیقات نیز نشان داده است که توسعه برند بر تصور برند تأثیر می گذارد همچنین در توسعه برند مثبت گرایی برند بر روی ارزیابی مشتریدر خصوص برند و در نتیجه توسعه آن تأثیر می گذارد و باعث موفقیت توسعه برند می شود (مثبت گرایی برند یعنی برند به عنوان برندی که در جستجوی تأمین رضایت و منفعت مشتری است شناخته شود ) علاوه بر این ، شرایط رقابتی در بازار و استراتژی های رقبا در خصوص برندهای خود بر روی مثبت گرایی برند و در نتیجه موفقیت توسعه برند تأثیر می گذارد تحقیقی توسط الاواررت ا و همکارانش ( 2009 ) .در خصوص استفاده از نا مهای جدید و نام های مشتق شد ه از برند کنونی محصولات شرکت انجام شد. آنها به ای ن نتیجه رسیدند که استفاده از نام های مشتق شده در صورتی که برند کنونی موفق باشد و مشتریان از آن ادراک خوب و مثبت داشته باشند سریع تر و راحت تر از سوی مشتریان پذیرفته می شود و موفق تر هستند همچنین استفاده از این نام های مشتق شده از برند به جای استفاده از برند کنونی در صورتی که محصول جدید با مشکلی روبه رو شود به برند اصلی لطمه جدی وارد نمیکنند.( همان منبع،30).
2-2-9) ابعاد ارزش ویژه ی برند در مدل آکر1. وفاداری به برند
جوالجی و مبرگ دیدگاههای رفتاری، نگرشی و انتخابی تعریف کرده اند. در این مورد دیدگاههای رفتاری مبتنی است بر میزان خرید یک برند خاص و دیدگاه نگرشی سلایق و ترجیحات مشتری در مورد برندها را به هم پیوند میزند. تعاریف مرتبط با دیدگاه انتخابی بر دلایل خرید یا عواملی که ممکن است انتخابها را تحت تأثیر قرار دهد متمرکز است.آکر وفاداری به برند را به عنوان موقعیتی تعریف میکند که نشان میدهد چقدر احتمال دارد یک مشتری به برند دیگری روی آورد، به خصوص هنگامی که آن برند تغییری در قیمت یا سایر جنبه های کالا ایجاد میکند. کلر(2003 :37 ) .به قولی دیگر؛ وفاداری به برند را تحت اصطلاح طنین برند تجاری مورد بررسی قرار میدهد که به ماهیت روابط مبتنی بر مشتری و حدی که مشتریان احساس همسازی و جور بودن با برند میکنند، باز میگردد. به کمک طنین برند درست و دقیق مشتریان بسیار وفادارند، فعالانه در تعامل با برند هستند و در تجارب خود با دیگران سهیم میشوند. این تعاریف از وفاداری به برند رابطه ی مستقیمی را بین وفاداری به برند و ارزش ویژه ی برند خاطر نشان می سازد.(آکر، 1991).
2. کیفیت ادراک شده
کیفیت ادارک شده به عنوان «ادراک مشتری از کیفیت یا برتری کلی یک محصول/خدمت با توجه به هدفی که آن محصول/خدمت داشته و نسبت به سایر محصولات/خدمات موجود در بازار »، تعریف شده است. این مسأله یک الزام رقابتی است و بسیاری از شرکتها امروزه، کیفیت مشتری مدار را به ابزار استراتژیک نیرومندی مبدل ساخته اند. آنها رضایت و ارزش مشتری را از طریق برآوردن مداوم و سودمند نیازها و ترجیحات مشتریان در مورد کیفیت ارضا کرده اند. کاتلر ارتباط درونی بین کیفیت محصول/خدمت، رضایت مشتری، و سودآوری شرکت را مورد توجه قرار داده است.
كيفيت درك شده مي تواند ، به صورت درك مشتري از كيفيت كلي و يا برتري محصول يا خدمت با توجه به هدف مور انتظارش ، در مقايسه با گزينه هاي ديگر ، تعريف شود. در نهايت ، كيفيت ادراك شده ، احساس كلي و غير عيني (ناملموس) درباره نام و نشان تجاري است . به هر حال، كيفيت ادراك شده معمولا ، مبتني بر ابعادي كليدي است كه شامل مشخصات محصول مانند قابليت اطمينان و عملكرد بوده ، به نوعي پيوست نام ونشان تجاري است . براي فهم كيفيت ادراك شده ، شناسايي و سنجش ابعاد اصلي آن سود مند خواهد بود اما نبايد فراموش كرد كه كيفيت ادراك شده به هر حال ، يك برداشت كلي است( کرباسی ور ، یار دل،1388 ،25).
3. آگاهی از برند
برندها در میزان قدرت و ارزشی که در بازار دارند، متفاوت اند. در یک طرف برندهایی هستند که توسط اکثر مصرف کنندگان شناخته شده نیستند، در طرف دیگر برندهایی وجود دارند که خریداران آگاهی نسبتاً بالایی به آنها دارند. آکر آگاهی از برند را به عنوان « توانایی خریدار بالقوّه برای تشخیص و به خاطرآوردن این که یک برند عضوی از یک طبقه کالایی خاص است » تعریف کرده است. ارزش ویژه ی برند مبتنی بر مشتری هنگامی رخ میدهد که مشتری آگاهی و آشنایی زیادی نسبت به برند داشته باشد و برخی از نشانه ها و تداعیهای منحصر به فرد، قوی و مطلوب برند را به خاطر آورد.
4. تداعی، همخوانی برند
تداعی برند هر چیز مرتبط با برند در حافظه است. همخوانی و تداعی برند ممکن است به صورت همه ی فرمها و ویژگیهای مرتبط به یک کالا و یا جنبه های مستقل از خود کالا مشاهده شود. تداعیها و همخوانیها معرّف مبنایی برای تصمیمات خرید برای وفاداری به برند هستند و همچنین آفریننده ی ارزش برای شرکت و مشتریانش می باشد.
تداعی برند را به عنوان عنصر کلیدی در تشکیل و مدیریت ارزش ویژ ه ی برند مطرح کرده اند. از این رو، ارزش ویژه ی برند قوی مبیّن این مطلب است که مشتریان همخوانی و رابطه ی مثبت زیادی با برند احساس میکنند.( سید جوادین و شمس ، 1386).
روابط بین شخصیت مصرف کننده و شخصیت برند
مصرف کنندگان اغلب با اعطاء ویژگی های شخصیتی به برندها برای آنها جنبه های انسانی قائل می شوند، و بازاریابان اغلب این ادراکات را با جایگاه یابی برند ایجاد یا تقویت می کنند. ویژگی های شخصیتی برند معنای نمادین یا ارزش احساسی فراهم می کند که می تواند به ترجیحات برند مصرف کنندگان کمک کند و می تواند پایدارتر از ویژگی های عملکردی باشد . جایگاه یابی موفق شخصیت یک برند در یک رده محصول نیازمند مدل های اندازه گیری است که قادر به تفکیک کردن ویژگی های شخصیتی منحصر به فرد یک برند از آن ویژگی هایی که وجه مشترک همه نام های تجاری در آن رده محصول است باشد. مصرف کنندگان یک برند را درک می کنند با ابعادی که نوعا از شخصیت افراد می گیرند ، و آن را به حوزه برند ها تعمیم می دهد . ابعاد شخصیت برند با تعمیم ابعاد شخصیت انسانی به حوزه برندها تعریف شده است.
ویژگی های شخصیتی در برند
ویژگی های شخصیتی انسانی توسط عوامل چند بعدی مانند رفتار فردی، ظاهر، نگرش و اعتقادات ، وخصوصیات دموگرافیک مشخص می شود. بر اساس نظریه صفت ، مشاهده می شود که پنج بعد شخصیتی پایدار وجود دارد، همچنین این ابعاد شخصیت انسان را ” پنج بزرگ” نامیدند.(batra et al .1993) ” پنج بزرگ” ابعاد شخصیت انسانی برون گرایی/درون گرایی، سازگاری، آگاهی (هوشیاری)، ثبات عاطفی( استواری هیجانی)، و فرهنگ هستند . بر اساس این ابعاد شخصیت انسان ، آکر ابعاد جدید: ” پنج بزرگ” مربوط به نام های تجاری را شناسایی کرد. اینها صداقت ، هیجان، شایستگی، پیچیدگی( دلفریبی)، و ناهمواری( پستی و بلندی) هستند. این الگو نشان می دهد که این ابعاد شخصیتی برند ممکن است به روش های مختلف بر اولویت مصرف کننده به دلایل مختلف عمل کنند یا تاثیر بگذارند. صداقت ، هیجان وشایستگی بخشی ذاتی از شخصیت انسانی را نشان می دهند در حالی که پیچیدگی و ناهمواری ابعادی از تمایلات فردی هستند. از این رو ، گزاره زیر در نظر گرفته شده است به عنوان نام های تجاری آشنای مشتریان که شباهت دارد به شخصیت خودشان و نشان داد نزدیکی واژه های روانشناختی و ویژگی های عاطفی(هیجانی).
برندها بر تصمیمات مصرف کننده برای خرید در هر یک از روش های فوق، یا از طریق ترکیبی از آنها تاثیر می گذارند. تداعی معانی برند – شخص همچنین می تواند ماهیت شخصی بیشتری داشته باشد. برندها می توانند با مردمی که استفاده می کنند یا استفاده کرده اند از آن برند خاص تداعی شوند، به عنوان مثال دوست نزدیک یا یکی از اعضای خانواده. همچنین ، برندهای دریافت شده به عنوان هدیه نیز می تواند تداعی معانی شوند با شخص به واسطه آن کسی که از او هدیه را دریافت کرده است. این تداعی معانی های شخصی برای جان بخشیدن برند به عنوان یک وجود دارای حیاط ( موجودزنده) در اذهان مصرف کنندگان به کار می رود. محصولاتی مانند کارت های اعتباری طلایی، ساعت ها یا آیتم های پرستیژی کمک می کنند به مردم برای ابراز خودشان به دیگران با نشان دادن اینکه آنها متفاوت هستند و به چیزهایی دست یافته اند. آنها به عنوان الحاقی های شخصیت عمل می کنند، بنابراین آن واقعا “خیالی” است ، و کلید مدیریت و توسعه برند درک روشن از منافعی است که مشتری در جستجوی آن است. بارها و بارها، تحقیقات نشان داده اند که نیروی محرکه واقعی پشت رهبری بازار ارزش درک شده است ، نه قیمت یا ویژگی های ذاتی محصول. تا زمانی که یک برند به مشتری یک ارزش درک شده برتر را ارائه می کند ، عملکرد خوب بازار را به دنبال خواهد داشت، که باعث ثبات ( سازگاری) یک ویژگی بسیار مهم برند می شود . از این رو این ممکن است که ترویج روابط مصرف کنندگان با برندهایی که در شیوه زندگی ، جنسیت ، سن ، سوابق تحصیلی، ارزشهای اجتماعی و فرهنگ درگیر است، بیان شود.
2-2-10) اثر شخصیت برند بر سه پیامد ارتباطی عمده (اعتماد، وفاداری و تعهد به برند)چگونه می توان وفاداری مشتری را افزایش داد؟ این پرسش در حال حاضر، چالشی اساسی برای اساتید بوده و موجب به وجود آمدن موضوع پژوهش نامحدودی برای محققان می گردد. آن نیز باعث مطرح شدن پیچیدگی دوگانه ی مفهوم سازی و عملیاتی نمودن مفهوم وفاداری شده است. رویکردهای گوناگونی وجود دارند از جمله: رفتاری، نگرشی و آمیخته. رویکرد رفتاری به خودی خود اجازه ی ایجاد تمایز صحیح بین وفاداری و سایر انواع رویکردهای تکراری را نمی دهد. برای اینکه بتوان مشتری ای را واقعاً وفادار به برند خاصی تلقی نمود، او نه تنها بایستی آن برند را به طور مکرر خریداری نموده باشد بلکه می بایستی نسبت به آن، نگرش های مثبتی داشته باشد. یکی از راه های انگیختن حس وفاداری مشتری به شرکت، ایجاد عملیات بازاریابی رابطه مدار با اوست که مورگان و هانت آن را به عنوان مجموعه ای از فعالیت های صورت گرفته با هدف ایجاد، توسعه و حفظ تعاملات موفقیت آمیز تعریف می کنند. پس از این کار، شرکت در طول زمان تلاش به حفظ روابطی با مشتریان خود می کند. شرکت برای انجام این کار می تواند بر برند خود تکیه کند که به صورت پشتیبان این رابطه در آید. برندها، موضوع اصلی پژوهش های بسیاری از جمله مفاهیم هویت برند، ارزش ویژه برند ، تصویر برند و در نهایت شخصیت برند واقع شده اند.
هویت برند در بر دارنده ی تمام عناصر شکل دهنده ی موجودیت برند می باشد. این مفهوم از طریق 6 سطح هرم هویت برند- شامل بعد فیزیکی، شخصیت، فرهنگ، ارتباطات، انعکاس مصرف کننده و ذهن گرایی مصرف کننده – به شرکت ها امکان تعیین معنا و مفهوم، پروژه و طراحی برندهایشان را می دهد. در مقابل، تصویر برند، مفهومی دریافتنی و ادراکی است. آن نتیجه ی تعبیر مصرف کنندگان از تمام علائم منعکس شده توسط برند (نام برند، علائم دیداری، ارتباطات و غیره) ویا منابع خارجی است. در نتیجه، هویت برند قبل از تصویر برند قرار دارد. آن تأثیری اضافی بر واکنش مصرف کننده به برند دارد که ورای محصول و صفات آن امتداد دارد. توافق مقالات بر این است که ارزش ویژه برند تحت تأثیر تصویر برند می باشد که مجموعه ای از معانی ای است که در ذهن مصرف کننده درباره برند قرار دارد. این معانی می توانند هم کارکردی و هم انتزاعی باشند. معانی انتزاعی ورودی های شخصیتی هستند که مشتری به برند می دهد که یکی از اجزای تصویر برند می باشد.شخصیت برند که به عنوان تمام صفات و ویژگی های شخصیتی افراد که با برند تداعی گشته تعریف می شود، مفهومی در حوزه ی بازاریابی رابطه مند است. آن کمک به درک بهتر توسعه و حفظ روابط بین برندها و مشتریان می کند. به علاوه توضیح دهنده ی چگونگی تأثیرگذاری این روابط بر رفتار مصرف کنندگان می باشد. مطالعات گذشته در مورد شخصیت برند را می توان به سه حوزه ی پژوهشی جداگانه تفکیک نمود: مفهوم سازی و توسعه ی معیار سنجش و اندازه گیری ساختار، درک تأثیر تجانس و تناسب بین شخصیت های برند و مشتری بر انتخاب محصول، تأثیر شخصیت برند بر رفتار مصرف کننده. هدف این پژوهش، ارائه مدلی است که شامل اثرات مستقیم و غیر مستقیم شخصیت دریافتی از برند بر سه پیامد رابطه ای عمده ی این ساختار، اطمینان، وفاداری و تهعد به برند باشد. بنابراین، این مطالعه، به روشنی در موازات سه حوزه ی پژوهشی فوق قرار دارد. علاوه بر پیوندهای بین شخصیت برند و اطمینان، وفاداری و تعهد، پیوندهای وابستگی متقابل بین این پیامدهای رابطه ای نیز مورد بررسی قرار خواهند گرفت. اگرچه پژوهش های قبلی بر بررسی پیوندهای خاص نظیر به طور مثال وفاداری- شخصیت برند، اطمینان- تعهد تمرکز داشته اند اما این مطالعه تمام این پیوندها را به طور همزمان بررسی نموده و از این رو، مدلی یکپارچه از پیامدهای رابطه ای شخصیت برند را مطرح می کند.( Didier Louis, Cindy Lombart, 2010).
2-2-11)چالش های برند سازی شرکت های تولیدی آسیا2-2-11-1). معضل برند سازیافزایش در بهره وری بیش از هر چیزی شد که قبلاً در خلال تمدن بشری به آن دست یافته شده بود.نسخه ی صنعتی شدن قبل از ورود به آسیا در سرتاسر کشور های اروپا و آمریکای شمالی ،منسوخ گشت.تنها در چند دهه،صنعتی سازی باعث شد ژاپن از یک کشور فئودال به ملتی صنعتی مدرنی تبدیل شد که قابلیت غلبه در جنگ علیه قدرت اصل اروپا یعنی روسیه را داشت.بعد از این واقعه،صنعتی شدن در خلال دهه ی 80 و طی الگویی که گاهاً از آن به عنوان “غاز های پرنده” نام برده می شوددر سرتاسر آسیا گسترده شد.این فرایند در آغاز باعث تحول اقتصاد های پلنگی هنگ کنگ ،سنگاپور ،کره ی جنوبی و تایوان گشت.سپس در سایر کشور های آسیا از جمله چین،هند،مالزی،تایلند و ویتنام وسعت یافت.اما قوانین این بازی در خلال 25 سال اخیر تغییرات چشمگیری پیدا کرد.
در جهان پسا صنعتی ، تولید، دیگر موتور مشابه خلق ارزش عصر صنعتی نبود.حالا از آن جایی که کالا هایی با کیفیت بالا در هر جایی تولید می شوند،تولید به شدت به بازار های جدیدی انتقال داده می شد که هزینه ی نیروی کارشان پایین بود.در اثر این تغییرات،تولید به ظرفیت کالا هایی تبدیل شد که افزایش رقابت و کاهش حاشیه ها از ویژگی های بارز آن بود.آن دسته از شرکت هایی که بیشترین ارزش را در این نوع از اقتصاد داشتند،شرکت هایی بودند که قابلیت های مربوط به طراحی،بازاریابی،توزیع و خدمات را تحت کنترل خود داشتند.تولید واقعی کالا ها شدیداً به متخصصان تولید برون سپاری شد.در این دنیای جدید برون سپاری،شرکت ها دیگر لزوماً بر اساس دارایی های تولیدی تحت مالکیت خود،رقابت نمی کردند.پرسش این جاست که آیا این مسئله پدیده ای منحصر به فرد برای شرکت های در حال حاضر متحمل همان فرایند انتقالی می شوند که در شرکت های قرن 20 آمریکا،اروپا،ژاپن و کره جریان داشت؟ اگرچه به لحاظ چالش هایی که این شرکت ها اکنون با آن مواجهند،شباهت های واضحی وجود دارد اما اعتقاد ما این است که به دلیل وجود عوامل بازاری و شرکتی،مطالعه ی فرایند انتقال فعلی به جاست.
2-2-11-2) چالش های سطح بازاریاستدلال ما این است که سه عامل بازاری وجود دارند که چالش های خاصی را برای شرکت های تولیدی آسیایی که در حال حاضر به برند گذارها تبدیل می شوند به همراه دارند. اول این که شرکت های در حال توسعه ی آسیا،در میدان بازی پیچیده ای رقابت می کنند که با رقبایی مواجهند که به مدت چندین دهه مهارت های برند سازی ضعیفی دارا هستند.این مسئله باعث می شود که بازار در مقایسه با شرکت هایی که در خلال قرن بیستم،رهبران برند سازی بودند ،سرسخت تر باشد.با توجه به این موضوع ، برند گذاران جدید آسیا بایستی از فرایند طویل آزمون و خطا دوری گزینند.دوم این که،انتظارات مشتریان اکنون بیشتر است چون ما در جامعه ای جهانی زندگی می کنیم که مشتریان از بین طیف وسیعی از محصولات حاصل از گوشه و کنار جهان، حق انتخاب دارند؛و دیگر محدود به انتخاب کالا های تولید داخلی نیستند این به آن معناست که جلب کردن مشتریان به محصول جدید ی که وارد بازار می شود،زمان بیشتری به طول می انجامد چون اغلب جانشین های زیادی برای ان وجود دارد.سوم این که،تجربه ی مشتری در حال تبدیل شدن به جز اصلی نحوه ی رقابت نه تنها شرکت های خدماتی بلکه شرکت های تولید کالا ها می باشد. به این فکر کنید که تجربه ی مشتریان چه قدر برای شرکت هایی مانند Apple،BMW،IKEA،Louis Vuitton،Sony و Zara مهم و حیاتی است.
2-2-11-3) چالش های سطح شرکتیبا توجه به مطلب فوق،معتقدیم که سه چالش سطح شرکتی وجود دارد که باعث سنگین شدن هزینه ی تغییر و تحولات برای برند سازان جدید آسیا می گردد.اول این که ،ریشه ی بسیاری از این شرکت ها تجاری است،این مسئله به ویژه در مورد شرکت های خانوادگی صادق است.تفکر تجاری بیشتر بر سود بالا و حاشیه ی کمتر تمرکز دارد.از این رو،بیشتر به اعتقادی قوی بر مزایای استراتژی “Push” یعنی( فروش و کانال ها) می انجامد تا به استراتژی Pull (یعنی برند سازی و جاگذاری). بیشتر برندسازی جدید آسیا بدون تمرکز بر تحقیق و توسعه یا ایجاد نوآوری ها مستقیماً از تجارت به تولید روی آوردند.این مسئله در تضاد کامل یا بیشتر شرکت های اروپا،آمریکا،کره و ژاپن است که تمرکز آن ها بیشتر بر تحقیق توسعه بوده و حول نوآوری های مهم در بخش هایی مانند تولید انرژی،مخابرات،برق مصرفی،هواپیمایی و تولیدات اتوماتیک بودند.نوآوری ها که تحت حمایت حقوق انحصاری بودند،اقتباس دیدگاهی بلند مدت را که بر عکس استراتژی Push، بر مبنای استراتژی pull بود. تسهیل می بخشیدند.
دوم این که با توجه به فاصله ی بیشتر قدرت در فرهنگ آسیایی،شاهد اتکای بیشتری بر مدیریت آمرانه در منطقه هستیم.
سوم این که برند سازان جدید آسیا ،تمایل زیادی بر سرمایه گذاری در تحقیقات بازار و نیز خدمات مشاوره ی برند و استراتژی دارند.این مسئله کسب مهارت های مورد نیاز برای موفق شدن در برند سازی را دشوارتر می سازد.ممکن است این موضوع ناشی از فاصله ی بیشتر قدرت باشد شاید به موجب آن مالکان و مدیران تمایل بیشتری به چالش های برند سازی شرکت های تولیدی آسیا داشته باشند.( Andreas Birnik & others, 2010).
2-2-11-4) علاقه به برند سازیبا توجه به این زمینه ، غافلگیر کننده نیست که مدیران بسیاری از شرکت های آسیایی نگران شده باشند. اکثر مدیران آسیایی به برندسازی به چشم اکسیر به دام انداختن کالا ها نگاه می کنند.حرکت به سمت بالای زنجیره ی ارزش،جذاب به نظر می رسد چون باعث می شود شرکت های تولید گرا، توجه خود را معطوف به روابط مشتری نموده و الزامات قیمتی بوجود آورند.شرکت ها بیشتر از این که،صرفاً تولید کننده باشند،می توانند حاشیه های ناچیز خود را بهبود بخشند و به سهم بیشتری از ارزش کل تولید شده دست یابند. چند علت دیگر برای تبدیل شدن بازاریابی به نقطه ی عطف مدیریت وجود دارد.همان طور که اشاره شد ،حاشیه های ناچیز تولید تحت فشار مداوم کاهش هستند.فرصت های تمایز در تولید ناب بسیار محدود هستند که به رقابت مبتنی بر قدرت بین بازیکنان می انجامد که شرکت های چند ملیتی آن ها امکان انجام بازی حذفی علیه یکدیگر را دارند.این شامل بازیکنان داخلی و بازیکنان بین المللی ساکن در کشور هایی می شود که هزینه های نیروی کار آن ها حتی کمتر است.جریان های قابل توجه سرمایه گذاری های مستقیم خارجی (FDI) به کشور های آسیایی نیز به این معناست که بسیاری از کشور های چند ملیتی در کارخانه های تولیدی ناحیه ی فعال هستند.از این موضوع این گونه بر می آید که شرکت های چند ملیتی خارجی از فرایند تولید با هزینه ی پایین مشابه تولید کنندگان آسیایی نظیر Dell در چین ،سود می برند.این مسئله باعث خنثی شدن برخی از منافع صادراتی شرکت های تولیدی آسیا شده و فشار بیشتری بر حاشیه ها وارد می کند.به علاوه شرکت های تولیدی داخلی در بازار های جدیدی مانند چین و هند،به شدت پی به این موضوع برده اند که رقابت بر مبنای کالا های اولیه،دیگر کافی نیست مشتریان متعلق به بخش های بزرگ خریداران پیچیده دیگر با کالا های ابتدایی ارضا نشده و تقاضا باعث متمایز شدن کالا و خدمات شده است.
جاگذاری داخلی برند:
برای تضمین تجربه ی مطلوب مشتری،جاگذاری داخلی برند،ضروری است.تغییر غالب ذهنی تولید ناب به مالکیت برند مستلزم تغییرات گسترده در سازمان دهی است.یک برند داخلی همراه با فعالیت های جاری روانه ی بازار می شود تا جاگذاری آن به عوامل تعیین کننده ی قوی موفقیت تبدیل شود.اعتقاد ما این است شرکت ها بایستی علاوه بر پیشنهادات خارجی پیشنهادات ارزش داخلی را نیز توسعه دهند. این پیام ممکن است بسته بر مخاطبان نیاز به تقسیم بندی داشته باشد.اما از دیدگاه یک کارمند متوجه پاسخ هایی به سوال اصلی “این کار چه فایده ای برای من دارد؟” می شویم.تغییرات به آسانی ایجاد نمی شوند و افراد معدودی هستند که از عوض شدن لذت می برند.به این خاطر است که برند سازی بایستی جدی تلقی شود.ما ایجاد کارگاه ها و انجام بخش هایی حول رفتار برند با کارمندان سطوح مختلف سازمان را مفید می پندارند.این کار باعث زنده شدن برند شده و ریشه در فعالیت های روزمره ی کارمندان سازمان دارد.ترتیب بررسی ها و مطالعات داخلی در مورد برند می تواند ابزار حمایتی سودمندی برای ارزیابی تغییرات در طول زمان باشد. (Andreas Birnik & others, 2010).
2-2-12)روابط بین شخصیت مصرف کننده و شخصیت برندمصرف کنندگان اغلب با اعطاء ویژگی های شخصیتی به برندها برای آنها جنبه های انسانی قائل می شوند، و بازاریابان اغلب این ادراکات را با جایگاه یابی برند ایجاد یا تقویت می کنند. ویژگی های شخصیتی برند معنای نمادین یا ارزش احساسی فراهم می کند که می تواند به ترجیحات برند مصرف کنندگان کمک کند و می تواند پایدارتر از ویژگی های عملکردی باشد . جایگاه یابی موفق شخصیت یک برند در یک رده محصول نیازمند مدل های اندازه گیری است که قادر به تفکیک کردن ویژگی های شخصیتی منحصر به فرد یک برند از آن ویژگی هایی که وجه مشترک همه نام های تجاری در آن رده محصول است باشد. مصرف کنندگان یک برند را درک می کنند با ابعادی که نوعا از شخصیت افراد می گیرند ، و آن را به حوزه برند ها تعمیم می دهد . ابعاد شخصیت برند با تعمیم ابعاد شخصیت انسانی به حوزه برندها تعریف شده است.
يكي از مباحث مهم كه در اين پژوهش تمركز بيشتري روي آن صورت گرفته رفتار مصرف كننده حوزه ي پويا و البته بسيار جالبي براي مطالعه م رفتار مصرف كننده مي باشد (موون و مينور، 1388 ،18 )
اولين تاليفات در اين مورد مربوط به سال هاي 1960 است مطالعات اوليه نيز در خصوص بررسي استفاده از اصول روانشناسي در تبليغات بوده است. رفتار مصرف كننده به مطالعه كليه فرايندهاي انتخاب، استفاده، كنارگذاري محصولات و خدمات، «تجارب و يا ايده ها توسط افراد، گروه ها و سازمان ها به منظور ارضاي نيازها و بررسي تأثيرات اين فرايندها بر مشتري و جامعه مي پردازد»
در بياني ديگر رفتار مصرف كننده به عنوان مطالعه واحدهاي خريد و فرايندهاي مبادله كه شامل اكتساب، مصرف و كنارگذاري كالا، خدمات، تجارب و ايده ها مي باشد، تعريف مي شود
در تعريف رفتار مصرف كننده مراحل رفتاري از اكتساب، كه به بررسي عوامل موثر بر انتخاب كالا يا خدمات از سوي مصرف كننده مي پردازد، شروع شده و به مرحله مصرف مي رسد كه در اين قسمت چگونگي استفاده از كالا و خدمات و تجربيات كسب شده توسط مصرف كننده تحليل مي شود. در انتها و طي فرايند كنارگذاري، مصرف كننده در خصوص اينكه بعد از استفاده از محصول با آن چه كار خواهد.
مطالعه رفتار مصرف كنده از اهميت ويژه اي در نحوه ي تصميم گيري مديران و مصرف كنندگان داشتن برخوردار است. فرايندهاي بازاريابي نيز وابسته به درك صحيح از رفتار مصرف كننده مي باشد و اطلاعات و دانش كافي از رفتار مصرف كننده، يك راهنماي مطمئن در فعاليت هاي بازاريابي سازمان هاي (هاوكينز و همكاران، 1385 ، 8).
بر اين اساس سازمانها تنها وقتي مي توانند به بقاي خود ادامه دهند كه بتوانند نيازها و خواسته هاي مصرف كننده را با دركي صحيح و جامع از طرف مقابل(مشتري) برآورده نمايند.
بنابراين اهميت و كاربردهاي رفتار مصرف كننده را مي توان در موارد ذيل خلاصه نمود:
تدوين استراتژي بازاريابي (رفتار مصرف كننده مبناي تمامي استراتژي هاي بازاريابي مي باشد(.
تنظيم سياستها و مقررات (سياست گذاري عمومي).

— (78)

دانشگاه آزاد اسلامي واحد کرمانشاه
دانشكده علوم انسانی و تربیتی، گروه علوم تربیتی
پايان‌نامه براي دريافت درجه‌ي كارشناسي ارشد (M.A.)
گرايش: تکنولوژی آموزشي
عنوان:
بررسی نقش آموزش‌های الکترونیکی کارکنان بر میزان رضایت‌مندی خانواده‌ها در اداره بنیاد شهید و امور ایثارگران استان همدان
استاد راهنما:
دكتر مریم اسلام پناه
استاد مشاور:
دكتر
نگارش:
مهدی ملک
زمستان 1392
تقديم به:

سپاسگزاري:

فصل اول
کلیات تحقیق
مقدمه
دنیای ما دنیای سازمان هاست و گرداننده اصلی این گردونه انسانها هستند آنانند که به کالبد سازمان ها جان می بخشند و تحقق هدفها را میسر می سازند بدون انسان سازمان بی معنی است و مدیریت امری موهوم. شاید این شبهه پیش آید که در دنیای آینده که آدمواره ها و ماشین ها جای انسانها را در سازمانها پر می کنند نقش انسان در سازمان کم رنگ خواهد شد اما به هیچ رو اینگونه نخواهد شد و با خود کاری و ماشینی شدن کارها، نوع فعالیت های انسانی در سازمان تغییر شکل می دهد و به گفته آن دانشمند بنام پیتر دراکر1 کاردستی2 جای خود را به کار دانشی3 می دهد. اما نقش به یقین تعیین کننده انسان، به عنوان حاکم سازمانی همچنان برقرار و مستدام خواهد بود(مورهد و گریفین4، 1386). هزاره سوم را، هزاره سازمانها لقب داده‌اند و امروزه توسعه كشورها به توسعه سازمانها بستگي دارد. هرگونه تلاش براي بهبود عملكرد سازمان ها، تلاشي در جهت ارتقاي كيفيت زندگي است، بنابراين مي‌توان گفت كه كيفيت زندگي مردم با كيفيت سازمان ها گره خورده است كه نوع سازمان ها نيز به نوع مديريت شان بستگي مي‌يابد.
تكريم و گرامي داشتن مردم در تمامي اديان و فرهنگ ها جايگاه والايي دارد و تمام بزرگان دين و صاحبان انديشه بر ان تاكيد نموده اند.رعايت حرمت انسان ها بنيادي ترين ارزش نظام اسلامي است. بين رضايت مردم و رضايت خداوند و بين تكريم انسان ها و تكريم خداوند،ارتباط مستقيمي وجود دارد.در جهان بيني اسلامي راه خدا از ميان خلق مي گذرد يعني بدون تكريم انسان ها و جلب رضايت آن ها ،رضايت و بندگي خدا امكان پذير نيست.
براي يك كارمند و كارشناس و مدير مسلمان مشتري‌مداري و تكريم ارباب‌رجوع نه به خاطر دستورالعمل و بخشنامه، بلكه يك وظيفه انساني و ديني است؛ نه يك وظيفه اضافي در كنار ساير وظايف، بلكه بايد در دل امور قرار گيرد. هرگونه خدمت و تلاش در جهت جلب رضايت ارباب رجوع و مردم،رضايت و خوشنودي خداوند را فراهم مي كند.براي يك فرد مسلمان تكريم مردم عبادت به شمار مي رود و بهترين روش براي نزديكي به خداست.
در این فصل ابتدا مسئله اصلی پژوهش بررسی و سپس اهمیت و ضرورت تحقیق بیان شده است در ادامه نیز اهداف و فرضیه های تحقیق که از عنوان اصلی پژوهش استخراج شده‌اند و در نهایت نیز تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها آمده است.
بیان مسئله
فناوری اطلاعات و ارتباطات، انقلابی در تجارت، صنعت، خدمات و روابط اجتماعی ایجاد کرده و آموزش و یادگیری را نیز دستخوش تحولات عمیق و بنیادین نموده است، به طوری که در بیانیه‌ی اجلاس جهانی یونسکو، که در پاریس، در سال 1998، در زمینه‌ی آموزش عالی برگزار شده بود، آمده است: « مؤسسات باید نخستین نهادهایی باشند که از مزیت‌ها و امکانات بالقوه‌ی فناوری اطلاعات و ارتباطات بهره‌مند می‌شوند و باید برای هماهنگی با عصر اطلاعات و تبیین نظام‌های مجازی، نسبت به راه‌اندازی محیط‌های نوین آموزشی اقدام نمایند» (مجیدی، 1388: 10).
آموزش الکترونیکی و مجازی در حال تبدیل شدن به یکی از مهم‌ترین محیط‌های آموزشی است. و فنآوری اطلاعات، فرصت‌های بسیار زیادی را برای آموزش ایجاد کرده است. اکنون اینترنت به عنوان مکمل یادگیری و یاددهی در کلاس‌های سنتی و یک وسیله مهم و مفید، در آموزش از راه دور به شمار می‌رود (همان). اصطلاحاتی چون کلاس بدون دیوار، مدارس هوشمند و دانشگاه مجازی، اشاره به نوع جدید و شاید غیرمعمولی از آموزش الکترونیک دارد که در مقابل آموزش سنتی و معمول، امروزه در حال جای‌گیری در سیستم‌های آموزشی کشورهای مختلف هستند(برهانی و همکاران، 1391: 508).
آموزش از طریق آموزش مجازی یا آموزش الکترونیکی بر پایه نظریه سازنده‌گرایی می‌باشد و یادگیرنده محور می‌باشد البته آموزش الکترونیکی صرفاً وسیله‌ای برای تسهیل و تسریع اطلاعات نیست بلکه ابزاری برای ارتقاء کیفیت آموزش از طریق تسهیل تعامل و هموار نمودن راه تفکر خلاق و مباحثه انتقادی بین خودفراگیران است. در الگوی یادگیرنده محور مبتنی بر آموزش مجازی یادگیرنده از طریق ابزار دیگری غیر از معلم از قبیل: مراکز یادگیری، طرح‌های آموزشی، آموزش مبتنی بر کامپیوتر اینترنت، کنفرانس کامپیوتری و پست الکترونیکی به فراگیری می‌پردازد. (امانیان و همکاران، 1384: 12).
به عقیده استوک: «یادگیری الکترونیکی، یعنی با سواد شدن از طریق قابلیت‌های جدید ارتباطات، شبکه‌های کامپیوتری، چندرسانه‌ای، درگاه‌های محتوا، موتورهای جست و جو، کتابخانه‌های الکترونیکی، یادگیری از راه دور، و کلاس‌های مبتنی بر وب. یادگیری الکترونیکی با مشخصه‌های سرعت، تحول فناوری، و کنش‌های میانجی انسانی شناخته می‌شود» (به نقل از مجیدی، 1388: 11). به عقیده‌ی حمدی (2007) آموزش الکترونیکی، استفاده از فناوری شبکه به منظور طراحی، تحویل درس، و اجرای محیط آموزشی برای تحقق و استمرار یادگیری است. چن و همکاران، یادگیری الکترونیکی را یادگیری از طریق نرم‌افزارهای الکترونیکی مبتنی بر شبکه، یادگیری الکترونیکی، و شیوه‌ی تحقق آن آموزش الکترونیکی بیان می‌کند. هدف اصلی این انگاره‌ی جدید، خودآموزی کامل یادگیرنده از طریق شبکه است.
برخي نيز مانند عطاران (1383) از پيامد هاي منفي توسعه فناوري اطلاعاتد تحت عناويني كاهش مهارتهاي اجتماعي دانش آموزان، تنزل ارزش هاي انساني و تفوق ارزش هاي فناورانه ، فرو ريختن رابطه ميان معلم و والدين با دانش آموز و قالبي شدن بيش از حد تعليم و تربيت ياد مي كند (نقل از صفايي، 1385).
آموزش الکترونیکی در ادارات هم جایگاه ویژه‌ای پیدا کرده است. در بررسی 353 دانشکده پرستاری آمریکا در سال 1997، گزارش شد که تعداد دوره‌های آموزشی مبتنی بر شبکه اینترنتی نسبت به 5 سال قبل از آن به بیش از 5 برابر رسیده است ( برهانی و همکاران، 1391: 509). اگر چه در حال حاضر، بیش از 5/3 میلیون دانشجو از کلاس‌های مجازی استفاده می‌نمایند، اطلاعات کمی در مورد تأثیر بر نگرش افراد به این روش آموزش در دسترس است. از طرف دیگر، موفقیت یک برنامه آموزش الکترونیکی بدون در نظر گرفتن نتیجه آن و دیدگاه افراد نسبت به آن، امکان‌پذیر نیست و از آن جا که تأثیر یک روش آموزشی در نگرش و رفتار یک فرد، می‌تواند تحت تأثیر روش آموزشی به افراد باشد، بنابراین در پژوهش فعلی، سؤال اصلی تأثیر دوره‌های آموزش مجازی کارمندان بنیاد شهید و امور ایثارگران بر خدمت‌رسانی به خانوداه‌های شهدا و ایثارگران می‌باشد که در این پژوهش بررسی می‌شود.
اهمیت و ضرورت تحقیق
تغییراتی که مدام در جامعه رخ می‌دهد تمامی ابعاد زندگی بشر را تحت تأثیر قرار داده که آموزش نیز مصون از این تغییرات نبوده است. پیشرفت در فناوری‌های ارتباطی و افزایش متقاضی آموزش، آموزش را وادار به تغییر نموده است. آموزش مجازی به عنوان راه‌حلی برای این چالش‌ها در قرن نوزدهم به وجود آمد و مسیری تکاملی را طی کرده است. آموزش مجازی نوعی روش ارتباطی با استفاده از رسانه به منظور یادگیری سیستماتیک است خصوصیت عمده آموزش به شیوه مجازی گفت و گویی آموزشی است. (کاشیها و کاشیها، 1385).
آموزش مجازی در صورتی که به خوبی طراحی و بکر گرفته شود جواب می‌دهد. نتایج پژوهش‌های مختلف با متدلوژی‌های قوی و بعضاً با کنترل‌های آزمایشی نشان می‌دهد، آموزش‌های مجازی تأثیر مثبتی در توسعه تجارت پاره‌ای از کشورها داشته است.( قورچیان، 1382) اهمیت و مزایای عمده استقرار و بهره‌گیری از آموزش‌های الکترونیکی از نظر « رندی توماس» (2001) به شرح زیر می‌باشد:
کاهش هزینه‌های آموزشی، بهبود عملکرد و بهره‌وری بیشتر، دسترسی به بازار، به روزآوری دانش و تسهیل در جذب نیروی انسانی.
کاهش هزینه آموزش: شرکت برنادون هال 40% کاهش هزینه بدون کاهش اثربخشی گزارش کرده است.
آموزش‌های الکترونیکی زمان یادگیری فراگیران را به طور متوسط بین 25 تا 50 درصد کاهش داده و نشان داده است که زمان فعال حفظ طلاعات نیز به نسبت قابل ملاحظه‌ای افزایش یافته است.
شرکت جی ای گزارش کرده است که توانمندی‌های آموزشی فراگیران مجازی نسبت به آموزش‌های سنتی 65% افزایش یافته است.
با آموزش الکترونیکی می‌توان یک محیط کاری با نیروی انسانی آموزش دیده در حداقل زمان ممکن ایجاد نمود که نتیجه آن بهره‌وری بیشتر خواهد بود.
براي توسعه آموزش هاي الكترونيكي دلايل مختلفي آورده اند. مثلا برخي در كنار ارتقاء كيفيت آموزش ها و حذف نابرابري هاي اقتصادي، مواردي چون كاهش حجم ترافيك در شهرهاي بزرگ را دليلي براي توسعه آموزش هاي الكترونيكي مي دانند. تحقيقاتي كه در انجمن ملي تكنولوژي آموزشي در اواسط دهه نود انجام شده، شواهد فراواني را براي استفاده از فناوری‌های اطلاعات و ارتباطات در مدارس آورده است كه برخي از آنها عبارتند از: فراهم سازس محيط امن براي در يادگيري ،نتايج تربيتي مطلوب، بازي هاي ويدئويي در صورت خوب طراحي شدن، افزايش انگيزه يادگير ي، برآورده سازي نيازهاي فردي و توانايهاي تك تك دانش آموزان ، افزايش لذت يادگيري، كاهش افت تحصيلي دانش آموزان ، دسترسي فوري به مواد و منابع غني آموزشي (كاپل و همكاران، 2006).
همچنین فناوری‌های اطلاعات و ارتباطات بر نحوه فعالیت و ایفای نقش‌های مهم دانشگاه‌ها و مؤسسات آموزش عالی تأثیر بسیار زیادی دارد. فناوری‌های اطلاعات و ارتباطات به سازمان‌ها کمک می‌کند، برنامه‌های درسی، محتوا، مدیریت و ساختار خود را، همگام با تحولات زمان، گسترش دهند و مسئولیت‌های جدید خود را در زمینه تولید علم، مردمی ساختن و گسترش آن، آموزش مؤثر، انجام پژوهش‌های بنیادی، کاربردی و توسعه‌ای، عملیاتی کردن آموزش مداوم و تعمیم آموزش بپذیرند. بهره‌گیری از فناوری اطلاعات و ارتباطات، کیفیت آموزش را ارتقاء می‌بخشد، بر نشاط و خودانگیزی و خودآموزی فراگیران می‌افزاید و پژوهش‌گران را در انجام فعالیت خود تواناتر می‌سازد، آموزش را به هنگام، ارزان، متنوع، قابل دسترسی، اثربخش، انعطاف‌پذیر، سریع، هدفمند و کاربردی می‌کند. در این شرایط، امکان آماده‌سازی محتوای آموزشی با استفاده از روش‌های گوناگون تدریس و مدل‌های متفاوت آموزشی فراهم می‌گردد و حق انتخاب و فعالیت دانشجو تا حدودی زیادی افزایش می‌یابد. همه این‌ها امکان و محیط غنی برای ساخت فناوری اطلاعات و ارتباطات، فرایند یاددهی – یادگیری را به سرعت با دنیای گسترده خارج از کلاس مرتبط می‌سازد و کلاس درس را شوق‌انگیز می‌کند و امکان تعامل با دنیای وسیع‌تری را برای فراگیران فراهم می‌آورد (سرکارآرایی و مقدم، 1382: 78). با این وجود تلفیق آموزش الکترونیکی و تکریم ارباب رجوع و مشتری مداری در عصری که از یک سو سرعت انتقال اطلاعات توسط فنآوری های نو بطرز شگفت آوری افزایش یافته است و از سوی دیگر تخریب محیط زیست و تخریب ارزشهای زیست محیطی نیز با همان سرعت رو به فزونی است ، شاید بتواند تنها راه حلی باشد که نسل جوان و کلیه اقشار جامعه را بعلت رویکرد سریع جامعه به شبکه های ارتباطی (اینترنت) به طور فعال در فرآیند یادگیری و تکریم ارباب رجوع درگیر کرده ، از این فرصت بدست آمده برای توجه و ارتقاء جایگاه و منزلت انسانها و بویژه خانواده های معزز شهدا بهره گیری کنیم و با افزایش دانش نظری، آگاهی عملی و آگاهی تجربی سطح عمومی جامعه و تغییر نگرش افراد جامعه و بالاخص کارکنان بنیاد شهید و امور ایثارگران استان همدان از همکاران شهروندی مسئولیت پذیر بسازیم.
اهداف تحقیق
هدف کلی
نقش آموزش‌های الکترونیکی کارکنان بر میزان رضایت‌مندی خانواده‌ها در اداره بنیاد شهید و امور ایثارگران استان همدان
اهداف جزيي:
اهداف جزيي:
1. نقش آموزش‌های الکترونیکی کارکنان بر انجام امور مطابق با قوانين و مقررات سازمان در اداره بنیاد شهید و امور ایثارگران استان همدان.
2. نقش آموزش‌های الکترونیکی کارکنان بر سرعت و دقت در پاسخ‌گويي به ارباب رجوع در اداره بنیاد شهید و امور ایثارگران استان همدان.
3. نقش آموزش‌های الکترونیکی کارکنان بر رفتار توأم با خوشرويي و متانت نسبت به مراجعه كنندگان در اداره بنیاد شهید و امور ایثارگران استان همدان.
4. نقش آموزش‌های الکترونیکی کارکنان بر ارائه خدمات به ارباب رجوع با رعايت انصاف و بدون تبعيض در اداره بنیاد شهید و امور ایثارگران استان همدان.
5 نقش آموزش‌های الکترونیکی کارکنان بر راهنمايي صحيح مراجعان به بخش هاي مختلف در اداره بنیاد شهید و امور ایثارگران استان همدان.
6. نقش آموزش‌های الکترونیکی کارکنان بر پرهيز از دادن وعده‌هاي بي‌مورد و غيرقابل انجام در اداره بنیاد شهید و امور ایثارگران استان همدان.
7. نقش آموزش‌های الکترونیکی کارکنان بر تعهد به انجام وظايف در مدت زمان تعيين شده و مطابق قولي كه به ارباب رجوع داده شده است، در اداره بنیاد شهید و امور ایثارگران استان همدان.
8. نقش آموزش‌های الکترونیکی کارکنان بر تسهيل در پذيرش ارباب رجوع و فراهم آوردن فضاي صميمي ضمن رعايت مقررات در اداره بنیاد شهید و امور ایثارگران استان همدان.
9. نقش آموزش‌های الکترونیکی کارکنان بر علاقه‌مندي به فراگيري روش‌هاي جديد و كسب آگاهي بيشتر در زمينه كاري در اداره بنیاد شهید و امور ایثارگران استان همدان.
فرضیه های تحقیق
فرضيه اصلی
آموزش‌های الکترونیکی کارکنان بر میزان رضایت‌مندی خانواده‌ها در اداره بنیاد شهید و امور ایثارگران استان همدان تأثير دارد.
فرضيه هاي فرعی:
. آموزش‌های الکترونیکی کارکنان بر انجام امور مطابق با قوانين و مقررات سازمان در اداره بنیاد شهید و امور ایثارگران استان همدان تأثیر دارد.
2. آموزش‌های الکترونیکی کارکنان بر سرعت و دقت در پاسخ‌گويي به ارباب رجوع در اداره بنیاد شهید و امور ایثارگران استان همدان تأثیر دارد.
3. آموزش‌های الکترونیکی کارکنان بر رفتار توام با خوشرويي و متانت نسبت به مراجعه كنندگان در اداره بنیاد شهید و امور ایثارگران استان همدان تأثیر دارد.
4. آموزش‌های الکترونیکی کارکنان بر ارائه خدمات به ارباب رجوع با رعايت انصاف و بدون تبعيض در اداره بنیاد شهید و امور ایثارگران استان همدان تأثیر دارد.
5. آموزش‌های الکترونیکی کارکنان بر راهنمايي صحيح مراجعان به بخش هاي مختلف در اداره بنیاد شهید و امور ایثارگران استان همدان تأثیر دارد.
6. آموزش‌های الکترونیکی کارکنان بر پرهيز از دادن وعده‌هاي بي‌مورد و غيرقابل انجام در اداره بنیاد شهید و امور ایثارگران استان همدان تأثیر دارد.
7. آموزش‌های الکترونیکی کارکنان بر تعهد به انجام وظايف در مدت زمان تعيين شده و مطابق قولي كه به ارباب رجوع داده شده است، در اداره بنیاد شهید و امور ایثارگران استان همدان تأثیر دارد.
8. آموزش‌های الکترونیکی کارکنان بر تسهيل در پذيرش ارباب رجوع و فراهم آوردن فضاي صميمي ضمن رعايت مقررات در اداره بنیاد شهید و امور ایثارگران استان همدان تأثیر دارد.
9. آموزش‌های الکترونیکی کارکنان بر علاقه‌مندي به فراگيري روش‌هاي جديد و كسب آگاهي بيشتر در زمينه كاري در اداره بنیاد شهید و امور ایثارگران استان همدان تأثیر دارد
تعاریف مفهومی و عملیاتی تحقیق
1-6-1- تعاریف مفهومی
آموزش الکترونیکی: آموزش الکترونیکی صرفاً به گذراندن یک دوره خاص از طریق کامپیوتر اطلاق نمی‌شود. این نوع آموزش به شیوه‌های جدید ادغام منابع، تأثیرات متقابل، افزایش عملکرد و فعالیت‌های ساخت یافته‌ی آموزش گفته می‌شود. و وسیله‌ای برای یادگیری از راه دور است. در واقع آموزش مجازی یک روش آموزشی است که برای آموزش‌گر و آموزش گیرنده این فرصت را فراهم می‌کند که در عین حال که از نظر زمان و مکان از هم دور هستند، فاصله‌ی آموزشی موجود را با وسایل مناسب تکنولوژیک پر کنند. در این نوع آموزش، کامپیوتر، تکنولوژی ارتباطات (ICT) و شبکه‌ها به ویژه شبکه جهانی اینترنت برای پر کردن فاصله آموزشی مورد استفاده قرار می‌گیرد (برهانی و همکاران، 1391).
رضایتمندی مشتری: رضايت‌مندي مشتري را به عنوان احساس يا نگرش يك مشتري نسبت به يك محصول يا خدمت بعد از استفاده از آن تعريف مي كنند(جمال و ناصر،2002).
رضایت‌مندی خانواده شهدا و ایثارگران: شامل مؤلفه‌های طرح تکریم ارباب رجوع و شامل این می‌باشد که کارمند علاقه‌مند به انجام دادن وظایف زیر می‌باشد:
انجام امور مطابق با قوانين و مقررات سازمان
2.سرعت و دقت در پاسخگويي به ارباب رجوع
3.رفتار توام با خوشرويي و متانت نسبت به مراجعه كنندگان
4.ارائه خدمات به ارباب رجوع با رعايت انصاف و بدون تبعيض
5.راهنمايي صحيح مراجعان به بخش هاي مختلف
6.پرهيز از دادن وعده هاي بي مورد و غير قابل انجام
7.تعهد به انجام وظايف در مدت زمان تعيين شده و مطابق قولي كه به ارباب رجوع داده شده است
8.تسهيل در پذيرش ارباب رجوع و فراهم آوردن فضاي صميمي ضمن رعايت مقررات
9.علاقه مندي به فراگيري روش هاي جديد و كسب آگاهي بيشتر در زمينه كاري. (جلالی، 1384).
1-6-2- تعاریف عملیاتی:
آموزش الکترونیکی:
شامل دوره‎های آموزشی شامل قانون اساسی جمهوری اسلامی ایران ، مبارزه با فساد اداری، آشنائی با بخشنامه ها و دستورالعملهای اشتغال ایثارگران، آشنائی به مجموعه قوانین و مقررات ایثارگران مهارت‌های ارتباطی، آیین نگارش، طراحی و به صورت الکترونیکی ( مجازی، سی‌دی و نرم افزار) آموزش داده شد.
رضایت‌مندی خانواده شهدا و ایثارگران:
عبارتی است از نمراتی که از از طریق پرسشنامه محقق ساخته عملیاتی می شود
فصل دوم
ادبیات و پیشینه پژوهش
مقدمه
در قرن حاضر، تحولات جديد باعث شده است تا بخش خدمات با سرعت بسيار زيادي گسترش پيدا كند؛ به طوري كه براساس آمارهاي موجود، نزديك به 70 درصد از حجم نيروي كار در بخش خدمات مشغول به كار هستند. اين آمار، اهميت بالاي بخش خدمات و نقش مهم آن در توسعه كشورها را نشان مي‌دهد. با توجه به اهميت بخش خدمات،تعالي كيفيت خدمات در اين بخش نيز اهميت ويژه اي پيدا مي‌كند، به نحوي كه ارائه خدمات با كيفيت از چالشهاي مهم قرن حاضردر سازمانهاي خدماتي به شمار مي‌رود (حاجی بیگی، 1388: 24). زندگي اثربخش در قرن بيست و يكم مستلزم شناخت ويژگي‌هاي اين قرن است. ويژگي‌هاي اساسي اين عصر‍‍، اطلاعات و جامعه اطلاعات – محوري است. امروزه، فناوري‌هاي اطلاعات به ما اجازه مي‌دهند تا آموزش را متناسب با نيازها ارايه دهيم، زيرا از يك طرف محدوديت‌هاي گذشته را از بين مي‌برند و از طرف ديگر، اختياراتي را براي ما فراهم مي‌آورند و به فراگيران اجازه مي‌دهند تا نيازهاي خود را در زمان مناسب خود براي يادگيري مرتفع سازند. توسعهتكنولوژياطلاعاتبهرشديادگيريآنلاينبهعنوان يكروشنويندرآموزشمنجرشدهاست. امروزه يادگيريالكترونيكيبهيكروندتازهروبهرشددر يادگيريوهمچنينيكاستراتژيمهمجهتترويجو ارتقاءآموزشدرتمامكشورهايبزرگ جهانتبديلشدهاست.
2-1- بخش اول: آموزش های الکترونیکی
2-1-1- تعريف آموزش
در فرهنگ لغت عميد معني لغوي کلمه آموزش را آموختن، تعليم دادن و ياد دادن ذکر شده است. ليکن در اصطلاح، آموزش عبارت است از انتقال دانستني ها، اطلاعات و مهارتها به فرد به شرطي که در او ايجاد تغيير کند. اصولاً آموزش راهي است که مقصد آن پديد آوردن دگرگوني و تحول است و آموزشي که به هيچ گونه تحولي نيانجامد از معني حقيقي خود دور است (جعفری مشاهیری، 1392: 12).
هر نوع اقدامي موجب تغيير در رفتار مي شود.
تغيير رفتار بر پايه شناخت و انگيزه صورت مي گيرد.
آموزش بوسيله تعامل صورت مي گيرد.
اين تعامل بين شاگرد و معلم صورت مي گيرد. اين تعامل حاصلش يادگيري است.
آموزش کارکنان را بطور کلي مي توان چنين تعريف کرد: کمک و مساعدت به فرد به منظور موثر و مفيد ساختن او در انجام وظايف جاري و آتي. اين عمل با توجه به احتياجات و از طريق ايجاد و پرورش عادات فکري , نحوه عمل , طرز تلقي و مهارتهاي مطلوب در کارمند و دادن اطلاعات و معلومات مورد نظر به او انجام مي گيرد(جعفری مشاهیری، 1392: 13).
2-1-2- يادگيري يا آموزش
متخصصين علم تعليم و تربيت , معتقد هستند که آموزش مساوي با يادگيري نمي باشد و دو مفهوم آموزش و يادگيري را يکي نمي دانند. بلکه هر کدام را جرياني جداي يکديگر مي دانند. پس بهتر است ابتدا ببينيم يادگيري چيست و ماچگونه ياد مي گيريم. اگر به خاطرات تحصيلي خود در گذشته باز گرديم مي بينيم بعضي از مطالب درسي به خوبي در ذهنمان مانده است. اما اين مسئله در مورد همه مطالب درسي صدق نمي کند و با وجودي که همه مطالب به ما آموزش داده شده است اما ما همه آنها را ياد نگرفته ايم. 
به عبارت ديگر آموزش هميشه منجر به يادگيري نشده است. 
براي روشن شدن مطلب بهتر است ببينيم در آن لحظاتي که آموزش سبب يادگيري ما شده است چه جرياني رخ داده است. يعني ما چگونه ياد گرفتيم. مسلما” عوامل متعددي در اين امر دخالت داشته اند که بطور خلاصه به آن اشاره مي شود:
نياز به داشتن
انگيزه 
طرح سوال يا مسئله
علاقمندي و کنجکاوي براي حل مسئله 
صرف وقت و زمان براي بررسي راه حلهاي مختلف 
يافتن پاسخ و يا حل مسئله و مشکل 
احساس رضايت از برطرف شدن نياز اوليه
اگر به اين عوامل توجه کنيد متوجه مي شويد که يک موضوع در همه آنها اساسي و مشترک است و آن اين است که : «يادگيري امري است فردي که در آن انسان هم يگانه هدف است و هم يگانه وسيله» به عبارت ديگر تا خود فرد با موضوع در گير نشود يادگيري صورت نمي گيرد.
نکته ديگري که از بررسي اين عوامل به چشم مي خورد وجود يک نوع تاثير و تاثر متقابل بين فرد و محيط (ديگران …) مي باشد که حاصل آن نوعي تغيير و رشد را سبب مي شود. يعني انسان با طي مسير يادگيري دستخوش تغييراتي در تفکر , عمل و نگرش خود مي شود و همه ما در بدو تولد براي تمام مطالبي که جهت ادامه حيات خود يادگرفته ايم چنين مسيري را پيموده ايم.  
متخصصين يادگيري را چنين تعريف کرده اند:
يادگيري عبارتست از تغييرات نسبتا پايدار و دائمي در فرد که در اثر تجربه بدست مي آيد.
2-1-3- آموزش، توسعه نيروي انساني و جهاني شدن
امروزه آموزش و توسعه نيروي انساني به عنوان يکي از ضروريات پيشرفت مورد توجه‌ تمامي سازمان‌ها است،به‌طوري‌که سازمان‌ها همواره سعي مي‌کنند تا با اتخاذ تدابير و راهکارهاي مناسب به طراحي و اجراي نظام توسعه خود بپردازد. با توجه به اينکه هزاره سوم‌ را عصر دانش، فناوري و جهاني شدن اطلاعات و ارتباطات نام نهاده‌اند، پر واضح است که‌ جهاني شدن يک فرآيند به حساب مي‌آيد، لذا اگر توسعه نيابيم مرگ ما حتمي است. در چنين‌ شرايطي مديران و سازمان‌ها،زماني مي‌توانند توفيق پيدا کنند که از حالت انفعالي در مقابل اين‌ پديده خارج شده و به صورت فعال با آن روبرو شوند و از اين ميان آموزش و توسعه نيروي‌ انساني در سازمان‌ها نقشي حائز اهميت به خصوص در دنياي پر رقابت امروز ايفا مي‌نمايد.
جهان در آغاز هزاره سوم با شتابي توصيف‌ناپذير شاهد شکل‌گيري تحولات و دگرگوني‌هاي عميق در بسياري از ابعاد است.اين دگرگوني و تغيير فقط در ابزار و روش‌ و برنامه نو نيست، بلکه انديشه و نگرش انسان به خود و جهان اطراف نيز متحول‌ مي‌شود. توسعه و پيشرفت اقتصادي،اجتماعي و آموزشي يکي از آرزوها و آرمان‌هاي‌ هر جامعه‌اي است. جهاني شدن فرايندي اجتماعي است که در آن قيد و بندهاي‌ جغرافيايي که بر روابط اجتماعي، فرهنگي سايه افکنده است از بين مي‌رود و مردم به‌ طور فزاينده از کاهش اين قيد و بندها آگاه مي شوند (واترز، 12:1387). 
2-1-4- تغيير نقش آموزش در سازمانها
تمركز آموزش بر روي مهارت‌هاي خاص كاركنان به سمت توليد و تسهيم دانش حركت كرده است و به طور كلي سير تحول نقش آموزش در سازما‌ن‌ها به سه مرحله زير قابل تقسيم است:
الف: تمركز بر ياددهي دانش و اطلاعات
به طور سنتي، آموزش به عنوان ابزاري براي ياددهي مهارتها و دانش مورد نياز كاركنان جهت انجام بهينه وظايف فرد تلقي مي‌شود. اين نقش، نقشي است كه در آينده نيز وجود خواهد داشت و آنرا ايفا مي‌كند. فرض اصلي اين ديدگاه اين است كه شرايط اقتصادي و تجاري قابل پيش بيني است و سازمان مي‌تواند دانش و مهارت مورد نياز كاركنان خود را در آينده كنترل نمايد.
ب: پيوند بين آموزش و نيازهاي كسب و كار
به علت چالشهاي مربوط به عوامل متغير و ناپايدار محيطي، بسياري از مسائل و نيازهاي سازماني قابل پيش بيني نيستند و اين امر موجب مي‌گردد نيازهاي آموزشي قابل پيش‌بيني نبوده و متناسب با مسائل سازماني هنگامي كه رخ مي‌دهند، آموزش طراحي و اجرا گردد. در اين نقش برنامه‌هاي آموزشي دقيقاً متناسب با نيازهاي سازمان و شرايط كسب و كار تدوين و اجرا مي‌گردد.
ج: كاربرد آموزش براي توليد و تسهيم دانش
بسياري از سازمانها اعتقاد دارند عامل اصلي كسب مزيت رقابتي، كسب و توسعه سرمايه دانشي است. به عبارت ديگر، نقش آموزش، تربيت و پرورش كاركناني است كه فرايند توليد يا ارائه خدمات را كاملاً درك نموده و فهم جامعي از روابط بين بخشها و واحدها داشته و به طور خودانگيخته به فعاليت بپردازند(اسنر، 2001).
2-1-5- نهادينه‌سازي آموزش
بعضي از شركتها با فن‌آوري پيشرفته از مديريت بوسيله اهداف استفاده مي‌كنند كه در آن اهداف يادگيري فردي به عنوان بخشي از مذاكرات دوره‌اي بين سرپرستان و كاركنان مطرح و بررسي مي‌شوند. معمولاً اين رويه براي كاركنان فني، حرفه‌اي و مديريتي بكار مي‌رود. در زير به مكانيزم‌هاي چهارگانه براي نهادينه‌سازي ساختارها پرداخته مي‌شود.
١- آموزش- آموزش‌دهنده: اين مكانيزم احتمالاً پركاربردترين مكانيزم و روش است. هر سازماني داراي تعدادي متخصص سواي متخصصين آموزش است و از آنجايي كه براي يك متخصص يادگيري موضوعات جديد آسان‌تر از متخصصين آموزش است.
2- ايجاد مراكز يادگيري مستمر: تعدادي از شركت ها‌مراكز يادگيري مستمر ايجاد كرده‌اند كه در اين مراكز كاركنان سطوح پايين كاربردهاي ابتكاري كه در محل كارشان توسعه داده‌اند را با استفاده از تجهيزات اتوماسيون براي همكاران يا سرپرستان كه مايل به دانستن هستند ارائه مي‌كنند. موفقيت اين مراکز به درك مدير محلي، تجهيزات، اشتياق براي ارائه، تشويق و ترغيب مباحث آزاد در مورد ابتكارات و كاركنان شناخته شده‌اي كه راه‌حل‌هاي عالي ارائه مي‌كنند، بستگي دارد.
3- تيم‌هاي كاري نيمه مستقل: اين تيم‌ها طبيعي‌ترين محيط براي يادگيري مستمر بويژه تحت خط مشي پرداخت براي دانش هستند. هر تيم متشكل از مهارت‌هاي زيادي است و هر عضو به اندازه‌اي كه بتواند كار و وظايف اعضاي غايب را پوشش دهد يا گردش شغل را قبول كند ياد مي‌گيرد، هر مهارت اضافي كه آموخته مي‌شود باعث افزايش تدريجي دستمزد مي‌گردد، آموختن و يادگيري در اين تيم ها به بخشي از كار تبديل مي‌شود (راسو و زاگر ، 1988 : 12-13).
4- اتحاديه‌ها و آموزش: اگر كاركنان در يك شركت در حال يادگيري مستمر، عضو اتحاديه‌اي باشند، اتحاديه آنها بايستي در فرايند يادگيري مشاركت داشته باشد. زيرا، مشكلات مربوط به شرح شغل، قوانين كاري، روابط كارگر و سرپرست، پرداخت‌ها و شرايط كاري، مطرح مي‌شود. كارفرما بايستي به مشاركت اتحاديه به عنوان يك نكته مثبت نگاه كند نه به عنوان نكته‌اي منفي. كاركنان بايستي احساس اطمينان بيشتري نسبت به برنامه‌هاي آموزشي داشته باشند. بدين معنا كه منافع آنها همانند كارفرما نيز تأمين مي‌شود و آنها بايد متقاعد شوند كه برنامه‌هاي آموزشي مي‌تواند به تغييرات مثبت در گرفتاري‌هاي سازماني بيانجامد. هم چنين، كارگران در صورت تشويق و ترغيب اتحاديه، ضرورت انجام تغييرات را بهتر مي‌پذيرند.
اگر اتحاديه‌ها به عنوان يك شركت مستقل در برنامه‌هاي آموزشي مشاركت داشته باشند، منافع كارگران و كارفرمايان بهتر تأمين خواهد شد و اعضاي اتحاديه‌ها به عنوان آموزش دهندگان و آموزش‌گيرندگان عمل مي‌كنند (راسو و زاگر، 1988 : 14-13).
2-1-6- كلاس هاي مجازي:
کلاس مجازی ابزاری است برای رهایی از کلاس و جلسات حضوری و زندگی در سرتاسر اینترنت که می تواند برای نتایج زیر استفاده شود: یک پنجره دیداری/ شنیداری برای مدرس، یک پنجره نمایش اسلاید، یک پنجره برای کپی سؤال هایی درباره كلاس، یک ابزار برای شروع كار با وب سایت در کارگاه های شرکت کنندگان، یک ابزار نقشه برداری جهت تهیه آمار فوری برای مدرس، یک پنجره برای چت واقعی، و تهیه یک ابزار کاربردی برای دسترسی به توانایی شرکت کنندگان.
چرا کلاسهای مجازی مورد بررسی قرار می گیرند؟ بررسي ها نشان می دهد که اغلب سازمانها برای کاهش بودجه های آموزشی شان به دنبال طرح هایی هستند. کلاسهای مجازی همزمان با آموزش مقدماتی آنلاین(زنده) فرصتهایی را برای ادامه هزینه های آموزش تلویحی به طور مؤثر در این زمان مهیا می کند. هزینه کلاسهای مجازی در حال کاهش است و کیفیت وقایع در سراسر زمان در حال افزایش است که این به علت وسعت باند اینترنت بهتر و پیشرفت روشهای فشرده است(كينئو، 2009: 2). مرکز آموزش ضمن خدمت مجازی وسیله اي حمایتی و پشتیبان برای جامعه آموزشي محسوب مي شود. گزارش دودرو و همكاران(2007) چگونگی حمایت مؤثر نسبت به جامعه مدرسین را نشان می دهد که به وسیله مرکز آموزش ضمن خدمت مجازی تحقق می یابد. براساس اين گزارش، مراکز آموزش ضمن خدمت مجازی ملی ابتدا در ایتالیا، بلغارستان، آلمان، لهستان و لیتوانی تأسیس شدند و چندی بعد در رومانی و هلند پا گرفتند. به عقيده اينان، فوایدی برای شرکت در انجمن های مجازی مورد انتظار است، که به طور خلاصه در زیر آورده می شود: حمایت بر حسب تقاضاي کارهای روزانه شرکت کننده ها، بهبود یادگیری به هنگام در برگیري ایده های جدید، يادگيري فراتر از محتوا؛ و از معايب انجمن آموزش ضمن خدمت مجازي مي توان به مواردي اشاره كرد: موانع تكنولوژيكي، ملاحظه كاري عقلاني طي موضوعات آموزشي، رفتار خودپسندانه حاكي از حس مقاومت در برابر تغيير(دودرو و همكاران، 2007: 349-354).
2-1-7- ياد گيري سازماني
يادگيري سازماني بر تغييرات پايگاه دانش سازمان مبتني است، يادگيري سازماني خلق نظام‌هاي مرجع گروهي و رشد قابليت سازمان در اقدام و حل مسائل مي‌باشد.
مديران در درجه اول به فرايند‌هاي يادگيري قابل كنترل علاقه دارند. تفاوت اساسي بين مديريت دانش و يادگيري سازماني در اين است كه مديريت دانش فرايندي فعال و رهنمودي است. يادگيري سازماني نامي است كه به تغييرات پايگاه دانش سازمان داده مي‌شود؛ حال آنكه، مديريت دانش مستلزم مداخله عمومي و سنجيده است. مديريت دانش، يك سري مداخلات منسجم را شامل مي‌شود كه از فرصتها به نحو احسن استفاده مي‌كند و پايگاه دانش را شكل مي‌دهد (پروست، 1385، 39-38).
2-1-8- سازمان يادگيرنده
سازمان يادگيرنده، سازماني است كه تمامي قدرت فكري، دانش و تجربه سازمان را براي ايجاد تغييرات و بهبود مستمر در اختيار گرفته و آن را مديريت مي‌كند. سازمان يادگيرنده داراي ويژگيهايي از قبيل، تشويق و ترغيب افراد در همه سطوح براي يادگيري منظم از كارشان، در اختيار داشتن سيستمها و فرايندهايي براي برقراري يادگيري و انتشار آن در سازمان و ارزش قايل شدن براي يادگيري است (بهنامي، 1384: 19).
توانايي يادگيري را بايستي در مهارت و تخصص افراد، تيم‌ها و اجتماع‌هاي بزرگتري دانست كه به افراد كمك مي‌كند تا ظرفيت‌هاي خود را براي ايجاد نتايج مورد انتظار تقويت كند. سازمان يادگيرنده موجب بوجود آمدن توانايي‌هايي نظير شور و شوق براي ايجاد چشم‌انداز، مذاكره مباحثه‌اي براي ايجاد روحيه پژوهشي و درك پيچيدگي مي‌شود (سلطاني، 1385: 3).
2-1-9- لزوم نیاز كاركنان به يادگيري
علاوه بر وظايف و ماموريت‌هاي شغلي بلاواسطه، نيازهاي يادگيري كاركنان به اين بستگي دارد كه كارفرما از آنها چه انتظاراتي دارد. سازمان‌هاي پيشرو از كاركنان مي‌خواهند كه خود را اعضايي بدانند كه مي‌توانند راههايي كه سازمان مي‌تواند موفقيت آميز عمل كند را ارائه و اجرا كنند و متعاقباً از آنها خواسته مي‌شود كه اطلاعات ريز و دقيقي در مورد اهداف، برنامه‌ها، عمليات‌ مشاغل، همكاران، مديران، واحدهاي كاري و فن‌آوري مورد استفاده داشته باشند تا بتوانند شيوه‌هاي اثربخش حل مسأله را با هزينه‌هاي مناسب ارائه دهند.
تعدادي از شركت‌ها نيز كاركنان را به يادگيري هنر سازگاري فن‌آوريكي تشويق مي‌كنند و اين هنر اهميت به سزايي در رشد سازمان دارد. توانايي بالقوه استفاده‌هاي جديد از اتوماسيون منعطف، ربات‌ها و… در بسياري از شركت‌ها عامل مهمي براي رشد هستند (راسو و زاگر ، 1988 : 14).
2-1-10- آموزش در سند چشم انداز20 ساله نظام جمهوري اسلامي ايراندستيابي به جايگاه اول اقتصادي، علمي و فناوري در سطح منطقه آسياي جنوب غربي با تاکيد بر جنبش نرم‌افزاري و توليد علم که به عنوان يکي از هدف‌هاي اصلي در سند چشم‌انداز آمده است نيازمند توسعه همه جانبه علمي در توليد و تجاري سازي دانش است.
آموزش الكترونيكي به عنوان ابزاري قدرتمند در عملياتي کردن اين هدف باعث ايجاد فرصت‌هاي برابر در فراگيري در همه جا، همه زمان و براي همه مي‌شود و توسعه آن مي‌تواند نقش مهمي در دستيابي به هدف فوق داشته باشد.( سند چشم انداز20 ساله نظام جمهوری اسلامی ایران).
2-1-11- آموزش در برنامه پنجم توسعه
در بند الف ماده 19 برنامه پنجم توسعه كشور آمده: دولت موظف است تا پايان برنامه، فناوري اطلاعات و ارتباطات را در كليه فرايندها جهت تحقق عدالت آموزشي و تسهيل فرايندهاي موجود و ارائه برنامه‌هاي آموزشي و دروس دوره‌هاي تحصيلي به صورت الكترونيكي به كار گيرد. وزارت آموزش و پرورش نيز موظف است تا پايان برنامه، آموزش از راه دور و رسانه‌اي را به منظور تضمين دسترسي به فرصت‌هاي عادلانه آموزشي تحقق ببخشد.
بند د ماده 19 نيز به بکارگيري فناوري اطلاعات و ارتباطات در فرايندهاي آموزشي براي تحقق عدالت آموزشي و تسهيل فرايندهاي موجود و ارائه برنامه‌هاي آموزشي و دروس دوره‌هاي تحصيلي به صورت الکترونيکي اشاره دارد. (قانون برنامه پنجساله پنجم توسعه جمهوری اسلامی ایران (1394 ـ 1390)، مصوب جلسه علنی مورخ 15/10/1389).
2-1-12- آموزش در نقشه جامع علمي کشوردر اين سند توسعه نظام آموزش الكترونيك و زير ساخت‌هاي فناوري اطلاعات و ارتباطات در حوزه آموزش عالي و آموزش و پرورش و تربيت و توانمندسازي دانش‌آموزان در شئون ديني، خانوادگي، اجتماعي، زيستي و بدني، هنري، حرفه اي، علمي و فناوري براي ورود به عرصه‌هاي مختلف زندگي و جامعه و پرهيز از جهت‌گيري محض دوره آموزش عمومي به سمت آموزش عالي مي باشد. و با رصد دائمي شرايط محيطي به منظور پاسخ‌گويي پيوسته و پوياي آموزش و پرورش به نيازهاي حال و آينده جامعه مي‌باشد. در محتواي متن سند نقشه جامع علمي کشور مواردي مرتبط با نظام آموزش و پرورش داريم که در ذيل آمده است:
از ٨ هدف كلان نظام علم و فناوري كشور: 3 هدف مرتبط با آموزش و پرورش
از ٩ هدف بخشي نظام علم و فناوري و نوآوري كشور: 3 هدف مرتبط با آموزش و پرورش
از 13 راهبرد كلان توسعه علم و فناوري در كشور: 9 راهبرد مرتبط با آموزش و پرورش
از 73 راهبرد ملي متناسب با راهبردهاي كلان توسعه علم و فناوري در كشور: 21 راهبرد ملي مربوط به آموزش و پرورش
از 221 اقدام ملي متناسب با راهبرد هاي ملي توسعه علم و فناوري در كشور: 57 اقدام ملي مرتبط با آموزش و پرورش(نقشه جامع علمي کشور)
2-1-13- آموزش الكترونيكي
اصطلاح یادگیری الکترونیکی اولین بار توسط کراس وضع گردیده و به انواع آموزش هایی اشاره شده که از فناوری های اینترنت و اینترانت برای یادگیری استفاده می کنند (آتشک ،1386 ).
مصادیق یادگیری الکترونیکی ، یادگیری مبتنی بر شبکه ، آموزش مبتنی بر شبکه ، آموزش مبتنی بر اینترنت و یادگیری پیشرفته است. (خان، 2005 و یعقوبی و همکاران ،1387 ).
در تعاریفی دیگر کوپر (2004) یادگیری الکترونیکی را مجموعه فعالیت های آموزشی می داند که با استفاده از ابزارهای الکترونیکی اعم از صوتی ، تصویری ، رایانه ای و شبکه ای صورت می پذیرد.
میلش و همکاران (2009) معتقدند يادگيري الكترونيكي يكي از روشهاي جديد آموزشي مبتني بر فناوري اطلاعات و ارتباطات است كه با محور قرار دادن انسان به عنوان يادگيرنده فعال، مي تواند تمامي اشكال آموزش و پرورش و يادگيري را در قرن بيست و يكم متحول سازد و به چالش حاصل از ميزان تقاضاي اجتماعي براي آموزش و فقدان منابع آموزشي كافي پايان دهد.
مایر (2005) به تعریف مفهومی از یادگیری الکترونیکی پرداخته است و آن را یادگیری فعال و هوشمندی می داند که ضمن تحول در فرآیند یاددهی – یادگیری در گسترش و تعمیق و پایدار ساختن فرهنگ فناوری اطلاعات و ارتباطات نقش اساسی و محوری خواهد داشت. در یک تعریف کلی یادگیری الکترونیکی استفاده از فناوری شبکه (مانند اینترنت) به منظور طراحی ، تحویل درس و اجرای محیط آموزشی به منظور تحقق و استمرار یادگیری می باشد (حمدی،2007).
پاولوسکی (2006) برای یادگیری الکترونیکی پنج هدف غلبه بر محدودیت های : جغرافیایی ، فرهنگی، اقتصادی ، فردی و نظام های رایج آموزشی را مشخص کرده است. به طوركلي هدف آموزش الكترونيكي حذف زمان، مكان و محدوديت هاي منابع آموزشي و فراهم نمودن امكان دسترسي يكسان، رايگان و جستجو پذير در دوره هاي درسي و ايجاد فضاي آموزشي يكنواخت براي اقشار مختلف در هر نقطه و بهينه سازي شيوه هاي ارائه مطالب درسي به منظور يادگيري عميق تر و جدي تر است. در چنين فضاي آموزشي برخلاف آموزش سنتي، افراد به انداز ه توانايي خود از موضوعات بهره مند مي گردند. (رام ، 1385).
آموزش الكترونيكي نوع جديدي از آموزش است كه در آن نيازي به حضور دانشجويان در كلاس هاي برنامه ريزي شده نيست. در واقع يك محيط آموزشي مجازي در شبكه است. موضوعهاي درسي چنان طراحي شده اند كه دانشجويان را به بهترين وجه راهنمايي كنند چون آنها در كلاسهاي درس شركت نداشته و از حضور استادان بهره نمي برند.
آموزش مجازی صرفاً به گذراندن یک دوره خاص از طریق کامپیوتر اطلاق نمی شود. این نوع آموزش به شیوه های جدید ادغام منابع، تأثیرات متقابل، افزایش عملکرد و فعالیتهای ساخت یافتة آموزش گفته می شود. و وسیله ای برای یادگیری از راه دور است. در واقع آموزش مجازی یک روش آموزشی است که برای آموزشگر و آموزش گیرنده این فرصت را فراهم می کند که در عین حال که از نظر زمان و مکان از هم دور هستند، فاصلة آموزشی موجود را با وسایل مناسب تکنولوژیک پر کنند. در این نوع آموزش، کامپیوتر، تکنولوژی ارتباطات و شبکه ها به ویژه شبکه جهانی اینترنت برای پر کردن فاصله آموزشی مورد استفاده قرار می گیرد (فیضی، 1382).
دوره‌های آموزشی که برای استفاده در آموزش آنلاین طراحی می شوند اصطلاحاً دوره های مجازی نام می گیرند. در این دوره ها که از طریق شبکه کامپیوتری ارائه می شود، هیچ نوع تجهیزات فیزیکی از قبیل تخته و گچ مورد استفاده قرار نمی گیرد؛ بلکه محیط های آموزشی مجهز به نرم افزار و سخت افزار مورد استفاده واقع می شوند. همه وسایل و فرمهای آموزشی مورد استفاده که در کلاسهای سنتی وجود دارد در این کلاسهای مجازی هم وجود دارد و فعالیتها و مجموعه تعاملات عمدتاً با تکیه بر تجهیزات سخت افزاری کامپیوتر و شبکه جهانی اینترنت (به جای بحث و گفتگوی حضوری و رو در رو ) انجام می پذیرد (غفاریان، 1383).
در این مدل، دروس مجازی عموماً غیر همزمان ارائه می‌شوند و افراد مجبور نیستند در کلاسهای درسی یا مرکز آموزشی در زمان خاصی حضور یابند. بلکه از طریق کامپیوتر شخصی خود و اتصال به اینترنت این عمل انجام می پذیرد. موضوعات آموزشی و ارتباطات لازم می تواند در هر زمان و مکانی که آموزش گیرنده مناسب بداند ارائه گردد. ابزارهای متعددی برای گفتگو و برقراری ارتباط در کلاسهای مجازی وجود دارد که مهمترین آنها عبارتند از: پست الکترونیکی، شبکه جهانی، پروتکل انتقال فایل، دستگاههای ویدئو کنفرانس و تله کنفرانس.که این ابزارها برای دو منظور به کارگرفته می شوند: گفتگوی الکترونیک و ارائه موضوعات و متون مربوطه (زمانی و مقدسی، 1377).
كلاركوماير (2003) يادگيريالكترونيكيراآموزشيميدانندكهازطريقكامپيوتروتكنولوژيوابستهبهآنمانند سی دی، حافظه ها، اينترنتواينترانتوارائهميشودودارايسهويژگياست:
دارايمحتوايمربوطبهاهدافآموزشي
ازروشهايآموزشيمانندمثالهاوتمارينبرايكمكبهيادگيرياستفادهميكند
ازعناصررسانهايمانندمتن،تصويروبرايارائهمحتواوروشخاصاستفادهميشود
كلاركوماير (2003) برايساختندانشجديدبراينيازهاييادگيريانفراديويانيازهايسازمانياست
كلاركومايرمعتقدنددريادگيريالكترونيكيسهعنصرچه،چگونهوچراوجوددارد
چهwhat : منظورهمانمحتوا،روشهايآموزشي،مثالها،تمارينواست 
چگونهhow: منظورازچگونههماننحوهارائهبهصورتكامپيوتربااستفادهازانيميشن،متن،تصويرواست
چرا why : اشارهبههماناهدافيادگيريفرديوسازمانيداردكهفلسفهوجوديتمامانواعآموزشهااست.
آناهينا يادگيريبرمبنايوب،اينترنت،يادگيريبرخطويادگيريبرمبنايكامپيوتررازيرمجوعهايازآموزش الكترونيكيميدانديادگيريازراهدوررامفهوميميدانديادگيريالكترونيكيرادربرداردلكنمحدودبهآننميشود بلكهوسيعترازيادگيريالكترونيكياست بهطوركليآموزشالكترونيكيآموزشياستكهمحدودبرآموزشازطريقاينترنتووبنيستبلكهويادگيريازطريق نرمافزارهايآموزشيچندرسانهايوكامپيوتررانيزشاملميشودبرايناساسهمدرتوليدآنميتوانمحدودبه اينترنتنشدوهمدراغامآنميتوانازانواعآموزشهايمبتنيبراينترنتاستفادهبهرهمندشدياازاينترنتاستفادهنكرد.
در هر صورت مي توان از طريق (پست الكترونيك) و ساير امكانات شبكه از يكديگر سؤال پرسيد. اين بدين معني است كه در هر مكان و هر زماني مي توان به مطاله دروس پرداخت و در خانه يا اداره فرصت كافي نيز در اختيار است يعني اگر دفعه اول كاملأ متوجه نكات مشكل درسي نشد، مي توان چندين بار آنرا مرور كرد.
2-1-14- آموزش الكترونيكيراه حلی برای چالشها
تغییراتی که مستمراً در جامعه رخ می دهد تمامی ابعاد زندگی بشر را تحت تاثیر قرار داده است ، آموزش نیز مصون از این تغییرات نبوده. پیشرفت در فناوری های ارتباطی و افزایش افراد متقاضی آموزش، آموزش را وادار به تغییر نموده است. آموزش از راه دور به عنوان راه حلی برای این چالشها در قرن نوزدهم به وجود آمده و مسیری تکاملی را طی کرده است. آموزش از راه دور نوعی روش ارتباطی با استفاده از رسانه به منظور یادگیری سیستماتیک است، که در آن فراگیر و آموزشگر در مسافتی دور از یکدیگر قرار دارند. خصوصیت عمده آموزش از راه دور گفتگویی آموزشی است که نشانگر ارتباط دوطرفه و پیوسته بین فراگیر و آموزشگر است. نظام آموزش از راه دور همانند دیگر نظامهای آموزشی دارای اجزایی است(رشیدی، 1381). اجزای اصلی این نظام با توجه به ویژگی های خاص خود شامل موارد زیر است :
1-کارکنان آموزشی که آموزشگر رکن اصلی آن است.
2-موسسه آموزشی که می تواند به صورت مستقل یا مرکب باشد.
3-رسانه و مواد آموزشی که به صورت ساده و ترکیبی وجود دارد. این رسانه ها در انواع انسانی، چاپی و الکترونیک می باشد.
امروزه اعتقاد بر این است که تغییرات خود نیز در حال تغییر می‌باشند. تغییرات کنونی به قدری سریع به وقوع می‌پیوندند که آنچه را در گذشته هنجار به نظر می رسید به کنار گذاشته و جریانی از فرصتهای جدید به وجود می آورند. آموزش نیز مصون از اثرات تغییر نیست. توسعه و استفاده از فناوری های ارتباطی در سیستمهای آموزشی، سازه ای برای تغییر در آموزش هستند، که موجب تسهیل ارائه و دریافت برنامه های آموزشی در فواصل مکانی شده اند .
پیشرفت در فناوری هایی همچون رایانه ها و روبوت هاراه های جدیدی را برای ایجاد و افزایش روشهای نوین تدریس بر روی آموزشگران گشوده است. اکنون آموزشگران و فراگیران در موقعیتهای یادگیری از طریق ماهواره ها با یکدیگر و دیگر آموزشگاهها و سایر کشورها رابطه برقرار خواهند کرد. در دهه اخیر صف آرایی فوق العاده ارتباطات الکترونیکی به آموزش مجازی موقعیت جدیدی بخشیده است و آن را به رهیافتی برای آموزش شاغلین و یا سایر افرادی که برای یادگیری قادر به حضور در مراکز آموزشی نیستند تبدیل نموده است.(جلالی و شفیعا، 1384).
2-1-15- علل استفاده از آموزش الكترونيكي
فناوری آموزش از راه دور فراهم آورنده فرصتهایی برای ارائه آموزش برای افرادی است که از طریق آموزشهای سنتی قادر به تحصیل نبوده اند . آموزش از راه دور به دلیل انعطاف پذیری و فراگیر محور بودن این اجازه را به فراگیران می دهد که حق انتخاب چگونگی و محتوای یادگیری خود را دارا باشند. و در نتیجه خود انگیزی و خودآموزی از خصوصیات مهم آموزش از راه دور می باشد. به خصوص در زمینه آموزش ضمن خدمت کارکنان در سازمانهای مختلف می توان از کمترین فرصتهای فراغت از کار ایشان جهت امر آموزش استفاده بهینه نمود (سرکارآرایی و مقدم، 1388: 77 -102).
آموزش الكترونيكيبرای رفع نیازهای کشورهای متعددی در جهان ارائه گردیده است. طبیعت این نیازها از کشوری تا کشور دیگر متفاوت است و به مرحله توسعه یافتگی آن بستگی دارد. برای نمونه می توان به موارد زیر اشاره نمود:
ارائه فرصت برابر برای آموزش
دسترسی بیشتر به آموزش عالی
استفاده بهینه از کمترین فرصتهای شاغلین در سازمانها جهت آموزش ضمن خدمت و مدیریت زمان که امری کاملاً ضروری است و به منظور توسعه سازمانها و پویایی آنها اجتناب ناپذیر است.
آموزشهای الكترونيكيدر بعضی کشورها بر اساس مقتضیات آموزشی خاص آن کشور ایجاد شده اند. مثلاً گستردگی خاک و پراکندگی جمعیت در استرالیا و کانادا مهمترین سازه پیدایش و رواج نظام آموزش از راه دور در این کشورهاست. در چین و هندوستان تراکم جمعیت و عدم وجود ظرفیت موسسات آموزشی موجود و محدودیت بودجه آموزش و در آمریکا ، انگلستان ، فرانسه، آلمان ، ژاپن مسئله آموزش بزرگسالان و تداوم آموزشهای ضمن خدمت آنان جهت آشنایی با علوم و مهارتهای جدید از جمله علل مهم تأسیس اینگونه مؤسسات آموزش مجازی است. در پاکستان و ایران کثرت داوطلبان تحصیل در دانشگاهها، نیاز به تربیت کادر آموزشی شاغل در مدارس و دانشگاهها و ایجاد فرصت ادامه تحصیل برای کارمندان از مهمترین دلایل استفاده از آموزشهای الكترونيكياست. در اغلب کشورهای آفریقایی نارسایی موسسات آموزش ابتدایی ، متوسطه و عالی و تنگناهای اقتصادی سبب شده تا آموزش از راه دور به عنوان یک نظام کم هزینه تا حدی جایگزین نظام آموزشی سنتی گردد (سرکارآرایی و مقدم، 1388: 77 -102).
اهداف آموزش از راه دور عبارتند از :
1- ایجاد فرصت برای فراگیرانی که فرصت تحصیل را از دست داده اند.
2-تقویت نیروی انسانی کارآمد از لحاظ علمی و فنی
3-بهبود کیفیت آموزش و ارائه آموزش مرتبط با نیازهای کشور
4-ایجاد فرصتهای آموزشی برای کارکنان و فراهم آوردن امکان آموزش مستمر آنها با توجه به مدیریت زمان
2-1-16- مزایای استقرار و بهره گیری از آموزش مجازی در سازمان
1- کاهش هزینه آموزش :
– شرکت براندون هال به میزان 40 درصد کاهش هزینه را بدون کاهش اثربخشی گزارش کرده است.
– شرکت سیسکو CISCO که در زمینه فیبر نوری فعالیت می نماید، صرفه جویی 10 میلیون دلاری را در صرف هزینه از طریق جایگزینی و بکارگیری آموزشهای مجازی گزارش کرده است.
– خطوط هواپیمایی ایالات متحده با کاهش 60 درصد در زمان آموزش توانسته است 9 میلیون دلار در پرداخت هزینه های هتل و سایر هزینه ها صرفه جویی نماید.
– شرکت کامپیوتری اپل، کاهش 83 درصدی هزینه را در بکارگیری یک دوره آموزش مجازی، نسبت به آموزشهای سنتی گزارش کرده است (غفاریان،1383 : 44-72).
2- کارایی و اثر بخشی :
آموزشهای الكترونيكيزمان یادگیری فراگیران را به طور متوسط بین 25 تا 50 درصد کاهش داده و نشان داده است که زمان فعال حفظ اطلاعات نیز به نسبت قابل ملاحظه ای افزایش یافته است:
-شرکت IBM بر اساس نتایج نظرسنجی که از شرکت کنندگان در دوره های الكترونيكياخذ نموده ، گزارش کرده است که فراگیران نسبت به آموزشهای سنتی با صرف زمان کمتر ، مواد درسی را آموخته اند.
-شرکت جنرال الکتریک گزارش کرده است که توانمندیهای آموزشی فراگیران الكترونيكينسبت به آموزشهای سنتی 65 درصد افزایش یافته است (غفاریان،1383 : 44-72).
3- بهبود عملکرد:
با آموزش مجازی می توان یک محیط کاری با نیروی انسانی آموزش دیده در حداقل زمان ممکن ایجاد نمود که نتیجه آن بهره وری بیشتر خواهد بود:
-شرکت سان میکروسیستم با بهبود شرایط و اجرای برنامه آموزش آشناسازی کارکنان با نحوه بهره گیری از آموزش الكترونيكيتوانسته است 100 میلیون دلار در پرداخت هزینه های حقوق و دستمزد و به کارگماری کارکنان تجاری صرفه جویی نماید.
-از طریق آموزشهای الكترونيكي10000 نفر از مشاوران یکصد شرکت خدماتی تابعه فورچون توانسته اند گواهینامه حرفه ای، دریافت نمایند که نتیجه آن 100 میلیون دلار صرفه جویی سالیانه نسبت به هزینه های آموزشهای سنتی بوده است (غفاریان،1383 : 44-72).
4-بهبود رقابت پذیری
نتایج یکی از مطالعات معتبر (جلالی و شفیعا،1384) که اخیراً اجرا شده است نشان می دهد که فعالیتهای عمده و کلیدی که طی آن شرکتهای امروزی می توانند به بقای خود ادامه دهند عبارتند از :
-میزان نوآوری و ابداعات
-جذب و نگهداشت نخبگان
-ایجاد ارتباط موثر و مثبت با مشتریان
-افزایش کیفیت محصولات و خدمات (غفاریان،1383 : 44-72).
2-1-17- ضرورت استفاده از آموزشهای الكترونيكي
طی دهه های اخیر حرکتهای پر شتاب بسیاری از جوامع در مقابل عقب ماندگی کشورهای دیگر ضرورت استفاده از آموزش راه دور را پررنگتر ساخته. این ضرورت در جامعه ما نیز ملموس است. اهدافی که در جهت کاهش یا حذف نقاط منفی همچنین دگرگونی در نظام سنتی آموزش و جایگزینی شیوه های آموزشی به صورت الكترونيكيبسیار مهم می باشند به قرار زیر است:
1- سیستمی کردن آموزش : معلم و دانش آموز در نظام آموزش و پرورش باید از شکل سنتی خارج و به صورت آنچه که در کشورهای پیشرفته متداول است در تعامل باشند.
2- گسترش فن آوری اطلاعات : این فن آوری در رشد و معرفی فنون در تمام سطوح کاربرد وسیعی دارد. اگر در نسل جوان تقاضا برای فن آوری اطلاعات را افزایش دهیم آنها نیروهای بالقوه ای خواهند بود که می توانند به کمک همین ابزار ها درباره مسائل و امکانات مهم کشور چون نفت، توریست، صنعت ، کشاورزی و … به بحث و تجزیه و تحلیل بپردازند. امروزه دیگر اطلاعات در درون یک کلاس به شکل سنتی آن حاصل نمی شود. بلکه مانند جوامع توسعه یافته روشهای آموزش را باید از کلاسها فراتر برد، تا فراگیری ها در محیط کار و زندگی تحقق یابند.
3-افزایش تولید علم: جهت افزایش دانش باید از هرگونه وسیله استفاده نمود . امروز از شیوه های الكترونيكيمی توان بهترین نتیجه را در این امر گرفت. در حال حاضر نسبت جمعیت ایران به جمعیت جهان قریب 2/1 درصد است. در حالیکه سهم تولید علم کشور نسبت به جهان چندین برابر کمتر از عدد فوق می باشد.
4-رسیدن به استانداردهای جهانی سواد و آموزش: در حالیکه نرخ سواد در کشورهای دیگر بر اساس سیستم فن آوری اطلاعات می باشد، در ایران هنوز این نرخ بر اساس خواندن و نوشتن است و ضرورت دارد با توجه به استانداردهای جهانی این امر از مدارس و حتی از خانواده ها آغاز شود.
5-کیفیت بخشی آموزش:امروزه دیگر نمی توان کیفیت آموزش را با مراجعه به چند کتاب خلاصه نمود. بلکه حرکت پرشتاب علوم در سطح بین المللی به گونه ای است که باید به کمک ابزارهای ارتباطی در هر زمان و مکان بتوان به اطلاعات و مطالب موجود و نو دسترسی داشت.
6-کاهش و حذف تفاوتهای آموزشی: در کشور ما به علت وجود فاصله طبقاتی با استفاده از این روش می توان طبقه متوسط و در آتیه نزدیک کلیه طبقات را که دسترسی به سیستم خواهند داشت، تحت پوشش قرار داده و بدین ترتیب، تأمین عدالت را در امر آموزش فراهم نمود (غفاریان،1383 : 44-72).
7-افزایش انگیزه در کاربران: بی تردید با استفاده از شیوه آموزش مجازی خصوصاً آموزش الکترونیک که سبب حذف یا کاهش بسیاری از مشکلات نظیر ترافیک، آلودگی هوا، هدر رفتن زمان و کاهش هزینه ها خواهد بود، انگیزه ای برای فراگیری اطلاعات و علوم برای کاربران خواهد شد.
8-رشد کارآفرینی: این شیوه باعث ایجاد بستر مناسب برای رشد کارآفرینی خواهد شد و می تواند ما را از چهارچوب های بسته سنتی اشتغال خارج نموده و باعث ایجاد شغلهای جدید با توجه به تخصص گردد (غفاریان،1383 : 44-72).
2-1-18- اهداف و ویژگیهای آموزش الكترونيكي
پیتر بنتلی(2001) با توجه به اهداف زیر موفقیت آموزشهای الكترونيكيدر سازمانها را برمی شمرد. این اهداف شامل اهداف عملیاتی و اهداف استراتژیک می گردد. اهداف عملیاتی عبارت از بکارگیری آموزشهای الكترونيكيو ارتباط دادن آن با مقاصد، مأموریتها و اهداف عالی سازمان می باشد. اهداف استراتژیک شامل ارتباط دادن استراتژی سازمانی به کارآیی و توانمندی کارکنان ؛ بهبود عملکرد سازمانی ، کارایی و پاسخگویی به نیازها؛ بهینه کردن زنجیره عملکردی و رضایتمندی مشتریان ؛ نگهداشت بهتر کارکنان ؛ ترغیب به مسؤلیت پذیری بیشتر کارکنان از طریق توسعه توانایی های فردی؛ بهینه کردن سرمایه فکری و مدیریت دانش؛ به روز نمودن دانش؛ توسعه تجارت مجازی؛ تسریع در ارائه آموزشهای هدفدار و مبتنی بر نیاز و بهبود شرایط محیطی است. هر چه آموزش با اهداف و مقاصد استراتژیک سازمان بیشتر مرتبط گردد، تأثیر بیشتری در کارایی و کاهش هزینه های سازمان خواهد داشت. یادگیری بیشتر در سازمان به منظور دستیابی به این اهداف به منزله این است که یک سازمان را با افزایش ارزش فرایندی بتوان تبدیل به یک سازمان یادگیرنده نمود. (کاشیهاو کاشیها،1385).
کیگان(2000) ویژگیهای آموزشهای الكترونيكيرا بدین شرح بر می شمرد: رهایی از قید کلاسهای زمان بندی شده؛ رهایی از مکانهای بسته؛ رهایی از محدودیتهای زمانی؛ رهایی از پیوستن به گروههای آموزشی به منظور یادگیری ؛ آموزش برای خانه داران و آموزش برای افراد بستری، شیفت، مسافران ، زندانیان و …. او خاطرنشان می سازد که برغم جنبه های مثبت آموزش های مجازی ، عدم تعامل مستقیم بین دانشجو و استاد از نقاط ضعف آموزش الكترونيكيمحسوب می شود.(کاشیها و کاشیها، 1385).
2-2- بخش دوم: رضایتمندی خانواده ها
2-2-1- رضايتدايرة المعارف فلسفه در روانشناسي رضايت را اينگونه تعريف كرده است : رضايت خوشي بر آمده از آگاهي به يك وضع راحت است كه معمولا با ارضاء بعضي تمايلات خاص پيوند خورده است و از آنجايي كه رضايت خويشاوند است لذا خويشاوندي ممكن است به رضايت تبديل شود. افراد رضايت را در فكر كردن بر وضعيتي كه در مرحله اول از خويشاوندي براي آنها حاصل مي شود به دست مي آوردند(جوانمردزاده، 1390: 18).
تعريف فوق بين رضايت و خويشاوندي تفاوت قائل مي شود . خويشاوندي حالتي است كه از ارضاء نيازها ي نهادي شده در انسان به وجود مي آيد ورضايت از ارزيابي منطقي در باره ي حالت خويشاوند ايجاد مي گردد و در كنش هاي متقابل اجتماعي و بروز حالتهاي رواني افراد نسبت به يكديگر به دست مي آيد و به عبارت ديگر رضايت از تعادل بين حالتهاي رواني افراد نسبت به يكديگر به دست مي آيدو به عبارت ديگر رضايت از تعادل بين حالتهاي خويشاوند كننده را احساس كنند و عقلان در افراد ايجاد گردد. سيرز رضايت را از ارزيابي ذهني فرد از كيفيت رابطه مي داند او رضايت را مبني بر دو عامل مي داند:
نتيجه ي يك رابطه
در ك و ذهنيت فرد از رابطه
گاه نتيجه ي يك رابطه مثبت است ولي ارزيابي ما از آن رابطه منفي است در نتيجه رابطه ما رضايت بخش نمي شود(نقل از جوانمردزاده، 1390: 19).
2-2-2- جايگاه مديريت ارتباط با رضایت مشتري در نظام مؤسسات خدماتي
مديريت ارتباط با مشتريان را مي‌توان به‌ عنوان يك استراتژي لحاظ كرد كه به‌ منظور كسب آگاهي بيشتر در مورد نيازها و رفتارهاي تجاري مشتريان براي ارتباط بيشتر و قوي‌تر با آنان استفاده مي‌شود. در تكنيك مديريت ارتباط با مشتريان، تكنولوژي‌هاي بسياري قابل تعريف و استفاده است، اما داشتن تصوير صرفاً تكنولوژيك در مديريت ارتباط با مشتريان، كاملاً نادرست است. لذا براي درك بهتر از مديريت روابط مشتريان، بايد آن را فرايندي دانست كه براي جمع‌آوري اطلاعات مختلف از مشتريان، بخش فروش، اثربخشي فعاليت‌هاي بازاريابي، سرعت عمل در پاسخگويي به مشتريان و نيز تمايلات بازار مورد استفاده قرار مي‌گيرد.
مدیریت ارتباط با مشتری« شامل کلیه گام‌هایی است که یک سازمان برای ایجاد و تثبیت ارتباطات سودمند با مشتری بر می‌دارد و در قالب کارگروهی لازم برای حصول اطمینان از رضـایت مشتری تعریف می‌شود. معمولاً این گونه فعالیت‌ها تحت عنوان فروش، بازاریابی و خدمات تخصصی انجام می‌پذیرند(علی محمدی، 1385).
مؤسسات خدماتي هستند كه در ارتباط مستقيم با مشتريان اقدام به ارائه خدمات خود مي‌كنند، لذا در بازار رقابتي امروز ناگزير از جمع‌آوري اطلاعات رفتاري مشتريان و واكنش‌ها و رفتارهاي آنها (حتي مشتريان راضي و وفادار) براي اتخاذ استراتژي‌هاي متفاوت از طرف رقبا هستند ،زيرا درنهايت به قول پيتر دراكر در كتاب «چالش‌هاي مديريت در قرن بيست و يكم»: «در بزرگراه تغيير اگر توقف كنيم، ديگران از روي ما رد خواهند شد» مثال بارز اين امر تغيير نرخ سودهاي بانك‌ها از طرف برخي مؤسسات مالي و خدماتي درخصوص سپرده‌هاي سرمايه‌گذاري كوتاه‌مدت و اقدام تبعي ساير بانك‌ها به‌منظور جلوگيري از كاهش منابع خود به لحاظ جذب مشتريان توسط رقباست. تغيير رفتار مشتريان در موسسات مالي و خدماتي به‌دليل ماهيت پولي فعاليت‌هاي آنها حساسيت بيشتري داشته و نيازمند برنامه‌ريزي دقيق و بموقع توسط مديران شبكه مؤسسات مالي و خدماتي است. از اين‌رو، در اينجا به ‌منظور تبيين هرچه بيشتر ماهيت تكنيك مديريت روابط مشتريان به بررسي اصول و مفاهيم آن مي‌پردازيم.
متخصصان و نظريه‌پردازان هركدام تعاريف مختلفي ازمديريت روابط مشتريان ارائه مي‌دهند كه مي‌توان آنها را در چهارگروه كلي (به‌عنوان استراتژي، فناوري، فرايند و سيستم اطلاعاتي) طبقه‌بندي كرد. برخي از تعاريف مديريت ارتباط با مشتريان از ديدگاه نظريه‌پردازان مختلف به‌شرح زير است:
مديريت ارتباط با مشتريان، واژه‌اي براي مجموعه متدولوژي‌ها، فرايندها، نرم‌افزارها و سيستم‌هاست كه به مؤسسات و شركت‌ها در  مديريت مؤثر و سازمان‌يافته ارتباط با مشتريان كمك مي‌كند.
مديريت ارتباط با مشتري يعني ايجاد و حفظ ارتباط شخصي با مشتريان سودآور سازمان از طريق استفاده مناسب از فناوري‌هاي اطلاعات و ارتباطات( ابراهيمي گورجي، ابراهيمي،1388).
مديريت ارتباط با مشتري به‌عنوان يك فرايند، متشكل از نظارت بر مشتري (مثل جمع‌آوري داده‌هاي مناسب آنان)، مديريت و ارزشيابي داده‌ها و نهايتاً ايجاد مزيت واقعي از اطلاعات استخراج شده در تعاملات با آنان است.
ايجاد ارتباط با تك‌تك مشتريان ارزشمند از طريق استفاده مؤثر از اطلاعات حساب‌هاي مشتري.
مديريت ارتباط با مشتري استراتژي جامع كسب‌ و كار و بازاريابي است كه فناوري فرايندها و تمام فعاليت‌هاي كسب‌وكار را حول مشتري يكپارچه مي‌سازد.
همان‌طور كه در تعاريف مشاهده مي‌شود مديريت ارتباط با مشتري در برگيرنده استراتژي‌ها، سطوح عملياتي همچون ايجاد و توسعه فناوري‌هاي كاربردي، بازاريابي و فروش و درنهايت ارتباطات بلندمدت با مشتريان است. لذا براي اجراي آن در نظام مؤسسات مالي و خدماتي مي‌بايستي زمينه‌هاي ساختاري و عملياتي آن با تدوين استراتژي‌ها و نقشه‌هاي اجرايي فراهم شود.
قبل از تشريح نحوه تدوين استراتژي مديريت روابط مشتريان و نقشه‌هاي اجراي آن در نظام مؤسسات مالي و خدماتي لازم است اهداف اصلي اجراي مديريت روابط مشتريان در مؤسسات مالي و خدماتي مرور شود:1. شناسايي ارزش‌هاي خاص هر بخش از بازار و مشتريان
2. ارائه ارزش‌هاي دلخواه مشتريان به‌شيوه مورد درخواست آنها براي دريافت اطلاعات
3. تقسيم بخش‌هاي مختلف بازار و بهبود فرايند ارتباط با مشتريان هدف
4 . افزايش درآمد حاصل از محل كارمزد ارائه خدمات
5 . افزايش رضايتمندي و وفاداري مشتريان
6 . بهينه‌سازي كانال‌هاي خدمت‌دهي به مشتريان
7 . جذب مشتريان جديد با عنايت به تجربيات كسب‌شده درخصوص مشتريان قبلي
8 . كسب نظرات و علاقه‌مندي‌هاي مشتريان به ‌منظور بهينه‌سازي استراتژي و فرايندهاي عمليات( ابراهيمي گورجي، ابراهيمي،1388).
2-2-3- مزایای مدیریت ارتباط با مشتری برای مشتریان
مبنای مدیریت ارتباط با مشتری ارزشی است که به مشتری ارائه می‌گردد و این ارزش، چیزی است که مشتری درک مثبتی از آن دارد. این ارزش می‌تواند مزایایی را به شکل‌های زیر برای مشتری فراهم سازد.
تضمین کیفیت، ایجاد تصور مثبت در قبال محصول، افزایش قابلیت اطمینان، ضمانت مرتبط با علامت مشخصه محصول که از طریق برنامه‌های بازاریابی حاصل می‌شود.
در یک مطالعه موردی که به مزایای حفظ ارتباط با مشتری توجه شده، مزایای مشتریان از ایجاد ارتباط در سه طبقه به شرح ذیل ارائه گردیده است:
– اطمینان: کاهش سردرگمی، اطمینان به ارائه‌دهنده خدمات و احساسی آکنده از اعتماد به او
– مزایای اجتماعی: متمایز کردن مشتریان، آشنایی مشتریان با کارکنان و توسعه روابط دوستانه با مشتریان
– بهرمندی از خدمات بیشتر: خدمات اضافی، قیمتهای ویژه و اولویت بالاتر نسبت به دیگر مشتریان
البته باید توجه داشت که مشتریان متفاوتند. در نتیجه ارزش روابط و نوع رابطه برقرار شده با آنان نیز متفاوت است که این امر باید در ایجاد ارتباط مدنظر قرار گیرد(گلچین‌فر و بختایی، 1384).
2-2-4- مزایای مدیریت ارتباط با مشتری برای سازمان‌ها
مد نظر قرار دادن مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند مزایای بیشماری برای سازمان‌ها فراهم کند که در ادامه به برخی از آنها اشاره می‌شود:
الف) از آنجاکه یکی از مهمترین دارایی یک سازمان مشتریان آن هستند، با استفاده از این رویکرد، حفظ مشتریان فعلی و ترغیب آنان به خریدهای مجدد، زمینه ساز بقای سازمان است که هدف اصلی هر سازمانی است.
ب) از جنبه دیگر، با ورود فناوری اطلاعات به سازمان‌ها زیر چتر مدیریت ارتباط با مشتری، زمینه‌ای فراهم می‌شود تا سازمان‌ها به سمت سازمان‌های هوشمند و دانش محور حرکت کنند و با به کارگیری نرم‌افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری، هزینه‌های پردازش اطلاعات را کاهش دهند و ارتباطات با مشتریان در زمان کمتر و با سرعت بیشتری صورت گیرد که نتیجه نهایی آن، افزایش قدرت رقابتی سازمان در محیط پرتلاطم امروزی است.
ج) مزیت دیگر این است که مدیریت ارتباط با مشتری، با جمع آوری اطلاعات کامل مشتریان در یک پایگاه داده، امکان طبقه‌بندی مشتریان را براساس راهبردها و معیارهای سازمان فراهم می‌سازد، که این می‌تواند در رسیدن به هدف مدیریت ارتباط با مشتری یعنی(( حذف، کاهش و عدم ترغیب مشتریان غیر سودآور)) را تسهیل کند. توضیح اینکه موسسات برای افزایش ارزش دارایی سهامداران و ذینفعان بوجود می‌آیند، لذا حذف مشتریان غیرسودآور می‌تواند منجربه افزایش سود و کاهش هزینه در سازمان‌ها شود، مگر اینکه ملاحظاتی در این میان وجود داشته باشد(گلچین فر و بختایی،1385).
2-2-5- مدل های رضايت مشتري
2-2-5-1- مدل شاخص رضايت مشتري در اروپا
تجارب همراه با موفقيت كشورهاي آمريكا و سوئد در طراحي مدل شاخص رضايت مشتري سبب شد تا سازمان‌هاي اروپايي همچون موسسه كيفيت اروپا و سازمان مديريت كيفيت اروپا تحت حمايت اتحاديه اروپايي اقدام به ايجاد شاخص رضايت مشتري در اروپا بنمايند.
مدل شاخص رضايت مشتري در اروپا كه در شكل ارائه شده است، مدل اروپايي شاخص رضايت مشتري را نشان مي‌دهد. اين مدل، رضايت مشتري را همراه با وفاداري مورد بررسي قرار دهد. همانگونه كه در شکل (2-1) ملاحظه مي‌شود، محرك‌هاي رضايت مشتري در اين مدل عبارتند از تصوير درك شده از شركت، انتظارات مشتري، كيفيت درك شده و ارزش درك شده(آیدین و اوزر،2005).
كيفيت درك شده را مي‌توان در دو بخش مورد بررسي قرار داد: كيفيت درك شده از سخت‌افزار كه به معناي بخشي از كيفيت است كه مربوط به ويژگي محصول و يا خدمت است و ديگري عبارت است از كيفيت درك شده از نرم‌افزار كه منظور از آن بخشي از كيفيت است كه نمايانگر عناصر تعاملي در خدمت ارائه شده است، مثل پرسنل و يا ويژگي‌هاي محيط ارائه خدمت. روابط ميان متغيرها در شكل(2-1) نشان داده شده است.
البته بايد به اين نكته نيز توجه داشت كه در واقعيت ممكن است روابط بيشتري بين متغيرها وجود داشته باشد كه در اينجا ديده نشده است. در اين مدل هفت متغير وجود دارد كه هر يك از آنها توسط دو تا شش متغير ديگري كه از طريق مميزي و پرسش از مشتريان اندازه‌گيري مي‌شود، توصيف مي‌شود(جانسون و همکاران،2000).
انتظارات مشتری
کیفیت درک شده
ارزش درک شده
تصویر ذهنی
رضایتمندی مشتری
وفاداری مشتری
شکایات مشتری
شکل (2-1) : مدل شکل‌گیری رضایتمندی مشتری در اروپا ( دیواندری و دلخواه، 1384)

2-2-5-2- مدل رضايت‌مندي مشتري سوئدي
انتظارات مشتری
رضایتمندی مشتری
انتظارات مشتری
ارزش درک شده
ارزش درک شده
شکل (2-2) : مدل شکل‌گیری رضایتمندی مشتری در سوئد ( دیواندری و دلخواه، 1384)
اين مدل در سال 1992 به عنوان اولين مدل شاخص رضايت‌مندي توليدات و خدمات در سطح ملي، در كشور سوئد معرفي شد. مدل اوليه كشور سوئد شامل دو محرك اوليه رضايت‌مندي است: کیفیت درك شده و انتظارات مشتري.
به طور دقيقتر ارزش درك شده برابر است با سطح دريافت شده از كيفيت نسبت به قيمت پرداخت شده. كيفيت نسبت به پول پرداختي يكي از شاخص‌هايي است كه مشتري توسط آن محصولات و خدمات مختلف را با هم مقايسه مي كند(آیدین و اوزر،2005).
بنابراين مي‌توان پيش بيني كرد در صورتي‌كه ارزش دريافتي افزايش يابد، رضايت‌مندي نيز افزايش خواهد يافت. محرك ديگر رضايت‌مندي، انتظارات مشتري از محصول يا خدمت مورد نظر است.
آخرين ارتباط در اين مدل، شامل ارتباط بين رفتار مشتريان شاكي و وفاداري آنها به شركت است. اثر مثبت يا منفي اين عامل به نحوه رسيدگي به شكايات در يك شركت بستگي دارد. مكانيزم رسيدگي به شكايات در يك شركت مي تواند با عملكرد مناسب، باعث افزايش وفاداري و در صورت ضعيف عمل كردن، باعث كاهش آن شود( بیورانی، 1389: 45).
2-2-5-3- مدل شاخص رضایت مشتری آمریکا
در سال 1991 جامعه کیفیت آمریکا بر روی این موضوع که آیا می‌توان یک شاخص ملی برای کیفیت تعریف کرد، تحقیق نمود. نتیجه این تحقیق تعریف بیش از 60 رویکرد متفاوت برای اندازه‌گیری‌ کیفیت برای فرآورده‌های مختلف اعم از تولیدی و خدماتی می‌باشد، اما مشکل اصلی این روش‌ها عدم برخورداری از یک تعریف استاندارد برای کیفیت بود و این موضوع باعث می‌شد تا شاخص‌های کیفیت برای محصولات مختلف در صنایع متعدد قابل مقایسه با یکدیگر نباشند. از سوی دیگر این امکان وجود نداشت که به هر یک از این شاخص‌ها وزن اختصاص داده شود و از این طریق یک شاخص یکپارچه برای کیفیت در سطح ملی ایجاد نمود( بیورانی، 1389: 46).
بررسی فعالیت‌های تحقیقاتی در کشور سوئد باعث شد تا مدل رضایت مشتری کشور سوئد به عنوان معیار مناسبی جهت تهیه شاخص یکپارچه کیفیت در سطح ملی، مورد توجه قرار گیرد. شاخص کشور سوئد در سال 1989 توسط پروفسور فورنل بر اساس یک مدل مبتنی بر نظرسنجی از مشتریان ایجاد شد. جامعیت این مدل برای اندازه‌گیری کیفیت کالا و خدمات، امکان ارزیابی کیفیت در مقیاس وسیع‌تر و برقراری ارتباط بین شاخص کیفیت و رفتار مشتری سه ویژگی برتر مدل شاخص رضایت مشتری سوئد محسوب می‌شد که موسسه کیفیت آمریکا را برای تهیه شاخص رضایت مشتری بر مبنای این مدل ترغیب نمود. در سال‌های 1993 و 1994 تحقیقات گسترده‌ای برای تهیه مدل آزمایشی آغاز شد. برای حصول نتایج قابل اطمینان بیش از 50000 نظرسنجی در 7 بخش مختلف اقتصادی و بیش از 180 شرکت انجام گرفت. پس از آن از سال 1995 تاکنون نتایج به‌صورت مداوم سه ماهه منتشر می‌شود. در فاصله سال‌های 1995 تا 1998 نشریه فورچون و از سال 1999 به بعد نشریه وال استریت ژورنال نتایج شاخص رضایت مشتری آمریکا را منتشر کرده‌اند (به نقل از شهلایی مقدم ،1389).
مدل شاخص رضایت مشتری آمریکا دارای چهار ویژگی اساسی است.
1 – مدل شاخص رضایت مشتری آمریکا شامل تعدادی متغیر پنهان مانند رضایت می‌باشد. هر یک از متغیرهای پنهان به‌وسیله چند شاخص قابل اندازه‌گیری و از طریق نظرسنجی مشتریان محاسبه می‌شود.
2 – شاخص رضایت مشتری آمریکا با استفاده از روابط علی و معلولی بین متغیرهای درونی و بیرونی استفاده می‌کند که این امر حاکی از جامعیت و اعتبار این مدل می‌باشد.
3 – در مدل شاخص رضایت مشتری آمریکا، رضایت مشتری تنها یک شاخص کلی تعریف نمی‌شود. در این روش با استفاده از رویکرد چند معیاره رضایت مشتریان سنجیده می‌شود.
4 – هدف اصلی مدل رضایت مشتری، برآورد میزان تاثیر شاخص رضایت مشتری آمریکا بر وفاداری مشتری است. وفاداری مشتری متغیری است که به منظور ارزیابی عملکرد تجاری سازمان در حال و آینده از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. علل عمده رضایت مشتری در شاخص رضایت مشتری آمریکا انتظارات، کیفیت درک شده و ارزش درک شده می‌باشند. نتایج اساسی حاصل از رضایت مشتری نیز شامل ندای مشتری و وفاداری مشتری می‌باشد. مهم‌ترین هدف در تخمین این مدل علاوه بر اینکه بتوان مقدار رضایت مشتری را تخمین زد، این است که تاثیر آن بر وفاداری نیز تعیین شود.
انتظارات مشتری
ارزش درک شده
کیفیت درک شده
رضایتمندی مشتری
وفاداری مشتری
شکایات مشتری

شکل (2-3) : مدل شکل گیری رضایتمندی مشتری در آمریکا ( دیواندری و دلخواه، 1384)
همان طور که گفته شد سه متغیر اساسی در شاخص رضایت مشتری آمریکا بر رضایت مشتری تاثیر می‌گذارند.
این متغیرها عبارتند از:
1- استنباط مشتری از کیفیت: استنباط مشتری از کیفیت از تاثیری مثبت و مستقیم بر رضایت برخوردار است. به‌عنوان یک قاعده اثبات شده، رضایتمندی تابعی از تلقی مشتری درباره کیفیت محصول یا خدمت می‌باشد. متخصصین کیفیت عقیده دارند استنباط مشتری از کیفیت یک محصول یا خدمت از دو جنبه انطباق با نیازمندی‌های مشتری و میزان قابل اطمینان بودن محصول یا خدمت در جهت تامین نیازمندی‌های مشتری (قابلیت اطمینان) قابل بررسی است. هرچه استنباط مشتری از کیفیت بالاتر باشد، میزان رضایت مشتری نیز افزایش خواهد یافت.
2-ارزش دریافت شده: ارزش دریافت شده دومین عامل موثر بر رضایت مشتری است. ارزش دریافت شده یعنی میزان کیفیت محصول یا خدمت آن گونه که توسط مشتری استنباط شده، در برابر قیمتی که مشتری برای دریافت آن پرداخت کرده است. افزودن متغیر ارزش دریافت شده به مدل شاخص رضایت مشتری آمریکا، اطلاعات مربوط به قیمت را در مدل دخیل می‌کند. این امر سبب افزایش قابلیت مقایسه نتایج حاصله از مدل برای سازمان‌ها و صنایع مختلف خواهد شد(محمودی، 1391: 51).
3- انتظارات مشتری: در تعیین رضایت مشتری میزان انتظار مشتری از کیفیت محصول یا خدمت، پیش از استفاده از آن می‌باشد، انتظارات مشتری مرجعی برای سنجش کیفیت محصول یا خدمت دریافت شده می‌باشد. انتظارات مشتری در نتیجه تجربیات قبلی مشتری حاصل می‌شود و همچنین کلیه دانایی مشتری درباره محصول و خدمت را دربرمی‌گیرد.
هرچه میزان انتظار مشتری از سازمان عرضه‌کننده بالاتر باشد به این معنا است که او پیش‌بینی می‌کند محصول یا خدمتی با کیفیت بالاتر دریافت نماید. به همین جهت، متغیر انتظارات مشتری از تاثیر مثبت بر رضایت مشتری برخوردار است. همچنین انتظارات مشتری دارای تاثیری مثبت بر کیفیت دریافت شده و ارزش دریافت شده می‌باشد. این نوع رابطه بیانگر آن است که مشتری از آموخته‌ها و تجربیات قبلی برای پیش‌بینی کیفیت و ارزش مورد انتظار خود بهره می‌گیرد(محمودی، 1391: 51).
2-2-6- تعریف خدمات و کیفیت آن
بیشتر نویسندگان و مؤلفان معتقدند که بخش خدمات شامل کلیه فعالیتهای اقتصادی می شود که خروجی آن کالا یا سازه ای فیزیکی نیست، عموماَ در همان زمان تولید مصرف می شود و ارزش افزوده را به شکل های مختلف که برای اولین خریدار لزوماَ ناملموس می باشد، خلق می کند. یک خدمت، ناملموس است و از بین می رود. رویداد، اتفاق یا فرآیندی است که همزمان خلق و استفاده می شود یا کمی پس از خلق شدن مورد استفاده قرار می گیرد. در حالی که مشتری نمی تواند خدمات واقعی را پس از تولید حفظ کند و نگه دارد. اما اثر خدمات را می تواند حفظ کند(جیمز و همکاران، 1382،ص8). خدمت یک کلمه پیچیده می باشد این کلمه دارای معانی مختلفی است وطیفی از خدمات شخصی تا خدمت به عنوان یک محصول را در برمی گیرد. این واژه حتی حوزه وسیع تری را نیز شامل می شود. اگر فروشنده یک ماشین یا هر محصول دیگر، تلاشهایی برای راه حل برای تحقق نیازهای مشتری انجام دهد، می تواند خدمات به یک مشتری تلقی گردد. ماشین یک کالای فیزیکی است اما نوع رفتار با مشتری یک خدمت محسوب می شود. به دلیل همین گستردگی وپیچیدگی در طول دهه های 60 تا 80 طیف وسیعی از تعاریف در ارتباط با خدمت ارائه شد. اگر چه در سالیان بعد مباحث کمتری در این زمینه مطرح شد با این حال به یک تعریف جامع رسیده نشد( بیورانی، 1389، ص59). با این توصیف در زیر چند تعریف از خدمت اشاره می شود:
خدمت، کاری است که فردی برای فرد دیگری انجام می دهد.
خدمت، فعالیت یا منفعتی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند که اساساً نا محسوس بوده و مالکیت چیزی رادربر دارد؛ نتیجه ممکن است محصول فیزیکی باشدیا نباشد
تولید منفعت اساساً نا ملموس، یا خود به خود به عنوان یک محصول منفرد یا عنصری مهم از محصولی ملموس، که بواسطه شکلی از مبادله، نیاز شناخته شده مشتری را برآورده می سازد
خدمت، فرآیندی است، مشتمل بر یک سری از فعالیت های کم وبیش نا محسوس که به طور طبیعی اما نه لزوماً همیشگی در تعاملات بین مشتریان وکارکنان ویا منابع فیزیکی یا کالاها ویا سیستم های ارائه کننده خدمت روی داده تا راه حلی برای مسائل مشتریان باشد( معروفی، 1392: 63).
در بخش خدمات، ارزیابی کیفیت آن حین فرآیند ارائه خدمات انجام می‌گیرد. هر تماس مشتری به عنوان لحظه‌ای برای ایجاد اعتماد و فرصتی برای راضی کردن یا ناراضی کردن به شمار می رود. رضایت مشتری از یک خدمت را می‌توان از طریق مقایسۀ انتظارات او از خدمات با برداشت او از خدمات ارائه شده، تعریف نمود. اگر خدمات ارائه شده از حد انتظارات مشتری فراتر باشد، آن خدمات فرح بخش و فوق العاده قلمداد می‌شود. وقتی انتظارات مشتری از خدمات با برداشت‌های او از خدمات ارائه شده منطبق شود، کیفیت خدمات ارائه شده رضایت بخش است. همان طور که در شکل(2-4) نشان داده شده است، این انتظارات بر منابع متعدد و مختلفی شکل می‌گیرند.
گفته های دیگران
نیازهای فردی
تجربه قبلی
خدمات دریافت و درک شده
خدمات مورد انتظار
ابعاد کیفیت خدمات
قابل اعتماد بودن
پاسخگو بودن
اطمینان دادن
همدلی داشتن
حفظ ظاهر نمودن
کیفیت خدمات درک شده:
فراتر ازحد انتظار
(کیفیت عالی)
در حد انتظار
(رضایت بخش)
پایین ترازحدانتظار
(غیرقابل پذیرش)

شکل(2-4): کیفیت خدمات (جیمز،2007)
2-2-7- اهمیت کارکنان در ارائه خدمات با کیفیت
بسیاری از سازمان‌ها این جمله را به کار می برند که «کارکنان مهمترین دارائی آنها می باشند.» لیکن عده قلیلی از مدیران عالی این گونه سازمان‌ها، حقیقتاً به این جمله معتقدند. هال روزنبلوث در کتابش با عنوان «مشتری در رتبه دوم قرار دارد» بیان می‌کند که سازمان‌ها ابتدائاً بایستی بر کارکنانشان تأکید و تمرکز داشته باشند. در بسیاری از اوقات کارکنان بخشی از خدمات هستند. کارکنان بایستی خدمات را تولید و ارائه کنند و در حقیقت بایستی تولید کننده باشند و از طرف دیگر آنها مسئولیت بازاریابی را بر عهده دارند. بنابراین سرمایه گذاری در نیروی انسانی جهت افزایش کیفیت خدمات برابر سرمایه‌گذاری مستقیم در بهبود محصولات کارخانه‌ای می‌باشد. از آنجا که کارکنان بیانگر سازمان هستند و می توانند رضایتمندی مشتری را تحت تأثیر قرار دهند، آن ها نقش بازار‌یاب ها را ایفا می‌نمایند. همان طوری که در بالا اشاره شد با مطرح شدن بازار‌یابی خدمات اهمیت مشتریان داخلی نیز برجسته شد. در حقیقت به دلیل ویژگی تفکیک ناپذیری خدمات، کارکنان در تماس با مشتری، در خدماتی که مشتریان دریافت می‌کنند نقش اساسی ایفاء می‌نمایند. در مواجهات خدمتی که تماس بالائی لازم است، ما تمایل داریم که تا نقش‌های ایفاء شده توسط کارکنان جلو باجه را بیش از سایر جنبه های عملیات به خاطر بسپاریم، در بسیاری از اوقات کارکنان بخشی از خدمات هستند. بدلیل ویژگی تفکیک ناپذیری خدمات، ما تمایل داریم که ارائه کننده خدمت را از خدمت ارائه شده جدا ندانیم. یک کارمند واحد ممکن است چندین نقش را ایفاء کند، مثلاَ به عنوان بخشی از خدمات دریافت شده، بخشی از سیستم توزیع، مشاور و راهنما و بازاریاب عمل کند در واقع کارکنانی که در تماس با مشتریان هستند توأماً باید هم به اهداف عملیاتی و هم بازاریابی توجه داشته باشند. از یک طرف کارکنان باید خدمت را تولید و ارائه کنند و در حقیقت تولید کننده باشند و طرف دیگر آنها مسئولیت بازاریابی را نیز بر عهده دارند. همچنین کارکنان ممکن است از نگاه مشتریان به عنوان شواهد فیزیکی (که خود یکی دیگر از عناصر آمیخته بازاریابی خدمات است) به شمار روند. بطور خلاصه می‌توان گفت، کارکنان نقش سه گانه ای در ارائه خدمت ایفاء می‌کنند(شکل2-5). آنها به عنوان متخصصان عملیاتی، بازاریاب و بخشی از خدمت، ایفای نقش می‌کنند. این چندگانگی یا کثرت نقش ممکن است به تضاد نقش بین کارکنان منجر شود. در نتیجه سازمان هایی که مواجهه خدمت گسترده ای دارند تمایل به مدیریت محکم‌تر و سخت گیرانه تری نسبت به سازمان هایی که اینگونه نیستند، دارند و آنجا که عنصر انسانی، ثبات در ارائه خدمت را مشکلتر می سازد، بنابراین مسئولیت آنها برای بهبود کیفیت و بهره وری را مشکل می سازد)لاولاك و رايت،1999).
کارکنان
متخصص عملیاتی
بخشی ازخدمت
بازار یاب

شکل(2-5): نقش‌های خدماتی(حاجی بیگی،1388)
بنابراین سرمایه‌گذاری در نیروی انسانی جهت افزایش کیفیت خدمات برابر سرمایه‌گذاری مستقیم در بهبود محصولات کارخانه ای می‌باشد. از آنجا که کارکنان بیانگر سازمان هستند و مستقیماً می‌توانند رضایتمندی مشتری را تحت تأثیر قرار دهند، آنها نقش بازاریاب‌ها را ایفا می نمایند. همچنین آنها بصورت فیزیکی محصول را جسم می بخشند و از دیدگاه تبلیغی، بیلبوردهای متحرک سازمان به شمار می‌روند. از کارکنان جلو باجه به عنوان مرزگستران یاد می‌شود چرا که آنها در مرز سازمان فعالیت می‌کنند. مرزگستران، عامل اتصال مشتری خارجی و محیط، با عملیات‌های داخلی سازمان هستند.
کارکنان جلو باجه نقش مهمی در درک، پالایش و تفسیر اطلاعات و منابع، به و از سازمان و نهاد‌های بیرونی‌اش دارد. بنابراین در اولین گام باید کارکنان مناسب را برای ارائه خدمات انتخاب نمود. بعلاوه فقدان یا استفاده کم از عوامل محسوس در ارائه خدمات، ارزش و اهمیت کارکنان درگیر در ارائه خدمات را افزایش می دهد. در واقع کارکنان جلو باجه بواسطه تعاملات شان با مشتریان، سهم عمده‌ای در تعیین سطح کیفیت خدمات ارائه شده، ایفا می‌کنند. بنابراین بخشی از تلاش‌ها در جهت بهبود کیفیت خدمات باید بر کارکنان جلو باجه تأکید داشته باشد. بر اساس مفهوم بازاریابی داخلی، کارکنان جلو باجه بازار هدف اسراتژی بازاریابی داخلی می باشند تا از این طریق کیفیت ارائه خدمت به مشتریان بهبود یابد(بوشوف و تايت، 1996، نقل از اسلامی و سیار، 1386).
2-2-8- ماهیت خدمت و طبقه بندی آن
در نوشتارهای مربوط به بازاریابی برای درک بهتر مفهوم خدمت، معمولاً خدمات را با کالاهای فیزیکی مقایسه می‌کنند، که در شکل(2-6) برخی از ویژگی‌های کالاها وخدمات بصورت خلاصه آورده شده است.
کالاهای فیزیکی خدمات
محسوس
متناجس
جدایی تولید و توزیع از مصرف
تولید ارزش هسته ای در کارخانه
عدم مشارکت در فرآیند تولید
امکان ذخیره سازی
انتقال مالکیت نا محسوس
نا متناجس
همزمانی فرآیندهای تولید، توزیع و مصرف
تولید ارزش هسته ای در تعاملات خریدار- فروشنده
مشارکت مشتریان در فرآیند تولید
عدم امکان ذخیره سازی
عدم انتقال مالکیت
شکل(2-6): ویژگی‌های کالاها و خدمات (حاجی بیگی،1388)
2-2-9- اهمیت کیفیت خدمات
تمایل به ارائه خدمات با کیفیت نقش مهمی در صنایع خدماتی بیمه ای، بانکی و .. ایفا می نماید چرا که کیفیت خدمات برای بقا و سود آوری سازمان امری حیاتی به شمار می رود. در واقع امروزه رضایت مشتری و کیفیت خدمات به عنوان مسائل حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمار میروند. به ویژه این موضوع در رابطه با خدمات مالی که بطور کلی متمایز سازی خدمات در آن مشکل است، حائز اهمیت بیشتری می‌باشد)استافورد، بنقل از الماسي و جوادين،1382).
دلایل متعددی که بدان جهت سازمان ها باید به دنبال ارائه خدمات با کیفیت‌تر به مشتریان خود باشند عبارتند از:
1- افزایش انتظارات مشتریان
واقعیت آن است که انتظارات مشتریان را می‌توان به چندین عامل ربط داد. از جمله، افزایش آگاهی ها و سطح دانش مشتریان، تبلیغات سازمان، عملکرد رقبا و … .
2- فعالیت رقبا
رقبا با تغییر مداوم خدمات خود و چگونگی ارائه آن به مشتریان، مداوم در حال متغییر کردن بازار هستند و از این راهکار در صدند تا سهم بازار خود را افزایش دهند، این امر خود باعث افزایش انتظارات مشتریان می‌شود. این امر سایرین را وادار می‌سازد تا در جهت ارتقاء کیفیت خدمات خود گام بردارند.
3- عوامل محیطی
عوامل محیطی از جمله عوامل سیاسی و قانونی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی، سازمان ها را وادار به ارائه خدمات با کیفیت تر می‌کند. برای مثال طرح تکریم مردم و جلب رضایت ارباب رجوع در نظام اداری از جمله عوامل سیاسی به شمار می‌رود. بعلاوه امروز با گسترش دسترسی به اینترنت، مشتریان به راحتی می‌توانند اطلاعات به هنگامی از سراسر جهان بدست بیاورند، این موضوع نیز خود باعث افزایش انتظارات آنان شده است.
4- ماهیت خدمات
ارزیابی کیفیت خدمات با توجه به ویژگی‌های خدمات برای دریافت کنندگان آن مشکل می‌باشد. بدین دلیل مشتریان با توجه به شواهد فیزیکی احاطه کننده خدمات و نیز رفتار و برخورد کارکنان(که دو عامل اساسی در ارزیابی خدمات به شمار می روند) به ارزیابی کیفیت خدمات می پردازند.
5- عامل درون سازمانی
سازمان‌ها با فعالیت‌های ترفیعی خود انتظارات و خواسته‌های مشتریان را بالا می برند. در نتیجه مشتری زمانی که به سازمان مراجعه می‌کند، انتظار خدمات وعده داده شده را دارد. بنابراین عملکرد سازمان باید پاسخگوی انتظارات ایجاد شده در مشتریان باشد.
6- مزایای ناشی از کیفیت خدمات
علاوه بر موارد بالا مزایای ناشی از کیفیت خدمات خود عامل دیگری است که سازمان‌ها را به ارائه خدمات با کیفیت ترغیب می‌کند. یکی از اثرات مستقیم ارائه خدمات با کیفیت، افزایش توانایی سازمان جهت ارائه خدمات بصورتی کارا به مشتریان می‌باشد، چرا که سازمان دریافته است که مشتریانش چه خواسته‌ها و نیازهایی دارند، لذا از خدمات غیر ضروری کاسته و یا آنها را حذف می نماید. با افزایش کارایی و اثر‌بخشی در ارائه خدمات، سودآوری سازمان افزایش خواهد یافت. همچنین ارائه خدمات بهتر به مشتریان باعث تکرار خرید و گسترش تبلیغات دهان به دهان مثبت می‌‌‌‌گردد.
تغییرات محیطی
تکنولوژی
اقتصادی
سیاسی
اجتماعی
عواملی درون سازمان
تبلیغات
فروش حضوری
روابط عمومی
شرایط رقابتی
فعالیت رقبا
رقبای جدید
جایگزین ها
انتظارات مشتری
دقت
سرعت
ادب
توجه واحترام
ماهیت خدمات
ناملموس بودن
تغییرپذیری
تفکیک ناپذیری
فناپذیری
مزایای کیفیت
رضایت مشتری
رضایت کارمند
بهره وری
سودآوری
ضرورت توجه به کیفیت خدمات

شکل(2-7): ضرورت توجه به کیفیت خدمات (الماسي وجوادين، 1382، 41)
2-2-10- مدل‌هاي كيفيت خدمات
2-2-10-1- مدل گرو نروز
گرونروز در بحث خود در ارتباط با کیفیت خدمات سه بعد را معرفی می‌کند؛
کیفیت فنی ستاده: کیفیت فنی یا ستاده واقعی از مواجهه خدمت اشاره دارد، بعد از اینکه خدمت ارائه شده مورد ارزیابی قرار می‌گیرد. ستاده آن چیزی است که مشتری از سازمان دریافت می‌کند. ستادۀ خدمت، اغلب توسط مصرف کننده به شیوه ای عینی ارزیابی می‌شود.
کیفیت عملیاتی مواجهه خدمت: کیفیت فرآیند یا عملیاتی، به کیفیت فرآیندها و رویه ها در تولید و ارائه خدمات به مشتریان اشاره دارد. با توجه به همزمانی تولید ومصرف خدمات، کیفیت فرآیند معمولاً در هنگام انجام خدمت از سوی مشتری مورد ارزیابی قرار می‌گیرد. این عنصر از کیفیت، به تعامل بین ارائه کننده و دریافت کننده خدمت اشاره دارد و اغلب به شیوه ای ذهنی ادراک می‌شود. برای مثال موذب بودن با مشتری، شرایط فیزیکی شعب، اطلاع دادن به مشتری هنگامی که خدمت وعده داده شده در زمان مقرر حاضر نباشد و… در این مقوله جای می گیرد.
تصویر ذهنی شرکت: این بعد به ادراکات مشتری از سازمان خدماتی مربوط می‌شود. تصویر ذهنی به کیفیت ستاده و وظیفه ای، قیمت، فعالیت های ارتباطی بیرونی، موقعیت فیزیکی، آراستگی و تمیزی شعبه، شایستگی و رفتار کارکنان سازمان بستگی دارد(معروفی، 1392: 68).
همچنانکه در شکل(2-8) نشان داده شده است، تصویر ذهنی شرکت خدماتی به عنوان یک فیلتر(صافی) عمل می‌کند. گرونروز در این باره توضیح می‌دهد که: «اگر تصویر ذهنی شرکت در ذهن مشتری خاصی خوب باشد، مشکلاتی که این مشتری در ارتباط با نتیجه یا فرآیند داشته باشد، احتمالاً تا اندازه ای بوسیله تصویر ذهنی، نادیده گرفته می‌شود. اگر مشکلات به صورت پیوسته روی دهد، تصویر ذهنی مثبت نهایتاً مخدوش و تصویر ذهنی، منفی می‌شود. در چنین حالتی مشکلات کیفی به احتمال زیاد، بدتر از آن چیزی که واقعاً است، ادراک خواهد شد»(آلدليگان و باتل،2002، نقل از معروفی، 1392: 68).
کل کیفیت
کیفیت وظیفه ای فرآیند: چگونگی
کیفیت فنی ستاده: چه چیزی
تصویر ذهنی (شرکت/ شعبه)

شکل(2-8): تصویر ذهنی شرکت خدماتی(معروفی، 1392: 68).
گرونروز نتیجه گرفت که کیفیت عملیاتی(چگونگی ارائه خدمات) در ارزیابی کیفیت خدمات با اهمیت است، اما او همچنین پیشنهاد کرد در صورتی‌که کیفیت عملیاتی در سطح بالائی قرار داشته باشد ممکن است نواقص نتیجه را برطرف سازد.
2-2-10-2- مدل لهتینن و لهتینن
این دو محقق سه بعد برای کیفیت خدمات ارائه کرده اند:
کیفیت فیزیکی: کیفیت فیزیکی به محصولات یا موارد حمایتی از محصولات و خدمات اشاره دارد. محصولات مالی ابعاد فیزیکی محدودی دارند، بنابراین غالباً شواهد فیزیکی دیگری به منظور ارزیابی کیفیت خدمات مورد استفاده قرار می گیرد. برای مثال مشتریان براساس دکوراسیون، امکانات و تسهیلات درون شعب و… کیفیت را مورد ارزیابی قرار می‌دهند(اکبری،1386).
کیفیت تعاملی: کیفیت تعاملی به تعاملات بین مشتریان و ارائه کنندگان خدمات اشاره دارد. تعاملات ممکن است به روش‌های مختلفی روی دهد، مثلاً می‌توان بصورت رودررو یا از طریق ابزارهای دوربرد نظیر تلفن یا اینترنت تعامل برقرار کرد. تعامل به هر شکلی که باشد، سازمان ها باید اطمینان حاصل کنند که بصورت اثربخشی با مشتریان‌شان ارتباط برقرار می‌کنند.
کیفیت سازمان: کیفیت سازمان به تصویر ذهنی و ادراکات کلی از سازمان برمی‌‌‌‌گردد. کیفیت سازمان یک بعد نامحسوس می‌باشد، بنابراین احتمالاً ادراکات از کیفیت کلی سازمان به تمامی عواملی در بالا ذکر شده مبتنی است. اینکه هر یک از عوامل فوق الذکر تا چه اندازه بر ادراکات مشتریان از کیفیت کلی اثر می گذارند، متفاوت است. برای برخی از مشتریان، کیفیت (کلی) ممکن است بیشتر از کیفیت تعامل با کارکنان مطرح باشد. در حالیکه برای برخی مشتریان دیگر، کیفیت کلی ممکن است بیشتر تحت تأثیر قابل اعتماد بودن فناوری (مثل تجهیزات رایانه ای) باشد. این دو اشاره می‌کنند که در بررسی عوامل تعیین کننده کیفیت، لازم است بین کیفیت مرتبط با فرآیند ارائه خدمت و کیفیت مرتبط با ستاده خدمت تفاوت قائل شد(اکبری،1386).
2-2-10-3- مدل پاراسورامان
هر چندکه تلاش‌ها جهت شناسایی عامل تعیین کننده کیفیت خدمات سطحی بوده و فاقد جزئیات کافی می‌باشد براساس پاراسورامان و همکارانش عوامل متعددی برای سنجش کیفیت خدمات ارائه کرده اند که در ادامه به آن پرداخته می‌شود.
مدل اولیه ای که توسط پاراسورامان و همکارانش در سال 1985 ارائه شد در نمودار(2-7) نشان داده شده است. تلاش‌های این محققان پایه ای برای تحقیقات بعدی به شمار می رود.
قابلیت اعتبار: توانایی ارائه خدمت در اولین زمان به شکل صحیح.
پاسخگویی: توانایی رسیدگی به شکایات و ارتقاء خدمات به شکل اثر بخش.
قابلیت اعتماد: اندازه ای که خدمات باور می‌شود. شهرت و اعتبارسازمان، رفتار کارکنان جلو باجه، همگی در قابلیت اعتماد سهیم هستند.
شایستگی: کارکنان باید دارای اطلاعات، دانش و مهارت های لازم جهت انجام خدمت به شکل اثر بخش باشند.
دسترسی: سادگی دسترسی و برقراری تماس؛
تواضع: ادب، احترام، توجه، رفتار دوستانه نشان دادن در مقابل مشتریان.
امنیت: عدم احساس خطر، ریسک و شک و تردید.
ارتباطات: مطلع ساختن مشتریان درباره خدمات به شیوه ای که برای مشتریان قابل درک باشد.
عوامل محسوس: این عامل به شرایط فیزیکی، تزئینات، ظاهر و آراستگی محل ارائه خدمت، ظاهر و آراستگی کارکنان، مدرن بودن تجهیزات اشاره دارد. عوامل محسوس در خدمات با تماس بالا از اهمیت بالاتری برخوردار هستند.
درک و شناخت مشتری: این بعد مستلزم تلاش در جهت درک نیازها و خواسته‌های ویژه مشتریان، توجه فردی نشان دادن به آنان و شناخت مشتریان همیشگی است.
این محققان در بررسیهای بعدی خود بین ارتباطات، شایستگی، تواضع، قابلیت اعتماد و امنیت و نیز بین دسترسی و درک کردن همبستگی قوی یافتند. بنابراین آنها را در دو بعد کلی اطمینان خاطر و همدلی ترکیب کردند. بدین ترتیب آنها ابعاد پنجگانه عوامل محسوس، قابلیت اعتبار، پاسخگویی، اطمینان خاطر و همدلی را به عنوان پایه ای برای ساختن ابزاری جهت سنجش کیفیت خدمات که به مدل مقیاس کیفیت خدمات مشهور است، بکار بردند(حاجی بیگی، 1388: 39).
2-2-10-4- مدل جانستون
جانستون و همکارانش آزمایشات تجربی جامعی از ابعاد کیفیت خدمات که توسط پاراسورامان و همکارانش ارائه شده بود را در ده سازمان خدماتی در انگلیس انجام دادند. آنها در ابتدا فهرستی از دوازده عامل را پیشنهاد کردند. لیکن با تحقیقات بیشتری که انجام دادند، هیجده عامل را ارائه کردند (جانستون، 1997) که عبارتند از :
دسترسی: قابلیت دستیابی فیزیکی به محل ارائه خدمت، شامل راحتی یافتن راههای روشن و واضح پیرامون محیط ارائه خدمت.
زیبا شناسی: میزان مقبولیت و مطلوبیت اجزاء خدمت ارائه شده برای مشتری شامل ظاهر و فضای محیط ارائه خدمت و نیز ظاهر و آراستگی ارائه کننده خدمت.
ادب و خدمتگذاری/ سودمند: میزان کمک و یاری رساندن یک خدمت، خصوصاً فرد ارائه کننده خدمت، به مشتری یا انتقال این عقیده به مشتری که به وی علاقمندند، و نشان دادن تمایل به ارائه خدمت.
موجود بودن: موجود و فرآهم بودن تسهیلات خدمت، فرد ارائه کننده و خود خدمت به مشتری، در مورد ارائه کننده، موجود بودن به معنی نسبت کارمند به مشتری و میزان واقعی است که هر کارمند برای اختصاص به هر یک از مشتریان در دسترس دارد. موجود بودن خدمت، به معنی کمیت و دامنه محصولات شاخته شده در دسترس مشتریان است.
توجه: علاقه، ملاحظه، هم فکری، صبر و شکیبایی نشان داده شده به مشتری و نیز میزان احساس راحتی مشتری از نظر عاطفی(ونه فیزیکی).
پاکیزگی/ آراستگی: ظاهر پاکیزه، آراسته و مرتب عناصر مشهود شامل محیط خدمت، تسهیلات، خود خدمت وفرد ارائه کننده خدمت.
راحتی: راحتی فیزیکی محیط و تسهیلات رفاهی.
تعهد: تعهد ظاهری فرد ارائه کننده خدمت به کارش؛ شامل فخر، غرور، رضایت، سعی و کوشش آنها در کارشان.
ارتباطات: توانائی ایجاد ارتباط با مشتری به روشی که برای وی قابل درک باشد؛ شامل واضح بودن، کامل بودن و درستی اطلاعات شفاهی و کتبی داده شده به مشتری و توانائی گوش دادن به مشتری و فهم وی.
صلاحیت و شایستگی: میزان مهارت، تخصص و حرفه گرایی در انجام خدمت؛ شامل انجام روش های صحیح، اجرای درست خواسته‌های مشتری، میزان دانش فرد ارائه کننده دربارۀ خدمت و دادن آگاهی‌های درست و صحیح و توانایی کلی انجام کار به شکل صحیح.
ادب وتواضع: ادب واحترام نشان داده شده توسط ارائه کننده خدمت در ارتباط با مشتری و دارایی وی.
انعطاف پذیری: تمایل و توانائی کارکنان ارائه دهنده خدمت به اصلاح ماهیت خدمت یا محصول به منظور نیل به نیازهای مشتری.
دوستی: گرمی و دسترسی شخصی(و نه قابلیت دسترسی فیزیکی) به خدمت، خصوصاً به ارائه کننده خدمت، و توانائی خشنود سازی مشتری.
قابلیت عملکردی: قابلیت خدمت دهی و متناسب بودن با هدف.
یکپارچگی: صداقت، انصاف و اعتمادی که سازمان خدماتی در رفتار با مشتری دارد.
قابلیت اعتماد: قابلیت اعتماد و سازگاری عملکرد تسهیلات خدمت، خود خدمت و فرد ارائه کننده؛ بویژه ارائه خدمت به موقع وتوانائی انجام وعده‌های داده شده به مشتری.
پاسخگویی: سریع و به موقع بودن ارائه خدمت؛ شامل توانائی پاسخگویی به خواسته‌های خدمت مشتری در حداقل زمان.
امنیت: امنیت شخصی مشتری و دارایی‌هایش در زمان مشارکت یا بهره مندی از فرآیند خدمت؛ از جمله حفظ مسائل محرمانه(بیورانی، 1389: 73).
2-3- بخش سوم: پیشینه عملی پژوهش
2-3-1- تحقیقات انجام گرفته مرتبط در خارج کشور
در تحقیقی که توسط پتی جان و چارلز (2008) یک مؤسسه بازرگانی بر روی قوای درک فروشنده از اصول اخلاق کار و اصول اخلاق کارفرمایشان و رفتارهایشان به عنوان مصرف کننده و روابط موجود میان این مشاهدات و رضایت شغلی فروشنده ها انجام گرفت نتایج نشان داد که یک رابطه مثبت بین درک فروشندگان از اخلاق کار و اصول اخلاق کارفرمایشان از برخوردهای مصرف کننده و رضایت شغلی فروشنده وجود دارد.
هايسونگ (2004) تحقيقي با عنوان عوامل مؤثر بر پذيرش فناوري اطلاعات توسط آموزشگران انجام داده است كه در اين تحقيق مشخص شد كاربرد فناوري اطلاعات به وسيلة آن‏ها مستقيماً تحت تأثير احساس مفيد بودن فناوري اطلاعات و عوامل فردي مي‏باشد. نگرش آموزشگران نسبت به فناوري اطلاعات رابطة معني‏داري با استفاده آن‏ها از فناوري اطلاعات داشت، همچنين احساس سهولت در استفاده از فناوري اطلاعات رابطه معني‏داري با احساس مفيد بودن و استفاده از فناوري اطلاعات نشان داد. در ضمن، شرايط محيطي و مهارت رايانه‏ها در كاربرد فناوري اطلاعات توسط آموزشگران مؤثر بود.
جمال و ناصر (2003) در باره رابطه ميان كيفيت خدمات و رضايت مشتريان در يك بانك پاكستاني تحقيق كردند و دريافتند كه اين رابطه به طور كلي قوی بوده هر چند ميان رضايت مشتري و ابعاد ملموس خدمات رابطه معني داري وجود ندارد.
تحقیقی با عنوان رفتار شهروندی سازمانی و کیفیت خدمات توسط کارول سی بین استوک و همکارانش (2003) با استفاده از چار چوب حقوق و مسئولیت های سازمانی با هدف پاسخ به سؤال هایی انجام شده است که عبارتند از: 1) بهترین روش سازمآنها در ارزیابی وبرانگیختن کارکنان به حفظ وجذب مشتریان جدید چیست؟ روشهای آموزش وپاداش دهی کارکنان کدامند؟ پاسخ به این پرسش ها سازمان را به تدوین سیستمی قادر خواهد ساخت که سیاستهای مدیریت منابع انسانی با عملکرد مطلوب کارکنان ودر نتیجه تقویت کننده ادراکات مشتری از کیفیت خدمات ونتایج مالی سازمانی خواهد بود. برای آزمون فرضیه ها وسنجش رفتار شهروندی سازمانی بعنوان ابزاری برای درک اینکه چگونه عملکرد کارکنان خدماتی با استانداردهای خدمات برانگیخته می شوند. از کارکنان رستوران های مشهور تهیه مواد غذایی آماده واقع در ایالت جنوبی در ایالات متحده آمریکا نمونه گیری انجام شد وبا استفاده از یک نمونه تصادفی از کارکنان رستوران، در کل 535 کارمند انتخاب شد نتایج نشان می دهد که سطوح بالاتر رفتارهای شهروندی سازمانی میان کارکنان خدماتی بر طبق استانداردهای خدمات سازمانی وسطوح بالاتر ادراکات کیفیت خدمات میان مشتریان سازمان ارتباط معنی داری دارند.
مالدونادو و همكاران (2010) در پژوهشي به تعيين نقش انگيزه در پذيرش و به كارگيري سيستم يادگيري الكترونيكي و به عكس تأثير تكنولوژي بر انگيزه دانشآموزان پرداختند. يافته هاي حاصل نشان داد، انگيزه و تأثيرات اجتماعي بر قصد رفتاري تأثير مثبت دارند در حالي كه شرايط تسهيلاتي اثري بر استفاده از يادگيري الكترونيكي ندارد. همچنين در اين پژوهش اثر منطقه محل سكونت و سن به عنوان متغيرهاي ميانجي در نظر گرفته شد و نقش تعديلگر منطقه در استفاده از يادگيري الكترونيكي شناسايي و تأييد گرديد.
اسپیرنگ و مک کوی در سال 1996 مدلی را که توسط اولیور پیشنهاد شده بود، مورد آزمون قرار دادند مدل اولیور این ساخت را ترکیب و بیان می‌کند که کیفیت خدمات دریافت شده مقدمه ای برای رضایت است. نتایج مطالعات اسپیرنگ و مک کوی نشان می‌دهد که کیفیت خدمات منجر به رضایت می‌شود( عباسیان،1382).
تحقيقي كه در سال 1994 در آمريكا در زمينه كاربرد نرم افزارهاي آموزشي انجام گرفت نتیجه های زیر را در بر داشت الف- تكنولوژي آموزشي اثرات مثبت وقابل ملاحظه اي بركاركرد وبازده دانش آموزان دركليه موضوعات درسي ودرهمه سطوح تحصيلي دركلاس هاي درس دانش آموزان داشته است.
ب- كاربرد تكنولوژي آموزشي در اميدواري فراگيران نسبت به آينده تحصيلي خود مؤثربوده است.
پ- تعداد دانش آموزان ،كارايي طراحي آموزشي، تأثير نقش و كاركردهاي آموزگار، نحوه ي گروه بندي فراگيران ، ميزان اثر بخشي آموخته هاو كيفيت درك فراگيران، به كاربرد عوامل فناورانه در سر كلاس درس بستگي داشته است.
ت- فناوري سبب توسعه ي رويكرد دانش آموز محوري مي شود و همكاري بيشتري را در امر يادگيري ايجاب مي كند.همچنين باعث تعامل بيشتر بين معلم و دانش آموز مي شود.
ث- تغييرات ايجاد شده در طي يك دوره به يكباره احساس نمي شوند بلكه براي نتيجه دادن به استمرار در كاربرد تكنولوژي در فرايند آموزش يادگيري نيازمندند.
ج- تصويرهاي ويديويي تعاملي، به ويژه در صحنه آموزش مهارت ها و مفاهيم مشكل و پيچيده اي كه به صورت مجرد هستند حائز اهميتند و اثرات مثبتي بر اين نوع يادگيري دارند.
چ- استفاده از امكانات ارتباط از راه دور به صورت on-line براي كارهاي تيمي و گروهي درسرتاسركشورنشان داد،كاربرد تكنولوژي در مهارت هاي تحصيلي موجب افزايش كار گروهي است.
ح- فراگيران ،در شرايطي كه از شبكه هاي رايانه اي استفاده مي كنند ،همكاري همياري و مشاركت بيشتري در مورد يادگيري با يكديگر دارند (فرزاد،1385: 3).
تحقیق دیگری با عنوان کیفیت خدمات در بیمارستان های دولتی و خصوصی، توسط خبیری (2005 )در قالب پایان نامه کارشناسی ارشد به راهنمایی اوباکومار انجام شده است. هدف از این تحقیق مقایسه کیفیت خدمات در بیمارستان های خصوصی و دولتی است که بوسیله پرسشنامه ای که توسط بیماران این دو نوع بیمارستان پر شده بود که نتایج حاکی از این است که کیفیت خدمات در بیمارستان های خصوصی بالاتر از بیمارستان های دولتی بود همچنین نتایج نشان می دهد که بکارگیری مدیریت بهتر اثر بخشی عملیاتی بیمارستان را افزایش می دهد.
آيدين و يوزر (2006) در پژوهشي با عنوان “ايجاد كلاس مجازي در برنامه هاي كارآموزي مدرسان زبان انگليسي در تركيه” بيان داشته اند كه كلاسهاي مجازي، تعامل اصيل فزاينده را تسهيل مي كند و فراگيرندگان را به خودگرداني بيشتر ترغيب مي كند.
پارك (2003) در پژوهشي تحت عنوان “پذيرش و كاربرد آموزش مبتني بر شبكه در آموزش عالي توسط اعضاي هيأت علمي” كه براساس متغيرهايي شكل يافته اند: ويژگي هاي شخصيتي (تجربه كامپيوتري و خودكارآمدي)؛ وجوه درك شده نوآوري (پيچيدگي و مزاياي مناسب)؛ نوع برداشت از حمايت محيطي (هنجار موضوعي، حمايتها و زمان)؛ و متغير معياري و سطح كاربرد آموزش مبتني بر شبكه. بدين نتيجه دست يافت كه پنج عامل تجربه كامپيوتري، هنجار موضوعي، خودكارآمدي، مزاياي مناسب، و پيچيدگي مهم به نظر مي رسند.
دولت فنلاند (2004) به دنبال پژوهشي با عنوان “يادگيري الكترونيكي در آموزش عالي فنلاند” اظهار داشته است كه سياست راهبردي آموزش براي جامعه اطلاعاتي به طور پيوسته بر اهميت پرورش مهارتهاي شهروندي جامعه اطلاعاتي تأكيد مي ورزد. زيرساخت جامعه اطلاعاتي بايد محيطهاي تكنولوژيكي را براي برقراري ارتباط، يادگيري و توليد دانش در مؤسسات آموزشي، در محيط كاري و همچنين موقعيتهاي غير آموزشي تأمين نمايد.
حسين (2007) پژوهشي تحت عنوان “بررسي نگرش دانشجويان به آموزش مجازي در پاكستان” انجام داده است. نتايج اين پژوهش نشان مي دهد كه آموزش مجازي به عنوان جايگزيني براي ساختار رسمي آموزش قلمداد مي گردد. اين نوع آموزش مي تواند نياز مجموعه دانشجويان را در همه سطوح آموزش عالي برآورده سازد. آموزش مجازي، انعطاف پذير بوده و دانشجويان را در رويارويي با تكنولوژي هاي نوظهور تجهيز و آماده مي كند. با اين حال، برخي دانشجويان با بعضي از مسايل نيز مواجه مي شوند؛ از جمله مسايل رمز عبور، سندرم خيره شدن به كامپيوتر، درد مفاصل انگشتان، كمر درد، سر گيجه و سر درد و ناراحتي هاي عصبي. از روي يافته هاي اين پژوهش، مي توان پيش بيني كرد در آينده نزديك چه بسا كه دانشگاه هاي رسمي در برخي ابعاد، آموزش مجازي را مورد پذيرش قرار دهند.
پژوهشي با عنوان “کار مشارکتی در يک محيط مجازی در آموزش عالی” توسط بوئنو و همكاران (2006) انجام شده است که طی آن به کارآمدی فزاينده کار مشارکتی در محيط مجازی در سطح دانشگاهها با به کارگيری راهبردهای مشارکتی دست يافتند.
2-3-2- تحقیقات انجام گرفته مرتبط در داخل کشور
زواره (1392) تحقیقی را با هدف  ارايه ي مدل فرهنگ سازماني ايثار با محوريت كرامت انساني (تكريم ارباب رجوع) در سازمان جهاد كشاورزي استان تهران و شناخت موانع و مشكلات موجود و شناخت نقاط قوت و ضعف در انطباق مدل ارايه شده، انجام داد. تحقيق حاضر از نوع توصيفي بوده كه به روش پيمايشي اجرا شده است و جامعه ي آماري آن، مراجعين به سازمان جهاد كشاورزي استان تهران مي باشند كه 108 نفر از آنان به روش نمونه گيري تصادفي انتخاب شده اند. ابزار جمع آوري اطلاعات پرسشنامه بوده و براي تجزيه و تحليل داده ها از روش هاي آمار توصيفي(شامل: جداول و نمودارهاي فراواني و ميانگين، انحراف معيار و همبستگي متغيرها) و آزمون رگرسيون استفاده شده است. نتايج وی نشان داد كه عوامل ده گانه ي: مردم محوري، انعطاف پذيري، استمرار و پويايي خدمت، اعتماد محوري، ارزش محوري، توانمندي كاركنان، پاسخگو بودن، اطلاع رساني، سعه ي صدر و صحت و درستي و صداقت و فرهنگ سازماني ايثار، اثربخشي بسيار مؤثري در افزايش رضايت ارباب رجوع و بالابردن سطح كيفيت خدمات ارايه شده دارد.
در اين راستا مي‌توان به تحقيقي كه در قالب پايان نامه كارشناسي ارشد تحت عنوان “ارزيابي رضايت مشتريان از خدمات نوين بانكي بانك صادرات مازندران” كه توسط داوود حسني (1386) انجام گرفت اشاره كرد كه نتيجه اين تحقيق حاكي از رضايتمندي مشتريان از 21 نوع خدمات ارائه شده توسط بانك صادرات مازندران مي باشد.
يعقوبي (1388) محتواي آموزشي مناسب، فراهم بودن زيرساختهاي فناوري اطلاعات و ارتباطات، استفاده از نرم افزار و انتخاب رسانه آموزشي مناسب را، بهعنوان عوامل مؤثر بر موفقيت سيستم يادگيري الكترونيك شناسايي كرده و آنها را به دو دسته تعاملات و عوامل اجتماعي و محتوا و ابزارهاي آموزشي تقسيم كرد.
پژوهشی با عنوان “تأثير روشهای به کارگيری آموزش مجازی بر ارتقای فرايند ياددهی-يادگيری دانشجويان دانشگاه آزاد اسلامی” توسط سرمد و دهنوی (1386) انجام شده است. نتايج حاکی از آن است که روش های جديد تدريس، روش آنلاين، استفاده از وسايل کمک آموزشی همسو با آموزش مجازی، روشهای جديد ارزيابی بر فرايند ياددهی-يادگيری مؤثر است. پژوهش ديگري با عنوان “آموزش از راه دور: رهيافتی نوين در آموزش و پرورش ايران” توسط طالب زاده و حسينی (1386) انجام شده است که نتايج بدست آمده از اين پژوهش نشان می دهد فعاليت هاي آموزشی در حد مطلوب قرار دارند و فعاليت های آموزش از راه دور با اهداف تعريف شده و مصوب مؤسسه و وزارت آموزش و پرورش مطابقت دارند.
تحقيقی با عنوان “امکان سنجی استقرار نظام آموزش ضمن خدمت مجازی در وزارت آموزش و پرورش کشور” توسط نصيري و فتحی واجارگاه (1384) انجام شده كه نتايج اين پژوهش نشان می دهد، مراکز آموزش ضمن خدمت وزارت آموزش و پرورش از زيرساخت فناوری و مخابراتی قوی برخوردار نيست. برقراری نظام آموزش ضمن خدمت مجازی مستلزم تغيير نگرشی و ارزشی در نظام آموزش و پرورش و بيش از همه مديران است. و زمينه های پياده سازی نظام آموزش ضمن خدمت مجازی برای مديران ارشد وزارت آموزش و پرورش کشور در دوره های کوتاه مدت، در دروس تخصصی، و با رويکرد زنده است. و به طور كلي، از دیدگاه کارشناسان آموزش ضمن خدمت در وزارت آموزش و پرورش کشورمان امکانات یا منابع انسانی مورد نیاز برای استقرار نظام آموزش ضمن خدمت مجازی وجود دارد.
صدری طباطبایی (1380) پژوهشی با عنوان “امکان سنجی کاربرد آموزش از راه دور برای مدیران کانونهای فرهنگی- هنری” انجام داد. یافته ها نشان دادند که اکثر مدیران، شیوه آموزش غیرحضوری را ترجیح می دهند.
موحد محمدی (1381) در تحقیق خود تحت عنوان تعیین نقش شبکه اطلاع رسانی و وب در فعالیت های آموزشی- پژوهشی دانشجویان تحصیلات تکمیلی نتیجه گرفت که استفاده از اینترنت در تسهیل یادگیری، بهبود فعالیت های درسی، بهبود کیفیت پژوهش، افزایش علاقه به یادگیری، و دسترسی سریع به اطلاعات موثر بوده است(اسدی و کریمی، 1386: 278).
سلیم ابادی (1385 ) در پژوهش خود ، موانع اصلی توسعه ی یادگیری الکترونیکی و تکنولوژی اینترنت در سیستم آموزش و پرورش ایران را در ابتدا عوامل اجتماعی و فرهنگی و سپس اقتصادی ذکر نموده است.
حسینی و همکارانش(1386) در تحقیقی ، موانع توسعه ی آموزش الکترونیکی در نظام آموزشی ایران را مورد بررسی قرار داده و نشان دادند که موانع فرهنگی بیشترین اهمیت را داشته و موانع اقتصادی ، حقوقی و قانونی ، تربیتی (پداگوژیکی)، راهبردی و فنی در دیگر سطوح قرار دارند.
تحقیق دیگری توسط اکرمی (1380)با عنوان ارتباط بین کیفیت خدمات دریافتی کارکنان سازمان با قابلیت خدمت رسانی آنها به مشتری با هدف شناسایی عوامل درونی تأثیر گذار کیفیت خدمات داخلی ودر شعب یکی از شرکتهای سهامی بیمه در شهر تهران انجام شده است.در این تحقیق وضعیت کیفیت خدمات داخلی، از نظر کارکنان ورابطه آن با قابلیت خدمت دهی کارکنان بررسی شد ووجود همبستگی مثبت ومعنی دار بین عوامل هشت گانه کیفیت خدمات داخلی ومتغیر قابلیت خدمت رسانی کارکنان به اثبات رسید. نتایج بدست آمده از آزمون رگرسیون در مورد متغیرهای قابلیت خدمت وحقوق ومزایا واثر آنها بر رضایت شغلی نشان می دهد که متغیرهای غیر اقتصادی در مقایسه با متغیرهای اقتصادی بر رضایت شغلی(که به رضایت مشتری منجر می شوند) تأثیر بیشتری دارند. شرکت با توجه به این موضوع باید سعی در ارتقاء متغیرهای غیر اقتصادی داشته باشد تا بتواند رضایت شغلی رابالاببرد. تا از یک طرف باعث بالا بردن رضایت مشتریان واز طرف دیگر کاهش میزان ترک خدمت کارکنان شود ودر نهایت به درجات بالاتر رضایت مشتری ورشد سازمانی دست یابد.
حاجی بیگی (1388) تحقيقی را با هدف بررسی رابطه بین رفتار شهروندي سازماني با كيفيت خدمات انجام داد و جامعه آماری پژوهش شامل کلیه كاركنان شركت مخابرات شهر تبريز که 1115 نفر بود حجم نمونه كاركنان 286 نفر محاسبه شد. و نتایج آزمونهای آماری نشان داد که: بین رفتار شهروندی سازمانی و کیفیت خدمات رابطه معناداری وجود دارد. بین وجدان کاری و کیفیت خدمات رابطه معناداری وجود دارد. بین نوع دوستی و کیفیت خدمات رابطه معناداری وجود دارد. بین ادب و ملاحظه کاری با کیفیت خدمات رابطه معناداری وجود دارد. بین جوانمردی و گذشت با کیفیت خدمات رابطه معناداری وجود دارد. بین رفتار مدنی و کیفیت خدمات رابطه معناداری وجود دارد.
پایان نامه کارشناسی ارشد نجفي تواني (1387) رشته مهندسي صنايع دانشگاه صنعتي امير كبير، با عنوان “طراحي يک الگوي توسعه منابع انساني جهت بکارگيري اثربخش فناوري اطلاعات در سازمان” اين پروژه بر آن بود تا عوامل مؤثر در بکارگيري فناوري اطلاعات توسط انسان در سازمان از منظر سيستم هاي فني اجتماعي (انسان-کامپيوتر) را مورد بررسي قرار دهد. در اين راستا ابتدا به مرور ادبيات موضوع و مطالعات صورت گرفته در اين زمينه پرداخته و سازمان را از نقطه نظر يک سيستم پيچيده متشکل از انسان، کامپيوتر، مورد توجه قرار داده است. سپس در چارچوب نگرش مذکور، به طراحي مدلي براي سنجش ميزان توانايي سازمان در استفاده از تکنولوژي اطلاعات و همچنين ارائه راهکارهايي براي بهبود آن ارائه می دهد. در نهايت جهت ارزيابي وزن شاخص هاي مربوط به مدل جهت اندازه گيري دقيق وضعيت موجود منابع انساني سازمان و همچنين اولويت دهي به راهکارها، از روش فرآيند تحليل شبکه اي استفاده گرديده است.
فصل سوم
روش شناسی پژوهش
3-1 مقدمه
در اين فصل ابتدا روش پژوهش، جامعه آماري و نمونه و روش نمونه گيري تشريح شده و سپس ابزارهاي پژوهش، نحوه‌ي نمره گذاري، روايي و پايايي آنها معرفي مي‌شود. متغيرهاي پژوهش و روش اجراي پژوهش شامل محتواي جلسات درماني-آموزشي نيز به دنبال آن خواهد آمد. در پايان فصل نيز ملاحظات اخلاقي و روش‌هاي آماري جهت تجزيه و تحليل داده‌ها مطرح مي‌شود.
3-2 روش پژوهش
اين پژوهش از نوع نيمه تجربي و کاربردي است و در آن از افرادی که این دوره هارا گذرانده اند، استفاده شده است. دياگرام طرح پژوهش در جدول 3-1 آمده است.
جدول 3-1: دياگرام طرح پژوهش
پس آزمون متغير مستقل گمارش تصادفي گروه ها
T X RE گروه آزمايش
در مورد اين پژوهش موارد زير قابل ذکر است:
گروه آزمايش شامل کارمندانی است که از طریق شبکه تحت وب، در دوره های مذکور شرکت نموده ویا ازطریق سی دی و نرم افزار به مواد آموزشی دورهها دسترسی داشته اند.
دربرخی از آموزشهای مذکور نظیر آشنائی با مجموعه قوانین و مقررات ایثارگران آموزش بصورت اختیاری و توسط نرم افزار ارائه شده است.
متغير‌هاي پژوهش شامل يک متغير مستقل آموزش آموزش‌های الکترونیکی و یک متغیر وابسته رضایتمندی خانواده ها بود.
3-3 جامعه آماري
جامعه آماري اين پژوهش کليه کارمندان سازمان بنیاد شهید و امور ایثارگران استان همدان بودند که بصورت رسمی، پیمانی، قراردادی و شرکتی در سازمان بنیاد شهید و امور ایثارگران استان همدان اشتغال داشتند و تعداد آنان 254 نفر بود. شامل38 نفر زن و 216 نفر مرد همچنین تعداد افرادی که تحت پوشش سازمان بنیاد شهید و امور ایثارگران استان همدان بودند 87912 نفر می باشند که بصورت مستقیم و غیر مستقیم به سازمان مراجعه می کنند.
3-4 نمونه و روش نمونه گيري
نمونه‌ي اين پژوهش 30 کارمند بودند که از بين کارمندان سازمان بنیاد شهید و امور ایثارگران استان همدان بصورت تصادفی در دسترس انتخاب شدند. که جهت پاسخگویی به پرسشنامه ها از پرسنلی که این دوره هارا گذرانده بودند استفاده شد.
3-5 روش و ابزار پژوهش
گردآوری اطلاعات اولیه از طریق مطالعه کتب، مقالات، پایان نامه ها و جستجو در سایتهای اینترنتی بوده و در واقع بخش اول مطالعات به مطالعه کتابخانه ای بود و در بخش دوم که بصورت میدانی انجام گرفت ، از پرسشنامه محقق ساخته استفاده گردید به این ترتیب که پرسشنامه شامل 16 سوال پنج گزینه ای که بصورت پاسخ بسته بر اساس طیف لیکرت بودند، طراحی گردید و در میان پرسنل استان همدان توزیع گردید.
3-6-پایایی وروایی پرسشنامه
برای سنجش میزان روایی پرسش های مطرح شده، پرسشنامه در اختیار اساتید راهنما و مشاور و صاحب نظران علوم‌ تربيتي و مدیریتی گذاشته شد كه از نظر آن ها پرسشنامه داراي روايي لازم تشخيص داده شد، همچنين با انجام مطالعات اولیه در بین 20 نفر از مراجعه کنندگان در جامعه آماری، پایایی پرسشنامه از طریق آلفای کرونباخ 89 درصد محاسبه شد.
3-7 متغيرهاي پژوهش

— (77)

عنوان:
بررسی عوامل مؤثر بر مدیریت تقاضا در زنجیره تأمین
(مطالعه موردی شرکت‌های صنعتی تولید کننده و توزیع کننده در استان کرمانشاه درسال1392)
چكيده:توانایی دریافت و تحویل به موقع تقاضای مشتریان در دنیای رقابتی امروز یک نگرانی عمده برای همه صنایع میباشد، به‌ویژه اینکه در دهه گذشته با ورود شرکت‌های بسیاری به عرصه رقابت، مدیریت تقاضا به یک دوره جدید وارد شده است. مدیریت تقاضای مشتریان یکی از مسائل معاصر است که در تلاش برای اثربخشی زنجیره تأمین مورد بحث قرار گرفته است و منظور ازمدیریت تقاضا می‌تواند به‌صورت قابلیت شرکت برای فهم الزامات و تقاضای مشتری و تعامل آنها در مقابل قابلیت‌های زنجیره‌ی تأمین تعریف و تفسیر شود. و ذکر این نکته ضروری است که مدیریت تقاضا مکمل کننده‌ی مدیریت توزیع می‌باشد و مدیریت تقاضا در پی این است که کالا را با توجه به هر شرائط زمانی و با کیفیت مناسب و با حداقل هزینه‌ی تمام شده به دست مصرف کننده‌ی نهایی «مشتری» برساند. به عبارت بهتر مدیریت تقاضا در زنجیره‌ی تأمین هدف خود را «رضایت مشتری» و ایجاد انعطاف‌پذیری و نوآوری در سازمان می‌داند. پژوهش حاضر مدیریت تقاضای مشتریان در زنجیره تأمین شرکت‌های صنعتی تولید کننده و توزیع کننده در استان کرمانشاه و عوامل مؤثر بر آن را در میان شرکت‌های صنعتی تولیدکنندگان و توزیع کنندگان در زنجیره‌ی تأمین استان کرمانشاه مورد مطالعه قرار داده است که تعداد آن 795 شرکت می‌باشد و جامعه‌‌ی آماری ما را تشکیل می‌دهند. تحقیق به‌صورت پیمایشی صورت گرفته و حجم نمونه نیز از طریق فرمول کوکران که 384 شرکت می‌باشد به‌دست آمده است. با توزیع پرسشنامه در میان این 384 شرکت از شرکت‌های صنعتی تولید کننده و توزیع کننده در استان کرمانشاه داده‌های تحقیق به‌دست آمده است. روایی پرسشنامه با استفاده از نظر خبرگان تأیید و پایایی آن از طریق تکنیک آلفای کرونباخ تأیید شده است. برای تحلیل داده‌های پرسشنامه از دو نرم افزار SPSS و آموس استفاده شده است. نتایج آماری بصورت آمار توصیفی و آمار تحلیلی ارائه شده است. همچنین نتایج حاصل از این پژوهش مشخص کرد که عوامل بخش‌بندی، حمایت از مدیریت، پیش‌بینی و برنامه‌ریزی عملیات و فروش به ترتیب بیشترین اثر را داشتند.
واژگان كليدي: زنجیره تأمین، مدیریت تقاضا، پیش‌بینی، بخش‌بندی، حمایت از مدیریت، برنامه‌ریزی فروش و عملیات
فصل اولكليات تحقيق1-1)مقدمهمشتريان، امروزه، كليد موفقيت تجاري محسوب مي شوند.
با تشديد رقابت در تجارت و تغييرات سريع تكنولوژيكي و نيز افزايش قدرت وحق انتخاب مشتريان، موفقيت از آن شركت‌هايي خواهد بود كه قادر باشند به‌نحو شايسته‌تري انتظارات و ارزش‌هاي مورد نظر مشتريان را درك و شناسايي كرده و به‌نحو مطلوب به آنها پاسخ دهند (وانگ، 2007.(
در گذشته، مشتريان به‌ندرت خواهان يا قادر به دست کشيدن از محصول يا برند مصرفي خود بودند؛ امّا امروزه در قرن بيست و يکم، اين موضوع تغيير يافته است. شرکت‌ها و برند‌ها در بازار امروزي با خصومت با يکديگر به رقابت مي‌پردازند؛ تا جايي که”حفظ سهم بازار” امري بسيار مشکل بوده و “بدست آوردن سهم بيشتر”غيرقابل تصور مي‌نمايد (کينينگهام، واورا، آکسوي و هنري،2005).
در سالهاي اخير شرکت‌های زيادي به عرصه رقابت در شرکت‌های صنعتی تولید کننده و توزیع کننده کرمانشاه وارد شده‌اند و همچنین با ورود تجهیزات و تکنولوژی جدیدو تولید محصولات جدید، شرکت‌ها نه تنها جهت جذب مشتريان جديد كه حتي در حفظ مشتريان فعلي و وفادار خود با چالشي جديد روبرو شده‌اند.
در اين پژوهش تلاش مي‌شود با توجه به اهميـّت مشتـريان در شرکت‌های صنعتی تولید کننده و توزیع کننده به بررسي مفهـوم “مدیریت تقاضا در زنجیره تأمین” پرداخته شود، به بيان ديگراين موضوع بررسي مي‌شود كه چه عواملی باعث افزایش بهبود عملکرد مدیریت تقاضا در شرکت‌های صنعتی تولیدکننده و توزیع کننده استان کرمانشاه ميشود.
1-2)بيان مسئله پژوهشامروزه مدیریت زنجیره تأمین به عنوان یکی از منابع زیرساختی پیاده‌سازی کسب و کار الکترونیک در دنیا مطرح است. از اوایل دهه60 به بعد، خواست مشتری بر کیفیت بالاتر و خدمت‌رسانی سریع موجب افزایش فشارهایی شد که قبلاً وجود نداشته است. براین‌اساس فعالیت‌هایی نظیر برنامه‌ریزی عرضه و تقاضا، تهیه مواد، تولید و برنامه‌ریزی محصول، خدمت نگهداری کالا، کنترل موجودی، توزیع، تحویل و خدمت به مشتری اینک به سطح زنجیره عرضه انتقال پیدا کرده است. مسأله کلیدی در یک زنجیره تأمین، مدیریت و کنترل هماهنگی تمامی‌این فعالیت‌هاست.
رقابت بی‌امان در بازارهای جهانی امروزی، عرضه محصولات تازه با حضور کوتاه در بازار و اوج گرفتن انتظارات مشتریان، بنگاه‌های کسب و کار را به سرمایه‌گذاری و تمرکز بر زنجیره‌های عرضه خود وادار نموده است. رقابت در کسب و کار امروز دیگر میان تک‌تک شرکت‌ها نیست بلکه میان زنجیره‌های تأمین اتفاق می‌افتد. مدیریت زنجیره تأمین به ابزاری استراتژیک برای شرکت‌ها تبدیل شده تا بتوانند کیفیت را مدیریت نمایند، مشتریان را راضی نگاه دارند و با توان رقابتی باقی بمانند (بهنام اژدری و اختیارزاده،1390).
محيط جمعيتي داراي منافع بسياري مي باشد زيرا شامل مردم است و اين مردم هستند كه بازار را تشكيل ميدهند. و اينكه جمعيت جهان بطور انفجارآوري در حال رشد است و اين جمعيت بسيار متنوع هم داراي فرصت‌ها و تهديداتي مي‌باشد(كاپوج,2008). در سالهاي اخير با توسعه شرکت‌های صنعتی تولید کننده و توزیع کننده و افزايش تعداد رقبا در اين شرکت‌های صنعتی تولید کننده و توزیع کننده با مشكلات زيادي در زمينه جذب مشتريان جديد و حتي حفظ مشتريان فعلي مواجه شدهاند. بنابراين بايد در انديشه يافتن راهكاري جهت كشف عوامل مؤثر بر بهبود عملکرد زنجیره تأمین بود.
عموماً منافع مدیریت مؤثر زنجیره تأمین‏ در شرکت‌های صنعتی تولید کننده و توزیع کننده استان کرمانشاه شامل موجودی‌های پایین‏تر، هزینه‏های کمتر، بهره‏وری بالاتر، توانایی بهبودیافته برای پاسخ‏ به نوسانات تقاضا، زمانهای تحویل کوتاه‌تر، سود بیشتر و وفاداری بیشتر مشتری است. که همگی در گرو مدیریت تقاضای مطلوب در شرکت‌های صنعتی تولید کننده و توزیع کننده استان کرمانشاه می‌باشد.
شرکت‌های زنجیره تأمین در استان کرمانشاه همگی به دنبال ایجاد جذب مشتریان حتی خارج از این استان می‌باشند. مدیریت تقاضا دارای یک نقش فرااستانی است تقاضا را بررسی می‌کند به ایجاد راهکار‌ها می‌پردازد و در نتیجه هدف خود را رساندن کالا و خدمات نهایی با قیمت و هزینه کمتر و با کیفیت مناسب به دست مصرف کننده نهایی (مشتری می‌داند).
امید است اين تحقيق به پركردن بخشی از اين شكاف كمك کند.
با كمك يافته‌هاي اين تحقيق شرکت‌های صنعتی تولید کننده و توزیع کننده استان کرمانشاه با شناخت عوامل مؤثر بر تقاضا در زنجیره تأمین قادر به حفظ مشتريان فعلي خود و همچنين جذب مشتريان رقبا خواهند بود. بنابراين ضروري مي‌رسد تا به بررسي عواملي پرداخته شود كه تاكنون كمتر به‌صورت تفصيلي مورد توجه تحقيقاتي در شرکت‌های صنعتی تولید کننده و توزیع کننده استان کرمانشاه كه در اين زمينه به انجام رسيده، قرار گرفته است.
1-3)اهمیت و ضرورت انجام تحقيقدر طول چند دهه اخیر، بازاریابی و تجارت دستخوش تغییرات بسیاری شده‌است. نتیجه توسعه شیوه‌های نوین در تجارت، تغییر رویکرد سازمان‌ها از تولیدمداری به مشتری‌مداری گردیده‌است. از اینرو امروزه توجه به مشتری محور کار سازمان‌ها قرار گرفته‌است (آلوارز و کاسیلز ,2005). امروزه بدليل افزايش تعداد عرضه كنندگان و بيشتر شدن نسبت عرضه به تقاضا، مشتريان مي‌توانند عرضه كننده خود را انتخاب كنند. بازار امروز متعلق به مشتري است (علي احمدي و الهياري, 1382).
در رقابت‌های موجود در در شرکت‌های صنعتی تولید کننده و توزیع کننده استان کرمانشاه عصر حاضر، باید محصولات متنوع را با توجه به درخواست مشتریان در استان کرمانشاه، در دسترس وی قرار داد. خواست مشتری بر كیفیت بالا و خدمت رسانی سریع، موجب افزایش فشارهایی شده است كه قبلاً وجود نداشته است، در نتیجه در شرکت‌های صنعتی تولید کننده و توزیع کننده استان کرمانشاه بیش از این نمی‌توانند به تنهایی از عهده تمامی‌كارها برآیند. در بازار رقابتی موجود، در استان کرمانشاه بنگاه‌های اقتصادی و تولیدی علاوه بر پرداختن به سازمان و منابع داخلی، خود را به مدیریت و نظارت بر منابع و اركان مرتبط خارج از سازمان نیازمند یافته‌اند. علت این امر در واقع دستیابی به مزیت یا مزایای رقابتی با هدف كسب سهم بیشتری از بازار است. بر این اساس، فعالیت‌های نظیر برنامه‌ریزی عرضه و تقاضا، تهیه مواد، تولید و برنامه‌ریزی محصول، خدمت نگهداری كالا، كنترل موجودی، توزیع، تحویل و خدمت به مشتری كه قبلا همگی در سطح شركت انجام می‌شده اینك به سطح زنجیره عرضه انتقال پیدا كرده است. مسئله كلیدی در زنجیره تأمین، در شرکت‌های صنعتی تولید کننده و توزیع کننده استان کرمانشاه مدیریت و كنترل هماهنگ تمامی‌این فعالیت‌ها است. مدیریت زنجیره تأمین (SCM) پدیده‌ای است كه این كار را به طریقی انجام می‌دهد كه مشتریان بتوانند خدمت قابل اطمینان و سریع را با محصولات با كیفیت در حداقل هزینه دریافت كنند. در حالت كلی زنجیره تأمین از دو یا چند سازمان تشكیل می‌شود كه رسماً از یكدیگر جدا هستند و به وسیله جریان‌های مواد، اطلاعات و جریان‌های مالی به یكدیگر مربوط می‌شوند. این در شرکت‌های صنعتی تولید کننده و توزیع کننده استان کرمانشاه می‌توانند بنگاه‌هایی باشند كه مواد اولیه، قطعات، محصول نهایی و یا خدماتی چون توزیع، انبارش، عمده فروشی و خرده فروشی تولید می‌كنند. حتی خود مصرف كننده نهایی را نیز می‌توان یكی از این سازمان‌ها در نظر گرفت.(معصومی‌، 1390).
باید در نظر داشت که در ابتدا سازمان‌ها سودآوری را در گرو جذب هرچه بیشتر مشتریان می‌دانستند، در حالیکه تحقیقات نشان می‌دهد که هزینه جذب یک مشتری جدید تقریباً پنج برابر حفظ یک مشتری قدیمی‌و وفادار است(کیم و همکاران,2004).
يافته‌هاي اين تحقيق در شرکت‌های صنعتی تولید کننده و توزیع کننده استان کرمانشاه نه تنها به درك عوامل مؤثر بر مدیریت تقاضا در زنجیره تأمین مؤثر است بلكه توسعه دهنده‌ي تحقيقات پيشين در اين زمينه مي‌باشد. اين تحقيق در پي درك مدیریت مطلوب تقاضا مي‌باشد.
نتیجه این تحقیق در در شرکت‌های صنعتی تولید کننده و توزیع کننده استان کرمانشاه نشان داد که جایگاه مدیریت تقاضا باید به درستی معین گردد. مدیریت تقاضا باید پیش‌بینی را به درستی تعریف کند. عوامل مؤثر بر آن را بشناسد و برای هر برهه زمانی خاص با توجه به نیاز مشتریان کمبود‌ها را بشناسد و نیاز‌های هر فصل را به‌خوبی تشخیص دهد و بداند که چگونه بخش‌بندی نماید و مشتریان را در بخش‌بندی تعریف نماید. نوع رفتار‌های مشتریان و نیاز آنان را با توجه به درآمد و سلیقه آنان در نظر بگیرد برای جنسیت‌های گوناگون نیاز‌های آنهارا تشخص دهد با توجه به سن، درآمد و…
خود مدیریت تقاضا باید از طرح‌ها، پیشنهادات، نظرات مدیران ارشد به خوبی حمایت نماید بتواند دارای روابط عمومی‌قوی باشد.نیاز‌های مشتریان را تشخیص دهد از طریق ارتباط با مشتریان در نوع طرح‌ها، نقش‌ها، برطرف کردن عیوب، مدیریت تقاضا باید در این نقش فردی انعطاف‌پذیر باشد.
مدیریت تقاضا باید در برنامه‌ریزی فروش و عملیات در میان عرضه و تقاضا برنامه‌ریزی ایجاد نماید تا فروش به سطح بهینه برسد.
با بررسي پيشينه تحقيق به نظر مي رسد لازم است تا فاکتورهای بيشتري مورد توجه قرار گيرند. از آنجائي كه تحقيقات صورت گرفته در اين زمينه در دنيا اندك بوده و در ايران نيز تاكنون تحقيقي در اين خصوص انجام نشده است,ضروری است تا به عنوان يك تحقيق راهگشا به اين امر پرداخته شود.
1-4)اهداف مشخص تحقيق (شامل اهداف كلي، ويژه وكاربردي):1-4-1)اهداف كلي:بررسی عوامل مؤثر بر مدیریت تقاضا در زنجیره تأمین در شرکت‌های صنعتی تولید کننده و توزیع کننده استان کرمانشاه
1-4-2)اهداف ويژه:شناخت اثر عامل مدیریت تقاضا بر عملکرد زنجیره تأمین در شرکت‌های صنعتی تولید کننده و توزیع کننده استان كرمانشاه
شناخت اثر عامل پیش‌بینی بر مدیریت تقاضای زنجیره تأمین در شرکت‌های صنعتی تولید کننده و توزیع کننده استان كرمانشاه
شناخت اثر عامل بخش‌بندی بر مدیریت تقاضای زنجیره تأمین در شرکت‌های صنعتی تولید کننده و توزیع کننده استان كرمانشاه
شناخت اثر عامل برنامه‌ریزی فروش و عملیات بر مدیریت تقاضای زنجیره تأمین در شرکت‌های صنعتی تولید کننده و توزیع کننده استان كرمانشاه
شناخت اثر عامل حمایت از مدیریت بر مدیریت تقاضای زنجیره تأمین در شرکت‌های صنعتی تولید کننده و توزیع کننده استان كرمانشاه
1-4-3)اهداف كاربردي:
شناسايي عوامل مؤثر بر مدیریت تقاضا در زنجیره تأمین, به منظور بهره‌برداري شرکت‌ها در برنامه‌ريزي‌هاي آتي در جهت حفظ مشتريان فعلي و همچنین جذب مشتريان رقبا از طریق شناسایی و در صورت امکان کنترل عوامل مؤثر بر این تمایل.
1-5) بيان متغيرهاي مورد بررسي در قالب یک مدل مفهومیشکل زير به نمایش مدل مفهومی‌برای این تحقيق می‌پردازد.
مدیریت تقاضا
ا
پیش‌بینی
بخش‌بندی
برنامه‌ریزی فروش و عملیات اجراییحمایت‌ازمدیریت
زنجیره تأمین

شکل (1-1) مدل مفهومی تحقیق
1.Richard Pibernik, Gernot Kaiser (2012). Customer- Facing Supply chain practices the impact of demand and distribution management on supply chin success journal of operations management.
2. Danish Irfan. XUX ia ofei, and Deng sheng chun (2008). Developing approaches of study chain management sys–s of enterprises in Pakistan journal of information technology.
3. Ching-Eang Lee, Chien- Ping Chung (2012). An inventory model for deteriorating i–s in a procedia – social an behavioral sciences.
4. Li Chi Ling, Youli (2012). Research on supply chain collaboration of auto industry engineering based on BTO. Wuhan university of technology, journal of procedia.
5. Yangt Huang, Gang Wang, Bin gying Ren, Haoyun zhang (2011). Research on inter action compatibility of enterprises on supply chain. Journal of science direct.
6.Bingnan Jiang , Ynsi Eei (2011). Dynamic Residential Demand Response and distributed Generation management in smart micro grid with hierar chical agents. Department ofelectrical and computer engineering , university of Connecticut. Journal of science direct.
1-6)فرضيه‌های تحقیق
فرضیه1: عامل مدیریت تقاضا با عملکرد زنجیره تأمین دارای رابطه مستقیم و معنادار است.
فرضیه 2: عامل پیش‌بینی با مدیریت تقاضا دارای رابطه مستقیم و معنادار است.
فرضیه 3: عامل بخش‌بندی با مدیریت تقاضا دارای رابطه مستقیم و معنادار است.
فرضیه4: عامل برنامه‌ریزی فروش و عملیات با مدیریت تقاضا دارای رابطه مستقیم و معنادار است.
فرضیه5: عامل حمایت از مدیریت با مدیریت تقاضا دارای رابطه مستقیم و معنادار است.
1-7) شرح كامل روش تحقیق بر حسب هدف، نوع داده‌ها و نحوه اجراءتحقيق حاضرازنوع تحقيقات توصيفي پيمايشي است و از نظرهدف كاربردي است كه هدف ازآن توسعه‌‌ي دانش كاربردي در يك زمينه خاص مي باشد.
1-8) دامنه تحقيقتعيين دامنه تحقيق یکی از ارکان تحقیق مي باشد. چراكه انجام تحقيق به صورت كلي وعام تاحدي غيرعملي بوده واگرهم بتوان آن راانجام دادازنتايج جامعي برخوردار نخواهد بود لذا بايدسعي كرد كه تحقيق راتاحدممكن محدودنمودوقلمروآن رامشخص كرده وسپس اقدام به انجام آن نمود.ابعاد قلمروتحقيق سه بعد زیر را تشکیل می‌دهد.
1-8-1) قلمرو موضوعيقلمرو موضوعي اين تحقيق، عوامل مؤثر بر مدیریت تقاضا در زنجیره تأمین مي باشد.
1-8-2)قلمرو مكانيمحدوده مكاني اين تحقيق شرکت‌های صنعتی تولید کننده و توزیع کننده استان کرمانشاه می‌باشد.
1-8-3) قلمرو زمانياين تحقيق در فاصله زمانی فروردين 1392 الي شهريور1392 مورد بررسي قرار گرفته است.
1-9)روش‌ها و ابزار تجزيه و تحليل داده‏هاباتوجه به ماهيت سؤالات واهداف تحقيق،براي تجزيه وتحليل دادههاازآزمونهاي آمار استنباطي نظيرآزمون تی استودنت براي تعيين وجوديارابطه بين متغيرهاي پيشبين ومتغير ملاك وآزمون رتبه بندي فريدمن براي الويتبندي عوامــل مطــرح شده است که در اين راستــا از نرمافزار SPSS استفاده خواهد شد. همچنين به منظور آزمون مجموعه روابط علت و معلولي بين مدیریت تقاضا و عملکرد زنجیره‌ی تأمین و مؤلف‌‌‌هاي مورد بررسي با استفاده از نرم‌افزار آموس، معـادلات ساختـاري روابط بين متغيرها مدلسازي مي‌گردد.
1-10)تعريف نظري وعملياتي مفاهيم ومتغيرها1-10-1)تعريف نظري:1-10-1-1)مدیریت زنجیره تأمین:زنجیره تأمین: زنجیره تأمین بر تمام فعالیت‌هاى مرتبط با جریان و تبدیل کالاها از مرحله ماده خام (استخراج) تا تحویل به مصرف کننده نهایى و نیز جریان‌هاى اطلاعاتى مرتبط با آنها مشتمل مى‌شود. به طور کلى، زنجیره تأمین زنجیره‌اى است که همه فعالیت‌هاى مرتبط با جریان کالا و تبدیل مواد، از مرحله تهیه ماده اولیه تا مرحله تحویل کالاى نهایى به مصرف کننده را شامل مى شود. درباره‌ى جریان کالا دو جریان دیگر که یکى جریان اطلاعات و دیگرى جریان منابع مالى و اعتبارات است نیز حضور دارد.(لاودون،2002)
1-10-1-2)مدیریت تقاضا:می‌تواند به صورت قابلیت شرکت برای فهم الزامات و تقاضای مشتری و تعامل آنها در مقابل قابلیت‌های زنجیره‌ی تأمین تفسیر و تعریف شود. (لامبرت و کوپر، 2000)
1-10-1-3)بخش‌بندی:تقسیمبندی بازار عبارت است از فرایند تقسیم بازارها به زیرمجموعههای مشخص که در آنها، مشتریان دارای رفتارها و نیازهای یکسانی هستند.
1-10-1-4) پیش‌بینی:پیش‌بینی، فرآیند برآورد موقعیت‌های ناشناخته‌است. یک پیش‌بینی یک پیش گویی در مورد رویدادهای آینده در اختیار می‌گذارد و می‌تواند تجارب گذشته را به پیش‌بینی حوادث آینده بدل سازد.
1-10-1-5)برنامه‌ریزی فروش و عملیات اجرایی:مجموعه‌ای از فرایندهای برنامه‌ریزی و تصمیم گیری در سطح شرکت را شامل می‌شود که برای برقراری توازن میان عرضه محصولات (خدمات) و تقاضای مرتبط با آن‌ها به اجرا در می‌آید.
1-10-1-6)حمایت از مدیریت تقاضا:حمایت و پشتیبانی مدیریت و کارکنان از برنامه‌های اجرایی مدیریت تقاضا را شامل می‌شود.که در این مطالعه تمرکز بیشتر بر بخش حمایت کارکنان می‌باشد.
1-11-2)تعريف عملياتي:1-11-2-1)زنجیره تأمین:برای اندازهگیری آن از 3 سؤال موجود در پرسشنامه شامل سؤالات 12 تا 14 استفاده شده است. که پاسخ به این سؤالات میزان عملکرد زنجیره تأمین را نشان می‌دهد.
شما عملکرد هزینه‌ای زنجیره تأمین خود را در مقایسه با بهترین رقیبتان چگونه ارزیابی می‌کنید؟
شما سطح خدماتی زنجیره تأمین خود را در مقایسه با بهترین رقیبتان چگونه ارزیابی می‌کنید؟
شما انعطاف‌پذیری زنجیره تأمین خود را در مقایسه با بهترین رقیبتان چگونه ارزیابی می‌کنید؟
باتوجه به سه سئول مطرح شده به این نتیجه می‌رسیم که رقبا در زنجیره تأمین به دنبال جذب مشتری هستند و برای این کار هزینه‌هایی را صرف می‌کنند که کالا و خدمات نهایی را با هزینه کمتر و زمان کمتری و با کیفیت بهتری به دست مشتری برسانند و انعطاف‌پذیری را از طریق به کار بردن کالا و خدماتی که بنابر درآمد مشتریان باشد.
1-11-2-2)مدیریت تقاضا:برای اندازهگیری آن از 2 سؤال موجود در پرسشنامه شامل سؤالات 10 تا 11 استفاده شده است. که پاسخ به این سؤالات میزان عملکرد مدیریت تقاضا را نشان می‌دهد.
مدیریت تقاضای ما زنجیره تأمین را بهبود می‌بخشد.
مدیریت تقاضای ما نیازهای تجاری ما را برآورده می‌سازد.
با توجه به دو سؤال مطرح شده به این نتیجه می‌رسیم که مدیریت تقاضا باید فردی باشد که توان تجزیه و تحلیل رخداد‌های ناگهانی در آینده که بر اثر عوامل طبیعی و غیرطبیعی در آینده رخ می‌دهد را بررسی نماید که در نتیجه موجودی‌ها را پیش‌بینی کند که کالا و خدمات نهایی در هر زمانی در دست مشتری قرار گیرد.
1-11-2-3)بخش‌بندی:به میزان توجه شرکت به موضوع بخش‌بندی اشاره دارد. برای اندازه‌گیری آن از 2 سؤال موجود در پرسشنامه شامل سؤالات 1 تا 3 استفاده شده است.و مشتریان یکی از گزینه‌های خیلی موافق، موافق، بی‌تفاوت، مخالف و خیلی مخالف را انتخاب می‌کنند.
ما مشتریان را بر اساس سطح خدمات مورد نیازشان بخش‌بندی کرده‌ایم.
ما محصولات را براساس نیازمندی‌های زنجیره تأمین مخصوص به خودشان بخش‌بندی کرده‌ایم.
با توجه به دوسؤال مطرح شده به این نتیجه می‌رسیم که مدیریت تقاضا باید جمعیت مشتریان خود را شناسایی کرده عوامل جنسیت، سن را برای آنها تعریف نموده و متناسب با درآمد آنها به تولید کالا و خدمات نهایی برای آنان بپردازد.
1-11-2-4)پیش‌بینی:به میزان توجه شرکت به موضوع پیش‌بینی اشاره دارد. برای اندازه‌گیری آن از 2 سؤال موجود در پرسشنامه شامل سؤالات 3 تا 4 استفاده شده است. و مشتریان یکی از گزینه‌های خیلی موافق، موافق، بی‌تفاوت، مخالف و خیلی مخالف را انتخاب می‌کنند.
ما یک فرایند پیش‌بینی صریح را پیاده‌سازی کرده‌ایم.
ما متعاقباً دقت پیش‌بینی‌ها را کنترل می‌کنیم.
با توجه به دوسؤال مطرح شده به این نتیجه می‌رسیم که مدیریت تقاضا باید فرآیند‌های پیش‌بینی را مرحله مرحله برای خود تعریف کند و هرگونه انحرافات رخدادهای موجود در آنرا بررسی نموده و کلیه واحد‌های دیگر در زنجیره تأمین در جریان بگذارد.
1-11-2-5)برنامه‌ریزی فروش و عملیات اجرایی:میزان توجه شرکت به موضوع برنامه‌ریزی فروش و عملیات اجرایی را مورد ارزیابی قرار می‌دهد. برای اندازه‌گیری آن از 3 سؤال موجود در پرسشنامه شامل سؤالات 5 تا 7 استفاده شده است.و مشتریان یکی از گزینه‌های خیلی موافق، موافق، بی‌تفاوت، مخالف و خیلی مخالف را انتخاب می‌کنند.
ما به طور کامل فرایند‌هایی را برای برنامه‌ریزی فروش و عملیات اجرایی که در راستای نیازهای مشتریان است را یکپارچه کرده‌ایم.
سازمان ما به طور جدی فرایند‌های برنامه‌ریزی فروش و عملیات اجرایی را دنبال می‌کند.
تصمیم گیرندگان به طور منظم در جلسات برنامه‌ریزی فروش و عملیات اجرایی شرکت می‌کنند.
با توجه به سه سؤال بالا به این نتیجه می‌رسیم که برای هر گونه فروش بیشتر باید مدیریت تقاضا به نیاز‌های مشتریان توجه داشته باشد و آنها را یکپارچه و متمرکز نماید باید بین واحد‌های فروش و اجرایی نوعی تمرکز وجود داشته باشد و دریافت اطلاعات بین این واحد‌ها باید به درستی تعریف شود.
1-11-2-6)حمایت از مدیریت تقاضا:میزان پیروی تبعیت و حمایت کارکنان و مدیران از برنامه‌های مدیریتی تقاضا اشاره دارد. برای اندازه‌گیری آن از 2 سؤال موجود در پرسشنامه شامل سؤالات 8 تا 9 استفاده شده است.و مشتریان یکی از گزینه‌های خیلی موافق، موافق، بی‌تفاوت، مخالف و خیلی مخالف را انتخاب می‌کنند.
ما به‌طور منظم بر عملکرد واحد مدیریت تقاضا نظارت می‌کنیم.
فرایند‌های مدیریت تقاضای ما به طور واضح تعریف شده‌اند.
با توجه به دوسؤال بالا به این نتیجه می‌رسیم که داشتن برنامه‌ریزی‌های منظم و مدون ضروریست که باید به صورت مرتب و منظم تدوین شوند که حاصل آن جذب مشتری بیشتر و سودآوری بیشتر برای شرکت می‌باشد.
فصل دومادبيات و مباني نظري و تجربي تحقيق2-1) مقدمهبراي محيط هميشه در حال تغيير اين دوران وتغيير در شيوه تعاملات شركت‌ها با تأمين كنندگان و مشتريان و پيچيدگي بازارها، كاهش دوره عمر محصولات و اهميت يافتن زمان پاسخگويي به مشتريان و افزايش انعطاف‌پذيري، زنجيره تأمين عاملي حياتي براي رقابت‌پذيري سازمان‌ها مي‌باشد. بنابراين شناخت زنجيره تامين و اجراي آن كمك به تعالي سازمان و عملكرد بهتر مي كند.
تشدید صحنه رقابت جهانی در محیطی که بصورت دائم در حال تغییر است ضرورت واکنش‌های مناسب سازمان‌ها وشرکت‌های تولیدی ـ صنعتی را دو چندان کرده و بر انعطاف‌پذیری آنها با محیط نامطمئن خارجی پای می‌فشارد و سازمان‌های امروزی در عرصه ملی و جهانی به منظور کسب جایگاهی مناسب و حفظ آن نیازمند بهره‌گیری از الگوی مناسب همچون مدیریت زنجیره تأمین در راستای تحقق مزیت رقابتی و انتظارات مشتریان هستند. مشتریان در سازمان‌های امروزی در تولید کالا و ارائه خدمت، رویه‌های انجام امور و فرایندها، توسعه دانش و توان رقابتی همراه و همگام اعضای سازمان می‌باشد.
باتوجه به این شواهد و واقعیت‌های دیگر جای تعجب نیست که امروزه اجرای برنامه‌های مدیریت تقاضا و حتی توزیع در اولویت قرار داده شود.
دراين فصل به تشريح مباني نظري درباره پیش‌بینی، بخش‌بندی، برنامه‌ریزی فروش و عملیات اجرایی و حمایت از مدیریت پرداخته می‌شود و سپس در آخر خلاصه‌اي از تحقيقات انجام شده در این خصوص را تشريح مي کنيم.
2-3) پيشينه پژوهش2-3-1)تحقيقات داخليدر مجموع تحقیقات اندكي در زمینه مدیریت تقاضا در زنجیره تأمین صورت گرفته‌است و بر اساس بررسيهاي انجام شده ,در ايران تحقيقات فراوانی در مورد موضوع «زنجیره تأمین» انجام گرفته است و موضوع مذکور «مدیریت تقاضا» فاقد پیشینه‌ی داخلی می‌باشد.
پيشينه تحقيقات انجام يافته داخلی:
در مقاله اي با نام « ارائه مدل تركيبي، توليد – توزيع – موجودي براي مديريت زنجيره تامين » كه در سال 1384 در دانشگاه صنعتي شريف انجام شده است، ابتدا هر كدام از زير مدلهاي توزيع، توليد و موجودي جداگانه، تشريح وتوضيح داده شده است و در نتيجه زير مدل توليد براي كارخانه‌اي كه تقاضاي آن از تابع توزيع پواسون پيروي مي‌كند و فرض شده است كه زمان تحويل قطعات به كارخانه، دقيقا مشخص است، ارائه شده و پس از فرموله كردن زير مدلهاي توزيع و تامين مواد كارخانه، الگوريتم حلي براي ايجاد مدل تركيبي توليد –توزيع– موجودي را ارائه شده است و به كمك انجام آزمايشهاي عددي ومقايسه آن با نتايج شبيه سازي از اعتبار مدل اطمينان حاصل شده است. (اكبري جوكار، شيخ سجاديه 1384)
در تحقيقي با نام” مدل سازي زنجيره ارزش در صنعت خودرو ايران به منظوردستيابي به استراتژي رهبري هزينه ” كه در دانشگاه شهيد بهشتي انجام شده است، مدلي به منظور طراحي و تبيين استراتژي رهبري هزينه در صنعت خودروايران توسعه داده شود. تاكيد اين مقاله دستيابي به مزيت رهبري هزينه از طريق تمركر بر منابع درون سازماني است. بنابراين از ادبيات مربوط به ديدگاه مبتني بر منابع شركت استفاده شده است. هم چنين، به منظور تجزيه و تحليل ساختار هزينه شركت‌ها و كمك به تصميمات استراتژيك و نيزبررسي درون سازماني، از مدل زنجيره ارزش مايكل پورتر استفاده شده است. به منظور آزمون مدل پيشنهادي، ابتدا يك مدل برنامه ريزي رياضي تصميم گيري چند هدفه براساس مدل پيشنهادي توسعه داده شده. سپس، به منظور سنجش اعتبار مدل رياضي از داده هاي مربوط به يك شركت خودروساز استفاده شده است. نتايج حل مدل نشان داده كه استفاده از مدل پيشنهادي موجب بهبود در هزينه استفاده از منابع، هزينه نگهداري، تخصيص بهينه بودجه، هزينه تامين مواد اوليه و هزينه حمل و نقل مي شود(اسد اله، ماكويي،شاهرودي 1384).
در مقاله اي با نام ” طراحي مدل شبيه سازي زنجيره تامين در كارخانه ماشين سازي سپاهان “، از دانشگاه صنعتي امير كبير در سال 1385، بعد از دنبال كردن ادبيات موضوع مديريت زنجيره تأمين، مديريت لجستيك، يکپارچه سازي فعاليتهاي زنجيره تأمين، سيستمهاي اطلاعاتي زنجيره تأمين و برون سپاري فعاليتهاي زنجيره تأمين، سيستم فعلي زنجيره تأمين شركت ماشين سازي سپاهان از دو جنبه اطلاعاتي و فيزيكي شبيه سازي شده و مشكلات آن مورد بررسي قرار گرفته است. ملاحظه شده است كه واريانس سفارشاتي که به تأمين کننده‌ها داده مي شود بيشتر از واريانس سفارشاتي است که از طرف خريداران و مشتريان داده مي شود. اين اثر بعلت رفتار نوساني تقاضا در طول مسير زنجيره تأمين به نام اثر شلاق گاوي ناميده شد. سپس يك سيستم جامع زنجيره تأمين از دو جنبه اطلاعاتي – با طراحي يك بانك اطلاعاتي توسط نرم افزارAccess براي اهم فعاليتهاي بيروني شركت و همچنين ارزيابي و كنترل پروژه آن به كمك نرم افزار Ms Projectو فيزيكي پيشنهاد – براي برون سپاري فعاليتهاي اصلي شركت – براي شركت شبيه سازي شده و به كمك شاخصهايي همچون موجودي، زمان پاسخگويي، هزينه حمل و نقل، توقفات خط توليد و هزينه اين توقفات، سيستم پيشنهادي مورد ارزيابي قرار گرفت كه نتايج چشمگيري را نشان داد. و به اين نتيجه رسيده شده است كه زنجيرة تأمين، توالي رخدادهايي است كه مقصود از آن رضايت مشتري ميباشد. اين رخدادها مي تواند شامل تداركات، ساخت، توزيع و بازيافت ضايعات همراه با حمل و نقل پيوسته،انبارداري و فناوري اطلاعات باشد. همچنين به اين نتيجه دست يافته‌اند كه با توجه به بهبود هاي ايجاد شده بنظر مي رسد سرمايه مورد نياز جهت طراحي وپياده سازي مدل شبيه سازي مديريت زنجيره تأمين، بسيار كمتر از منافع و صرفه جوييهاي بعدي باشد. لذا سرمايه گذاري در اين زمينه توجيه اقتصادي قابل قبولي خواهدداشت.(پور طباطبايي، باقر زاده، شعباني 1385).
در تحقيقي با نام «‌‌ طراحي عمليات مهندسي مجدد مديريت سفارش »، كه در سال 1383 در دانشگاه آزاد اصفهان انجام شده است، محقق با بررسي فرآيند هاي مديريت زنجيره تامين و در نظر گرفتن فرآيند « مديريت سفارش » در يك شركت توليدي به يك مدل بهينه براي اين فرآيند در آن شركت دست يافته است كه كارايي سيستم حسابداري سفارش را از لحظه دريافت تا تكميل كالا بهبود بخشيده است و هزينه‌ها را نيز كاهش داده است، با استفاده از مدل پيشنهادي مي توان روند سفارش دهي آتي را تخمين زد و فاصله زماني بين دريافت سفارش تا تحويل آن را كوتاه نمود. براي نمايش بهبود بدست آمده از يك ابزار نرم افزاري استفاده شده كه با شبيه سازي فرآيند در دوحالت قبل از مهندسي مجدد و بعد از آن، توسط رسم نمودارها و ايجاد جداول به مقايسه آن دو كمك نموده است (عاملي، 1383).
در مقاله‌اي با عنوان «استراتژي تامين منابع از خارج از سازمان »، به تشريح مزايا و معايب اين استراتژي پرداخته شده است، استراتژي تامين منابع از خارج سازمان يعني اينكه كالاها و خدماتي كه قبلاً در داخل سازمان تهيه مي شد، از ديگران خريداري شود و از خدمات آنها استفاده گردد. در اين مقاله بيان شده است كه
تأمين منابع از خارج سازمان مي تواند باعث كاهش هزينه‌ها شود و به شركت اين امكان را مي دهد تا توجه بيشتري را صرف فعاليتهاي كسب و كار اصلي خود كند. شركتهاي بسياري براي حفظ مزيت رقابتي خود از اين روش استفاده مي كنند(280IBID, P.) سيستم هاي خدمات و اطلاعات مديريت، اولين فضاهاي عملياتي بودند كه به شدت براي تامين نيازهاي آن، از منابع خارج از سازمان استفاده شد.مزاياي عمده استفاده از اين استراتژي عبارتند از:
1- آشكارسازي هزينه هاي پنهان (اين امر ضرورتاً به اين معني نيست كه هزينه هاي پنهان جزو هزينه‌هاي غيراساسي هستند)؛ 2 – آزاد گذاشتن دست شركت در تمركز بر فعاليتهاي هسته اي؛ 3 – القا نقدينگي به شركت: اگر شركت نياز بيشتري به پول يا منابع مالي براي خريد داراييهاي خاصي داشته باشد، مي تواند برخي از داراييهاي فعلي را به پيمانكاران اجاره داده و از اين طريق نقدينگي دريافت كند؛ 4 – ايجاد استعداد براي شركت: شركتهاي كوچك و شركتهايي كه درحال رشد سريع هستند ممكن است، قادر به پاسخگويي در مقابل تغيير تقاضاهاي بازار يا نياز به تجهيز سريع به امكانات جديد نباشند. در اين صورت شركت مي تواند در اين حوزه‌ها از پيمانكاران استفاده كند (مقابله با فرسودگي تكنولوژي)؛ 5 – مهندسي مجدد و كوچك سازي اندازه سازمان: واگذاري برخي فعاليتها به پيمانكاران مي تواند فرصتي بهتر را براي انجام كارها نسبت به زماني كه شركت اصلي آنها را انجام مي دهد، ايجاد كند. بدين صورت سازمان از نو مهندسي شده (طراحي شده) و فرايندها تسهيل مي شوند.6 – نوسازي فرهنگ شركت: اگر شركت پيمانكار داراي فرهنگي است كه شديداً با فرهنگ شركت اصلي سازگار است تامين منابع از خارج سازمان مي تواند به راحتي صورت بگيرد؛ 7- كاهش مسئوليت كاربران؛ 8 – كاهش مشكلات اداري و حقوقي و پرسنلي مديريت؛ 9 – ترويج فرهنگ كارمزدي به جاي روزمزدي؛ 10 – توجه كلان به نتيجه كار و افزايش كمي و كيفي توليد با اعمال روشهاي نظارتي و كنترلي.
مهمترين نتيجه اين مقاله اين بوده است كه با توجه به مزاياي اين استراتژي براي جلوگيري از بروز مشكلاتي مانند: از دست دادن كنترل توزيع و تحويل به موقع محصول ؛ احتمال ناديده گرفتن مشتري توسط پيمانكار؛ مشكلات تعيين فعاليتهاي قابل واگذاري ؛ ارتباط نامناسب سازمان با طرف پيمانكار؛ عدم توان پيمانكار در تحقق اهداف پيمانكاري؛ افشاء اطلاعات محرمانه شركت و استفاده رقبا از آن،عدم هماهنگي بين خرده سيستم‌ها و تضمين ايفاي تعهدات،كاهش ابزار كنترلي و كليدي تحت اختيار مديريت و… ؛ شركت‌ها بايد قلمروخدمات و اندازه سطح عملكردي كه از عرضه كننده انتظار مي رود را مشخص و تعيين كننند.(كنعاني و حسن پور، 1386)
در مقاله‌اي ديگر به بحث درباره «مديريت توزيع فيزيكي» پرداخته شده است و ضمن اينكه بيان شده است كه مديريت توزيع فيزيكي بر مفاهيم اصلي، پردازش سفارشات ؛ سطوح موجودي ؛ انبارداري ؛ حمل ونقل در سطح زنجيره تاكيد مي كند به اين نتايج دست يافته شده است كه مديريت توزيع فيزيكي با تمام وظايف بخشي بازاريابي در ارتباط است و نقش عمده اي را به عنوان يك عامل مهم در دسترسي به اهداف و رضــايت مشتري ايفا مي كند. به طور خلاصه مي توان گفت هدف مديريت توزيع فيزيكي عبارت است از: «فراهم آوردن كالاهاي مناسب، در محل و زمان مناسب با حداقل هزينه».(متكي، 2006).
در مقاله اي با نام «مديريت استراتژيك تأمين كنندگان» پس از معرفي مدل‌هاي مطرح در زمينه مديريت تامين كنندگان و تحليل و مقايسه آنها، به معرفي استراتژيكهای مشارکتی و رده بندي استراتژيك تامين كنندگان پرداخته است و به اين نتيجه دست يافته است كه مونتاژگران كالاهاي صنعتي مدرن و پيچيده (مانند خودرو)، بايد در زمينه مديريت تامين كنندگان قطعاتشان حساسيت بيشتري به خرج داده و درواقع برحسب استراتژيك يا عدم استراتژيك بودن قطعه مورد نظر در فرآيند شكل دهي محصول نهايي، به انتخاب تامين كنندگان همت گمارند. لازم به توضيح است كه هرچند تامين هر قطعه اي، مديريت تامين كننده مورد نظر را مي طلبد، اما در مورد قطعات استراتژيك، اين موضوع از اهميت ويژه اي برخوردار بوده و نيازمند آن است كه به مسائلي نظير طول مدت قرارداد، تداوم رابطه، سطح به اشتراك گذاري اطلاعات، سرمايه گذاريهاي ويژه در خصوص رابطه في مابين و سطح اعتماد في مابين توجه بيشتري معطوف گردد. بنابراين، شركتهايي در آينده از مزيت نسبي رقابتي برخوردار خواهند بود كه بتوانند در زمينه مديريت استراتژيك تامين كنندگانشان موفق تر از ساير رقبا عمل كنند.(غضنفري، حافظ، كاظمي، 2003).
تحقيقات بسيار ديگري در زمينه نقش فناوري اطلاعات و پيشرفت هاي بسيار آن، در مديريت زنجيره تامين و به كارگيري از يافته هاي اين بخش از علم در مديريت هر چه بهتر زنجيره تامين انجام شده و مثلا يكي از نتايج آن ايجاد سيستم مديريت زنجيره تامين هوشمند است.
در بيشتر تحقيقات انجام شده ي ديگر هركدام يكي از فرآيند هاي مديريت زنجيره تامين را در صنعتي خاص مورد بررسي قرار داده و به مشكلات و ارائه راه حلهايي براي آنها پرداخته‌اند.
در تحقیقی که با عنوان «بررسی مؤلفه‌های تأثیرگذار بر زنجیره تأمین چابک و طراحی مدل مفهومی‌مدیریت زنجیره تأمین چابک» انجام شده است. نحوه توسعه محصول جدیدو مدیریت تأمین و تولید به‌صورت مستقیم و غیر مستقیم بررسی شد و نحوه‌ی زمان در تولید محصولات در زنجیره تأمین و اختلاف بین تولیدات در دو مرحله‌ی مستقیم و غیرمستقیم بررسی شده و این نتیجه از مدل مفهومی‌نشان داد که مدیریت تحویل تنها به‌طور غیرمستقیم بر چابکی زنجیره‌ی تأمین اثرگذار است. (زند حسامی، رجب زاده، طلوعی1388).
در مقاله‌ای با نام «ارایه یک مدل پشتیبانی تصمیم گیری جهت برنامه‌ریزی ارزیابی و انتخاب بازار در زنجیره تأمین» جهت برنامه‌ریزی ارزیابی و انتخاب بازار درزنجیره‌ی تأمین به بررسی اینکه چه عواملی می‌توانند در انتخاب بهترین بازار مؤثر باشند پرداخت و مدلهای چند متغیره‌ای بررسی شد و نحوه‌ی فعالیت‌های درون و برون سازمانی مورد توجه قرار گرفت. و این نتیجه‌گیری کلی بیان شد که باید تصمیم‌گیری‌های چند معیاری و چندهدف مورد بررسی قرار گیرد تا به راه‌حل بهینه رسید (رزمی، اکبری جوکار، کرباسیان، 1383).
در تحقیقی با نام «اثر تسهیم اطلاعات بر استراتزی‌های رقابتی و عملکرد زنجیره تأمین» از اطلاعات به موقع و مفید و به‌روز در زنجیره‌ی تأمین به‌عنوان یک دارایی با ارزش و کلیدی در زنجیره‌ی تأمین تعریف شد. به این نتیجه رسیدند که تسهیم اطلاعات با استراتژی‌های رقابتی دارای رابطه مستقیم و معنادار می‌باشد. و نیز از استراتژی‌های رقابتی به‌عنوان یک بنای اصلی در زنجیره‌ی تأمین تعریف شده و نیز استراتژی‌های رقابتی دارای ارتباط مستقیم و معناداری با عملکرد زنجیره‌ی تأمین می‌باشد. (رحمان‌سرشت، افسر 1387).
در مقاله‌ای با نام «شناسایی عوامل مؤثر بر عملکرد زنجیره تأمین» و هدف اصلی در این مقاله شناسایی عوامل مدیریتی و عوامل مالی مؤثر و نحوه‌ی تسهیم اطلاعات به‌صورت درست و صحیح در کل زنجیره‌ی تأمین می‌باشد که عوامل انسانی و غیرانسانی مورد توجه قرار گرفت. (مانیان، دهقان نیری، قربانی 1389).
در تحقیقی با نام «تحلیل و بررسی تأثیر برنامه‌ریزی راهبردی سیستم‌های اطلاعاتی در بهبود عملکرد مدیریت زنجیره‌ی تأمین» محیط در شرکت‌هایی که به نحوی کاملاً صحیح به‌عنوان زنجیره‌ی تأمین تعریف شده بودند، محیط اگر در آن تغییراتی رخ می‌داد در این مدل تأثیر کمتری بر مدیریت زنجیره‌ی داشت و در نهایت اینکه بهبود عملکرد در سراسر زنجیره‌ی تأمین مهم است. (عمید، رضائیان، باقری 1386).
در یک مقاله‌ی تحقیقی با نام «بررسی تأثیر بکارگیری مدیریت زنجیره‌ی تأمین بر رضایت مشتری در صنعت نساجی» صنایع نساجی مورد بررسی قرار گرفت. ارتباطات به عنوان عاملی قوی و مستقیم بر رضایت مشتری تأثیر دارد و ارتباطات در کلیه سطوح مدیریتی با کارکنان و روابط کارکنان با مشتریان و کمترین و ضعیف‌ترین عامل وابستگی است و مشخص شد. در نهایت اینکه در صنعت نساجی، مدیریت زنجیره‌ی تأمین صنعت نساجی با رضایت مشتری رابطه‌ی مستقیم دارد. (معبودی، جوانشیر، رشیدی، ولی‌پور؛ 1388).
در مقاله‌ای با نام «ارزیابی و انتخاب تأمین‌کنندگان در زنجیره‌ی تأمین در حالت منبع‌یابی منفرد با رویکرد فازی» شرکت‌های مختلف خدماتی و تولیدی انتخاب گردیدند و در تصمیم‌گیری تصمیم‌گیرندگان زنجیره‌ی تأمین برای انتخاب تأمین کنندگان، تصمیم‌گیری از نوع فازی به کار گرفته شد و این نتیجه به دست آمد که انتخاب تأمین‌کنندگان مناسب به شکل قابل ملاحظه‌ای هزینه‌های خرید را کاهش و قابلیت رقابت‌پذیری سازمان را افزایش می‌دهد. (جعفرنژاد، اسماعیلیان، ربیع؛ 1386)
در تحقیقی با نام «بررسی تأثیر الگوی زنجیره‌ی تأمین بر بهبود کیفیت ارائه خدمات به مشتریان و تدوین مؤلفه‌های اصلی»، تولید کالا در سازمان‌ها مورد بررسی قرار گرفت و از دید استراتژی نقاط قوت و ضعف سازمانی تعریف شد عوامل محیطی داخلی و محیطی خارجی هم بررسی گردید و الگوی زنجیره‌ی تأمین بررسی شد با رویکرد SCM و مؤثر بود بر بهبود کیفیت و ارائه خدمات و تعمیم نتایج این تحقیق به نتایج دیگر سازمان‌های تدارکاتی مورد توجه قرار گرفت. (رجب‌زاده، خدیور، کاظمی، 1386)
در مقاله‌ای با نام «ارائه مدل عوامل مؤثر بر ایجاد ریسک در زنجیره‌ی تأمین الکترونیک و تأثیر آن بر عملکرد سازمانی»، در این تحقیق سازمان‌های فعال در حوزه‌ی مخابرات و الکترونیک مورد بررسی قرار گرفت و اثر آنها در حوزه‌های مالی و غیر مالی مورد بررسی قرار گرفت و به این نتیجه رسیدند که اجزای ریسک و شاخص‌های کلی عملکرد مالی و غیرمالی دارای رابطه مستقیم می‌باشند. (رجب‌زاده، حسن‌زاده، نالچی‌گر، نالچی‌گر؛ 1388)
در تحقیق با نام «مدیریت زنجیره‌ی تأمین و پشتیبانی تکنولوژی اطلاعات» به بررسی مشکلات موجود در زنجیره‌ی تأمین پرداخته شده است که می‌توان به عدم هماهنگی نام برد که حاصل آن «اثر شلاق چرمی» و «ذخیره فریبنده» است، اگر مدیریت تقاضا نتواند عوامل مؤثر بر تقاضا را کنترل کند این دو مشکل به وجود می‌آید. و محقق در این تحقیق راه‌حل‌های آن را «ادغام عمودی»، «موجودی مناسب» و «استراتژی‌های کاهش عدم اطمینان محیطی» می‌داند. در این تحقیق خروجی‌های مطلوب زنجیره‌ی تأمین را (هزینه کم، کیفیت مناسب، عملکرد مناسب و تحویل به موقع، انعطاف‌پذیری مناسب و نوآوری) می‌داند.
در این تحقیق زنجیره‌ی تأمین به سه دسته‌ی زنجیره‌ی تأمین بالادست همان تأمین کنندگان اولیه‌، داخلی: انواع مدیریت‌های ساخت، موجودی و کنترل کیفیت می‌داند و پایین‌دست: بسته‌بندی، انبار و حمل و نقل و توزیع کنندگان. عمده فروش و خرده‌فروش.
محقق اثر شلاق چرمی‌را تغییرات نامنظم در تقاضا می‌داند که باید مدیریت تقاضا آن را کنترل کند و مشکلات عدم پیش‌بینی موجودی به وجود آوردن این مشکل در زنجیره‌ی تأمین است.
تحقیق راه‌حل‌های مشکلات موجود در زنجیره‌ی تأمین را استفاده مدیران از استراتژی‌ها و تکنولوژی‌های روز می‌داند. (پویا علی‌رضا؛ 1384).
در تحقیقی با نام «رویکرد استاندارد در مدیریت زنجیره‌ی تأمین» که انجام شده است، محقق به بررسی مدیریت زنجیره‌ی تأمین در صنعت خودروسازی پرداخته است. او متغیرهای اقتصادی، محیطی، کیفیتی را در صنعت خودرو وارد می‌داند و ورود استاندارهای ISO را جهت داشتن و رعایت اصول محیطی، و کاهش آلودگی‌ها واجب و ضروری می‌داند. او در این صنعت مشکلاتی چون اختصاص ضریب کنترل و نحوه‌ی سازماندهی و انجام ممیزی‌ها را نام می‌برد. و راه‌حل صنعت خودروسازی را زنجیره‌ی تأمین را تکنولوژی روز، تحویل و قیمت مناسب، متناسب با درآمد فرد و کیفیت مناسب می‌داند. (خانجانی محمد، 1382)
در تحقیق با نام «بکارگیری روش فوق ابتکاری- شبیه‌سازی تبرید تدریجی برای حل مسائل زنجیره‌ی تأمین» انجام شده است، به بررسی نقش زنجیره‌ی تأمین در ایجاد رقابت و مزیت رقابتی پرداخت. و در شرکت‌های تولید کنندگان و تأمین کنندگان، به بررسی نظریات مشتریان پرداختند. مشتریان تنوع بالا و قدرت پاسخگویی مدیران زنجیره‌ی تأمین به نیازهای خود را خواستار شدند و اینکه کالا در زمان و مکان مناسب به دست آنها برسد. آنها در این تحقیق ارکان اصلی را در زنجیره تأمین در بخش مدیریت عرضه اطلاعات و سیستم‌های اطلاعاتی، مدیریت جریان مواد و موجودی در طول زنجیره و وجود مدیران رابطه‌مدار که در نهایت این چهار عنصر اصلی باید با هم دارای همکاری متقابل و هماهنگی باشند که بتوانند مشتری‌مدار باشند. آنها در این تحقیق تکنولوژی را تأمین کننده نیازهای مشتریان می‌دانند که به روز بوده و با اطلاعات به‌روز بوده که خود در نهایت به افزایش کارایی و بهره‌وری در زنجیره می‌داند. (زارع مهرجردی، برقی، مؤمنی، 1390)
در مقاله‌ای با نام «مدیریت زنجیره‌ی تأمین و جایگاه و اهداف آن» که محقق آن را بیان کرده است، وجود مدیران زنجیره‌ی تأمین‌مدار را به خاطر افزایش تشدید رقابت جهانی امروزه واجب می‌داند و اعضای سازمان را از عوامل بقاء زنجیره‌ی تأمین می‌داند و فناوری اطلاعات را پتانسیل زنجیره‌ی تأمین می‌داند. او تحولات مدیریت زنجیره‌ی تأمین را ناخواسته نمی‌داند محرک آن را علم زنجیره‌ی تأمین را کاهش هزینه، افزایش مسئولیت‌طلبی در برابر مشتریان، بهبود ارتباط رنجیره‌ی تأمین و کاهش چرخه‌‌ی تولید و افزایش هماهنگی در طول زنجیره‌ی تأمین می‌داند (میان‌آبادی عباسعلی، 1389).
در تحقیقی با نام «اصول مدیریت زنجیره‌ی تأمین» که انجام شده است مؤلف داشتن:
1) برنامه‌ استراتژیک محور، 2) منبع مناسب که نظارت و بهبود در مدنظر قرار دهد. 3) ساخت: که کالاها آزمایش شوند، بسته‌بندی مفید می‌باشد، 4) تحویل: این مرحله را لجستیک گویند که برای دریافت سفارشات هماهنگی شود، 5) بازگشت: مدیریت ارجاع پاسخگو می‌باشد و در نهایت نرم‌افزارهای SCP و SCE و EBF را برای زنجیره‌ی تأمین مفید می‌داند که برای مسیریابی‌های زنجیره‌ی تأمین مفید می‌باشد. او هدف از نصب نرم‌افزار را به منظور پیش‌بینی‌های تقاضای مشتریان می‌داند. (پیروزفر، شهناز؛ 1381).
در مقاله‌ای با نام «ارزیابی عملکرد زنجیره تأمین دانش در آن پرداخته است و زنجیره‌ی تأمین دانش و بهینه‌سازی آن در طرح‌های انرژی» که بیان شده است. مؤلف صنعت نفت را مورد مطالعه قرار داده و به نقش تأمین دانش در آن پرداخته است و زنجیره‌ی تأمین را در صنعت نفت شبکه‌ای از امکانات محسوس و نامحسوس می‌داند. وجود ابزارهای مدیریتی و منابع مشخص را حاصل رشد و پیشرفت در زنجیره‌ی تأمین می‌داند. او مهمترین منابع در صنعت نفت و انرژی را افراد و متخصصین ماهر و تکنولوژی می‌داند.او مفاهیم و باورهای مدیریتی را در زنجیره‌ی نفت و انرژی به کار بردن معیار اندازه‌گیری عملکرد می‌داند و مدیریت کیفیت جامع‌تر را در صنعت نفت و انرژی را مفید و مؤثر می‌داند. (عبادی سیدمحمدعلی، 1388)
در مقاله‌ای با نام «مدیریت زنجیره‌ی تأمین» که مؤلف به آن پرداخته است. شرکای زنجیره‌ی تأمین را عامل رشد و موفقیت می‌داند. اگر شرکا از لحاظ عوامل مالی و سرمایه‌گذاری و سایر ابزارهای جذب مشتری بتواند با هم هماهنگ باشند مثمرثمر خواهند بود. ارتباطات مشارکتی را حاصل جایگاه عملکرد مدیریت زنجیره‌ی تأمین در شرکت می‌داند، و نیز اگر اطلاعات به صورت صحیح به کار برده شود باعث افزایش هزینه‌های می‌گردد. (وجد وحیدی مریم، 1383).
در تحقیق به نام «ارائه مدلی به منظور تجزیه و تحلیل، گزینش و اجرای راهبرد زنجیره‌ی تأمین کسب و کار» آمده است که در کسب و کارهای کشاورزی مدیران می‌توانند به وجود آوردن بورس کالاهای کشاوری باشند. یکی از این راه‌ها برخورداری مدیران از نگرش زنجیره تأمین می‌باشد که بتوانند کسب و کارهای کشاورزی را راه‌اندازی نمایند و نگرش مدیریت راهبردی را در سرتاسر زنجیره‌ی تأمین تعریف کنند. فرآیندهای تحقیق و توسعه داشتن نگرش مدیران در مدیریت راهبردی در تعیین جایگاه منطقه‌ای و ملی بپردازند. (طبیبی، مظلومی‌1388)
در تحقیقی با نام «تغییرات مدیریت زنجیره‌ی تأمین در دوره‌های متفاوت تاریخ سازمانی» آمده است که مدیریت زنجیره‌ی تأمین را هسته مرکزی سازماندهی در صنایع جهانی می‌داند و دوران‌های تکوین آن را به ترتیب دوره‌‌ی تأمین ابتدایی با ویژگی، مشتریان دارای هیچ‌گونه قدرت اختیار خرید و انتقادات و پیشنهادات نمی‌باشند. دوره دوم کارایی به اثربخشی، نیل به اهداف را وجود تأمین کنندگان مفید می‌داند و دوره‌ی سوم را دوره‌ی کاراتر دوره‌ی اخیر می‌داند که مشتریان تنوع‌گرا و دارای قدرت اختیار انتخاب کالا و خدمات نهایی محور، و مدیریت آگاهی می‌داند که هر سه آنها دارای وجه مشتری جذب مشتری و سودآوری و ایجاد خلاقیت و کارایی در سازمان می‌داند.
2-3-2)تحقيقات خارجيپیشینه تحقیقات خارجی:
1 بررسی عامل موفقیت مؤثر بر مدیریت تقاضا و مدیریت توزیع با رویکرد مشتری محوری Richared Pibernik , Gernot Kaiser
2012
نتیجه: در تحقیق صورت گرفته به مشتری به عنوان عنصر اصلی زنجیره تأمین پرداخته شده است. مدیریت تقاضا و توزیع توسط مشتریان تعریف شده و از پرسشنامه استفاده شده است و توزیع بیش از 300 پرسشنامه و استفاده از روشهای تجریه و تحیلی واریانس، و آزمون t استیودنت و میانگین استفاده شد. اطلاعات جمع آوری و گردآوری شده و در نتیجه نوع نگرش افراد، سطح درآمدی و سواد تأثیر داشت بر مدیریت تقاضا. و در این تحقیق مدیریت تقاضا و توزیع دارای رابطه مؤثر و معینی می‌باشد. و عملکرد آن‌ها متفاوت از همدیگر نیست. هر صنعتی مدیریت تقاضا و مدیریت توزیع را برای خود به درستی تعریف کرده بود. نوع مدیریت زنجیره تأمین تأثیر خاص داشت بر مدیریت تقاضا و مدیریت توزیع مدیران که دارای انعطاف‌پذیری بودند موفق تر و مؤثرتر بر عملکرد زنجیره تأمین بودند.
2 توسعه راهکارهای مدیریت توزیع و تقاضا زنجیره تأمین در سیستمهای کارآفرینی در پاکستان Danish Irfan ,Xv Xiaofei,Dengsheng chun 2008
نتیجه: در این تحقیق به بررسی مسائل و مشکلات موجود در شبکه‌های کارآفرینی پرداخته شده و راه حل‌های برای حل آن مسائل برای شبکه‌ها بیان گردد. تلاشهایی برای ادغام شبکه‌ها و توسعه مهارتهای مدیران زنجیره تأمین و افزایش استقلال و ایجاد مشاغل چرخشی و مهارتی صورت گرفت. چهارمُدل بیان گردید، جزئیات تعریف شد و به علاوه ساختار مدیریت زنجیره تأمین هم جزء‌به جزء‌بیان شده و استراتژی‌های مدیریتی به صورت بخش‌بندی در هر مؤسسه کارآفرینی صورت گرفت و به این نتیجه رسید: 1) ارتباط حقیقی بین عوامل عرضه کنندگان متعهد و تولیدات و کالاها و خدمات نهائی وجود دارد 2) کارآفرینان خود می‌توانند عرضه کنندگان مفیدی باشند که کالاها و خدمات نهایی را عرضه کنند 3) کارهای با بهره وری بالا می‌تواند به جذب مشتریان بپردازند 4) مدیریت تقاضا می‌تواند در تمام سطوح مؤثر و دارای رابطه حقیقی با حُسن و شهرت کارآفرینان می‌باشد.
و از 400 سیستم کار آفرینی از مشتریان آنها نظرخواهی شد و از روشهای رگرسیونی t استیودنت استفاده شد.
3 ایجاد مدلی تولیدی برای ساخت و ایجاد استقلال زنجیره‌ی تأمین در تجزیه و تفسیر مدیریت تقاضا ching –Fanglee.chien –ping chung 2002
نتیجه: در این مقاله به رسم مدلی پرداخته شد که در آن موجودی‌های جدید وارد می‌شوند با درخواست و تقاضاهای جدید. ولی مدیریت زنجیره‌ی تأمین باید یک مدیر تقاضامدار باشد. او باید تقاضا را تعریف و به زمان‌های که تقاضا کم یا زیاد می‌شود بپردازد و به حفظ و ذخایر موجودی احتیاطی بپردازد.و نیز ارتباط مفیدی بین خریدار به همان تقاضاکننده است با مدیریت تقاضابه وجود آورد. و کمترین هزینه را برای ارسال کالا و خدمات نهائی را به مشتری نهائی در نظر بگیرد و سیاستهایی را ایجاد کند که به حفظ کارائی و زمان بهینه بپردازد. و به مؤلفه انعطاف‌پذیری به عنوان رمز موفقیت مدیریت تقاضا در زنجیره تأمین پرداخت.
4 تحقیقی در مهندسی ساخت صنایع ماشین سازی با رویکرد مدیریت تقاضا در مهندسی BTO در بریتانیا Lichilin و Youli 2012
نتیجه: BTO در زنجیره تأمین گرایش آن به سوی آینده است و به ایجاد یک کشش می‌پردازد. ساختار طبیعی و ویژگی‌های منحصر به فرد صنایع ماشین‌سازی در بریتانیا بیان می‌کند. پرسشنامه‌های بین 180 نفر از خریداران صنایع ماشین‌سازی توزیع شد. آنها تأکید داشتند که با توجه به درآمدشان خواهان و خریدار ماشین می‌باشند و به ایجاد واحدهای بخش‌بندی برای ساخت ماشین‌های مختلف با توجه به درآمدهای خود بودند و ارتباط معناداری بود بین ایجاد بخش‌بندی و مدیریت تقاضا و مدیران تقاضا مدار خود نیز معتقد به ایجاد چنین واحدهائی بودند و این نیز خود سبب راحتی انتقال جریان مواد خام و اولیه و اطلاعات در سرتاسر زنجیره تأمین بود.
5 تحقیقی درباره مؤسسات کارآفرینی درباره نحوه انعکاس خدمات تقاضا و کالاهای نهائی در چین Yongtao Hvang, Gang wang,Bingyin Ren , Haoyun zhang 2018
نتیجه: در این تحقیق کارآفرینان، مشتریان را شاه کلید و عنصر اصلی سازمان خود می‌دانند. و کارآفرینان خود را مسئول می‌دانند در دریافت شکایات و کالاهایی که به دلائلی برگشت می‌خورد و معتقدند که مدیریت برگشت باید مدیریت تقاضامدار باشد و حس هماهنگی و همکاری بین واحدها به وجود آید و به این نتیجه رسیدند که مشتری مداری حاصل به کاربردن نظرات مشتریان و اینکه آنها انعطاف‌پذیر باشند
6 بررسی عوامل مؤثر بر پاسخگویی مدیریت تقاضا و توزیع در بخش‌های افقی شرکت‌ها Bingnanjiang ,Yunsi Fei 2011
نتیجه: در این تحقیق به بررسی مدیریت تقاضا و توزیع در شرکت‌های تولیدی و توزیع کننده انرژی پرداخت است. و نقش محیط به طور واضح تشریح شده است. محیط خود از نظر اقتصادی و تکنولوژی مورد بررسی قرار گرفته است و مدیریت در زنجیره تأمین با به کاربردن تعریف واضح و روش از محیط در این تحقیق به بررسی مشکلات موجود در آن پرداخته است و نتایج زیر به دست آمده 1)ابزارهای کنترلی مالی و غیرمالی به وضوح تعریف گردد 2) محیطهای مرتبط با صنایع تولیدی و توزیعی انرژی باید بخش‌بندیها در آنها جزء به جزء تعریف گردد 3) مشتریان ترجیح می‌دهند که محیطهای جغرافیایی را انتخاب کننده که مقدار هزینه مصرف انرژی در آنها کم باشد.
7 تحقیقی برای ایجاد مُدل، دو مرحله‌ای در زنجیره تأمین با رویکرد تقاضامدار Yanhong QIN 2012
نتیجه: در این تحقیق ما سعی در بررسی نمودن مشکلات موجود در صنایع مخابرات و پست و تلگراف پرداخته‌ایم. کارها باید در این صنایع بدون واسطه شوند توزیع کنند می‌توانند از چندین مرحله بگذرد و سریع و بدون وقفه به حداقل دو مرحله برسد. سیستمهایی بررسی شد و پرسشنامه‌هایی توزیع گردد. مشتریان خواهان این بودند که محمولات و نامه‌های پُستی سریعاً به دست آنها برسد در کمترین هزینه و زمان و سودآوری از این طریق می‌تواند توزیع گردد به دست توزیع کننده و واسطه‌های اضافی در زنجیره تأمین حذف گردندو به وجود آوردن تبادل محیطی و فیزیکی بین توزیع کننده اولی (تولیدکننده) به نهائی، مشتری.
8 مقاله‌ای درباره تأثیر استراتژی مدیریت منابع انسانی با گرایش زنجیره تأمین گرا اMarkl,‌lengnick–Hallcynthia A.Lengnick –Hall carolee M.Rigsbee 2012
نتیجه: در این تحقیق به بررسی واردنمودن وظایف مدیریت منابع انسانی در زنجیره تأمین می‌پردازد. مدیران منابع انسانی که به تغییر و تحولات سازمانی می‌پردازند با واردکردن تفکرات انسانی خود به مسائلی چون مدیریت‌های پرسنلی، ایجا مشوقها در زنجیره، پاداش، عوامل غیرمادی را نیز باید در زنجیره تأمین ملحوظ کرد تا بتوان مراحل مختلف زنجیره تأمین به صورت مرتب و بدون وقفه پیش روند. و کارکنان به صورت گروه‌های مشارکتی تیمی‌با هم مرتب کردند و حس نوع دوستی و همکاری بین آنها به وجود آید.
9 بررسی عوامل مؤثر بر پذیرش مدیریت زنجیره موفق مطالعات بر روی شرکت‌های بخش‌های الکترونیکی برزیل Ana Beatriz lapes do souscv jabbour, Alceu Gomes Alves Filho, Adriana Backx Noronha Viana 2011
نتیجه: در این شرکت‌ها به عوامل مؤثر بر روی موفقیت زنجیره تأمین آنها تحقیقاتی صورت گرفت، متغیرهای اندازه، موقعیت و قدرت مدیریت بررسی گردید و به این نتایج دست یافتند که‌اندازه‌گیری‌های مکانی می‌‌تواند خود بخش‌بندی‌های متفاوت را به وجود آورد و مدیران در آن شرکت‌ها باید مدیران تقاضامدار باشند و بتوانند تعاریفی خاص و واضح از مشتری و مشتری‌مداری بوجود آورند. نفش برندهای الکترونیکی نیز می‌تواند تفاوت خاصی را بین شرکت‌ها از لحاظ تبلیغات و مشتری‌مداری بوجود آورد.
10 بررسی نقش مدیریت یادگیری با رویکرد نقش تقاضامداری در زنجیره‌ی تأمین Karine Evard Samuel, Marie- lyne Goury, Angappa Gunase Karan, Alain Spalanzani 2011
نتیجه: در این تحقیق رهبری خود باید تزریق کننده‌ی یادگیری به تمام سطوح مدیریت زنجیره‌ی تأمین باشد و استراتژی‌های سازمانی را طبقه‌بندی کند و عنصر حیاتی اطلاعات را به تمام زنجیره‌ و به‌صورت درست تزریق نماید و دانش خفته و خاموش کارکنان را به دانش آشکار تبدیل کند. و حالتهای ادغام، ادغام افقی، ادغام عمودی و بخش‌بندی را به درستی تعریف نماید و مشتریان را به عنوان مالکان شرکت محسوب نمایند.
11 بررسی اثر ادغام مدیریت تفاضا در زنجیره تأمین بر اطلاعات مشارکتی Ipek Koncglu Salihzeki Imamogl, Huseyin Ince, Halit Keskin 2011
نتیجه: اطلاعات درست خودبه خود به وجودآورنده‌ی مزیت رقابتی است و به‌وجود آوردن اقتصاد رقابتی است. ارتباطات سازمان‌ها باید به صورت درست از محیط دریافت و واسطه آن همان اطلاعات است که باید به درستی تعریف شوند. اگر اطلاعات به درستی در زنجیره‌ی تأمین تعریف شوند به‌وجود آورنده‌ی جایگاه مناسب برای سازمان، کاهش هزینه‌ها. و اطلاعات باید به درستی بین چهار گروه رد و بدل شوند: مشتریان، عرضه کنندگان، سطوح عملیاتی مدیریتی، و سطوح اطلاعاتی دریافتی به این معنی که بازخوردها تعریف گردند. و مزیت دیگر آن هم از ادغام‌های واحدها سودآوری بیشتری نصیب مدیریت زنجیره‌ی تأمین می‌گردد.
12 تحقیقی درباره‌ی عوامل مؤثر بر موفقیت زنجیره‌ی تأمین در شرکت‌های مهندسی صنایع ترکیه Gulgun Kayakutlu, Gulcin Buyu Kozkan 2010
نتیجه: در این تحقیق سطوح مختلفی از مدیریت در صنایع ترکیه بررسی گردید. به این نتیجه رسیدند: 1) از مواد اولیه‌ای که خریداری می‌کنند تعریف خاصی ارائه نمایند و آن مواد اولیه به درستی طراحی شود، مدیران قدرت یادگیری کارکنان را در این سطح بالا ببرند و منطقه‌ها را جداگانه تجزیه و تحلیل نمایند. ابتدا مدل‌های ساختاری را تعریف نمایند و دانش متخصصین صنایع